以短視頻提升縣級融媒體影響力的路徑

○呂 寧

一、縣級融媒體做好短視頻的重要性

2014 年是我國媒體融合元年，8 月18 日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合正式上升成為國家層面的戰(zhàn)略部署。從媒體融合1.0到媒體融合3.0時代，從中央級媒體到縣級融媒體建設(shè)，媒體融合一直受到黨和國家的高度重視。我國有2800 多個縣級行政區(qū)域，縣級媒體處于我國媒體結(jié)構(gòu)第四層級，是打通媒體融合的“最后一公里”。2018年8 月21 日召開的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”[1]，縣級融媒體中心建設(shè)是黨和政府治國理政思想落實到基層的重大舉措，對于凝聚人心，服務(wù)千家萬戶，推動媒體融合深入發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

第50 次CNNIC報告表明，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)9.62億。短視頻已然成為人們生活中不可或缺的一部分，更成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“兵家必爭之地”，目前已形成以抖音、快手為代表的“兩超多強(qiáng)”的局面。各大主流媒體也積極搶占短視頻先機(jī)，布局短視頻平臺。從地域分布來看，短視頻運(yùn)營目前已下沉到各縣級城市，正符合縣級融媒體發(fā)展的趨勢。自2018 年提出建設(shè)縣級融媒體以來，我國融媒體建設(shè)面臨多方面的問題，在短視頻時代，縣級融媒體如果不能積極發(fā)展好短視頻業(yè)務(wù)，加以融合創(chuàng)新轉(zhuǎn)變話語體系，那么就無法真正激發(fā)基層受眾的信息需求，無法提高縣級媒體的傳播力影響力。所以，在媒體融合從“相加”到“相融”的背景下，縣級融媒體必須洞察時代形勢，積極發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)，增強(qiáng)縣級融媒體的影響力。

二、縣級融媒體發(fā)展短視頻面臨的機(jī)遇

（一）短視頻風(fēng)口下，縣級融媒體具有平臺優(yōu)勢

從目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，短視頻已從最初的分享日常生活發(fā)展到集購物、新聞資訊、娛樂為一體的多功能平臺，內(nèi)容也漸趨規(guī)范化?？h級融媒體本身就具有縣級電視臺的機(jī)構(gòu)、人員、技術(shù)、設(shè)備，有制作高質(zhì)量短視頻的條件。此外，縣級媒體從業(yè)人員長期從事新聞、專題片等制作工作，具有良好的業(yè)務(wù)能力和基本功?？h級融媒體完全可以借助短視頻傳播平臺和渠道，利用自身的平臺優(yōu)勢，制作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容來提高自身影響力。

（二）立足本土特色，縣級融媒體具有地域優(yōu)勢

我國幅員遼闊，獨(dú)特的地理環(huán)境形成了獨(dú)特的地域文化。各地獨(dú)特的風(fēng)貌、美食、風(fēng)俗都是獨(dú)一無二的資源。長期以來，在互聯(lián)網(wǎng)爭奪時效性的競爭機(jī)制下，不少新媒體盲目追熱點(diǎn)、蹭流量，忽視了自身的地域優(yōu)勢。如今短視頻平臺內(nèi)容豐富，各博主都在進(jìn)行美食、旅拍、文化等垂直性的內(nèi)容生產(chǎn)。縣級融媒體可以充分挖掘本土文化資源，經(jīng)過策劃包裝用短視頻的形式傳遞給受眾，不僅可以進(jìn)行當(dāng)?shù)氐耐庑茝V，增加知名度，還可以增加粉絲，增強(qiáng)融媒體影響力。

三、縣級融媒體發(fā)展短視頻面臨的問題

（一）“僵尸號”大量存在，缺乏規(guī)范化管理

自建設(shè)縣級融媒體以來，各縣級媒體紛紛嘗試融合創(chuàng)新，在微信、微博、抖音等社交媒體平臺設(shè)立賬號。2018 年6 月6 日，山西省晉城市陵川縣融媒體中心發(fā)布了第一條抖音短視頻，也是我國第一家在抖音發(fā)布視頻內(nèi)容的縣級融媒體，此后也有不少縣級融媒體入駐抖音。但全國2000 多家縣級媒體，只有幾百家入駐了抖音平臺。除個別經(jīng)營得力的融媒體，很少能看到縣級融媒體賬號上熱門推薦，一些縣級融媒體對短視頻運(yùn)營缺少經(jīng)驗，搬運(yùn)、轉(zhuǎn)碼、蹭流量的內(nèi)容居多。一些媒體缺乏規(guī)范化管理，注冊賬號的使用率低，出現(xiàn)了不少“僵尸號”。

