基于消費(fèi)者行為研究的盲盒營銷策略分析
——以泡泡瑪特為例

周姝極

(中國銀河證券，福建 廈門 361001)

隨著時代的發(fā)展，越來越多的新商品如雨后春筍一般涌現(xiàn)，“盲盒”就是其中的一種。盲盒,顧名思義，指的是一種盒子，消費(fèi)者需要購買拆開后才能知道里面的產(chǎn)品款式。它源于日本，早期各大百貨公司為了宣傳促銷，會售賣一些裝有有未知商品的福袋。20世紀(jì)末，日本模型手辦市場也沿用了這個方法,最早里面是動漫或者影視作品周邊的衍生品，并設(shè)有隱藏限量款式，這也是盲盒的前身。在2016年，泡泡瑪特的Molly一炮而紅，使“盲盒”的銷售開始流行,也一舉打開了中國潮流玩具產(chǎn)品市場。不同樣式的盲盒隨之不斷出現(xiàn),比如說美妝盲盒和零食盲盒等。目前我國冬奧會吉祥物“冰墩墩”也是采用盲盒銷售的方式,并受到了大眾的追捧，一貨難求。

盲盒的目標(biāo)消費(fèi)者年齡段較為廣泛,其中占主要地位的是Z時代人群,出生于1995—2009年，不少人也受到過日本ACG動漫文化的影響,對潮流玩具的消費(fèi)能力遠(yuǎn)超兒童，擅長和喜歡使用社交媒體,除了基本的購買之外,他們還會在各種社交媒體進(jìn)行交流和創(chuàng)作,這些都推動著以盲盒為代表的潮流玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。泡泡瑪特的成功，在很大程度上是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者行為而制定營銷戰(zhàn)略，成功迎合了消費(fèi)者需求,從而廣受歡迎。

目前盲盒營銷迎來了一個冷靜期,前段時間人民日報(bào)也發(fā)文評論泡泡瑪特與麥當(dāng)勞合作銷售盲盒的“炒作”行為,呼吁消費(fèi)者和企業(yè)應(yīng)當(dāng)在市場繁榮的泡沫下保持理性與可持續(xù)發(fā)展的觀念。下文將針對影響億萬盲盒消費(fèi)者行為的因素和盲盒的營銷策略進(jìn)行分析,并對其未來的發(fā)展方向提出一點(diǎn)建議和思考。

1 消費(fèi)者行為和營銷策略

消費(fèi)者行為指的是個人或群體之間為了獲取、利用、處理產(chǎn)品和服務(wù)而進(jìn)行的各種行為，以及在上述活動前后的心智活動和決策過程。而營銷策略指的是企業(yè)推廣自己產(chǎn)品的方式或者方法，通過市場營銷，使得消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為或者產(chǎn)生對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知。企業(yè)基于消費(fèi)者行為理論合理制定營銷策略能夠達(dá)到驅(qū)動消費(fèi)者決策的目的。通過研究消費(fèi)者行為,企業(yè)可以制定相應(yīng)的營銷策略,與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的關(guān)系,獲取經(jīng)營利潤。

2 影響盲盒消費(fèi)者行為的因素分析

2.1 經(jīng)濟(jì)因素

從宏觀因素分析，自我國進(jìn)入全面小康社會以來，社會主義市場經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，人民的物質(zhì)生活需要獲得了基本解決，人們開始追求精神上的滿足感。盲盒消費(fèi)者群體中年輕人占比高，以Z世代為主,整體家庭經(jīng)濟(jì)水平和收入較高，在消費(fèi)的時候更加注重滿足精神上的滿足感而非使用價值?！叭傋约骸背蔀楹芏嗳说南M(fèi)態(tài)度，從二次元到盲盒，年輕一代對個性化和有趣的產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的熱情。通過了解目標(biāo)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，更好地制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

2.2 社會文化因素

人都是生活在社會里的，所以盲盒購買行為也會受許多社會因素的影響。在我國，消費(fèi)者行為也帶有中國特色。比如，由于國人的集體榮譽(yù)感比較強(qiáng)烈，所以消費(fèi)者購物行為會受到群體的影響，會用社會上一般人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為來制約和規(guī)范自身。

