新媒體視域下安徽文旅融合發(fā)展研究

摘要：推進文旅融合的前提是有充足的文旅資源的支持，只有這樣文旅融合才能擁有充足的動力。安徽省人文景觀獨特、文化古跡眾多，是我國文化旅游資源最豐富的省份之一，這為推進文旅產業(yè)發(fā)展奠定了堅實的基礎。文章采用文獻研究法、案例分析法、例證法等方法開展研究，分析安徽省文旅資源及文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀，以及新媒體對安徽文旅融合發(fā)展的推動作用，探究新媒體視域下安徽文旅融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，并提出新媒體賦能安徽文旅融合發(fā)展的策略：發(fā)揮政府引領作用，為新媒體賦能安徽文旅融合發(fā)展營造良好環(huán)境；鼓勵企業(yè)豐富運營模式，促進安徽文旅融合發(fā)展提質增效；推動社會多方參與，共建共享文旅融合發(fā)展；深化省內協(xié)同，打造地域品牌。

關鍵詞：新媒體；安徽；文旅融合；融合發(fā)展；文旅資源

中圖分類號：G206；G124 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0117-04

基金項目：本論文為2022年度安徽信息工程學院青年科研基金項目計劃民辦高?！叭恕惫ぷ鲄f(xié)同機制建構研究成果，項目編號：22QNJJSK004

隨著信息技術、互聯(lián)網技術的發(fā)展，新媒體異軍突起，滲透到社會生活的方方面面，在潛移默化中改變了人們的生活方式和消費習慣。新媒體的發(fā)展速度之快、應用范圍之廣，超乎人們的想象。新媒體被廣泛應用于文化旅游產業(yè)，與文旅融合的聯(lián)系越來越緊密。新媒體賦能文旅融合發(fā)展是大勢所趨，相關企業(yè)與部門必須正確認識到新媒體的作用和價值。

一、新媒體特征

（一）傳播時效性強

以數(shù)字技術為代表的新媒體在全社會得到了廣泛應用，實現(xiàn)了信息的跨時空即時傳遞、海量傳送、互動傳播，人們可以通過網絡實現(xiàn)同步交流。隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，網絡直播逐漸成為人們獲取信息的重要方式，打破了時間、空間的限制，實現(xiàn)了真正意義上的信息共享[1]。

（二）傳播方向的雙向性

新媒體在長期發(fā)展中表現(xiàn)出信息交互特征，不論是機構還是個人都可以與其他主體進行信息交流，比如在社交平臺上交流彼此的看法與觀點[2]。新媒體基本實現(xiàn)了信息的實時交互，突破了時空限制。雖然傳統(tǒng)媒體也有相應渠道獲得受眾反饋，但是這種反饋具有明顯的遲滯性，無法與受眾實時交流。新媒體信息傳播具有雙向性，信息傳播者和受眾可以實時進行互動交流。

（三）傳播內容的復合型

經過長時間的發(fā)展，數(shù)字網絡技術取得了重大突破，大量信息被儲存與傳播，同時近年來信息傳播形式也出現(xiàn)較大變化，掙脫了單一的信息傳播方式的桎梏，發(fā)展出復合式傳播方式。面對不同的受眾，新媒體能夠進行有針對性的傳播，更好地滿足人們的差異化信息需求，擺脫外部影響因素對信息傳播的制約，給受眾帶來良好的信息接收體驗。

（四）傳播指向的精準性

在信息傳播過程中，傳統(tǒng)媒體大多采用單線信息傳播模式，只能為受眾提供單向的、被動的、一對多的服務。新媒體互動性強且信息傳播指向精準，能夠有針對性地為受眾推送信息，比如受眾可以通過將相關信息轉發(fā)至微信推送給親朋好友的方式，實現(xiàn)信息的二次傳播，基于微信“好友”關系達到擴大信息傳播范圍的目的[3]。

（五）網絡傳播格局的新變化

互聯(lián)網極大地推動了新媒體的發(fā)展，受眾從原本被動的信息接收者變成了信息發(fā)布者與傳播者，且不同個體的信息傳播方式存在較大差異，這導致信息經過多次傳播后難以找到源頭，加大了信息溯源的難度。鑒于此，網絡信息表現(xiàn)出去中心化的特點，呈病毒式傳播，相關信息能夠在短時間內為大眾所知。