（二）呈現(xiàn)形式守舊，缺乏融媒體思維

縣級融媒體一般是在原有電視臺的基礎(chǔ)上成立的，從事融媒體的工作人員都是原班人馬。這些人沿用傳統(tǒng)媒體工作思維和業(yè)務(wù)習(xí)慣，進(jìn)行新聞視頻編輯、專題紀(jì)錄片等傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)的產(chǎn)制還有優(yōu)勢，但在短視頻制作上，通常是將電視新聞搬運(yùn)到短視頻平臺，或是將長新聞剪輯發(fā)布。目前傳媒界對短視頻的時長還沒有一個明確的規(guī)定，但市場上的短視頻一般均在十幾秒到幾分鐘之間，短視頻并不是對傳統(tǒng)意義上的長視頻進(jìn)行剪輯和壓縮，它與長視頻有著本質(zhì)的不同?？h級融媒體對傳統(tǒng)意義上視頻搬運(yùn)的傳播形式不符合短視頻短、平、快的特點(diǎn)要求。冗長的視頻會增加受眾的閱讀成本，導(dǎo)致用戶觀看意愿不強(qiáng)，造成受眾的流失。

（三）自身定位不明，內(nèi)容質(zhì)量有待提升

目前短視頻的發(fā)展已從增量階段發(fā)展到存量階段，形成了規(guī)范化的平臺規(guī)則，運(yùn)營較好的短視頻賬號均選取垂直化的選題保持固定的更新頻率?？h級融媒體進(jìn)軍短視頻市場的過程中，首先注重的是平臺的擴(kuò)展，在各個短視頻平臺注冊賬號，對短視頻全天候的內(nèi)容發(fā)布缺乏系統(tǒng)性策劃，經(jīng)常將同一個視頻重復(fù)上傳，或是視頻標(biāo)題與內(nèi)容不符。播放量低，受眾觀看興趣不強(qiáng)，難以形成互動。每當(dāng)有熱點(diǎn)事件發(fā)生時，會蹭熱點(diǎn)話題，加上長期以來形成的模式化的話語敘事，很難讓受眾買賬。

四、縣級融媒體發(fā)展短視頻的路徑

縣級融媒體建設(shè)是媒體融合戰(zhàn)略下鞏固基層輿論陣地、實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重要舉措。經(jīng)過四年多的發(fā)展，縣級融媒體建設(shè)已初見成效。目前短視頻的發(fā)展如火如荼，縣級融媒體在發(fā)展短視頻的過程中要利用好自身優(yōu)勢，才能增強(qiáng)自身的傳播力影響力。針對以上問題，需從以下幾方面加以完善。

（一）尊重短視頻傳播規(guī)律，改變傳統(tǒng)新聞發(fā)布思維

傳統(tǒng)媒體布局短視頻，也就多了一種新聞報道形式，即短視頻新聞。而將長視頻新聞剪短發(fā)布的形式，并非短視頻新聞的本質(zhì)。傳統(tǒng)的新聞報道有其專業(yè)性，用短視頻的形式進(jìn)行發(fā)布就要尊重短視頻的傳播規(guī)律，兼顧傳統(tǒng)報道的專業(yè)性，也要適應(yīng)短視頻短而精的特點(diǎn)，在短時間內(nèi)展示出新聞中有價值的內(nèi)容。喻國明教授認(rèn)為，5G 時代的大寬帶、高速率使得中長視頻發(fā)揮自身價值，短視頻與中長視頻可以發(fā)揮各自優(yōu)勢。[2]縣級融媒體短視頻運(yùn)營者可以根據(jù)新聞的內(nèi)容和重要程度選擇適合的發(fā)布平臺。比如，抖音、快手是以娛樂性為主且視頻時長較短，可以發(fā)布一些社會新聞；而需要深度報道的內(nèi)容可以選擇西瓜等時長要求較為寬松的短視頻平臺。除此之外，短視頻平臺是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，想讓視頻成為爆款，和傳統(tǒng)的新聞發(fā)布一樣，就需要在時效上爭分奪秒?？h級融媒體是當(dāng)?shù)厝罕娮顬闄?quán)威的信息接收平臺，像一些關(guān)乎民生的一手信息，縣級融媒體應(yīng)搶先發(fā)布，引發(fā)其他媒體和用戶轉(zhuǎn)發(fā)?？h級融媒體短視頻賬號應(yīng)保持相同的更新頻率，不可出現(xiàn)“僵尸號”。2020 年火爆出圈的“四川觀察”抖音號，一天幾十條的更新速度讓很多媒體望塵莫及。所以，短視頻新聞發(fā)布，應(yīng)充分尊重短視頻平臺的傳播規(guī)律，改變以往傳統(tǒng)的新聞發(fā)布思維，將內(nèi)容的“精”與“短”相結(jié)合，充分展現(xiàn)自身影響力。

