預(yù)售模式下電子商務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化研究

彭 軍 王振國

（中山市沙溪理工學校，中山 528471）

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展打破了傳統(tǒng)的商業(yè)銷售體系，任何產(chǎn)品均可以通過互聯(lián)網(wǎng)打破信息、渠道等多方面的壁壘，為用戶提供優(yōu)質(zhì)商品服務(wù)的同時，保障商業(yè)銷售、消費行為的合理性。預(yù)售模式是當前電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展過程中常見的銷售模式，基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表產(chǎn)品的信息，并通過互聯(lián)網(wǎng)中的視頻、圖片等方式展示產(chǎn)品信息，促使消費者繳納定金或者全款預(yù)定產(chǎn)品，在產(chǎn)品生產(chǎn)完成后通過物流將商品送到消費者的手中，從而完成交易過程。相較于傳統(tǒng)的供銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)的支持下商品的曝光率得到提升，同時對消費者的購買行為進行了有效的分流，從而提高了消費過程中的服務(wù)質(zhì)量。而在確認預(yù)售訂單的情況下，廠家可以根據(jù)自身的實際情況安排備貨、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)，從而有效提高商品銷售的服務(wù)質(zhì)量。

一、預(yù)售模式下的電子商務(wù)供應(yīng)鏈體系分析

（一）商品的預(yù)售

在使用電子商務(wù)來獲得商品訂單的過程中，電商企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)向更多的用戶直接展開產(chǎn)品的宣傳、展示和促銷，在取得消費者認可的情況下，與消費者達成預(yù)售購買協(xié)議，并通過繳納定金或者全款等方式支付訂單的金額，然后在商品送到消費者手中后，消費者通過確定訂單、確認收貨以完成整個交易過程。與傳統(tǒng)交易模式不同，電子商務(wù)中的商品預(yù)售往往采用互聯(lián)網(wǎng)工具，獲得的訂單數(shù)量較大，但消費者的分布會分散，在生產(chǎn)策略、備貨策略、物流策略等方面的選擇過程中具有更高的難度和復(fù)雜度[1]。同時，由于商品的預(yù)售行為在互聯(lián)網(wǎng)中展開，能夠分享的商品實際信息非常有限。但互聯(lián)網(wǎng)的便捷性可以使電子商務(wù)企業(yè)通過規(guī)模效應(yīng)來提升商品預(yù)售的效果，降低銷售成本的同時提升商品銷售的利潤。

（二）電子商務(wù)供應(yīng)鏈成員

在電子商務(wù)展開的過程中，除去銷售者與消費者之外，電子商務(wù)的供應(yīng)鏈還包括生產(chǎn)商、線上零售商、線上分銷商等主體。銷售者的身份更加多樣，其在電子商務(wù)供應(yīng)鏈中扮演的角色有較大的差別，為了提升電子商務(wù)行為獲得的經(jīng)濟利潤，各個成員會持續(xù)不斷地圍繞物流、產(chǎn)品、資金等內(nèi)容展開溝通與聯(lián)系，因此信息溝通的流暢度是保障電子商務(wù)供應(yīng)鏈穩(wěn)定的重要基礎(chǔ)[2]。但同時，不同的供應(yīng)鏈成員，其在生產(chǎn)、儲備、存儲等方面的能力有較大的不同，如個體電子商務(wù)銷售者在存儲能力、物流等方面有一定的問題，但其在經(jīng)營的電子商務(wù)賬號銷售能力較強的情況下，如何減少因存儲、物流對銷售行為帶來的不良影響，是現(xiàn)階段電子商務(wù)供應(yīng)鏈體系研究的重點和難點問題。

（三）電子商務(wù)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)關(guān)系

首先，電子商務(wù)平臺是保證預(yù)售交易行為能夠展開的基礎(chǔ)，生產(chǎn)商是保障產(chǎn)品供應(yīng)的基礎(chǔ)，因此應(yīng)當作為供應(yīng)鏈體系中的上游，為預(yù)售交易活動提供最基礎(chǔ)的消費者、產(chǎn)品內(nèi)容。

