全媒體內容戰(zhàn)略規(guī)劃：打造企業(yè)增長新引擎

張初兵 徐琪鋒

進入全媒體時代，用戶對優(yōu)質內容的需求越發(fā)強烈，商業(yè)模式也因內容而發(fā)生變化。在人口紅利、流量紅利逐漸褪去的背景下，人心紅利正在興起——表達優(yōu)質內容，通過優(yōu)質內容使品牌與用戶內心產生鏈接。企業(yè)紛紛規(guī)劃全媒體內容戰(zhàn)略，試圖打造企業(yè)增長新引擎，但實踐中遇到諸多困難。本文重新定義全媒體內容戰(zhàn)略，總結出全媒體內容戰(zhàn)略規(guī)劃的三個步驟，即制定全媒體內容戰(zhàn)略目標、評估全媒體內容戰(zhàn)略資源、選擇全媒體內容運營模式，希冀幫助企業(yè)打造增長新引擎。

在人口紅利、流量紅利逐漸褪去的背景下，人心紅利正在興起。人心紅利的背后是表達優(yōu)質內容，通過優(yōu)質內容使品牌與用戶內心產生鏈接。內容串聯(lián)起企業(yè)的戰(zhàn)略、品牌、產品、銷售和用戶，成為企業(yè)的核心資產，全媒體內容戰(zhàn)略也成為企業(yè)核心競爭力之一。在全媒體時代，與用戶共舞、與用戶共創(chuàng)品牌未來，成為企業(yè)打造增長新引擎的重要法寶。

企業(yè)的內容實踐存在錯位和“孤島”問題

科技創(chuàng)新不僅改變了內容載體，也改變了內容生產方式。由于內容生產變得非常簡便，全媒體平臺出現(xiàn)了內容泛濫、內容質量參差不齊的問題。在注意力有限的情況下，用戶會對大部分內容產生疲勞感，對優(yōu)質內容的需求越發(fā)強烈。有的企業(yè)意識到這一點，在競爭對手還未反應過來時便已先行一步，發(fā)力布局全媒體內容戰(zhàn)略，如寶島眼鏡、愛奇藝、迪士尼樂園、蒙牛等，但在實際操作中存在內容錯位和內容孤島的問題。在增長困難的處境下，企業(yè)需要在全媒體平臺通過內容實現(xiàn)增長，眾多平臺如何協(xié)同運營，做好內容，成為企業(yè)亟需解決的一個問題。破解內容孤島和內容錯位，需要企業(yè)將內容提升至戰(zhàn)略層面，統(tǒng)籌全局。讓一個個孤島變成一枚枚棋子，才能在內容的棋盤上落子不悔，游刃有余，最終實現(xiàn)持續(xù)增長。

此外，新技術的興起也改變了傳統(tǒng)的營銷方式，博主種草、公域獲客、私域運營等新型營銷方式受到企業(yè)的青睞。這些營銷方式基于算法，以內容為核心，改變了以往人找貨的模式，實現(xiàn)貨找人。淘寶、京東、天貓等傳統(tǒng)的貨架電商模式是人找貨，人先有需求后進行搜索及購買；抖音、小紅書、快手等社交媒體的發(fā)展則產生了興趣電商，通過用戶瀏覽興趣內容的數(shù)據(jù)，描繪用戶畫像，主動為用戶推薦其可能需要的商品，并將內容與商品場景結合起來，激發(fā)用戶需求，實現(xiàn)貨找人。面對這樣的商業(yè)轉變，企業(yè)更需要做好全媒體內容戰(zhàn)略的規(guī)劃，打造增長新引擎。

