完美日記的教訓(xùn)

王海天

近期，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了2022年四季報(bào)和全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，公司2022年四季度收入10億元，全年收入37億元，同比均下降超過三成。公司給出的2023年一季度的展望，收入繼續(xù)下降20%-30%。仍然沒有走出泥潭。

2019年6月天貓“最受00后喜歡的國(guó)產(chǎn)品牌”中，完美日記位列第二名。當(dāng)年雙11購(gòu)物節(jié)，完美日記成為雙11創(chuàng)立11年以來首個(gè)登頂天貓彩妝榜的國(guó)貨品牌。但2022年的雙11，其銷售情況卻未高調(diào)發(fā)布。

對(duì)于完美日記和逸仙電商，復(fù)盤過去的發(fā)展歷程，有哪些啟示？

規(guī)模越大越不賺錢？

逸仙電商的收入規(guī)模，從上市前2019年的30億元，增長(zhǎng)到2020年的58億元。但是凈利潤(rùn)，卻從上市前一年的7000多萬元，到虧損26億元。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？

首先是居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用。我之前在互聯(lián)網(wǎng)公司降本增效的文章里，詳細(xì)談了不同行業(yè)的公司案例。比如愛奇藝，通過降低版權(quán)采購(gòu)數(shù)量，降低成本，從而提升毛利率。并且，在降本的同時(shí)，公司的會(huì)員數(shù)量和收入并沒有怎么下降。所以，對(duì)愛奇藝來說，很容易盈利。而逸仙電商，從商業(yè)模式上、財(cái)務(wù)上，還不如愛奇藝：

2022年，逸仙電商的營(yíng)業(yè)收入37億元，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用23億元，占比為62.1%。2021年，逸仙電商的收入58億元，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用40億元，占比為68.9%。

愛奇藝的降本增效，反饋到收入上是維持或者小幅下滑，而逸仙電商是收入大降、成本不太降。所以，逸仙電商2022年四季度和全年，都是虧損。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為虧損1100萬美元、虧損1.3億美元。

其次，規(guī)模越大，投入產(chǎn)出比變低。完美日記，作為一家新興美妝牌子，在客戶的鎖定能力上，顯得非常弱。以唯品會(huì)作為對(duì)比：2022年全年，唯品會(huì)的活躍用戶有8480萬人，但是市場(chǎng)營(yíng)銷開支同比2021年下降了。完美日記作為消費(fèi)品品牌，一般不披露日活、月活用戶。但是從公司數(shù)據(jù)上，也能發(fā)現(xiàn)一些問題。

2021年巔峰時(shí)，逸仙電商的銷售額為58億元。如果算上之前累計(jì)銷售金額，接近200億元。而完美日記的天貓粉絲數(shù)為1831萬人。這些粉絲中，復(fù)購(gòu)人群的數(shù)量，可以說并不多，因?yàn)楣镜氖杖胝诔掷m(xù)下滑，所以只能說是累計(jì)購(gòu)買用戶，并不能稱得上是完美日記的活躍用戶。因?yàn)楣驹桨l(fā)展，收入越增長(zhǎng)，需要維持的成本越高，拿歷史年度的數(shù)據(jù)作為對(duì)比：2019年，逸仙電商營(yíng)收30億元，銷售費(fèi)用只有12.5億元。

而到了2022年，公司收入38億元，銷售費(fèi)用卻漲了近一倍，達(dá)到23億元。而公司銷售額，僅僅增加了8億元。對(duì)應(yīng)到業(yè)務(wù)上，就是公司的投入產(chǎn)出比，越來越低。并且，公司還不賺錢。這就需要徹底反思公司的業(yè)務(wù)模式是否合適了。

最后，紅利褪去，成本上升。完美日記從誕生到現(xiàn)在，稱為“網(wǎng)紅品牌”更恰當(dāng)。公司成立之初，就在各種社交媒體上種草。彼時(shí)確實(shí)被完美日記搶到了“渠道紅利” ，因?yàn)楫?dāng)時(shí)在這些渠道種草的大公司和大品牌并不算多。而今天，不管抖音還是小紅書，都是各公司營(yíng)銷的“標(biāo)配”，并不存在“洼地”和“鴻溝”。

