互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用對(duì)醫(yī)藥營銷模式的影響探討

陳沖 麗珠醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司

在醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展中，隨著一系列法律法規(guī)政策的出臺(tái)和實(shí)施，我國的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展逐步展開了大規(guī)模的改革，中國的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生了諸多的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，醫(yī)藥電商模式逐步進(jìn)入到了穩(wěn)定運(yùn)行的時(shí)期，在線上和線下相融合的推廣銷售模式下，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展有了新的機(jī)遇和空間，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與支持中，我國的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展在營銷模式方面有了新的機(jī)遇。結(jié)合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，要引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)概念與技術(shù)，增強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)的營銷能力，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)競爭力。

一、傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式

中國的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了漫長的發(fā)展時(shí)期，從混亂向著規(guī)范化的方向逐漸構(gòu)建起了規(guī)范化的戰(zhàn)略模式，制定了可行的發(fā)展方案，從最初企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多、資源分配不均勻逐步進(jìn)行改進(jìn)，目前在醫(yī)藥市場上，已經(jīng)出現(xiàn)了一大批具備較強(qiáng)科研能力、實(shí)力雄厚的大企業(yè)，提高了我國的醫(yī)藥市場經(jīng)濟(jì)活力。具備較強(qiáng)綜合實(shí)力的企業(yè)，具有極強(qiáng)的科研能力，市場占有率水平高，市場的競爭范圍覆蓋面廣，這對(duì)中小型的醫(yī)藥企業(yè)來說是時(shí)代的挑戰(zhàn)。面臨著發(fā)展中的壓力，我國的醫(yī)療行業(yè)要在逐步的發(fā)展和創(chuàng)新中改進(jìn)不足，根據(jù)對(duì)目前醫(yī)療行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，藥店、醫(yī)院等占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，把握了一定的主導(dǎo)權(quán)。在國家的法律保護(hù)下，運(yùn)轉(zhuǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)采取了招標(biāo)機(jī)制，嚴(yán)格的執(zhí)行招標(biāo)政策，因此醫(yī)藥企業(yè)在與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作的過程中，溢價(jià)還價(jià)的能力薄弱。制藥企業(yè)與藥品的原材料供應(yīng)商具有直接的合作關(guān)系，但是在醫(yī)藥市場中，始終存在著醫(yī)藥原材料供不應(yīng)求的問題。我國的政策在醫(yī)藥原材料的方面有著較強(qiáng)的管控政策和要求，原材料的價(jià)格較高，制藥企業(yè)在生產(chǎn)中，面臨著高額的原材料投入成本，產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟(jì)壓力。醫(yī)藥行業(yè)營銷終端目前主要體現(xiàn)出了兩個(gè)層面的問題，第一個(gè)問題是在醫(yī)院存在著信息管理方式落后的問題，醫(yī)藥供應(yīng)鏈中，銷售和采購的環(huán)節(jié)中出現(xiàn)了信息不對(duì)等的現(xiàn)象，清理庫存階段，發(fā)生了信息偏差，信息整合程度不足，具有零散分布的特點(diǎn)。第二個(gè)問題是以藥店作為終端，出現(xiàn)了地域性因素影響大、銷售方式單一的現(xiàn)象，和醫(yī)院銷售相比，藥店在銷售過程中，存在著更為嚴(yán)重的問題。因?yàn)榈胤叫缘谋Ｗo(hù)政策會(huì)對(duì)醫(yī)院的銷售行為產(chǎn)生直接的影響，偏遠(yuǎn)地區(qū)的藥店規(guī)模較小，難以在該形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展，藥品的推廣力度薄弱，覆蓋面小，各地區(qū)的大型醫(yī)藥企業(yè)各自把握已有陣地，占據(jù)市場份額，導(dǎo)致了中小型的零售終端出現(xiàn)了市場份額不理想的問題。定價(jià)環(huán)節(jié)也形成了一定的矛盾現(xiàn)象，除了成本過高的影響因素之外，還有來自于醫(yī)藥銷售環(huán)節(jié)的因素，銷售過程中需要經(jīng)過多道程序，手續(xù)復(fù)雜，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能形成不必要的費(fèi)用成本。例如經(jīng)手人“吃回扣”的現(xiàn)象，使得藥品的市場價(jià)格出現(xiàn)了上升趨勢(shì)，消費(fèi)者的購藥水平低，這對(duì)我國醫(yī)藥市場的長遠(yuǎn)發(fā)展造成了不利影響[1]。