什么是全媒體內容戰(zhàn)略

內容戰(zhàn)略不是無根之木，亦不是無垠之水，而是內容營銷在全媒體時代的進一步發(fā)展。在全媒體發(fā)展的過程中，眾多學者意識到內容營銷逐漸升級為內容戰(zhàn)略，打造內容戰(zhàn)略成為學術界和企業(yè)界的共識。內容營銷與內容戰(zhàn)略都以用戶為中心，重視內容的價值并依托全媒體平臺輸出多種呈現(xiàn)形式的內容。但是，內容營銷屬于策略層面，以內容為工具，調配的資源有限；內容戰(zhàn)略屬于戰(zhàn)略層面，以內容為核心，可獲取的資源比內容營銷多?！豆鹕虡I(yè)評論》（中文版）曾提到內容戰(zhàn)略是指通過生產、傳播、管理、收藏和重復利用內容的一系列活動，使企業(yè)達到獨特定位的戰(zhàn)略。實際上，內容戰(zhàn)略可以理解為把內容提升至企業(yè)事業(yè)層戰(zhàn)略高度，即與產品、服務同等級的位置，通過內容來構建壁壘，形成核心競爭力，從而幫助企業(yè)贏得競爭。在全媒體語境中，全媒體內容戰(zhàn)略是指企業(yè)以內容為核心競爭力，以用戶為中心，以全媒體平臺為載體，圍繞消費者行為路徑進行內容的整體規(guī)劃，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的深度鏈接、內容共創(chuàng)，從而推動企業(yè)增長的戰(zhàn)略。

企業(yè)的戰(zhàn)略可以劃分為公司層戰(zhàn)略、事業(yè)層戰(zhàn)略、職能層戰(zhàn)略（見圖1）。公司層戰(zhàn)略是整個公司和所有業(yè)務的戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，強調“做正確的事”，即應當擁有什么樣的事業(yè)組合。事業(yè)層戰(zhàn)略強調“在我們的每一項事業(yè)里應當如何進行競爭”，即提供什么樣的產品或服務。職能層戰(zhàn)略強調如何支撐總體戰(zhàn)略和事業(yè)層戰(zhàn)略，如市場營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。文化戰(zhàn)略屬于公司層戰(zhàn)略，內容戰(zhàn)略則是文化戰(zhàn)略的組成部分，并且內容是企業(yè)產品、服務之外的“第三種溝通要素”，居于事業(yè)層戰(zhàn)略。全媒體內容戰(zhàn)略屬于內容戰(zhàn)略的組成部分，居于職能層戰(zhàn)略，與市場營銷戰(zhàn)略平級并且存在交叉部分。優(yōu)質內容是營銷的趨勢，營銷離不開內容，內容也離不開營銷，但營銷只是內容的組成部分之一。除營銷之外，內容組成部分還包括品牌的核心價值觀、企業(yè)文化等，涵蓋范圍較大。

如何規(guī)劃全媒體內容戰(zhàn)略

如何進行全媒體內容戰(zhàn)略的規(guī)劃，實現(xiàn)系統(tǒng)化的內容建設，是每一個企業(yè)高層都在思考的問題。規(guī)劃全媒體內容戰(zhàn)略有三個步驟，即制定全媒體內容戰(zhàn)略目標（見圖2）、評估全媒體內容戰(zhàn)略資源、選擇全媒體內容運營模式。

制定全媒體內容戰(zhàn)略目標

可口可樂的內容戰(zhàn)略以傳播快樂為目標，浙江烏鎮(zhèn)的內容戰(zhàn)略以打造美好體驗為目標。目標清晰，便知該走向何處，內容的邊界也隨之清晰。不同的企業(yè)有不同的目標，一般而言，全媒體內容戰(zhàn)略目標有四種，形成金字塔戰(zhàn)略目標模型，分別是促進業(yè)績增長、提高品牌價值、轉變商業(yè)模式和發(fā)展第二曲線。

