“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)資市場(chǎng)銷售模式創(chuàng)新探析*

王 郡

（黑龍江紅興隆農(nóng)墾北興農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料有限公司，黑龍江 七臺(tái)河 154625）

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)農(nóng)資市場(chǎng)銷售新模式的影響

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)的快速發(fā)展，其對(duì)農(nóng)資市場(chǎng)銷售的影響也日趨明顯。由于我國(guó)多種農(nóng)作物產(chǎn)量和農(nóng)業(yè)種植面積均位居全球前列，因此豐富的農(nóng)業(yè)資源和多種多樣的農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品需要一個(gè)強(qiáng)有力的農(nóng)資市場(chǎng)為其托底?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的新興銷售模式的普及，可以解決信息不對(duì)稱帶來的價(jià)格機(jī)制不透明、農(nóng)業(yè)資源相對(duì)錯(cuò)配、供給與需求之間的矛盾等一系列問題。

1.1 農(nóng)資銷售轉(zhuǎn)型必要性

結(jié)合我國(guó)現(xiàn)在的農(nóng)資市場(chǎng)來看，銷售過程中存在著部分產(chǎn)品質(zhì)量不一甚至存在假冒偽劣產(chǎn)品、市場(chǎng)缺乏價(jià)格監(jiān)督和有效監(jiān)管、供需不平衡易產(chǎn)生矛盾、資源錯(cuò)配可能造成價(jià)格紊亂等各種問題[1]。所以農(nóng)資銷售轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，且要在源頭解決好問題。農(nóng)資銷售除了外在買賣方式外，內(nèi)在核心是產(chǎn)品本身。隨著改革開放的不斷深入，許多國(guó)外的農(nóng)資產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，農(nóng)資行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。因此，不管是內(nèi)部發(fā)展要求還是外部環(huán)境挑戰(zhàn)，我國(guó)農(nóng)資銷售行業(yè)都需要進(jìn)行快速且有效的轉(zhuǎn)型。

1.2 銷售理念與模式的改變

2021年的《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中指出要“構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系”。早期的農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代轉(zhuǎn)為產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此在銷售的過程中，農(nóng)資銷售行業(yè)也要跟上新形勢(shì)的發(fā)展，努力提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，更好地延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，使得農(nóng)資企業(yè)、渠道商、服務(wù)商和眾多的種植者們都能更好地參與到流程中去，共建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，共創(chuàng)鄉(xiāng)村振興的美好明天。

1.3 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”發(fā)展的積極意義

縱觀國(guó)家近幾年對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策可以發(fā)現(xiàn)，政府對(duì)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)智能化的發(fā)展支持力度越來越大。農(nóng)業(yè)科技、智慧農(nóng)業(yè)以及農(nóng)資電商等都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與農(nóng)業(yè)高度融合的產(chǎn)物。對(duì)于農(nóng)資企業(yè)來說，農(nóng)資電商和“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”等新興發(fā)展方向也日臻成熟。在中央一號(hào)文件的指引下，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”，研發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)新新興銷售模式，極大地提升了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)資企業(yè)、渠道商、服務(wù)商和種植者的共同受益，助力鄉(xiāng)村振興和現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系的建設(shè)。

2 農(nóng)資銷售面臨的問題

通過對(duì)農(nóng)資銷售的市場(chǎng)了解和相關(guān)信息分析可知，為了更好地進(jìn)行農(nóng)資產(chǎn)品銷售，可以結(jié)合相關(guān)的營(yíng)銷組合策略現(xiàn)狀找出可能存在的問題，并進(jìn)行進(jìn)一步的新模式分析探索。在原來的4P營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)之上，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下發(fā)展新態(tài)勢(shì)，以顧客為中心的理念，發(fā)現(xiàn)可能存在以下幾方面的問題。

2.1 產(chǎn)品（product）問題

產(chǎn)品即可以滿足人們某種需求的東西。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為產(chǎn)品是一個(gè)有機(jī)整體，包括了核心產(chǎn)品（指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)真正追求的利益）、有形產(chǎn)品（指外觀、包裝等有形部分）以及附加產(chǎn)品（能夠帶來的附加價(jià)值）。對(duì)于農(nóng)資產(chǎn)品來說，核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量，也是整個(gè)產(chǎn)品的核心要素；有形產(chǎn)品是農(nóng)資產(chǎn)品的外觀和包裝等；附加產(chǎn)品則是指使用產(chǎn)品能夠帶來的實(shí)際性作用和附加的優(yōu)化價(jià)值。“化肥農(nóng)藥減量增效”是2021年國(guó)家農(nóng)業(yè)政策的要求，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化的重要指導(dǎo)。今后要加大對(duì)質(zhì)量的效用研究，避免傳統(tǒng)農(nóng)資銷售中出現(xiàn)的一些痛點(diǎn)問題，如產(chǎn)品質(zhì)量不一甚至存在假冒偽劣產(chǎn)品等現(xiàn)象[2]。