而完美日記這種依靠“渠道紅利”的網(wǎng)紅品牌，紅利一退，成本立馬上升，收入則大幅下滑。

如何拯救完美日記？

逸仙電商賬上的現(xiàn)金和短期投資，約為近4億美元。公司的總資產(chǎn)為8.5億美元，而公司當(dāng)前的市值為7.7億美元。當(dāng)前的市值，還不及公司的總資產(chǎn)。這也說明對(duì)于公司的業(yè)務(wù)，二級(jí)市場(chǎng)無法給一個(gè)很好的估值。

公司并購(gòu)來的很多品牌，比如護(hù)膚的幾個(gè)品牌，還包含了商譽(yù)。一旦這些品牌發(fā)展碰到障礙，還要計(jì)提減值。

對(duì)于完美日記和逸仙電商，應(yīng)當(dāng)如何拯救？

縮小規(guī)模，做一家盈利的公司。逸仙電商，不管是2022年四季度還是2022年全年， 都是虧損的。那么，規(guī)?；l(fā)展，首先被證偽了?；蛘哒f，公司的收入存在天花板，并且這個(gè)天花板較低。如果是一年15億-20億元的收入，可能投入產(chǎn)出比最佳，并且公司還能有盈利。

對(duì)于靠渠道紅利起家的新消費(fèi)品牌，一定要分辨哪些是靠自己的阿爾法能力，哪些是渠道的貝塔紅利。

是什么限制了規(guī)模？首先，彩妝領(lǐng)域和護(hù)膚品有很大的區(qū)別，雖然都是美妝領(lǐng)域，但是彩妝的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于護(hù)膚。其次，彩妝行業(yè)少有獨(dú)立的上市公司，一般都是大型化妝品集團(tuán)，順帶做彩妝。比如迪奧、YSL、歐萊雅等。而逸仙電商和完美日記的規(guī)模，始終無法持續(xù)增長(zhǎng)的原因，我覺得除了公司本身的問題，和彩妝行業(yè)特點(diǎn)也有一定的關(guān)系。比如產(chǎn)品差異化不太明顯：同樣價(jià)格的口紅，每個(gè)品牌在體驗(yàn)上都差異不大。再加上競(jìng)爭(zhēng)過于激烈。由于制造門檻較低，大量的口紅品牌充斥市面。這種“低水平”的競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)并且無法解決。導(dǎo)致行業(yè)的利潤(rùn)率很薄。

不過，復(fù)盤完美日記，不管是一級(jí)投資人以及從業(yè)者，都可以帶來很多反思。

一級(jí)市場(chǎng)，高瓴資本在投資逸仙電商和完美日記后，甚至設(shè)想將其打造成“中國(guó)歐萊雅”。時(shí)過境遷，公司不僅做不了“中國(guó)的歐萊雅”，連平價(jià)口紅這個(gè)品類，都沒有完全解決競(jìng)爭(zhēng)。公司看起來收入很大，但是根本不盈利。給一級(jí)市場(chǎng)的教訓(xùn)是：尊重行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，不要以為資本是萬能的，就可以改變行業(yè)的本質(zhì)。而且，一級(jí)投的貴了，也會(huì)虧錢。

二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于靠渠道紅利起家的新消費(fèi)品牌，一定要分辨哪些是靠自己的阿爾法能力，哪些是渠道的貝塔紅利。類似完美日記這樣的品牌，不管是美國(guó)市場(chǎng)，還是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一級(jí)的消費(fèi)品行業(yè)，都有很多例子。這些品牌，往往上市即巔峰。因?yàn)樯鲜袝r(shí)候，已經(jīng)接近紅利的尾聲，而自己又沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。最后股價(jià)、收入、增速“三殺”。而買單的，則是投資人。

對(duì)完美日記的創(chuàng)始人和高管、員工來說，公司上市，也并沒有賺很多錢。因?yàn)楣蓛r(jià)已經(jīng)跌去了90%?；仡^看，彩妝并不算很好的行業(yè)，雖然毛利率很高，但是營(yíng)銷和銷售費(fèi)用也很高。除掉這些成本，利潤(rùn)率一般是個(gè)位數(shù)。反之，越擴(kuò)大規(guī)模，虧損越厲害。完美日記就是代表案例。

對(duì)于完美日記和逸仙電商來說，站在理性客觀的角度，最好的方案也許就是不上市。如果讓創(chuàng)始人重新選擇一次，或許踏踏實(shí)實(shí)做個(gè)賺錢的小公司是更好的方案。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)；作者聲明：本人不持有文中所提及的股票