健康類短視頻的傳播策略研究

黃奕宇

（廣東財經(jīng)大學(xué)灣區(qū)影視產(chǎn)業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510320）

一、研究背景與問題提出

互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體結(jié)合了大眾傳播與人際傳播的優(yōu)勢成為了健康傳播的有力工具［1］，不僅在生活方式和生命價值層面為個體提供了全新的路線圖，也為健康議題提供了全新的資訊平臺。在新媒體范疇下，短視頻的興起和普及為健康傳播帶來了全新的發(fā)展，短視頻憑借信息量大、覆蓋率高、更新速度快、針對性強、互動性強、個性化推薦等特點擴大了健康傳播的范圍，豐富了健康傳播的形式，加快了健康傳播的速度，在傳播與分享健康科普類知識中發(fā)揮著重要作用。

美國傳播學(xué)者羅杰斯 （Everett M Rogers）提出，凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容就是健康傳播［2］，健康傳播借助一定的傳播學(xué)方法使專業(yè)的醫(yī)學(xué)研究成果下沉，轉(zhuǎn)換為公眾易于理解的健康知識［3］。在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的背景下，健康類新媒體賬號蓬勃發(fā)展，其中，短視頻憑借短小精悍、動態(tài)呈現(xiàn)、通俗易懂、適合碎片化時間播放等優(yōu)勢，為大眾提供了獲取醫(yī)學(xué)知識的便捷渠道，推動了健康知識的傳播普及。

二、健康類短視頻傳播問題

本文選取各大短視頻平臺及其用戶群體作為研究對象，總結(jié)提煉了當(dāng)前短視頻平臺中健康類短視頻的傳播現(xiàn)狀，歸納梳理了健康類短視頻的傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播受眾、傳播渠道、傳播效果，并分析了健康類短視頻在傳播中存在的問題。研究發(fā)現(xiàn)，各大短視頻平臺中的健康類短視頻覆蓋面廣、種類多且內(nèi)容繁雜，內(nèi)容覆蓋了健康、養(yǎng)生、醫(yī)藥、養(yǎng)老等知識領(lǐng)域，但是，也存在著內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、內(nèi)容生產(chǎn)缺乏科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性、內(nèi)容呈現(xiàn)粗制濫造、內(nèi)容表現(xiàn)方法單一等問題；體現(xiàn)在傳播效果上，主要表現(xiàn)為健康類短視頻的點擊率、參與度、互動性、反饋率參差不齊，各短視頻平臺的頭部效應(yīng)均較為明顯，位居頭部的短視頻制作者能夠獲得較高的流量和曝光度，擁有較為頻繁的廣告“帶貨”植入和較好的“帶貨”效果，但同時也存在多數(shù)短視頻創(chuàng)作者粉絲數(shù)不多、視頻內(nèi)容難以引起共鳴、不易被傳播受眾所接受、無法引起較大關(guān)注等問題，健康類短視頻總體傳播效率不高。究其原因，主要是健康類短視頻在內(nèi)容制作、互動對話、信息引導(dǎo)、審核把關(guān)、推廣變現(xiàn)等方面存在一定的問題，對此，本文提出了相關(guān)策略以進(jìn)行針對性優(yōu)化，旨在提升健康類短視頻的整體傳播效果。

三、健康類短視頻的傳播策略

根據(jù)健康類短視頻當(dāng)前的傳播狀況和存在的傳播問題，結(jié)合健康類短視頻自身特殊的公共、社會、服務(wù)、公益屬性，本文提出此類短視頻在傳播時應(yīng)遵循通俗性、趣味性、嚴(yán)肅性、服務(wù)性等原則。其中，通俗性指內(nèi)容的接受程度，要注重易讀性和可接受性；趣味性關(guān)乎有趣的內(nèi)容形式以及積極和諧的傳播氛圍；嚴(yán)肅性強調(diào)在傳播過程中要嚴(yán)肅監(jiān)管和正向引導(dǎo)；服務(wù)性則指向健康類短視頻的社會服務(wù)功能和商業(yè)服務(wù)屬性。

