媒介融合下影視IP 賦予城市品牌傳播新模式
——以《風(fēng)起洛陽(yáng)》為例

曹沐欣

（山西師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，山西 太原 030031）

作為歷史上的十三朝古都，河南洛陽(yáng)代表了古代都城發(fā)展的極盛之景。歷史上的洛陽(yáng)經(jīng)濟(jì)繁榮，文娛生活豐富，多地域、各階級(jí)的文化在此匯聚交織。2021 年愛(ài)奇藝推出的《風(fēng)起洛陽(yáng)》把洛陽(yáng)的風(fēng)貌用劇集的方式呈現(xiàn)，著重渲染了傳統(tǒng)文化的魅力，呈現(xiàn)了一千三百多年前的大唐盛世，開(kāi)播僅一小時(shí)愛(ài)奇藝站內(nèi)內(nèi)容熱度突破7000。人流熙攘、光影斑駁的火熱景象中，是《風(fēng)起洛陽(yáng)》對(duì)“洛陽(yáng)”IP 的深入挖掘，更是愛(ài)奇藝平臺(tái)提出的“先賦能、再推廣”這一營(yíng)銷思想切實(shí)落地的佐證。

一、強(qiáng)烈視覺(jué)藝術(shù)再現(xiàn)文化盛況

（一）城市空間建造

《風(fēng)起洛陽(yáng)》中洛陽(yáng)城的整體布局是通過(guò)特定場(chǎng)景的平面圖例展開(kāi)的。劇中重要場(chǎng)景全部實(shí)景搭建，總占地超四萬(wàn)平方米，復(fù)原場(chǎng)景一百余處，高度還原大唐盛世的場(chǎng)景，通過(guò)對(duì)洛陽(yáng)百姓日常生活狀態(tài)的呈現(xiàn)，展現(xiàn)了濃郁的風(fēng)土人情。該影視劇對(duì)場(chǎng)景的建構(gòu)嚴(yán)格遵循古代的建筑規(guī)制，為了真實(shí)還原歷史，制作組參考了歷時(shí)半個(gè)世紀(jì)形成的考古發(fā)掘報(bào)告，結(jié)合洛陽(yáng)四十余年的田野考古發(fā)掘成果，將所記載的城墻、街道、里坊、宮殿、園林、水系等城市景觀再現(xiàn)為劇中神都一百零九坊、南市的布局構(gòu)造。時(shí)代、城市、人性三大元素交匯，交織出復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在緊張場(chǎng)景與微妙情緒中帶領(lǐng)觀眾穿越回大唐古城，一探“春秋道”背后的秘密。該劇憑借高密度的敘事細(xì)節(jié)，以具體場(chǎng)景切入，展現(xiàn)了大唐神都的繁華。小城街道縱橫交錯(cuò)，街道將整座城又劃分為了眾多里坊，棋盤(pán)式布局，城市縱深感突出。第一集以飛鳥(niǎo)的視角俯瞰整個(gè)南市，寬闊的街道，熙攘的人群，艷麗的燈會(huì)，開(kāi)篇就為“神都”洛陽(yáng)打上了“繁華”的烙印。下一秒鏡頭一轉(zhuǎn)，繁華的神都地下是一座不見(jiàn)天日的“不良井”，這座用六十多天時(shí)間搭建好的四千五百平方米的地下城是被貶的罪臣后代聚居之地。南市與不良井一明一暗，對(duì)比強(qiáng)烈，為整部劇增強(qiáng)了戲劇張力，作為劇里戲份最大的兩個(gè)場(chǎng)景，兩個(gè)空間打造呈現(xiàn)著《風(fēng)起洛陽(yáng)》對(duì)神都洛陽(yáng)的多重想象。