二、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式中的影響

（一）研發(fā)階段

在醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展中，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷引進(jìn)人工智能技術(shù)，進(jìn)入到了新時(shí)期，可見互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)醫(yī)藥營銷的研發(fā)活動(dòng)帶來了直接的影響，在傳統(tǒng)的藥品研發(fā)活動(dòng)中，需要經(jīng)過多道繁瑣的程序，包括發(fā)現(xiàn)靶點(diǎn)、驗(yàn)證靶點(diǎn)，到發(fā)現(xiàn)和優(yōu)化先導(dǎo)化合物，再到挑選和開發(fā)化合物，最終才能夠進(jìn)入到臨床的研究中。這種研發(fā)模式的成果效率低，研發(fā)周期長，對(duì)當(dāng)代的市場趨勢(shì)、供需矛盾問題的適應(yīng)性不足，人工智能技術(shù)的應(yīng)用體現(xiàn)的是計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理的功能，利用該技術(shù)，對(duì)藥物的研發(fā)環(huán)節(jié)產(chǎn)生了積極、正向的影響，改變了工廠的運(yùn)作方式。從單一的尋找靶點(diǎn)，變成了系統(tǒng)的篩選和綜合分析，對(duì)候選化合物的表現(xiàn)進(jìn)行研究，只需要對(duì)計(jì)算機(jī)中的數(shù)據(jù)庫的大量疾病的表現(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行查找和研究，對(duì)細(xì)胞圖像數(shù)據(jù)的工作方式加強(qiáng)對(duì)比，了解化合物特點(diǎn)，就可以設(shè)計(jì)和篩選用于治療疾病的藥物。

（二）藥品供應(yīng)階段

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，藥品供應(yīng)階段在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下獲取了變革的機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谒幤饭?yīng)鏈中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，及時(shí)進(jìn)行了中國食品藥品監(jiān)督管理局的系統(tǒng)更新工作，這都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)功能最直接的體現(xiàn)。以平臺(tái)的功能為依托，可以及時(shí)在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫內(nèi)上傳有關(guān)的信息，利用藥品銷售終端，集中藥品研發(fā)的信息和銷售的信息，為醫(yī)藥企業(yè)帶來了便捷的條件。借助專業(yè)平臺(tái)，醫(yī)藥企業(yè)可以與終端之間進(jìn)行信息交換和共享，促進(jìn)了政府監(jiān)管行業(yè)運(yùn)作模式的順利實(shí)施，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、數(shù)據(jù)化平臺(tái)。醫(yī)藥企業(yè)自身也成了受益者，并且是受益最多的主體，獲取了高質(zhì)量的信息資源，不斷提高信息的全面性、準(zhǔn)確性，企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)市場動(dòng)向的精準(zhǔn)把握，制定符合市場需求的藥品供應(yīng)計(jì)劃[2]。

（三）醫(yī)藥支付環(huán)節(jié)

在醫(yī)藥支付環(huán)節(jié)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，醫(yī)藥支付活動(dòng)更加的便捷、統(tǒng)一、規(guī)范，按照傳統(tǒng)的就診模式，患者在費(fèi)用支付中，通常需要利用自助機(jī)或是在窗口對(duì)有關(guān)的費(fèi)用進(jìn)行繳納，包括掛號(hào)費(fèi)用、檢驗(yàn)費(fèi)用、藥品費(fèi)用等。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，將互聯(lián)網(wǎng)金融系統(tǒng)和社保結(jié)算系統(tǒng)有機(jī)的結(jié)合，創(chuàng)新了醫(yī)保支付的模式、方法，構(gòu)建起了醫(yī)保移動(dòng)支付的模式?；颊咧恍枰柚ヂ?lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，就可以將有關(guān)的費(fèi)用一次性結(jié)清，包括使用電子醫(yī)保卡或者利用微信支付、社保支付等方式進(jìn)行費(fèi)用的結(jié)算。在2018年，福州市首先展開了試點(diǎn)工作，發(fā)行了全國范圍內(nèi)第一張電子社?？?，隨著改革工作的不斷進(jìn)行，全國范圍內(nèi)各大城市也開始了類似的試點(diǎn)建設(shè)工作。利用電子社?？?，可以使患者獲取便捷的服務(wù)，提高了繳費(fèi)的便捷性，更重要的是，整個(gè)醫(yī)藥營銷模式快速的更新，便捷的獲取行業(yè)內(nèi)的信息，實(shí)現(xiàn)信息資源的共享。這說明了醫(yī)藥市場已經(jīng)迎來了新的發(fā)展格局，在醫(yī)藥支付環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)我國的傳統(tǒng)就診模式進(jìn)行了改造和升級(jí)，提高了醫(yī)藥支付活動(dòng)的便捷性和綜合效率。