基于以上原則，健康類短視頻在傳播實踐中，可分別從內(nèi)容傳播、互動對話、監(jiān)管引導(dǎo)、營銷變現(xiàn)等維度進(jìn)行有針對性的傳播。

首先，新媒體時代的大眾傳播，“以內(nèi)容為核”的傳播實質(zhì)沒有發(fā)生改變，因此，健康類短視頻的內(nèi)容傳播策略應(yīng)重點關(guān)注如何通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)，來提高內(nèi)容的輸出質(zhì)量、增加內(nèi)容的利用率。其次，互動性是短視頻重要的個性化屬性，如何充分利用短視頻的互動、交流、對話、反饋功能來構(gòu)建多元關(guān)系矩陣，在對話交流中打造強關(guān)系連接，是健康類短視頻互動對話策略的指導(dǎo)方向。再次，健康類短視頻是嚴(yán)肅、科學(xué)、理性生產(chǎn)的產(chǎn)物，其傳播對公眾健康、公共醫(yī)療、生命安全都具有重要的影響。因此，健康類短視頻是需要重點進(jìn)行監(jiān)管和引導(dǎo)的短視頻類別，需從主體審核、內(nèi)容把關(guān)、受眾接收、內(nèi)容甄別等方面進(jìn)行監(jiān)管引導(dǎo)，以控制傳播風(fēng)險。最后，基于新媒體背景和短視頻的媒介特征，健康類短視頻自身既具備一定的商業(yè)屬性，也展現(xiàn)出強大的變現(xiàn)能力，因此，可通過頭部KOL助力產(chǎn)品營銷、多渠道展示變現(xiàn)、構(gòu)建整合式營銷矩陣等營銷變現(xiàn)策略，來實現(xiàn)商家、消費者、平臺的多方共贏。

（一）健康類短視頻的內(nèi)容傳播策略

健康類短視頻的內(nèi)容主要包括健康科普、體態(tài)養(yǎng)成、健身健美等方面，其中，健康科普涵蓋了健康常識、養(yǎng)生方法、美容護(hù)膚、疾病預(yù)防、疾病治療、觀念糾正、答疑解惑等方面；體態(tài)養(yǎng)成與健身健美主要包括體態(tài)修正、減肥減脂、增重增肌等內(nèi)容。

1.生活化的主題選擇

選擇性接觸理論指出，用戶傾向于選擇與自身既有立場和態(tài)度一致或相近的媒介內(nèi)容進(jìn)行接觸行為［4］。對健康傳播而言，傳播內(nèi)容具有一定的專業(yè)性和復(fù)雜性，若要將專業(yè)的醫(yī)學(xué)問題轉(zhuǎn)化為通俗易懂的健康知識，就應(yīng)當(dāng)從貼近大眾日常生活的主題入手，解決用戶最常見的健康問題。因此，健康類短視頻要以用戶需求為中心，將生活中人們關(guān)注度較高的話題和事件作為主題來進(jìn)行內(nèi)容制作，從而滿足大部分用戶的需求，吸引用戶的討論與重復(fù)訪問。

2.科學(xué)和權(quán)威的內(nèi)容生產(chǎn)

“健康傳播的合法性首先來自其科學(xué)性”［5］，科學(xué)理性的知識是健康傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)，脫離科學(xué)性的傳播活動與健康傳播的基本原則是背道而馳的。新媒體時代，信息這張大網(wǎng)鋪天蓋地，健康傳播者更應(yīng)該堅守捍衛(wèi)科學(xué)的精神，用嚴(yán)肅、理性、認(rèn)真的態(tài)度對待健康類內(nèi)容生產(chǎn)，使用正確的方法進(jìn)行健康傳播，做到言之有物、言之有據(jù)，保證傳播過程和傳播結(jié)果的科學(xué)性。

與此同時，短視頻平臺的信息內(nèi)容數(shù)據(jù)量大、內(nèi)容龐雜、流動性強，而個體對信息的選擇具有一定的盲從性，容易在互聯(lián)網(wǎng)信息的海洋中迷失自我，因此，用戶需要掌握著科學(xué)知識的專家來進(jìn)行引導(dǎo)。權(quán)威的專家、學(xué)者要充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，積極引導(dǎo)科學(xué)信息的傳播，幫助用戶更好地甄別短視頻平臺上各類信息的真?zhèn)?，評估各類信息的科學(xué)性，引導(dǎo)用戶進(jìn)行理性選擇。