促進業(yè)績增長

促進業(yè)績增長，即通過內容幫助企業(yè)實現(xiàn)關鍵詞占位，提高企業(yè)在全媒體平臺的曝光率，促使銷量增加，從而促進利潤、市場占有率、銷售增長率等業(yè)績指標的增長。傳統(tǒng)的業(yè)績增長無法滿足低成本、高質量、大規(guī)模這三個要素，由此形成“營銷不可能三角”。在全媒體時代，科技創(chuàng)新使內容載體和生產發(fā)生變化，企業(yè)可以低成本地生產優(yōu)質內容，并在平臺推薦算法的作用下，實現(xiàn)高質量、大規(guī)模的傳播。傳統(tǒng)的營銷方式在線下覆蓋的人數(shù)較少，但在全媒體平臺中，優(yōu)質內容通過多種形式展現(xiàn)，如短視頻、圖文等，覆蓋的人數(shù)可達十萬、百萬、千萬，甚至過億。如此龐大的覆蓋規(guī)模，能有效幫助企業(yè)實現(xiàn)增量（觸達人數(shù)）、質量（種草人數(shù)）及銷量（產品成交）的“三量合一”。

提高品牌價值

提高品牌價值即通過內容幫助企業(yè)更好地與目標用戶進行深度溝通，從而提高目標用戶對品牌的認知度、聯(lián)想度、忠誠度以及對專有品牌資產的了解。一方面，全媒體平臺內容呈現(xiàn)形式多樣，既有文章，也有音頻，還有視頻、圖片等，通過多種形式可呈現(xiàn)故事、場景、情感結合的優(yōu)質內容，向用戶深入地傳遞品牌文化、歷史、價值觀等，從而塑造品牌形象。另一方面，企業(yè)應在長期主義、長尾效應的引導下，將品牌內容體系化、價值化，系統(tǒng)梳理并呈現(xiàn)在企業(yè)品牌賬號中，以便于向用戶傳遞價值，從而提升品牌社交資產。著名企業(yè)馬士基社交媒體的操盤手喬納森·威奇曼曾說過：“內容最重要的是點燃對話與分享。”全媒體平臺社交互動屬性較強，企業(yè)還應多關注社會熱點事件并參與到目標用戶的討論中去，輸出符合品牌價值觀的觀點內容，如國貨品牌蜂花經常在各大評論區(qū)與目標用戶互動、留言。

轉變商業(yè)模式

轉變商業(yè)模式指企業(yè)圍繞內容進行新商業(yè)模式的布局，從而轉變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。眼鏡行業(yè)在大部分人的印象中屬于零售業(yè)，注重門店服務，大部分用戶將這些門店品牌定性為零售商、渠道商。但寶島眼鏡改變了這種傳統(tǒng)的零售模式，其以內容為核心競爭力，以用戶為中心，成立MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡）部門，孵化集團員工賬號，搭建集團全媒體賬號矩陣。通過集團全媒體賬號矩陣在公域平臺，如小紅書、知乎等，分享垂直的優(yōu)質內容，傳遞寶島眼鏡聲量，對平臺用戶種草，引流至企業(yè)微信，再由會員運營中心員工負責私域運營。寶島眼鏡圍繞內容，在獲客模式上，由傳統(tǒng)的線下活動、門店流量轉為線上，通過內容獲取流量；在組織結構上，設立MCN部門、會員運營中心。通過模式的變革，寶島眼鏡實現(xiàn)從傳統(tǒng)零售商到數(shù)字化企業(yè)的轉變，趕上“互聯(lián)網+”的發(fā)展紅利。