（二）鏡像語(yǔ)言敘事

《風(fēng)起洛陽(yáng)》運(yùn)用三維建模場(chǎng)景，運(yùn)用漸進(jìn)式的手法將觀眾帶入故事所在的歷史環(huán)境，虛擬建模與實(shí)景搭建的結(jié)合將陳述性解說(shuō)立體化，也令視角更加流暢多變。該劇開(kāi)篇，鏡頭就跟隨告密者一起奔走，遠(yuǎn)景與近景的不斷切換，第一視角的運(yùn)用，強(qiáng)化了探案過(guò)程的代入感，懸疑氛圍隨之加強(qiáng)。影像以全景式畫(huà)面展現(xiàn)，古城的繁華熱鬧、街巷的熙熙攘攘、鬧市的車水馬龍，對(duì)鏡頭下的每一處細(xì)節(jié)，制作團(tuán)隊(duì)都進(jìn)行了認(rèn)真的設(shè)計(jì)。南市熙來(lái)攘往的生活圖景一一呈現(xiàn)在觀眾眼前，處處展現(xiàn)著洛陽(yáng)城的人文風(fēng)貌和古都風(fēng)情。劇中速度多變的運(yùn)鏡營(yíng)造了起伏的視角，低沉的音效鋪陳了情緒，配以戲劇化的畫(huà)面影調(diào)，賦予了《風(fēng)起洛陽(yáng)》電影化的質(zhì)感。宮城內(nèi)的建筑保留通體朱紅，“南市”等市井場(chǎng)景采用了全素的設(shè)計(jì)，五顏六色的彩繪裝飾在整體布局上奠定了大紅大綠的色彩基調(diào)，不同的顏色呈現(xiàn)方式將皇家貴族和普通百姓巧妙區(qū)分開(kāi)來(lái)，構(gòu)建出盛世水面上的錦繡繁華與水面下的波譎云詭。洛陽(yáng)文化具象化表征的牡丹、水系、佛像等標(biāo)志性元素的運(yùn)用形成了鮮明的視覺(jué)中心，通過(guò)呈現(xiàn)羊湯、水席等地方特色餐食，石窟、佛像等石刻元素，復(fù)刻古都場(chǎng)景，打造了一幅幅生動(dòng)鮮活的洛陽(yáng)百姓生活群像。

二、詩(shī)意傳統(tǒng)美學(xué)詮釋東方神韻

（一）人物符號(hào)建構(gòu)

符號(hào)是訊息表示中不可缺少的要素，在新媒體時(shí)代，人們深陷媒介所制造的符號(hào)景觀中，移動(dòng)終端形形色色的媒介都在建立一種符號(hào)世界。影視劇中出場(chǎng)的人物會(huì)被編碼冠以某種標(biāo)簽，[1]待觀眾真正進(jìn)入劇情中時(shí)，解碼的工作便正式開(kāi)始?！讹L(fēng)起洛陽(yáng)》的歷史背景是在中央集權(quán)的武周時(shí)期，其以人物動(dòng)線串聯(lián)景觀，建構(gòu)了一個(gè)多重交互的權(quán)力網(wǎng)絡(luò)，無(wú)法到達(dá)神都的告密者，逐漸浮出水面的春秋道，以及聯(lián)昉內(nèi)部隱藏著的奸細(xì)，無(wú)不在宣告看似權(quán)威正統(tǒng)的皇權(quán)之下暗藏的危機(jī)。該劇以人物的成長(zhǎng)經(jīng)歷串聯(lián)復(fù)雜的劇情，對(duì)個(gè)體的點(diǎn)滴經(jīng)歷抽絲剝繭地進(jìn)行講述。代表唐朝累世公卿世家氏族階層的百里弘毅在剛開(kāi)始精于品鑒美食，并在不諳人情世故中經(jīng)歷變故迅速長(zhǎng)大，并慢慢敞開(kāi)心扉；然后，他被復(fù)仇占據(jù)心靈。代表了神都藏污納垢陰暗面的高秉燭出場(chǎng)時(shí)冰冷麻木，但在一次大火中被武思月義無(wú)反顧地守護(hù)父親的行為所感染，他壓抑的情感和同理心也慢慢恢復(fù)；出身名門(mén)卻隱去了高貴地位的武思月是我國(guó)古代颯爽英勇女子的精神象征，她一直以來(lái)以“守衛(wèi)神都”、守護(hù)家國(guó)為己任，盡管屢受挫折阻撓，但初衷未變。百里弘毅、高秉燭、武思月三人精妙還原了極具特色的三類人物形象，即滿腹仇恨的孤獨(dú)游俠、家世復(fù)雜的士人公子以及帶有武俠氣質(zhì)的獨(dú)立女性?！讹L(fēng)起洛陽(yáng)》從個(gè)體角度切入，并沒(méi)有一味塑造人物的正面形象，而是以不同生長(zhǎng)背景為支撐，體現(xiàn)人物的行為邏輯與價(jià)值觀念，多角度呈現(xiàn)了每個(gè)人物對(duì)俠義和正義的詮釋。始于懸案，卻落于國(guó)之大義，將個(gè)人追求融入社會(huì)擔(dān)當(dāng)、家國(guó)責(zé)任中，“小人物大情懷”的故事設(shè)計(jì)是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中“兼濟(jì)天下”理念的深刻詮釋，體現(xiàn)了正義終將戰(zhàn)勝邪惡的理念。