3.多樣化的呈現(xiàn)形式

首先，健康類短視頻可以通過情景導(dǎo)入的方式營造日常生活中的常見場景或常見誤區(qū)，引起用戶的觀看興趣，拉近與用戶之間的心理距離，引發(fā)用戶的情感共鳴。比如，將熱點新聞、典型案例、名言警句、網(wǎng)絡(luò)流行語作為話題切入點，在強化用戶代入感的同時增加內(nèi)容的趣味性。其次，可以將問答或?qū)υ挻┎逵谝曨l內(nèi)容中，以用戶的視角設(shè)計問答與對話的場景，借助真人演示、動畫模擬、交互對話框等形式呈現(xiàn)視頻內(nèi)容，從而促進(jìn)用戶對健康類知識的理解，增強用戶的實景感和參與感，提升觀看視頻的投入度。

（二）健康類短視頻的互動對話策略

對健康短視頻傳播而言，如何避免陷入“觀眾缺席”的困境是短視頻平臺的健康傳播者需要重視的問題。短視頻的“多中心關(guān)系網(wǎng)”要求健康傳播者積極構(gòu)建多元關(guān)系矩陣、打造多方會話格局、營造良性互動氛圍，并成為對話的引領(lǐng)者和互動的引導(dǎo)者，鼓勵用戶進(jìn)行意見交換、資訊分享、信息加工和情感表達(dá)。

短視頻互動對話策略強調(diào)傳播者在與用戶的交流互動中進(jìn)一步創(chuàng)造個人觀點表達(dá)的空間，同時接收不同的意見與想法，要求傳播者站在與用戶平等的視角進(jìn)行探討和交流，主動為用戶提供發(fā)問、咨詢和質(zhì)疑的條件，并及時給予回應(yīng)和反饋。在短視頻領(lǐng)域，健康傳播者一般可以借助社區(qū)氛圍營造、對話引言設(shè)置、彈幕留言與評論互動等方式與用戶進(jìn)行互動，并建立對話關(guān)系。

1.社區(qū)氛圍營造

新媒體時代，短視頻的多向傳播為健康傳播者和用戶打造了一個又一個的“社區(qū)”，這些社區(qū)是根據(jù)用戶對健康類信息的不同需求而劃分的，內(nèi)部具有明顯的導(dǎo)向性和強互動性特征。因此，健康類短視頻要針對不同社區(qū)中的用戶群體特征，設(shè)計有針對性的、個性化的互動對話方法，通過多種渠道引導(dǎo)用戶表達(dá)觀點和訴求，鼓勵用戶共同營造積極、健康、向上的社區(qū)氛圍，增強社區(qū)內(nèi)用戶的個人存在感和社區(qū)集體意識。

2.對話引言設(shè)置

設(shè)置能夠激發(fā)用戶興趣的視頻開頭引言是短視頻對話展開的有效策略。一方面，健康類短視頻可以采用提問的方式將視頻涉及到的健康內(nèi)容作為開頭，要能觸及用戶最有感觸、最常遇見的問題，使用戶更清晰、直接地了解視頻主題，激發(fā)用戶持續(xù)觀看的欲望；另一方面，可以采用精簡概括的內(nèi)容作為視頻開頭引言，通過高概念和標(biāo)簽化的方式快速與用戶完成內(nèi)容的雙向選擇，實現(xiàn)用戶和內(nèi)容的精準(zhǔn)定位。

3.彈幕留言與評論互動

首先，可以通過短視頻內(nèi)容引導(dǎo)用戶通過彈幕的形式表達(dá)對視頻內(nèi)容的看法，提出觀看過程中的疑問，并鼓勵用戶對已有的彈幕內(nèi)容進(jìn)行回應(yīng)和互動。其次，在評論區(qū)運用平實、風(fēng)趣、生活化的語言回復(fù)用戶的評論，并置頂精彩評論，與用戶建立平等的交流關(guān)系，增強傳播主體和平臺用戶之間的黏性。最后，在評論區(qū)進(jìn)一步補充視頻中可以擴展的內(nèi)容和相關(guān)疑問，同時，關(guān)注用戶對視頻內(nèi)容的回應(yīng)并及時作出反饋，引導(dǎo)更多的用戶針對已有評論再次進(jìn)行回復(fù)和點贊，從而形成健康傳播者與用戶、用戶與用戶之間的循環(huán)互動，為后續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)提供創(chuàng)意和思路。