三、醫(yī)藥營銷模式創(chuàng)新趨勢(shì)

（一）把握中國醫(yī)藥營銷政策環(huán)境

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，未來我國的中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展要進(jìn)一步的展開實(shí)踐探索，掌控發(fā)展要點(diǎn)、創(chuàng)新趨勢(shì)，分析中國醫(yī)藥營銷政策的環(huán)境，在2018年，我國的政府以及相關(guān)部門針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和改革的趨勢(shì)，制定和實(shí)施了一系列的政策和法律法規(guī)。例如政府推出了有關(guān)的政策，對(duì)藥品的采購和研發(fā)加強(qiáng)規(guī)范性的建設(shè)，對(duì)仿制藥質(zhì)量，以及仿制藥和原研藥療效的平等競爭等有關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)了政策的制定和實(shí)施。在抗癌藥等特殊類的藥品中，政府同樣出臺(tái)了有關(guān)的政策，例如對(duì)進(jìn)口抗癌藥實(shí)施零關(guān)稅的政策，以及抗癌藥納入醫(yī)保報(bào)銷目錄的政策，政府對(duì)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展中灰色地帶的問題進(jìn)行了著力的整治，出臺(tái)了有關(guān)的法律法規(guī)，例如糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中商業(yè)賄賂的法律法規(guī)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國的傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展有必要掌握中國醫(yī)藥營銷政策的環(huán)境特點(diǎn)，結(jié)合政府及相關(guān)部門在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展中的大變革趨勢(shì)，適應(yīng)時(shí)代的變化。對(duì)藥品在原料采購、中間代理商、藥品流通等環(huán)節(jié)中的加價(jià)行為進(jìn)行防治，遏制負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合當(dāng)前的醫(yī)藥營銷政策環(huán)境特征，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式的創(chuàng)新和改造[3]。

（二）加強(qiáng)研發(fā)效率

中國醫(yī)藥營銷的模式創(chuàng)新探究中，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，加快研發(fā)速度，適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展需求，創(chuàng)新中國醫(yī)藥營銷的模式，使更多的患者有藥可吃，提高價(jià)格合理性，對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的成本加強(qiáng)節(jié)約。目前利用先進(jìn)的人工智能技術(shù)，存在一定的局限性，人工智能技術(shù)只能尋找藥品研發(fā)的靶點(diǎn)，并且在少量環(huán)節(jié)發(fā)揮一定的主導(dǎo)作用，例如病理圖像分析、樣本標(biāo)記等。在未來的發(fā)展中，結(jié)合人工智能技術(shù)的應(yīng)用和技術(shù)持續(xù)完善的趨勢(shì)，有必要在醫(yī)藥研發(fā)的過程中，對(duì)人工智能技術(shù)進(jìn)行進(jìn)一步的開發(fā)、運(yùn)用，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥研發(fā)過程中多環(huán)節(jié)的技術(shù)改造。對(duì)醫(yī)藥研發(fā)過程中的多道程序和人工智能技術(shù)之間的關(guān)系進(jìn)行整合，利用人工智能技術(shù)篩選小分子，展開藥性評(píng)估、臨床試驗(yàn)、臨床驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)人工智能技術(shù)的全過程覆蓋，降低研發(fā)成本。加快研發(fā)效率，縮短整體的研發(fā)周期，以獲取更高的成功率，未來很多的小眾患者在治療疑難疾病方面可以花更少的經(jīng)濟(jì)成本，獲取特效藥，減輕經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)[4]。