（二）服化道考究

《風(fēng)起洛陽(yáng)》對(duì)傳統(tǒng)文化的闡揚(yáng)由表及里，從場(chǎng)景器物走向主旨觀念，讓正義的價(jià)值觀導(dǎo)向得以發(fā)揚(yáng)。其以東方美學(xué)為核心，以匠心打磨畫(huà)面質(zhì)感，有力體現(xiàn)與彰顯了文化自信。遠(yuǎn)至亭臺(tái)樓閣、燈火通明的盛景，近到帶著“煙火氣”的食物、喧鬧的人聲，現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的刀光劍影，回憶場(chǎng)景的歡樂(lè)溫馨……視覺(jué)上的華美置景輔以精細(xì)的服化道，共同映襯出傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。該劇用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式表現(xiàn)了一個(gè)貿(mào)易高度發(fā)達(dá)、平民文化高揚(yáng)、商業(yè)氣息濃厚的極具現(xiàn)代氣息的華夏古都洛陽(yáng)，帶動(dòng)了不同圈層的年輕人感受古與今的深度連接。首先，布景上神都街巷、聯(lián)昉內(nèi)部、不良井下“水”元素和佛像造像元素的運(yùn)用強(qiáng)化了畫(huà)面“柔”的質(zhì)感與包容的情懷，凸顯了“上善若水”的傳統(tǒng)文化內(nèi)核。其次，豐富的飲食文化和精美的服飾文化無(wú)不從側(cè)面印證了神都民生之興旺。圍繞劇中主要角色百里弘毅“神都第一饕”的情節(jié)，劇作將洛陽(yáng)當(dāng)?shù)靥厣娘嬍澄幕饾u呈現(xiàn)在觀眾眼前，胡辣湯、馎饦、酥酪、羊肉湯等食物或用以表現(xiàn)人物性格，或作為推進(jìn)劇情發(fā)展的道具，借故事和人物以生動(dòng)自然的表現(xiàn)手法向觀眾傳遞洛陽(yáng)飲食文化之美。劇中人物服飾的款式、色彩、配飾等都凸顯出每個(gè)角色自己的特點(diǎn)、成長(zhǎng)背景、心理狀態(tài)。為貼合小人物的滄桑感，劇組為高秉燭選取了經(jīng)過(guò)水洗、做舊、再染色的服裝材質(zhì)；百里弘毅服飾上的聯(lián)珠紋和蹀躞高度還原了歷史上曾與西域交流頻繁，融合胡人文化的文人穿著；百里府柳然大婚當(dāng)日，戴的頂冠原型是“蕭后冠”，制作前期，劇組親自找到花絲鑲嵌工藝非遺傳承人，根據(jù)劇中柳然的人物設(shè)定加以設(shè)計(jì)才有了成親當(dāng)天這頂華美的頂冠。

三、“文旅+平臺(tái)”打造城市名片

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，以政府為主導(dǎo)力量的公共機(jī)構(gòu)憑借專業(yè)的編播技術(shù)和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)在城市形象的宣傳中扮演著非常重要的角色。進(jìn)入新媒體時(shí)代，民眾力量崛起，傳播主體多元化，傳播渠道多樣化，傳播形象自由化，[2]除了官方創(chuàng)辦的網(wǎng)站、微博、App 等，還有一部分力量來(lái)自普通民眾創(chuàng)辦的自媒體。自媒體博主強(qiáng)烈的互動(dòng)性、參與性成了助力城市破圈的推手。媒介工具的變化也間接論證了麥克盧漢“媒介即訊息”的傳播理論，不可否認(rèn)的是，媒介在一定程度上對(duì)傳播效果有著決定性的作用。融媒體大環(huán)境下，影視、綜藝、音樂(lè)以及社交網(wǎng)絡(luò)在城市形象傳播上的優(yōu)越表現(xiàn)，呼吁著地方政府搭建媒介傳播的綜合矩陣，使傳播不再拘泥于單一的媒介與形式。