發(fā)展第二曲線

企業(yè)發(fā)展的生命周期會經歷“初創(chuàng)期”“成長期”“成熟期”和“衰敗期”四個階段，一個生命周期的運動軌跡被稱為“第一曲線”。在第一曲線即將完結之際，企業(yè)需要開辟另外一條道路，找到第二曲線，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在流量見頂、存量競爭的市場環(huán)境下，全媒體內容戰(zhàn)略能幫助企業(yè)找到發(fā)展的第二曲線。意識到內容即核心競爭力，紅牛早早便成立了自己的媒體工作室。該工作室的一部分工作是將積累的素材放在自有媒體上，吸引其他媒體轉發(fā)，從而助力品牌價值的提高和品牌形象的樹立。另一部分工作則是為世界各大媒體提供素材，如體育賽事等內容素材，從而獲得版權收益、點播收益。此外，該工作室還在2011年與美國全國廣播公司簽署協(xié)議，共同開發(fā)“紅牛簽名系列”的電視節(jié)目，共享節(jié)目的廣告和贊助收益，為紅牛集團擴展了利潤來源。紅牛工作室給我們的啟示是，每個企業(yè)都需要布局全媒體內容戰(zhàn)略，以內容為核心競爭力，規(guī)劃好全媒體內容戰(zhàn)略并取得戰(zhàn)略成果后總結經驗，可以轉型為MCN機構，賦能同行，從而擴展企業(yè)利潤來源。

評估全媒體內容戰(zhàn)略資源

選擇全媒體內容戰(zhàn)略目標之后，需要投入相應的資源，因此企業(yè)需要系統(tǒng)梳理和評估資源現(xiàn)狀，包括人力資源、物力資源、財力資源、品牌資源和媒體資源五個方面的情況（見圖3）。

人力資源

人力資源包括人才儲備、組織架構、人脈關系等方面。全媒體運營的進入門檻較低，但要將賬號運營出成果難度較大，因此需要滿足相應需求的人才，如文案創(chuàng)作人才、拍攝人才、創(chuàng)意人才、策劃人才等。組織架構是指企業(yè)的崗位設置、部門設置、激勵設置等能否適應全媒體內容戰(zhàn)略目標執(zhí)行的需要。當內容升級到戰(zhàn)略層面，便是企業(yè)自上而下的集體行動，若沒有相應的崗位設置、部門設置，會造成部門交流、協(xié)作困難；激勵設置不到位甚至缺失，則容易造成人員流失、人員懈怠等問題。人脈關系指直接或間接達到的，對企業(yè)進行全媒體內容戰(zhàn)略有所幫助的人際關系，如企業(yè)與某個全媒體平臺的企業(yè)高層關系較好，能促成平臺與企業(yè)的合作關系；與MCN機構的運營總監(jiān)關系較好，能在規(guī)劃和執(zhí)行全媒體內容戰(zhàn)略時獲得專業(yè)的指導等。

物力資源

物力資源指與全媒體內容戰(zhàn)略相關的、有形的資源。物力資源中最為關鍵的是企業(yè)需要評估供應鏈是否完整，流程是否順暢。商品的開發(fā)、制造、配送和售后服務等都是供應鏈的主要活動。當企業(yè)通過全媒體平臺獲取到龐大的流量時，需要考慮自身供應鏈能否承接得住。若是承接不住，不僅會造成業(yè)績下滑，還會對品牌形象造成嚴重的損害，甚至引起輿情危機。企業(yè)還需要考慮是否能形成完備的書面文件，如全媒體內容戰(zhàn)略實施綱要、內容指導手冊等，用于幫助員工理解和執(zhí)行全媒體內容戰(zhàn)略。此外，在執(zhí)行全媒體內容戰(zhàn)略的過程中需要用到一些道具、工具，如外出拍攝需要車輛、相機，活動宣傳需要海報，短視頻創(chuàng)作需要道具，場地布置需要各種物料等。這些物料企業(yè)自身是否具備，如不具備能否購買，購買能否報銷；若其他部門具備，能否進行資源調配等都是需要考慮的問題。