其次，零售商、分銷商作為消費者利用互聯(lián)網(wǎng)直接聯(lián)系的乙方，其提供的信息可以有效促進預(yù)售交易行為的產(chǎn)生，因此應(yīng)作為供應(yīng)鏈體系的下游。此外，在產(chǎn)生電子商務(wù)行為后，物流、互聯(lián)網(wǎng)是聯(lián)系各個供應(yīng)鏈主體并保障商品得以充分流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié)，需要確保與電子商務(wù)行為各方之間的有效聯(lián)系。各個供應(yīng)鏈主體之間的關(guān)系較為復(fù)雜，如生產(chǎn)商與零售商、分銷商同時擁有競爭與合作關(guān)系。生產(chǎn)商自身的電子商務(wù)行為與零售分銷商的電子商務(wù)行為相互競爭，但同時在產(chǎn)品的銷售、庫存等方面存在較多的合作，特別是在不同電子商務(wù)平臺的銷售過程中，不同的銷售渠道使生產(chǎn)商與零售商、分銷商展開合作，通過實現(xiàn)交易行為來保障各方獲利[3]。而零售商、分銷商作為與消費者直接接觸的電子商務(wù)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，其提供的商品購買服務(wù)，如商品咨詢、宣傳、促銷等行為，是確保消費者能夠產(chǎn)生購買行為的重要組成部分。

二、預(yù)售模式下的電子商務(wù)供應(yīng)鏈面臨的主要問題

（一）訂單來源復(fù)雜、集中

在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺的支持下，現(xiàn)代預(yù)售模式下的訂單產(chǎn)生方式更加復(fù)雜，商品訂單也變得更加集中。例如，在互聯(lián)網(wǎng)的曝光下，新商品會在短時間內(nèi)激起大量消費者的購買欲望，在通過不同的電商平臺、交易網(wǎng)站下訂單的過程中，會在短期內(nèi)聚集大量的購買訂單，從而導(dǎo)致訂單的處理面臨較大的問題。而在訂單處理的過程中，這種短期內(nèi)大量聚集的訂單產(chǎn)生方式，對生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力提出了較大的考驗。若采取全功率生產(chǎn)預(yù)售訂單的形式，則會在其他時期面臨生產(chǎn)設(shè)備閑置的問題。若按照平常的生產(chǎn)方式，則會導(dǎo)致產(chǎn)量無法滿足預(yù)售訂單的需求，給消費者的購買體驗造成嚴重影響。對于零售商和分銷商同樣如此，電子商務(wù)產(chǎn)生的商品消費需求有較大的不確定性，特別是在我國經(jīng)濟、生活品質(zhì)快速發(fā)展的當下，對于商品附加價值的追求甚至高于對商品實用價值的要求，而在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度的影響下，零售商、分銷商面臨的商品交易行為也發(fā)生較大的變化[4]。

（二）供應(yīng)鏈協(xié)作、組織能力較差

預(yù)售模式作為一種新的銷售方式，其目的在于通過市場的調(diào)動，使銷售端的資源得以合理分配，從而保證更好的供銷關(guān)系，在提高商品質(zhì)量、銷量的過程中，取得有效的平衡，拓展商品的利潤空間。但是相較于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系，在電子商務(wù)中的供應(yīng)鏈面臨更加透明的信息和服務(wù)質(zhì)量方面的高要求。電子商務(wù)的不確定性導(dǎo)致生產(chǎn)商、零售商、分銷商必須根據(jù)預(yù)售的訂單進行資源的分配，使管理的難度不斷提升。例如，在擴大銷量的過程中，零售商會采取集中采購、提升推廣力度等方式展開，但在沒有考慮到生產(chǎn)商實際能力的情況下，零售商的銷售策略會導(dǎo)致供應(yīng)鏈上游無法滿足市場的預(yù)期，對商品供應(yīng)、服務(wù)的質(zhì)量帶來較多的不良影響。同時，上游生產(chǎn)商向下游零售商、分銷商分享的信息較為有限，在信息不對等的情況下，雙方采取的生產(chǎn)、銷售策略存在出入，從而導(dǎo)致消費者負面消費體驗的產(chǎn)生。例如，某運動品牌生產(chǎn)的球鞋，在預(yù)售過程中電子商務(wù)平臺的訂單遠超該品牌廠家的生產(chǎn)能力，導(dǎo)致消費者很長時間都沒有拿到自己的商品[5]。