（三）健康類短視頻的監(jiān)管引導(dǎo)策略

互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶不僅是信息的接收者，也是信息的傳播者。短視頻傳播形式的特性使得健康傳播的門檻大幅下降，健康傳播的主體數(shù)量逐步增多，主體類型愈發(fā)多元，越來越多的普通用戶也能夠參與到健康傳播中來。但是，短視頻在延伸健康傳播主體構(gòu)成的同時也帶來了一定的風(fēng)險和隱患，比如，增加了對傳播主體的把關(guān)難度、降低了健康傳播信息的質(zhì)量、導(dǎo)致不實信息廣泛擴散等，因此，要進(jìn)一步加強對健康類短視頻的監(jiān)管和引導(dǎo)。

1.加強對短視頻賬號主體的審核

目前，短視頻平臺中存在大量未認(rèn)證的賬號在傳播健康科普類信息，由于健康類視頻內(nèi)容的特殊屬性，這類賬號可能存在傳播錯誤信息、虛假信息的隱患，因此，衛(wèi)生行政管理部門要及時介入管理，要求短視頻平臺清查、整頓此類賬號，對不符合認(rèn)證條件的賬號應(yīng)采取整改內(nèi)容或封鎖賬號的處理措施。此外，短視頻平臺要設(shè)立一定的準(zhǔn)入門檻，加強對健康類賬號的認(rèn)證把關(guān)，嚴(yán)格把控專業(yè)性審核的流程，及時剔除非專業(yè)、非權(quán)威性的賬號，建立明確的賬號運營準(zhǔn)則；同時，鼓勵相關(guān)具有權(quán)威性的健康醫(yī)療官方賬號入駐，并給予一定的宣傳，引導(dǎo)用戶更加科學(xué)地進(jìn)行內(nèi)容選擇。

2.加強對短視頻內(nèi)容的把關(guān)

健康傳播是關(guān)系國民身心素質(zhì)提升的重大課題，具有社會公共服務(wù)的內(nèi)在屬性［6］。目前，短視頻平臺上存在不少以傳播健康類資訊為名，實則以盈利為目的的商品營銷，甚至為了博取關(guān)注獲得流量發(fā)布虛假信息，違背了健康傳播的基本準(zhǔn)則和健康傳播公共服務(wù)的宗旨，對消費者產(chǎn)生了錯誤引導(dǎo)。因此，短視頻平臺要明確健康類內(nèi)容的傳播標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，發(fā)布相應(yīng)的視頻制作指導(dǎo)建議，并加強審核視頻內(nèi)容中的醫(yī)學(xué)用詞和健康傳播詞匯的準(zhǔn)確語義，責(zé)令內(nèi)容違規(guī)視頻及時整改。

3.加強對短視頻傳播者和用戶的積極引導(dǎo)

短視頻“去中心化、多向傳播”的特點和“低門檻、弱審查”的機制給予了每一位用戶自由表達(dá)的權(quán)利，但是，也讓一些具有欺騙性和迷惑性的信息有機可乘。目前，我國的短視頻用戶媒介素養(yǎng)參差不齊，總體尚未達(dá)到較高水平，判斷信息真?zhèn)?、抵制不良信息的能力較差。在海量信息轟炸和快速轉(zhuǎn)發(fā)的影響下，每一位用戶都可能成為不實信息的傳播者，導(dǎo)致不實信息被大范圍擴散，因此，加強對健康類短視頻傳播者和用戶的積極引導(dǎo)迫在眉睫。具體做法有兩點：首先，可以通過短視頻平臺公告等手段使健康傳播主體進(jìn)一步認(rèn)識到自身的責(zé)任和虛假傳播的危害性，同時，鼓勵領(lǐng)域內(nèi)的專家學(xué)者主動參與到短視頻平臺健康信息的監(jiān)管中。其次，可以將短視頻平臺作為推進(jìn)媒介素養(yǎng)教育的抓手，通過彈窗、圖標(biāo)、對話框、標(biāo)語等方式對用戶進(jìn)行信息引導(dǎo)，用戶也應(yīng)以此為契機，主動提升自身對短視頻內(nèi)容的獲取、分析和辨別能力。