互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的快速發(fā)展使社交媒體在年輕一代之中的影響力相當(dāng)廣泛。而盲盒文化作為糅合了IP和網(wǎng)絡(luò)傳播功能的潮玩文化，也賦予了中國年輕一代一種嶄新的社交分享手段和媒介形式，在共通的網(wǎng)絡(luò)空間中，數(shù)量巨大的玩家們對與盲箱文化相關(guān)的主題都維持了非常高的關(guān)注度，在同一個話題下不斷交流與分享，從而分享人群與關(guān)注量越來越多，話題影響力也日益廣泛。這種有強(qiáng)參與感，個性與創(chuàng)意的大眾群體行為讓更多消費(fèi)者容易接受并產(chǎn)生驅(qū)動，從而影響他們的行為。

2.3 心理因素

消費(fèi)者行為受到心理活動的支配與制約。影響消費(fèi)者心理活動的最主要原因之一就是需要，它是由于自身缺乏的因素而產(chǎn)生與周圍環(huán)境某種不平衡的狀態(tài)，這種狀態(tài)會產(chǎn)生內(nèi)在驅(qū)動。馬斯洛需要層次理論把人的需要從低到高分為五大層次，依次是：生理、安全感、社交、自尊以及自我實(shí)現(xiàn)。從購買動機(jī)上來看，“95后”的獨(dú)生子女較多，更希望從同齡人中找到歸屬，而如果周圍有喜歡盲盒的好友,在社交需要的驅(qū)動與影響下，為了維系共同話題，跟隨潮流而產(chǎn)生消費(fèi)行為。所以，通過調(diào)研消費(fèi)群體的心理特征，能夠更深入掌握消費(fèi)者行為所形成的內(nèi)部因素與內(nèi)在規(guī)律，并預(yù)知消費(fèi)行為趨向，從而制定出符合消費(fèi)者心理的戰(zhàn)略、產(chǎn)品和服務(wù)。

3 消費(fèi)者行為與企業(yè)營銷策略的關(guān)系

消費(fèi)者通常會按照自身的需要，認(rèn)知和生活方式來挑選自身需求的商品，而有效的市場營銷策略則會對消費(fèi)者行為進(jìn)行深入調(diào)查研究，對人性進(jìn)行深度洞察，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近感和認(rèn)同感，達(dá)到好的營銷效果。消費(fèi)者行為與公司市場營銷戰(zhàn)略是相互作用的。

消費(fèi)者行為影響營銷策略。消費(fèi)者是一切營銷活動的基礎(chǔ)，了解消費(fèi)者的行為就能夠?yàn)闋I銷活動提供依據(jù)。在消費(fèi)過程中接收的觀念和需求，都會影響消費(fèi)者最終選擇某種產(chǎn)品或者服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)信息化時代,消費(fèi)者的選擇面廣，企業(yè)的競爭越發(fā)激烈，企業(yè)需要通過深入研究消費(fèi)者的行為，了解目標(biāo)消費(fèi)者的本質(zhì)和需求，根據(jù)實(shí)際情況對產(chǎn)品進(jìn)行定位，生產(chǎn)出對應(yīng)的東西，將消費(fèi)者的行為信息轉(zhuǎn)換成營銷行動，合理制定營銷策略。

營銷策略影響消費(fèi)者行為。營銷實(shí)質(zhì)上是利用營銷策略和活動，來創(chuàng)造或改善人們的消費(fèi)行為，并促使這些活動對行業(yè)和個體發(fā)展形成正向的推動力。對消費(fèi)者的行為研究也是建立營銷策略的重要基石，公司可以通過深入研究目標(biāo)消費(fèi)者的行為規(guī)則，在做好調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過提出市場營銷戰(zhàn)略來影響目標(biāo)消費(fèi)者的行動，讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)所推出的概念和觀念，購買甚至向周圍的人群推廣企業(yè)的產(chǎn)品。

4 盲盒的營銷策略分析

面對新的經(jīng)濟(jì)形勢和環(huán)境要求，盲盒生產(chǎn)企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)來制定和采取營銷策略。以下文章主要使用4P理論來解析盲盒的營銷戰(zhàn)略。4P市場營銷戰(zhàn)略組合理論主要包含以下四大組成部分:產(chǎn)品(production)、定價(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。