（三）物流管理難度較大

當商品進入發(fā)貨階段，需要由物流企業(yè)或者消費者到專賣店自取等方式獲取商品。但是，電子商務(wù)產(chǎn)生訂單數(shù)量較大，分布較為廣泛，因此帶來極高的物流成本。特別是在零售商、分銷商自主發(fā)貨的情況下，其自身的物流能力與物流服務(wù)水平會給最終的服務(wù)質(zhì)量帶來直接的影響。一方面，我國現(xiàn)有的物流供應(yīng)商較多，但生產(chǎn)商、零售商在選擇物流企業(yè)的過程中，缺乏一套有效的選擇標準，因此在物流選擇上優(yōu)先選擇價低的情況比較常見。另一方面，大多數(shù)生產(chǎn)商與零售商、分銷商將物流視為不重要的環(huán)節(jié)，將電子商務(wù)銷售重心放在商品的生產(chǎn)、營銷等方面，將物流過程的設(shè)計交由物流集成商進行處理，從而導(dǎo)致物流運輸時間過長、商品丟失、損毀等問題，使消費者的購買體驗受到影響，因此必須重視物流階段，并將其作為供應(yīng)鏈的一部分進行有效優(yōu)化。

三、預(yù)售模式下電子商務(wù)供應(yīng)鏈的策略

（一）提升電子商務(wù)供應(yīng)鏈的組織能力

首先，在電子商務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化的過程中，應(yīng)當在各個電子商務(wù)供應(yīng)鏈成員之間明確自身的位置，以及自身在供應(yīng)鏈中的地位。明確在預(yù)售過程中消費者的消費與生產(chǎn)、銷售之間的關(guān)系，從而有效控制預(yù)售、營銷的規(guī)模，在充分發(fā)揮降低庫存作用的同時，避免超出生產(chǎn)商、銷售商能力的訂單集中出現(xiàn)。

其次，需要建立供應(yīng)鏈條的上下級關(guān)系，并簽訂符合供應(yīng)鏈各主體利益的協(xié)議，從而進一步明確電子商務(wù)活動中供應(yīng)鏈成員的責任及權(quán)利，從而保障雙方利益最大化，進一步建立供應(yīng)鏈命運共同體。確保電子商務(wù)交易行為的公平、高效展開。此外，在與消費者進行接觸的過程中，零售商必須保證商品信息、價格、服務(wù)質(zhì)量的透明性，并在此基礎(chǔ)上進一步明確在商品預(yù)售過程中消費者的權(quán)利與責任，在確保買賣公平的同時，保護消費者與零售商、商家的權(quán)益[6]。

最后，還需要進一步建立供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量管控體系，在共享利益、共同承擔風險的同時，需要對供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量進行有效的管控，在加強供應(yīng)鏈個體資質(zhì)審查的同時，還需要通過績效管理體系進一步明確供應(yīng)鏈中違約、糾紛管理的專業(yè)性，使相關(guān)的責任得以落實。在此基礎(chǔ)上，加強對集成商的管控，提升集成商的管理責任意識，為電子商務(wù)供應(yīng)鏈的組織能力提升提供可靠的保障。