（二）明確自身定位，打造原創(chuàng)視頻內(nèi)容

短視頻平臺的內(nèi)容以新穎為主要特征，靠搬運(yùn)新聞很難增加曝光度。要在眾多的視頻中脫穎而出，增強(qiáng)自身影響力，首先，要合理做好內(nèi)容規(guī)劃，產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容。短視頻賬號可以設(shè)置不同的專欄，對視頻內(nèi)容進(jìn)行分門別類的處理，這樣既方便了用戶查找，也能展現(xiàn)媒體在短視頻運(yùn)營上的專業(yè)性。比如，縣級融媒體具有地域優(yōu)勢，當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、美食美景都符合當(dāng)下美食、旅游等垂直領(lǐng)域的選題，也符合短視頻平臺用戶的閱讀口味，在進(jìn)行視頻拍攝時，可以使用本地方言等以風(fēng)趣的形式，拉近與用戶的距離，展現(xiàn)縣級融媒體的親和力。例如，“碩言說八步”抖音號，專注于本土人文風(fēng)情、美食等內(nèi)容的原創(chuàng)視頻，每一集內(nèi)容都提前策劃，從選題到確定內(nèi)容，再到拍攝方案、采訪對象、剪輯方式、背景音樂、插圖等各環(huán)節(jié)都認(rèn)真對待。其次，縣級融媒體要發(fā)揮自身服務(wù)民生的功能，結(jié)合“政務(wù)+服務(wù)”，通過短視頻平臺的私信功能收集群眾關(guān)切內(nèi)容，以短視頻的形式解疑釋惑，構(gòu)建完善的信息交互機(jī)制，真正為民眾辦實事、辦好事。比如，在疫情防控常態(tài)化的形勢下，縣級融媒體可以借助短視頻普及防疫常識，公布最新疫情信息。最后，縣級融媒體的短視頻內(nèi)容不僅要關(guān)注民生，也要及時傳遞政府政策信息、國際大事等。

（三）完善管理機(jī)制，打造融媒體短視頻“網(wǎng)紅”

完善的短視頻制作、運(yùn)營、管理機(jī)制，是保證縣級融媒體傳播力影響力的關(guān)鍵，也是保障短視頻內(nèi)容高質(zhì)量輸出的重點(diǎn)。所以，縣級融媒體要根據(jù)自身實際情況，制定短視頻制作與管理方案，保障縣級融媒體的長效發(fā)展。

此外，可以在縣級融媒體中心建立分工明確的短視頻制作隊伍。視頻拍攝、制作剪輯、運(yùn)營人員，定期進(jìn)行短視頻業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提升團(tuán)隊業(yè)務(wù)能力；同時，制定合理的獎懲機(jī)制，對爆款短視頻給予獎勵，調(diào)動人員積極性。縣級融媒體具有短視頻制作的優(yōu)勢，可以通過挖掘優(yōu)秀人才或者使電視臺主持人轉(zhuǎn)變身份等方式，打造融媒體短視頻“網(wǎng)紅”。例如，為受眾所熟知的央視主持人康輝，就在短視頻等新媒體平臺上圈粉無數(shù)。

結(jié)語

縣政是國家上層與地方基層、中央領(lǐng)導(dǎo)與地方治理、權(quán)力運(yùn)作與權(quán)力監(jiān)控的連接部位[3]，縣級組織對國家發(fā)展具有重要作用。縣級融媒體建設(shè)是連接群眾，打通媒體融合“最后一公里”的重要舉措，在媒體深度融合的時代背景下，縣級融媒體必須抓住契機(jī)，將短視頻作為發(fā)展著力點(diǎn)，結(jié)合地域優(yōu)勢，不斷完善管理、內(nèi)容、運(yùn)營機(jī)制，增強(qiáng)縣級融媒體的影響力?？h級融媒體要在眾聲喧嘩的激烈競爭中突出重圍，更需要在短視頻領(lǐng)域不斷探索，為開拓縣級融媒體發(fā)展新局面而不懈努力。

注釋：

[1]習(xí)近平出席全國宣傳思想工作會議并發(fā)表重要講話[EB/OL].中國政府網(wǎng)，http://www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content5315723.html.

[2]柴瑜竟.縣級融媒體短視頻的探索之路——基于山西省縣級融媒體案例分析[J].新聞知識，2021（01）：94.

[3]徐勇.“接點(diǎn)政治”：農(nóng)村群體性事件的縣域分析——一個分析框架及以若干個案為例[J].華中師范大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2009（06）：4.