二、安徽省文旅資源及文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

安徽省文旅資源豐富，在安徽省政府的大力支持下，該省文旅資源價值得到了充分發(fā)揮，對推動安徽省文旅融合發(fā)展起到了較大作用。為此，在充分介紹安徽現(xiàn)有文旅資源的基礎上，論述安徽省文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀具有重要意義。

（一）安徽省現(xiàn)有文旅資源

1.文旅景點繁多

安徽省地處長江、淮河中下游，長江三角洲腹地，淮河由西向東貫穿了安徽省北部。通過分析安徽省文化結構發(fā)現(xiàn)，其主要由以下三部分組成：皖江文化區(qū)、淮河文化區(qū)、徽州文化區(qū)。由于自身的地理、歷史、人文優(yōu)勢，安徽省擁有較為豐富的文旅資源。安徽省文旅委統(tǒng)計數(shù)據顯示，截至2022年12月底，安徽省擁有A級景區(qū)574家，其中5A級景區(qū)11家，4A級景區(qū)188家，3A級景區(qū)241家，2A級景區(qū)132家，1A級景區(qū)2家。優(yōu)質的景區(qū)資源是安徽省發(fā)展文旅產業(yè)的基礎。

2.文旅企業(yè)發(fā)展迅速

安徽省擁有數(shù)量眾多的旅行社和相關企業(yè)。以安徽中國青年旅行社為代表的旅行社不僅在國內擁有較高知名度，在國際旅游市場也占據了一定的市場份額。由于安徽省旅游產業(yè)發(fā)展勢頭良好，轄區(qū)內建設了大量星級賓館，能夠滿足國內外游客的需求[4]。

3.文旅客源穩(wěn)步增長

2022年1月11日在合肥召開的安徽省文化和旅游局長會議公布了2021年安徽省文旅行業(yè)“成績單”：全年接待國內游客5.8億人次，國內旅游收入5578億元，分別恢復至2019年的70.9%和67.3%，高于全國平均水平。

4.文旅環(huán)境不斷改善

安徽省在長期發(fā)展中意識到生態(tài)文明建設的重要性，政府出臺了一系列文件支持安徽省的生態(tài)保護工作，通過制定發(fā)展綱要的方式為當?shù)亻_展生態(tài)保護工作提供指導。在各級黨委、政府的領導下，安徽省在環(huán)境保護方面取得了較大成果，將環(huán)境污染控制在較低水平，為文旅產業(yè)發(fā)展提供更多支持。

（二）安徽省文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

1.融合程度日益加深，經濟效益明顯提高

安徽省擁有較為豐富的文旅資源，文旅產業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，這為旅游產業(yè)的進一步發(fā)展奠定了堅實基礎。隨著旅游產業(yè)的進一步發(fā)展，各行各業(yè)與旅游產業(yè)的聯(lián)系也更加緊密，尤其是隨著文旅融合程度的不斷加深，安徽省旅游產業(yè)的發(fā)展空間進一步擴大。旅游產業(yè)還會對其他產業(yè)，如休閑康養(yǎng)、文娛體教等產生帶動作用，激發(fā)其發(fā)展?jié)摿?，從而促進區(qū)域經濟穩(wěn)定發(fā)展，產業(yè)融合成效逐步凸顯[5]。

2.文旅產業(yè)創(chuàng)新活力充分釋放

極為豐富的文旅資源，為安徽省發(fā)展文旅產業(yè)提供了保障。在發(fā)展過程中，文旅產業(yè)不僅可以吸收歷史文化元素，還可以融入戲曲民謠等元素，從而獲得更多游客的認可。安徽省不僅擁有數(shù)量眾多的自然景觀景點，還擁有豐富的人文古跡，目前已經推出了多條具有國際知名度的旅游路線，同時圍繞這些旅游路線建立了多個文旅經濟圈。安徽省政府意識到了當前安徽省文旅產業(yè)存在的問題，不僅出臺了大量扶持政策，還鼓勵文旅企業(yè)將更多資源投入文化創(chuàng)意和科技等領域，推動文旅產業(yè)進一步發(fā)展，建立具有自身特色的可持續(xù)發(fā)展的文旅產業(yè)體系[6]。

3.經營方式多樣化、專業(yè)化

受新冠肺炎疫情的影響，安徽省文旅產業(yè)遭到較大沖擊。為了最大限度地降低新冠肺炎疫情對安徽省文旅產業(yè)帶來的消極影響，安徽省政府以及安徽省文化和旅游廳出臺了一系列文件，指導文旅企業(yè)在疫情防控常態(tài)化的背景下進行創(chuàng)新發(fā)展，將疫情造成的負面影響控制在可承受范圍內。