（二）進一步完善信息共享機制

良好的信息共享機制是保障供應(yīng)鏈體系充分發(fā)揮作用的核心，在加強供應(yīng)鏈成員自身信息化建設(shè)的同時，還需要根據(jù)電子商務(wù)供應(yīng)鏈具體成員建立內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)，加強成員之間的信息聯(lián)通、共享，便于成員了解當前供應(yīng)鏈的運行情況，從而采取有效的溝通、管理措施，提高供應(yīng)鏈內(nèi)部的協(xié)作水平。同時，可以進一步引進管理型人才，專門展開電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理，從而協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈成員之間的合作，并通過專業(yè)化的管理提升信息共享的準確性與及時性。一方面，零售商、分銷商在利用電商平臺獲取預(yù)售訂單的同時，需要及時反饋訂單信息發(fā)出采購申請，然后根據(jù)生產(chǎn)商的實際情況建立訂單的供應(yīng)、生產(chǎn)機制，避免爆發(fā)、集中性訂單的產(chǎn)生給生產(chǎn)商生產(chǎn)能力、生產(chǎn)計劃帶來的不良影響。另一方面，需要確保信息共享的準確、及時性，在獲取相關(guān)信息的同時，及時展開信息的有效傳遞，從而便于生產(chǎn)商調(diào)整生產(chǎn)計劃，以及零售商、分銷商調(diào)整預(yù)售計劃，以減少缺貨、庫存等方面的壓力和問題。

（三）預(yù)售策略的合理選擇

預(yù)售是一種精準銷售模式，同樣也是吸引潛在消費者的一種模式，但在長期經(jīng)營的過程中，需要充分考慮預(yù)售策略對供應(yīng)鏈各方帶來的影響。一方面，需要根據(jù)實際情況來選擇預(yù)售策略。例如，在集中決策的過程中，預(yù)售價格提升會對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)水平、用戶需求產(chǎn)生影響，同樣也會影響供應(yīng)鏈各方的利潤及整體利潤。而分散決策雖然可以解決供應(yīng)鏈上游供應(yīng)方面的問題，但實際展開的效果并不一定會落后于集中決策效果。另一方面，預(yù)售作為對消費者需求進行反應(yīng)的銷售模式，在應(yīng)用時還需要根據(jù)不同的預(yù)售策略調(diào)整供應(yīng)鏈的類型[7]。例如，以促銷為主的預(yù)售類型具有較高的靈活度，需要及時反應(yīng)消費者的數(shù)據(jù)；而產(chǎn)銷協(xié)同的預(yù)售策略則需要在規(guī)?；藴驶纳a(chǎn)、配送中應(yīng)對較為固定的批量訂單。

（四）加強與第三方物流、物流聯(lián)盟的合作

由于電子商務(wù)展開過程中的預(yù)售與實際的訂單依然有一定的區(qū)別，且需要通過物流將商品送至消費者手中才能完成交易過程，同時物流企業(yè)有較為完善的庫存管理制度和物流狀態(tài)跟蹤系統(tǒng)，對于供應(yīng)鏈收集、共享信息具有重要的意義。因此，必須重視物流對供應(yīng)鏈優(yōu)化、發(fā)展的重要作用。一方面，需要進一步加強與第三方專業(yè)物流公司的合作，利用其配送中心，根據(jù)訂單的生產(chǎn)、庫存情況實現(xiàn)就近配貨、發(fā)貨，從而減少商品的物流周轉(zhuǎn)時間，提升用戶的購買體驗。另一方面，在發(fā)貨量足夠大的情況下，與物流聯(lián)盟的合作可以進一步展開議價，降低物流成本，并利用物流聯(lián)盟在信息收集、處理、倉儲等方面的優(yōu)勢，提高配送的效率和物流服務(wù)的質(zhì)量，使物流真正成為電子商務(wù)供應(yīng)鏈中的一環(huán)。

結(jié) 語

綜上所述，隨著我國社會經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，預(yù)售模式作為電子商務(wù)中常見的銷售模式，為供應(yīng)鏈的發(fā)展帶來問題與啟示。在充分了解供應(yīng)鏈主體、結(jié)構(gòu)關(guān)系的基礎(chǔ)上，需要認識到當前電子商務(wù)供應(yīng)鏈中面臨的主要問題，并在此基礎(chǔ)上采取有效的措施予以完善，從而提升供應(yīng)鏈的協(xié)同作用，為預(yù)售模式的不斷完善提供可靠的保障。