2.2 價(jià)格（price）問題

經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋由供需關(guān)系的雙向作用力達(dá)到均衡時(shí)則形成了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格。因此，很多定價(jià)的問題都是圍繞著市場(chǎng)上的供給與需求展開的，可能會(huì)出現(xiàn)前文說到的供給與需求不平衡容易產(chǎn)生矛盾、資源錯(cuò)配可能造成價(jià)格紊亂以及市場(chǎng)缺乏價(jià)格監(jiān)督和有效監(jiān)管等問題。然而一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)的過程中，應(yīng)考慮到產(chǎn)品成本、替代品價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和消費(fèi)者感受以及產(chǎn)品價(jià)值等各種綜合因素。因此，若想要保證農(nóng)資產(chǎn)品銷售有成果，前提是定價(jià)過程中需要采用合理的定價(jià)策略，使得讓消費(fèi)者能夠接受它的產(chǎn)品價(jià)格，覺得購(gòu)買是物有所值甚至是物美價(jià)廉，則產(chǎn)品能夠擁有更多的銷售市場(chǎng)份額，獲得良好的銷售業(yè)績(jī)。

2.3 渠道（place）問題

Place是指渠道或者地點(diǎn)，表示促進(jìn)商品包含產(chǎn)品或服務(wù)能夠盡快地被消費(fèi)者購(gòu)買到手中的相關(guān)流程和具體路徑。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道一般是直銷和分銷，直銷渠道對(duì)企業(yè)來說可以與市場(chǎng)直接“面對(duì)面”，減少中間商賺差價(jià)，獲得更大的利潤(rùn)空間，掌握一手材料；分銷渠道是企業(yè)通過各個(gè)經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)與管理，擁有更多的鋪店幫助其產(chǎn)品進(jìn)行銷售。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等各類互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛運(yùn)用，“線下+線上”的混合銷售模式優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得更加突出[3]。因此，各家農(nóng)資公司可以采用直銷和分銷相結(jié)合的策略，本地市場(chǎng)以直銷為主，外地以分銷為主，同時(shí)開展“線下+線上”的混合銷售模式[4]。線下的直銷與分銷都需要進(jìn)行細(xì)致的計(jì)劃，公司需要考慮自身產(chǎn)品情況以及經(jīng)營(yíng)特征、市場(chǎng)因素，盡量以合理的價(jià)格、直接的渠道、便捷的服務(wù)，快速地讓消費(fèi)者使用上產(chǎn)品。線上要注意平臺(tái)的選擇，用戶的引導(dǎo)與吸引，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到預(yù)期的銷售成果。

2.4 推廣（promotion）問題

Promotion從釋義上來看較近的意思是指（商品等的）宣傳、推廣。對(duì)于很多農(nóng)資產(chǎn)品來說，傳統(tǒng)的宣傳推廣方式是電視廣告或者請(qǐng)名人代言，但是廣告費(fèi)和代言費(fèi)的價(jià)格比較高，尤其是收視率高的一些頻道。很多農(nóng)資企業(yè)有效的推廣途徑占據(jù)了較多的企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，從而留在產(chǎn)品研發(fā)上的經(jīng)費(fèi)少了一些。在新環(huán)境的“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，之后在推廣的途徑和方式上，可以與網(wǎng)絡(luò)與自媒體發(fā)展結(jié)合起來[5]，切實(shí)有效地使用相對(duì)來說成本較低的傳播渠道或大眾媒介，努力走低成本高回報(bào)的營(yíng)銷之路。