近年來(lái)，獨(dú)具特色的歷史與人文節(jié)目給洛陽(yáng)市厚重的歷史文化底蘊(yùn)帶來(lái)了全新的生命力。洛陽(yáng)市大力發(fā)展文旅新產(chǎn)業(yè)、人文創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，建設(shè)文旅新園區(qū)，積極推動(dòng)洛陽(yáng)市從文化旅游名城向都市旅游轉(zhuǎn)型。[2]隨著影視行業(yè)的火熱發(fā)展，影視劇本身所特有的敘事性、故事性兩大特征使其成為講述在地文化、傳播城市品牌的良好載體，明星效應(yīng)與粉絲經(jīng)濟(jì)的二重作用加速了影視內(nèi)容和文化價(jià)值的快速傳播。作為省級(jí)副中心城市，洛陽(yáng)創(chuàng)新思路，緊抓機(jī)遇，以影視賦能文旅，在打造文化IP 上下功夫，把文化和第三產(chǎn)業(yè)作為發(fā)力的重點(diǎn)，以此形成良性循環(huán)。

2021 年6 月，愛(ài)奇藝和中渡公司在洛陽(yáng)市洛邑古鎮(zhèn)舉辦了簽約儀式，他們圍繞《風(fēng)起洛陽(yáng)》電視劇IP，共同打造洛邑古鎮(zhèn)《風(fēng)起洛陽(yáng)》“電影IP”文旅結(jié)合建設(shè)項(xiàng)目，建設(shè)《風(fēng)起洛陽(yáng)》特色酒吧，組織《風(fēng)起洛陽(yáng)》大片浸泡式劇本殺，進(jìn)行《風(fēng)起洛陽(yáng)》VR 全感影院等三個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目的合作。當(dāng)IP與區(qū)域品牌聯(lián)動(dòng)后，用戶在前期便參與到了IP 共創(chuàng)的過(guò)程中。電視劇未開(kāi)播便與地方文旅展開(kāi)深度IP 合作，《風(fēng)起洛陽(yáng)》開(kāi)啟了“IP+文旅”的新?tīng)I(yíng)銷模式。除此之外，該劇還與紀(jì)錄片《神都洛陽(yáng)》形成IP 矩陣同步播出，紀(jì)錄片《神都洛陽(yáng)》一改傳統(tǒng)紀(jì)錄片的線性觀影模式，選取“時(shí)辰輪盤(pán)”這一新奇互動(dòng)模式，用戶通過(guò)“旋轉(zhuǎn)輪盤(pán)”方式便可完成集數(shù)選擇，這樣的創(chuàng)作模式不僅給受眾帶來(lái)意想不到的趣味，也靈活助力了《風(fēng)起洛陽(yáng)》影視劇IP 的打造。此次中渡集團(tuán)和愛(ài)奇藝區(qū)域公司的聯(lián)手顯示出一個(gè)全新的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)IP 授權(quán)共同打造中國(guó)獨(dú)特的城市文化名片，線上端內(nèi)容的持續(xù)制作與線下端主題旅游產(chǎn)品的落地為影視IP 賦能文旅打造了新樣本。

四、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)幾千年的人類文明演變，每座城市都逐漸形成了屬于自己的獨(dú)特文化，城市的人文風(fēng)貌、風(fēng)土人情深深地造就了鮮明的城市性格。如何在現(xiàn)有形象標(biāo)簽的基礎(chǔ)上塑造更加鮮活的城市形象，對(duì)外輸出一張更好的城市名片，是一個(gè)值得思考的問(wèn)題?！讹L(fēng)起洛陽(yáng)》的播出重新激活了古城文化，使之煥發(fā)出時(shí)代生機(jī)，走出了一條城市品牌傳播新路徑。圍繞一個(gè)IP 進(jìn)行漫畫(huà)、綜藝和影視等不同形態(tài)的全面開(kāi)發(fā)，從線上內(nèi)容營(yíng)銷到線下主題酒店、沉浸式劇本殺，精準(zhǔn)“狙擊”劇集受眾與消費(fèi)主體Z 世代，從IP 文學(xué)到粉絲經(jīng)濟(jì)，各大視頻平臺(tái)都在試圖打造一套完整的商業(yè)變現(xiàn)模式。目前，中國(guó)城市“文旅+影視”行業(yè)的融合發(fā)展還處于探索期，中國(guó)城市區(qū)域品牌正站在新發(fā)展的十字路口，而企業(yè)文化、國(guó)潮等新風(fēng)口的出現(xiàn)使得一個(gè)個(gè)老城市亟需新故事的支撐。文學(xué)IP 本身的龐大受眾群輔之以影視IP 強(qiáng)大的流量，為維持IP 熱度、IP 創(chuàng)作、衍生品開(kāi)發(fā)打下了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。[3]在未來(lái)，城市也可以被看作是影視宣傳的陣地，如何承接流量、轉(zhuǎn)化流量，如何寄情于景、寓文于情，是打造持久盈利的IP 效益和凸顯魅力出眾的城市品質(zhì)的關(guān)鍵所在。