4.1 產(chǎn)品策略

在激烈的市場競爭下，產(chǎn)品的推出要充分考慮目標(biāo)客戶的需求，進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇和定位。例如，泡泡瑪特的盲盒定位就在眾多同類潮流玩具產(chǎn)品中脫穎而出。在盲盒被大范圍傳播和推廣之前，成人玩具市場已經(jīng)誕生多年，不過大部分是以動漫游戲以及影視IP為依托誕生的衍生品，局限于喜愛ACG文化的受眾。泡泡瑪特的盲盒獨(dú)辟蹊徑，瞄準(zhǔn)年輕的女性群體，由知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)受女性喜愛的高顏值外觀，不了解ACG文化的消費(fèi)者也會被它們所吸引并購買。

此外，盲盒能吸引消費(fèi)者重要的一點(diǎn)就是獨(dú)特性。泡泡瑪特的盲盒都是獨(dú)立設(shè)計(jì)的，目前泡泡瑪特有十幾個獨(dú)立IP，與知名公司如迪士尼等一起推過合作款，打造更加潮流的IP，并不定期更新，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。同時泡泡瑪特的產(chǎn)品一般是成系列發(fā)售，刺激消費(fèi)者的收藏欲望，維持高復(fù)購率。

4.2 定價策略

價格是影響買賣結(jié)果的關(guān)鍵因素。盲盒定價主要參考年輕消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件及購買承受能力，泡泡瑪特的盲盒商品大部分定價都在49～79元。單一盲盒對年輕消費(fèi)者而言大約是一兩杯飲料的價格，作為可以和朋友分享的內(nèi)容，飲料消耗速度快，盲盒能夠長期保存把玩，并具有收藏價值。此外，盲盒玩具在定價策略方面采用的是“尾數(shù)定價”。盲盒的售價一般都是以九作為結(jié)尾，而這個價格策略所抓住的正是消費(fèi)者注重性價比的心理，所以標(biāo)價59元與60元的產(chǎn)品間盡管只相差了1元錢，可是消費(fèi)者還是會覺得59元的產(chǎn)品顯然更加實(shí)惠，這種策略使他們認(rèn)可產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為。

4.3 渠道策略

渠道策略指的是企業(yè)通過某種媒介推廣或發(fā)布其產(chǎn)品或服務(wù)。盲盒從小眾的興趣愛好發(fā)展到火爆潮玩，它的渠道運(yùn)營主要以線上線下相結(jié)合。線下分為直營專賣店和機(jī)器人商店，而線上則分為旗艦店和小程序。泡泡瑪特采用的都是直接銷售渠道，從IP設(shè)計(jì)、研發(fā)、制作、物流到售后都是由自己承擔(dān)。為建立自有品牌的生態(tài)圈，泡泡瑪特推出“葩趣”App，消費(fèi)者可以在上面發(fā)表購物感受，問問題，交友或者參與線上線下的活動。消費(fèi)者在平臺上也能做出屬于自己獨(dú)一無二的玩具圖鑒，并分享在社交媒體上，滿足其收集與展示的需要；同時該軟件也能夠進(jìn)行二手交易，自動推送消費(fèi)者想要的玩具信息。

此外，泡泡瑪特也參加各類展覽會擴(kuò)大影響力，并在2017年舉辦“國際潮流玩具展”，這是業(yè)內(nèi)第一個真正意義上的大型潮玩博覽會，鼓勵消費(fèi)者到場結(jié)交好友，打卡自拍，這樣可以形成二次傳播效應(yīng)。同時在展會上也會出售限量款式，以吸引潮玩愛好者的排隊(duì)選購。這種展會不僅可以增加盲盒品牌的影響力，還可以提高消費(fèi)者的群體歸屬感和體驗(yàn)感。

4.4 促銷策略

在社交媒體和各種二手交易平臺上，泡泡瑪特大量發(fā)布軟廣和硬廣，比如定期推出的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動,即通過關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)泡泡瑪特的微博，就可以參加免費(fèi)獲得盲盒的活動，吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，增加互動量。