財力資源

財力資源的評估需要分析企業(yè)的財務報表。財務報表反映企業(yè)在一定時期的資金、利潤狀況。例如，評估資產負債表的總資產情況、股東權益和負債，并與前期對比，可以了解企業(yè)收入來源及資金去處；評估利潤表的營業(yè)收入、營業(yè)成本、營業(yè)利潤、凈利潤等方面，可以判斷企業(yè)的市場競爭力、盈利能力、發(fā)展?jié)摿Φ龋滑F(xiàn)金流量表是企業(yè)財力的體現(xiàn)，通過評估經營活動現(xiàn)金流量、投資活動現(xiàn)金流量、籌資活動現(xiàn)金流量，可以判斷企業(yè)的經營風險、投資風險及財務穩(wěn)定性等。通過財務指標的評估，洞察企業(yè)的財力狀況，從而為實現(xiàn)企業(yè)全媒體內容戰(zhàn)略目標所需的預算投入及分配做出科學的規(guī)劃與安排。例如，為實現(xiàn)轉變商業(yè)模式的全媒體內容戰(zhàn)略目標，需要在人才招聘、組織結構、全媒體運營等方面投入大量的經費；為實現(xiàn)提高品牌價值的全媒體內容戰(zhàn)略目標，需要在全媒體平臺投放大量的廣告、策劃大量的活動等，這些都需要企業(yè)有充足的財力支撐。

品牌資源

品牌資源指表明企業(yè)或企業(yè)產品身份的無形因素所組成的資源，如品牌的社交資產、品牌的美譽度、品牌的歷史文化、品牌的價值觀等。知萌咨詢機構創(chuàng)始人、知名趨勢營銷專家肖明超指出品牌社交資產是衡量品牌在社交媒體營銷所沉淀的品牌影響力的評估指標。通過評估該指標，可以知曉品牌在社交媒體中“品牌話語”的建構能力及資源整合能力。品牌資源是企業(yè)全媒體內容的素材來源之一，同時也是全媒體內容戰(zhàn)略的一個實施要點。通過梳理品牌資源，掌握品牌發(fā)展現(xiàn)狀，明確品牌在實現(xiàn)全媒體內容戰(zhàn)略過程中發(fā)揮的作用及現(xiàn)有發(fā)展的不足，便于執(zhí)行全媒體內容戰(zhàn)略時，進一步完善品牌內容體系，沉淀品牌資產，直接提高品牌價值，間接提高目標用戶對品牌的認知度、信任度，增強用戶對品牌的忠誠度。

媒體資源

媒體資源是指企業(yè)自己擁有、付費擁有或間接擁有的各種形式的媒體。媒體資源可以分為自有媒體、付費媒體和贏得媒體三類。在全媒體語境中，自有媒體指企業(yè)官方賬號、創(chuàng)始人的個人IP賬號、員工賬號等各類型賬號組成的矩陣賬號，以及與企業(yè)關系較好無須付費的其他賬號等。付費媒體指企業(yè)需要通過付費才能讓其進行宣傳的媒體，如各大博主及相關新聞賬號等。贏得媒體指自發(fā)性地為企業(yè)進行宣傳的用戶或其他官方賬號。三類媒體各有優(yōu)缺點，企業(yè)應提前布局和儲備三類媒體資源，以便于在危機運營或活動運營時發(fā)揮作用，為全媒體內容戰(zhàn)略實施保駕護航。

選擇全媒體內容運營模式

企業(yè)可根據(jù)全媒體內容戰(zhàn)略目標及對全媒體內容戰(zhàn)略資源的評估，選擇適合企業(yè)自身的全媒體內容運營模式。全媒體內容運營模式主要有全自主模式、半自主模式、代運營模式、聯(lián)運營模式和產學研模式等五種。

全自主模式：獨立自主

全自主模式指由企業(yè)作為核心主體，主導全媒體內容戰(zhàn)略的實施。全自主模式要求企業(yè)具備足夠的人力資源、物力資源、財力資源、品牌資源和媒體資源，能夠統(tǒng)籌全局，做好資源分配。該模式更適合提高品牌價值、轉變商業(yè)模式、發(fā)展第二曲線的全媒體內容戰(zhàn)略目標。全自主模式的優(yōu)點在于企業(yè)更熟悉自身情況，更能把握好全媒體內容戰(zhàn)略的方向，其他部門也能隨時配合，缺點在于成本較高，探索時間較長，對全媒體運營人才要求更高。寶島眼鏡完全由企業(yè)主導，上下同心，是典型的全自主模式。