（三）促進(jìn)信息共享化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息數(shù)據(jù)的總量多，數(shù)據(jù)體系龐大，在醫(yī)藥營銷模式的運(yùn)作和創(chuàng)新中，要增強(qiáng)醫(yī)藥營銷模式運(yùn)作的合理性、科學(xué)性，有必要從信息的應(yīng)用和共享層面著手，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥營銷模式、運(yùn)作方法的探究，提高醫(yī)藥營銷模式運(yùn)作的科學(xué)性和合理性。在信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，加工和分析信息數(shù)據(jù)，對(duì)平臺(tái)中大量上傳和流動(dòng)的信息加強(qiáng)充分的加工、處理、分析和管理，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，向著規(guī)范化、合理化的方向探究醫(yī)藥營銷的運(yùn)作模式，加快信息共享的腳步，探究信息共享的空間。目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的開放性有限，主要面向的是政府部門、企業(yè)部門，在查詢有關(guān)信息時(shí)，需要通過付費(fèi)查詢的方式獲取信息，中小型的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)使用此類付費(fèi)型的查詢平臺(tái)是具有一定的難度，面臨著較高的平臺(tái)門檻。結(jié)合信息化的趨勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，有必要進(jìn)一步的拓寬信息共享的范圍，增強(qiáng)醫(yī)藥營銷模式運(yùn)作的科學(xué)性和合理性效果。醫(yī)藥平臺(tái)需要構(gòu)建起具備較強(qiáng)的運(yùn)行能力的系統(tǒng)，擴(kuò)大醫(yī)藥平臺(tái)的信息存儲(chǔ)空間，增強(qiáng)醫(yī)藥平臺(tái)的信息處理能力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)信息共享，打造面向廣闊的主體面的醫(yī)藥信息分享平臺(tái)。從政府、企業(yè)、個(gè)人三個(gè)層面，向多主體傳輸藥品供應(yīng)鏈中的信息，包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)、政府監(jiān)管部門、醫(yī)藥生產(chǎn)商和消費(fèi)者，提高公眾的用藥便捷性、用藥安全性，為公眾的健康和便捷用藥提供切實(shí)的保障[5]。

（四）提高醫(yī)保移動(dòng)支付的便捷性

在我國醫(yī)藥營銷模式的創(chuàng)新探索中，對(duì)信息混亂的問題進(jìn)行改進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)信息渠道的拓寬，要針對(duì)醫(yī)藥價(jià)格增長的亂象問題加強(qiáng)嚴(yán)格的治理，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式中存在著信息混亂的現(xiàn)象，支付過程復(fù)雜，消費(fèi)者在買藥、用藥方面面臨著重重的困境。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，構(gòu)建起便捷的醫(yī)保移動(dòng)支付系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式中不足問題的改造，要結(jié)合患者的實(shí)際情況，對(duì)藥品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)控。目前我國在電子醫(yī)?？ǖ脑圏c(diǎn)研究工作中，只在部分城市中展開了實(shí)踐，醫(yī)藥支付方式的創(chuàng)新，也只是在部分城市中加強(qiáng)了與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)之間的合作，消費(fèi)者依然面臨著看病難的困境，普遍有著買藥貴的心聲。未來在醫(yī)藥營銷模式的創(chuàng)新實(shí)踐中，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，我國的醫(yī)保移動(dòng)支付實(shí)踐研究工作要進(jìn)一步的展開創(chuàng)新變革，提高醫(yī)保移動(dòng)支付方式的便捷性，使更多的消費(fèi)者可以用合理的價(jià)格買藥、用藥，真正讓百姓買得起藥。借助大數(shù)據(jù)處理技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等核心的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，對(duì)全國醫(yī)保系統(tǒng)的建設(shè)進(jìn)行持續(xù)的完善，利用核心技術(shù)，更新數(shù)據(jù)信息，加快數(shù)據(jù)的更新效率，提高數(shù)據(jù)信息的質(zhì)量。結(jié)合實(shí)際的情況，政府可以出臺(tái)和推行有關(guān)的優(yōu)惠政策，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，制定利民優(yōu)惠政策，在綠色通道中，將有特殊需求的藥品納入其中，關(guān)注特殊疾病患者人群，使患者在購買藥品時(shí)有合理的價(jià)格，保證用藥規(guī)范、用藥安全，消除醫(yī)藥營銷模式中的亂象風(fēng)險(xiǎn)[6]。

四、結(jié)論

綜上所述，近些年來隨著我國醫(yī)療行業(yè)的改革和發(fā)展進(jìn)程逐步推進(jìn)，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式逐漸暴露出了一定的亂象問題有待改進(jìn)，這對(duì)患者和普通民眾的切實(shí)利益有著直接的影響。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式改造中，引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，要嘗試從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用層面探究新的醫(yī)藥營銷模式和方法，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，在展望創(chuàng)新中，增強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)的營銷規(guī)范性，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展目標(biāo)。