此外，泡泡瑪特通過KOL紅人帶貨或者鼓勵消費(fèi)者分享開箱視頻或者購買心得，形成帶貨效應(yīng)，拉動一部分的銷量。盲盒主題在用戶的交流與共享中，圍繞主題的新話題內(nèi)容也不斷地被創(chuàng)作而出，從而產(chǎn)生了大量次級話題內(nèi)容，使盲盒分享與關(guān)注的群體數(shù)量越來越大。

客戶服務(wù)方面，泡泡瑪特主要采取線上會員制。注冊泡泡瑪特會員后會有消費(fèi)積分、新款消息以及分?jǐn)?shù)兌換。另外，公司還進(jìn)行了節(jié)日、限時限量促銷和紀(jì)念日等促銷活動，帶動銷量。

商品設(shè)定方面，盲盒中通常有“隱藏款”或“限量款”，這種形式利用了消費(fèi)者追求刺激的心理。以隱藏款為例，泡泡瑪特旗下的盲盒，一個系列由固定樣式和隱藏款式構(gòu)成，隱藏款抽中的概率較小?！拔镆韵橘F”，隱藏款的稀缺效應(yīng)刺激了消費(fèi)者的購買欲，使其不斷復(fù)購盲盒產(chǎn)品，從而能夠抽到隱藏款，這類隱藏款式消費(fèi)者也可以在二手平臺高價售出，更加刺激其購買和收藏的欲望，同時也大大增加了盲盒的銷量。

5 盲盒營銷存在的問題以及建議

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，據(jù)報(bào)道，泡泡瑪特的某系列盲盒曾與娃娃城堡牌的玩具類似，隨后泡泡瑪特發(fā)表道歉聲明回應(yīng)此事并下架該系列產(chǎn)品，這次抄襲風(fēng)波使泡泡瑪特聲譽(yù)受到了負(fù)面影響，陷入信任危機(jī)，也造成了經(jīng)濟(jì)損失。盲盒企業(yè)應(yīng)當(dāng)尊重原創(chuàng)設(shè)計(jì)，對于抄襲行為應(yīng)該堅(jiān)決抵制。此外，盲盒企業(yè)也可簽約優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)師，以增加原創(chuàng)獨(dú)立IP的數(shù)量，也可利用跨業(yè)IP聯(lián)名來吸納不同圈內(nèi)的玩家。

此外，泡泡瑪特的盲盒產(chǎn)品熱度雖然通過一些營銷手段能夠持續(xù)一段時間，但是內(nèi)涵不夠，消費(fèi)者很容易就被新的產(chǎn)品吸引。目前泡泡瑪特業(yè)績增長主要依賴與其他企業(yè)的聯(lián)名款或者代銷其他手辦產(chǎn)品。因此，盲盒企業(yè)在設(shè)計(jì)的同時應(yīng)當(dāng)更加注重“故事”的創(chuàng)造和敘述，增加IP的內(nèi)涵，從而增加消費(fèi)者的黏性。

在市場監(jiān)管方面,盲盒行業(yè)也面臨著許多問題。由于盲盒在玩法中引入了隱藏款的機(jī)制，這將會使得大量消費(fèi)者因希望獲得隱藏款而形成非理性消費(fèi)行為，中間商和炒作者會導(dǎo)致整個市場上出現(xiàn)炒作亂象，擾亂秩序。因此建議相關(guān)監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)管力量，嚴(yán)厲打擊抄襲和假冒偽劣商品，也應(yīng)該打擊信息不透明交易以及各種違規(guī)炒作的活動，做好對盲盒產(chǎn)品的內(nèi)容審查，以防止低俗內(nèi)容的產(chǎn)生，同時對玩家做好合理指導(dǎo)，以引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。

盲盒營銷已成為很多公司在新時代所選擇的營銷方式，隨著年輕一代消費(fèi)者占比日漸上升,公司通過深入研究其行為特點(diǎn),把消費(fèi)感受和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，商品與內(nèi)容互相搭配，在傳播與推廣中滿足其得到共鳴的心理需要，可以更好地幫助公司產(chǎn)品在未來的市場發(fā)展中取得優(yōu)勢地位。同時，企業(yè)應(yīng)該有擔(dān)當(dāng)，主動承擔(dān)正確引導(dǎo)消費(fèi)者的責(zé)任，引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀，提升消費(fèi)者的幸福感，為社會做出貢獻(xiàn)。