半自主模式：主次分明

半自主模式是指企業(yè)主導核心部分，外部人員負責邊緣業(yè)務、簡單業(yè)務。與全自主模式相比，半自主模式對企業(yè)的資源要求較低一些，但企業(yè)也需要具備相應的核心資源，如核心的全媒體運營人才、核心的媒體資源等。該模式適合以促進業(yè)績增長和提高品牌價值為全媒體內容戰(zhàn)略目標的企業(yè)。半自主模式通常由外部人員以兼職的形式進行工作，有的企業(yè)也會將邊緣業(yè)務交給外部企業(yè)負責。外部人員兼職工作，靈活性較強，成本較低，但流動頻繁，易造成工作效率低下。外包給其他企業(yè)，雖然專業(yè)性強，但不利于企業(yè)進行人才儲備，容易“青黃不接”，不利于全媒體內容戰(zhàn)略的長期實施。半自主模式適合大部分企業(yè)，但要協(xié)調好短期與長期的矛盾，既要做好人才儲備工作，為進一步發(fā)展打下基礎，也要兼顧當下降本增效的需要。

代運營模式：用人不疑

代運營模式是指企業(yè)不作為核心主體，只把握戰(zhàn)略目標方向，完全由外部企業(yè)主導。這一模式適合全媒體內容戰(zhàn)略目標為促進業(yè)績增長的企業(yè)及大部分沒有互聯(lián)網基因的傳統(tǒng)企業(yè)。該模式要求企業(yè)具備抗風險能力，避免因代運營效果不顯著而使企業(yè)遭受重創(chuàng)，也要求企業(yè)具備強大的戰(zhàn)略定力，既能把握好當前的戰(zhàn)略方向，又能應對局勢變化，及時調整戰(zhàn)略方向。該模式的優(yōu)點在于代運營方有成熟的團隊，專業(yè)性較強，工作流程化，成本較低；缺點在于代運營具備一定的風險，并且容易偏離戰(zhàn)略方向，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

聯(lián)運營模式：合作共贏

聯(lián)運營模式是指企業(yè)與外部企業(yè)聯(lián)合主導全媒體內容戰(zhàn)略的實施，二者取長補短，互取所需，合作共贏。該模式適合以促進業(yè)績增長、提高品牌價值戰(zhàn)略為全媒體內容戰(zhàn)略目標的企業(yè)。如企業(yè)自身不具備專業(yè)的全媒體運營人才但具備媒體資源，可與具備專業(yè)全媒體運營人才但無媒體資源的外部企業(yè)合作。雙方洽談好合作的模式，便可大刀闊斧地執(zhí)行全媒體內容戰(zhàn)略。該模式的優(yōu)點在于合作雙方能夠團結一致、取長補短、資源配合、工作效率高；缺點在于不利于企業(yè)儲備人才、積累經驗、長期布局。

產學研模式：主體多元

產學研模式是指企業(yè)、高校、研究機構相結合，發(fā)揮各自在全媒體運營方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)、高校、研究機構價值最大化。全媒體內容運營的產學研模式尤其適合高校、年輕化企業(yè)或想為品牌注入年輕化基因的企業(yè)，以及全媒體運營方面的研究機構。全媒體內容需要創(chuàng)意思維和實踐，只停留在理論層面容易紙上談兵。產學研模式對參與方的要求較高，除了常規(guī)的全媒體內容戰(zhàn)略資源外，還需要具備強烈的社會責任感和使命感。產學研模式適合以促進業(yè)績增長、提高品牌價值、轉變商業(yè)模式及發(fā)展第二曲線為全媒體內容戰(zhàn)略目標的企業(yè)。該模式的優(yōu)點在于能夠降本增效，為企業(yè)進行人才儲備，提供全媒體運營理論指導，加強企業(yè)與年輕群體的接觸，有利于品牌年輕化；缺點在于產學研模式探索不夠成熟，容易中途而廢。