為滿足人們的旅游需求，在信息技術、互聯(lián)網技術飛速發(fā)展的背景下，安徽博物院、圖書館等機構推出了數(shù)字展廳，人們可以通過手機、電腦等設備查閱自己感興趣的資料[7]。一些景區(qū)采用虛擬現(xiàn)實技術，推出“云旅游”項目來吸引游客，游客既可以在足不出戶的情況下在線上欣賞景區(qū)的美麗景色，也可以前往景區(qū)享受智能輔助游覽服務。鑒于此，安徽省文旅產業(yè)實現(xiàn)了重大突破，全新的旅游消費模式不僅有效解決了游客數(shù)量驟減帶來的一系列問題，還在行業(yè)內部建立了良性競爭體系。

三、新媒體對安徽文旅融合發(fā)展的推動作用

（一）擴大地域影響力

安徽省在文旅融合方面取得了一定成果，推出了一些得到旅游行業(yè)企業(yè)認可的項目，但是這些項目存在影響力不足的問題，外地游客對其知之甚少，項目宣傳存在較明顯的地域局限性。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體在宣傳時效、宣傳范圍方面具有較大優(yōu)勢，充分發(fā)揮新媒體的作用，能夠促進安徽文旅融合產業(yè)的發(fā)展，將其影響力擴展至全國乃至全球[8]。

（二）細分受眾，提升營銷精準度

新媒體信息傳播精準度高，可以使用大數(shù)據技術分析用戶生成數(shù)據，從而掌握不同用戶的興趣愛好和消費習慣等，幫助旅游企業(yè)精準分類游客，使其有針對性地開展營銷工作，提高營銷成功率。在精準分類游客的基礎上，還可以充分發(fā)揮精準營銷的作用，確保文旅產業(yè)保持良好的發(fā)展態(tài)勢。以微信公眾號為代表的社交平臺受到人們的青睞，不少企業(yè)、單位都將其作為傳播信息的重要渠道，其也是文旅企業(yè)宣傳項目的主要渠道[9]。

（三）提供多元觀覽體驗

傳統(tǒng)媒體在長期發(fā)展中受到傳播載體的制約，在信息傳播方面存在時效性不強的問題，傳播內容復合度不高，很難給用戶帶來良好的信息接收體驗，這也對文旅融合發(fā)展產生了一定影響。在新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新媒體在信息表現(xiàn)形式、傳播速度、受眾規(guī)模等方面都優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，并且互動性強，傳播效果良好。新媒體賦能文旅融合發(fā)展，促進文旅項目與游客互動，能夠有效提升游客對文旅項目的認可度，擴大文旅項目的市場占有份額，這些都離不開新媒體的支持與幫助。

（四）及時獲得游客反饋

文化旅游業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，因此文旅融合想要獲得良好發(fā)展就必須注重為游客提供優(yōu)質項目與服務，以不斷提高經濟效益。依托新媒體，文旅融合產業(yè)可以與游客互動，并實時獲得游客反饋，及時找到自身存在的問題并積極采取措施提升服務質量，為游客提供個性化服務，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

四、新媒體視域下安徽文旅融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）新媒體容易引發(fā)輿情危機

新媒體賦能文旅融合發(fā)展是安徽省文旅產業(yè)發(fā)展的必然趨勢，因此依托新媒體對安徽省文旅融合發(fā)展情況進行分析，發(fā)現(xiàn)該項工作會受到社會、技術、產業(yè)環(huán)境等多種因素的影響。

信息技術、互聯(lián)網技術日新月異，新媒體蓬勃發(fā)展，網絡傳播表現(xiàn)出了較突出的人際傳播特征，即“人人都有麥克風”，當前所有個體不僅是信息接收者，也可能是信息的生產者、傳播者，再加上不同傳播主體具有較大的差異性，網民很有可能被虛假信息蒙蔽，由此引發(fā)網絡輿情。網絡輿情具有突發(fā)性特征且難以控制，一旦發(fā)生網絡輿情，必然會對現(xiàn)實社會形成沖擊，甚至帶來較大危害。