3 傳統(tǒng)農(nóng)資銷售模式與新興農(nóng)資銷售模式的對(duì)比

3.1 傳統(tǒng)農(nóng)資銷售模式

在傳統(tǒng)的農(nóng)資銷售模式中，由于科技發(fā)展有限、物流系統(tǒng)欠發(fā)達(dá)、產(chǎn)品信息更新較慢等各種原因，使得代銷及代理、經(jīng)銷、直銷等模式是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期主要的銷售形式[6]。這些銷售模式都給了作為第三方的中間商有了賺差價(jià)的機(jī)會(huì)，從一定程度上會(huì)阻斷供給方與需求方之間的直接聯(lián)系，溝通受阻，效率和信任度降低。農(nóng)資服務(wù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民生活中都是不可缺少的一部分，隨著現(xiàn)代社會(huì)的科技進(jìn)度，傳統(tǒng)的模式已經(jīng)不能滿足農(nóng)資購(gòu)買者的需求。在新時(shí)代到來之際，傳統(tǒng)農(nóng)資銷售模式的有效轉(zhuǎn)型也是順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)的明智之舉，新興模式的出現(xiàn)也必然是順應(yīng)了快速發(fā)展市場(chǎng)的需求。

3.2 新興農(nóng)資銷售模式

2020年年初暴發(fā)的新冠疫情對(duì)人們的消費(fèi)方式產(chǎn)生了明顯的影響。早期人們因?yàn)楦綦x在家或者減少出行，只能通過購(gòu)物軟件、直播平臺(tái)、社交軟件等不同形式進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。同時(shí)也因?yàn)樾畔⒌陌l(fā)達(dá)和物流的便利，使得很多消費(fèi)者至今仍保留了線上消費(fèi)習(xí)慣，很多農(nóng)資產(chǎn)品的購(gòu)買渠道也出現(xiàn)從線下往線上遷徙的現(xiàn)象[7]。以農(nóng)資直播為例，通過相關(guān)調(diào)查可知，因疫情的影響，廠商無法組織線下會(huì)議營(yíng)銷，因而開展直播帶貨的形式。這種形式相對(duì)于線下會(huì)議來說，其銷售效果可能更勝一籌[8]。對(duì)于廠家來說，這種形式成本低、人力消耗減少、潛在客戶易得、銷售量提升明顯，還能更快地說明企業(yè)情況和相關(guān)銷售機(jī)制；對(duì)于直播觀眾來說，產(chǎn)品直觀、形式新穎、互動(dòng)有趣，有時(shí)候還會(huì)在直播間搶到紅包和福利，也能掌握產(chǎn)品使用方法和田間施肥管理技能，總體來說，氣氛活躍又能得到有用信息。因此，在農(nóng)資直播之后，熱度一直在不斷地升溫。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)資銷售新模式的構(gòu)建和優(yōu)化

4.1 結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)時(shí)需求，不斷促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系是2021年的主要發(fā)展方向，中央一號(hào)文件的明確提出說明了現(xiàn)代化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系的重要性。產(chǎn)業(yè)體系中極其重要的要素之一就是產(chǎn)品，然而結(jié)合目前農(nóng)資產(chǎn)品的整體現(xiàn)狀來看，還有很多方面需要?jiǎng)?chuàng)新與發(fā)展。1）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，同類產(chǎn)品優(yōu)化。目前，農(nóng)資產(chǎn)品的主要問題有：仿制甚至假冒多、開發(fā)及創(chuàng)新少；數(shù)量較多、質(zhì)量不高；多殺蟲劑、缺除草劑；普適型農(nóng)藥泛濫、專用型農(nóng)藥不精；農(nóng)產(chǎn)品投入多、收成效果不佳等各種問題。因此，各企業(yè)需要從加大研究經(jīng)費(fèi)投入、重視專業(yè)人員培養(yǎng)、梳理產(chǎn)品路徑、建立大品牌形象、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利等角度落實(shí)行動(dòng)。2）平衡市場(chǎng)供需狀態(tài)，資源有效配置，平穩(wěn)價(jià)格機(jī)制，對(duì)價(jià)格進(jìn)行有效的監(jiān)督與管理。由于農(nóng)產(chǎn)品有忙季與淡季，產(chǎn)品有生產(chǎn)地和銷售地，不同的區(qū)域之間需求量不一樣，市場(chǎng)的實(shí)時(shí)需求不一樣，這些因素都對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生影響，從而影響到產(chǎn)品的質(zhì)量與銷售，所以對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的有效監(jiān)督與管理是十分有必要的。3）打造和提升品牌系列及相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品[9]，創(chuàng)新生產(chǎn)綜合價(jià)值高的產(chǎn)品。消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，很多時(shí)候都會(huì)關(guān)注到品牌的影響力，但是我國(guó)最大的農(nóng)業(yè)企業(yè)占國(guó)內(nèi)總銷量的份額也不是很高，與知名的消費(fèi)品牌還有一定的距離。好企業(yè)生產(chǎn)好產(chǎn)品，好產(chǎn)品成就好企業(yè)，將來也需要有更多的農(nóng)資知名品牌創(chuàng)新出價(jià)值更高的農(nóng)資產(chǎn)品。