（四）健康類短視頻的營銷變現(xiàn)策略

1.專業(yè)KOL助力產(chǎn)品營銷

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）對產(chǎn)品銷售和推廣具有關(guān)鍵性的賦能作用。相較于其他類型的產(chǎn)品，用戶對健康類產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑要求更高，產(chǎn)品的營銷和推廣也對KOL的專業(yè)性、權(quán)威性提出了更高的要求。因此，品牌方要選擇對本領(lǐng)域知識和本品牌產(chǎn)品有深刻理解與獨到見解的KOL，讓他們以專業(yè)性的視角描述和分析產(chǎn)品的成分、功效、使用對象、適用場景，以權(quán)威性的講解引起用戶的購買愿望，依托KOL可靠的個人形象提升用戶對產(chǎn)品的信任值。

2.多渠道展示鏈接電商變現(xiàn)

短視頻平臺為產(chǎn)品推廣提供了貼片廣告、植入式廣告、彈出式廣告、評論區(qū)鏈接式廣告等多種展示途徑，通過多元營銷促成了購買行為。具體做法有兩點：首先，健康類短視頻制作者和產(chǎn)品品牌方要立足目標(biāo)用戶群體特征以及目標(biāo)用戶的產(chǎn)品需求，充分把握短視頻內(nèi)容和產(chǎn)品特征的關(guān)聯(lián)性，以短視頻內(nèi)容為核心設(shè)計產(chǎn)品植入，避免廣告內(nèi)容的同質(zhì)化，并通過高代入感的場景、流暢的產(chǎn)品引入、生動形象的呈現(xiàn)，在不引起用戶反感的同時力求激發(fā)用戶對產(chǎn)品的購買興趣，引導(dǎo)用戶主動跳轉(zhuǎn)至電商消費場景。其次，靈活選用廣告展示方法，通過視頻內(nèi)部產(chǎn)品展示、視頻下方產(chǎn)品鏈接、口播產(chǎn)品購買渠道等方式，引導(dǎo)用戶進(jìn)行購買。

3.建立整合式營銷矩陣

短視頻平臺的用戶基數(shù)、信息流廣告覆蓋率、廣告信息曝光度為健康類產(chǎn)品的推廣提供了廣闊的空間，但是，如果僅僅依靠短視頻平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣很難覆蓋目標(biāo)市場和各類受眾群體。因此，健康類短視頻制作者和品牌方應(yīng)把短視頻作為主要營銷手段之一，借助直播“帶貨”、體驗測評、試用報告等手段，并聯(lián)合微博、微信以及其他新媒體平臺，探索多元化、多渠道的營銷合作方式，建立整合式營銷矩陣，充分挖掘用戶的新需求，拓寬用戶對品牌的認(rèn)知度，實現(xiàn)線上宣傳效益的最大化。此外，品牌方還要充分整合各類資源，促成線上線下各類營銷渠道聯(lián)動，為消費者提供線下試用、體驗的條件，提升消費者對產(chǎn)品使用的安全感和信任度，提高消費者對品牌的信賴感和歸屬感，從而實現(xiàn)線上、線下營銷渠道共同助力消費行為轉(zhuǎn)化。

四、結(jié) 語

在打造全民健康的時代背景下，健康類短視頻在健康類信息的傳播中發(fā)揮著重要作用，但是，健康類短視頻傳播也存在一定的風(fēng)險和隱患。因此，需要監(jiān)管部門、短視頻平臺、短視頻制作者、行業(yè)專家以及用戶相互配合，共同營造一個秩序規(guī)范、科學(xué)提示、正確引導(dǎo)的健康類短視頻傳播環(huán)境，從而更好地發(fā)揮短視頻在促進(jìn)健康傳播方面的積極作用。