在新媒體已成為現(xiàn)代人工作、生活中必不可少的一部分的背景下，一旦文旅產業(yè)發(fā)生突發(fā)情況，游客很有可能會拍攝現(xiàn)場視頻并將其上傳至新媒體平臺，或者通過網絡直播等方式直播現(xiàn)場情況，從而引發(fā)社會各界的關注與討論，最終演變?yōu)榫哂休^大影響力的網絡輿情，甚至出現(xiàn)蝴蝶效應，在短時間內發(fā)酵引發(fā)更大的輿情危機，給景點、文旅部門、當?shù)卣葞磔^大壓力。

（二）文旅產業(yè)項目網絡運營平臺亟待優(yōu)化

在文旅品牌營銷方面，新媒體能夠發(fā)揮較大作用。相關部門統(tǒng)計數(shù)據顯示，我國優(yōu)質文旅項目大多開通了微信、微博官方賬號和官方網站，以加強消費者與自身的聯(lián)系，為消費者進一步了解文旅項目提供便利。受互聯(lián)網持續(xù)發(fā)展的影響，文旅產業(yè)融合發(fā)展是大勢所趨，這要求有關部門意識到文旅融合與新媒體結合的重要性，加大對該方面的投入力度。

黃梅小戲《為你好》是安徽省文旅產業(yè)項目的典型代表，投資方不僅通過相關平臺為消費者提供智慧旅游服務，還充分發(fā)揮網絡平臺的營銷作用，獲得了大量消費者認可。通過建立云游大數(shù)據平臺，將新媒體與文旅產業(yè)相結合，有效提升了景區(qū)的宣傳水平，使更多人了解文旅項目。

但必須意識到，安徽在文旅項目與新媒體融合方面依然存在不少問題，雖然項目運營方利用新媒體平臺進行宣傳，但是并沒有結合平臺、用戶特色對宣傳內容進行調整，導致營銷工作水平低下。安徽文旅產業(yè)在信息互動方面同樣存在問題，項目運營方能夠及時將信息傳遞給消費者，但是項目運營方在獲取消費者的反饋信息方面存在明顯的滯后性[10]。結合實際情況來看，安徽文旅項目大多交由企業(yè)運營，景點與地方政府在文旅項目中雖然占據重要地位，但由于監(jiān)管不力等因素，導致文旅項目與新媒體結合等工作無法得到有效監(jiān)管，甚至出現(xiàn)監(jiān)管空白的情況，最終導致文旅項目與消費者缺乏互動交流，制約了項目運行與發(fā)展。

（三）其他區(qū)域快速發(fā)展帶來的巨大壓力

文旅融合是文旅產業(yè)發(fā)展的必然趨勢。江蘇、浙江等地擁有悠久的歷史，在文旅表演方面積累了較為豐富的經驗，這些地區(qū)的文旅融合成效顯著，值得其他地區(qū)借鑒。安徽推進文旅融合具備資源豐富等優(yōu)勢，但其發(fā)展時間較短，受到資金匱乏、人才短缺、管理經驗不足等影響，雖然產業(yè)發(fā)展前景廣闊，發(fā)展效果卻不甚理想，再加上新媒體賦能文旅融合并沒有取得良好的發(fā)展成果，這些都對安徽文旅融合產生了較大影響，令其在與其他省份的競爭中處于劣勢。此外，隨著其他地區(qū)文旅融合的快速發(fā)展，安徽文旅融合的不足也逐漸顯現(xiàn)，如何借助新媒體來挽回安徽文旅融合的頹勢有待進一步考量。

五、新媒體賦能安徽文旅融合發(fā)展的策略

（一）發(fā)揮政府引領作用，為新媒體與安徽文旅融合發(fā)展營造良好環(huán)境

文旅融合想要取得高質量發(fā)展，離不開政府與政策的支持。在新媒體賦能安徽文旅融合發(fā)展方面，應當充分發(fā)揮好政府的引領作用，政府要準確定位自身角色，在新媒體賦能安徽文旅融合發(fā)展中，要以引導者、監(jiān)管者、服務者的身份對新媒體賦能安徽文旅融合發(fā)展進行宏觀調控。政府的作用主要從編制科學的發(fā)展規(guī)劃、制定相關制度規(guī)范、加強宣傳營銷、引進高層次人才等方面體現(xiàn)，通過頂層設計為開展文旅融合工作提供保障。