4.2 區(qū)分批發(fā)與零售，按需按量靈活智能定價(jià)

如果想要消費(fèi)者滿意，需要首先對(duì)其心理認(rèn)同的價(jià)格進(jìn)行調(diào)研，其次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售價(jià)對(duì)比研究也是有必要的，知己知彼方能在定價(jià)方面取勝。同時(shí)要注意消費(fèi)者的類型是屬于批發(fā)商或零售商，結(jié)合不同的購(gòu)買目的和數(shù)量，有區(qū)別地、按不同需求和等級(jí)地定制消費(fèi)的批發(fā)和零售[10]。從可持續(xù)銷售的觀念入手，建立標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)格體系，運(yùn)用一定的模型和軟件，設(shè)置可在一定區(qū)間值的智能調(diào)節(jié)，對(duì)不同價(jià)格級(jí)別給出對(duì)應(yīng)的適用范圍，制定批發(fā)與零售的具體價(jià)格，更好地指導(dǎo)銷售人員進(jìn)行線下以及線上產(chǎn)品的銷售。定價(jià)過程中，也需要時(shí)刻關(guān)注農(nóng)資產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)于定價(jià)波動(dòng)的影響，設(shè)置價(jià)格警戒線，若出現(xiàn)臨界狀況，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提醒與調(diào)整。

4.3 組合電商加實(shí)體，開展線上線下不同路徑

隨著新興銷售渠道的不斷發(fā)展，無論是經(jīng)歷過的B2B（Business to business）即企業(yè)與企業(yè)之間通過專用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)信息交換、傳遞，還是B2C（Business to customer）指網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及網(wǎng)店系統(tǒng)軟件對(duì)消費(fèi)者開展在線銷售活動(dòng)的電子商務(wù)形式，都是遞進(jìn)式發(fā)展的體現(xiàn)，也逐漸克服了前一個(gè)階段的銷售弊端。然而，O2O（Online to offline）則是全面適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，將線下的交易轉(zhuǎn)至線上，更加提高了銷售的效率與業(yè)績(jī)。同時(shí)，線下銷售也是重要的組成部分，可以適當(dāng)?shù)乜s小這種方式原來所占的份額，但是具體的實(shí)體店面也還是要有一些的，因?yàn)檫€要照顧到很多對(duì)于網(wǎng)絡(luò)使用不是特別熟悉的、年長(zhǎng)一些的農(nóng)資產(chǎn)品消費(fèi)者們。

4.4 發(fā)展多維平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”銷售

在農(nóng)資產(chǎn)品的推廣路徑上，除了適量地在傳統(tǒng)的電視和報(bào)紙上投放廣告之外，還可以試著采用?？?、傳單、社交網(wǎng)站平臺(tái)、應(yīng)用app宣傳、邀請(qǐng)熱門主播評(píng)測(cè)等多種有效的傳播方式，進(jìn)行多維平臺(tái)宣傳與發(fā)展。再根據(jù)不同媒體平臺(tái)的獨(dú)特性，在一定時(shí)期內(nèi)，在不同時(shí)間段，不同模式各種角度，反復(fù)地向那些潛在的購(gòu)買者傳達(dá)著既客觀又真實(shí)、既生動(dòng)又實(shí)用的產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)容，最終同時(shí)滿足消費(fèi)者感性與理性的雙重購(gòu)買訴求，從而刺激購(gòu)買需求，帶來銷量的增長(zhǎng)。這樣可以激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲望，降低企業(yè)營(yíng)銷成本。

5 結(jié)語

綜上所述，科技進(jìn)步是社會(huì)必然發(fā)展的趨勢(shì)，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)業(yè)和農(nóng)資銷售模式的創(chuàng)新也是情理之中。只有堅(jiān)持時(shí)刻關(guān)注農(nóng)資市場(chǎng)的變化，時(shí)刻以消費(fèi)者為中心，以不斷提高和優(yōu)化產(chǎn)品為主線，綜合全面地、多維度地遵循可持續(xù)發(fā)展的路徑，才能繪制整體農(nóng)資市場(chǎng)的美麗藍(lán)圖，為構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系把薪助火，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興添磚加瓦。