比如在新媒體賦能安徽文旅融合發(fā)展過程中，針對旅游行業(yè)的網絡輿情，政府既要借助新媒體的優(yōu)勢，也要采取行之有效的措施來應對、處置網絡輿情，為新媒體與安徽文旅融合發(fā)展營造良好輿論環(huán)境。

（二）鼓勵企業(yè)豐富運營模式，促進安徽文旅融合發(fā)展提質增效

結合實際情況來看，安徽文旅融合發(fā)展對企業(yè)的依賴度較高。大多數(shù)文旅融合項目的運營方在官方公眾號中開通了購票功能，同時對外公布相關節(jié)目的演出時間表，但是針對演出內容的介紹較少，營銷內容單一，導致營銷效果不盡如人意，很難將消費者引導至線下消費，制約了項目經濟收益的提高。在這種情況下，首先要采取措施發(fā)揮新媒體的作用，進一步挖掘歷史文化底蘊；其次要加大文旅項目的運營管理力度，可以參考太陽馬戲團模式，將演出視頻投放到有大量網民聚集的視頻平臺，也可以通過視頻直播表演的方式來獲得觀眾打賞，進而獲得演出收益。還可以借鑒“狂人國”主題公園的模式，該主題公園的運營方是非營利組織，該組織將自身獲得的收益投入園區(qū)建設與維護中，通過這種方式給新老游客帶來不一樣的游覽體驗。

（三）推動社會多方參與，共建共享文旅融合發(fā)展成果

安徽文旅融合發(fā)展不僅需要企業(yè)與政府的積極參與，還需要引入更多的社會力量，如充分發(fā)揮專業(yè)文藝協(xié)會的作用，吸引更多游客前來游玩。不論采取線上表演還是線下表演模式，專業(yè)的文藝協(xié)會都能夠為文旅項目提供專業(yè)指導，確保文旅項目能夠形成自身特有的核心競爭力，從而吸引國內外游客關注，創(chuàng)造更多的經濟價值。

在互聯(lián)網時代，所有游客都“自帶麥克風”，他們可以通過社交平臺與其他游客討論游玩體驗，充分發(fā)揮口碑營銷的作用，吸引更多潛在游客前往景區(qū)游玩。文旅項目所在地居民的整體素質會對游客的游玩體驗產生直接影響，如果景區(qū)所在地的居民素質低下，會對游客的游玩體驗產生負面影響，降低游客對文旅項目的評價，使他們抵觸與地方文化有關的文旅項目，阻礙文旅產業(yè)向上下游延伸，對品牌建設、維護工作產生不良影響。因此必須充分意識到社會力量對文旅項目的影響作用，引導社會大眾參與其中，充分發(fā)揮新媒體的作用，為安徽文旅融合發(fā)展提供更多助力。

（四）深化省內協(xié)同，打造地域品牌

安徽文旅融合發(fā)展已經取得了一定成果，但目前僅有黃梅戲等項目具有較高知名度，其他文旅融合項目的潛力還有待挖掘。安徽省擁有數(shù)量眾多的文旅項目，這些項目在發(fā)展中表現(xiàn)出過于依賴景區(qū)的問題，應當充分發(fā)揮新媒體在文旅產業(yè)中的營銷優(yōu)勢，推進新媒體與文旅產業(yè)結合，提升安徽文旅融合發(fā)展水平。想要實現(xiàn)這一目標，安徽省政府首先要整合內部資源，建立具有較高統(tǒng)一性的文旅產業(yè)標準，在明確不同地區(qū)定位的基礎上，通過協(xié)同合作的方式建立安徽文旅品牌，推動安徽文旅產業(yè)進一步發(fā)展。

六、結語

近年來，隨著新媒體的快速發(fā)展，越來越多的行業(yè)領域依托新媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)了后來居上的目標，促進了行業(yè)領域的再發(fā)展。安徽省文旅融合發(fā)展亦是如此，要充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，推動安徽省文旅融合發(fā)展，同時積極應對新媒體視域下安徽文旅融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，結合安徽省的實際情況，發(fā)揮政府引領作用，為新媒體與安徽文旅融合發(fā)展營造良好環(huán)境的同時，鼓勵企業(yè)豐富運營模式，不斷促進安徽省文旅融合發(fā)展提質增效，并在此基礎上推動多方力量參與，共建共享文旅融合發(fā)展成果，深化省內協(xié)同，打造地域品牌，為安徽省文旅融合發(fā)展奠定堅實的基礎。

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作者簡介 周靜，助教，研究方向：社會治理、思想政治教育。