短視頻“知識傳播”樣態(tài)與路徑優(yōu)化探析

文/扶瑤 孟育耀

依托移動互聯網技術與內容生產、參與式社會文化的深度交融，短視頻影像迅速超越了文本、聲音、圖像等傳播媒介，成為當前主流的媒介形態(tài)之一，衍生出以產品營銷、社交娛樂、知識傳播等為目的的多模式、多形態(tài)傳播現象。據第50次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%。

在知識經濟增長浪潮助推下，很多知識內容通過短視頻、問答、直播等形式，激發(fā)起大眾學習和思考的興趣。為了持續(xù)拓寬業(yè)務邊界從而吸引更多潛在用戶，眾多直播平臺抓住短視頻自“泛娛樂”向“泛知識”轉型的契機，賦能場景，驅動“移動數字平臺+知識視頻”的新型傳播實踐蓬勃發(fā)展。筆者通過短視頻“知識傳播熱”現象，分析其傳播發(fā)展樣態(tài)，并就傳播過程中出現的問題，提出發(fā)展建議。

一、短視頻知識傳播樣態(tài)分析

2020年被稱為知識類視頻爆發(fā)元年，隨后，B站、知乎、百度等平臺相繼推出了知識區(qū)、直播課，又扶持眾多內容生產者積極創(chuàng)作、輸出產品，打造層次與結構并具的知識圖譜。從橫向上看，短視頻知識內容涵蓋了生活、教育、人文、財經、軍事等諸多領域，可以滿足大眾多樣化的知識需求。從縱向上看，視頻合集功能、高校名師直播課等形式促使知識系統(tǒng)化、科學化傳播，滿足不同需求層次的用戶需求。2021年抖音平臺的知識視頻累計播放量已超6.6萬億、點贊量超1462億、評論量超100億、分享量超83億，92%的“雙一流”高校進駐抖音，各大高校在抖音平臺共開展14463場講座，累計時長約145萬小時。本研究通過對短視頻知識傳播進行分析，發(fā)現其樣態(tài)呈現如下特點。

1．平臺形塑知識傳播新場景。知識場是存在于知識分布空間的特殊物質，知識存量的高低形成了知識勢差，繼而產生知識流動、傳播與轉移。知識流動的場域空間由主體系統(tǒng)、客體系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)共同構筑。在當下的知識流轉過程中，短視頻平臺發(fā)揮著環(huán)境系統(tǒng)的效用。一方面，平臺充當“會客廳”的角色：播主和用戶圍繞某本書、某領域知識展開線上探討、答疑解惑、平等交談，雙方得以在相對輕松的狀態(tài)下以語言或文字形式傳遞資訊或知識，凸顯了學習的場景化布局；另一方面，知識主客體間的互動交流場景、協(xié)同作用致使他們的語言規(guī)范、行為心理、思考模式不斷趨同，形成基于共創(chuàng)價值的知識社群，提高了知識流動效率，消解了知識流動滯礙。

不僅如此，新媒體技術還打破時空壁壘，賦能知識傳播平臺化，實現場景“脫域”。現代性理論學者吉登斯用“脫域”意指社會關系從相互作用的區(qū)域關系中“分離”出來，通過時空跨越完成重構。在傳統(tǒng)的知識傳授過程中，場域是固定的，教與學雙方必須依靠身體“在場”來參與完成。雙方乃至知識都是可見、可感的真實存在。短視頻平臺知識傳播打破了固化場合的恒定模式，將知識場域里的主客體從共同空間中脫離出來、置身于私人場域中，只要主體需要，隨時隨地可進行知識傳播實踐。此外，視頻類知識會在平臺上留下數據印痕，用戶在開放時間內，能根據個人日程自由瀏覽。短視頻知識傳播打破了時空桎梏，將教育活動全封閉式的、慣用的單向傳輸形式轉為互動式，表征了大眾碎片化學習慣習。

2．多元生產者重組知識圖譜。短視頻平臺為個體或組織實踐創(chuàng)意賦能，將個體轉化為生產者角色，使其能運用自帶工具制作可視化知識圖譜，發(fā)展眾創(chuàng)型知識生產模式。桑斯坦認為，眾人在網絡環(huán)境中持續(xù)生產、精選和聚合知識。短視頻技術平權降低了知識視頻創(chuàng)作門檻、簡化了流程，使得人人皆能在短視頻平臺發(fā)布、傳播知識視頻。創(chuàng)作主體從專業(yè)、權威人士擴大到普通知識盈余者，實現了生產者階層下移。如山東省某職業(yè)中學81歲的退休教師王廣杰在抖音平臺講授物理知識，吸引上萬聽眾。

短視頻知識傳播是一種以生產者為闡釋主體的可視化實踐?！八椤薄拜p”的短視頻傳播邏輯對生產者的知識素養(yǎng)提出了要求：既需在短時長、節(jié)奏快的平臺上羅列清楚知識要點，又要探求獨特親和的方式演繹知識。有的播主以“身”示范、“手把手”教學使知識變得清晰直觀，讓隱性知識“顯性”。有的播主從時事熱點、網絡符號中取材，吸納新興群體文化的表達范式，注重以聲傳情，演繹立體化知識。如幽默風趣的吐槽教師張雪峰、援引網紅段子講解詩詞歌賦的戴建業(yè)。有的播主側重具象化演繹抽象知識：探訪實地，借用敘事或導游式的風格打造故事感；插入動畫、音視頻等內容講解專業(yè)術語。此外，短視頻是一個用戶參與書寫知識圖譜的互動平臺。用戶通過彈幕、評論等方式向主播提問或回應講解內容，適時補充背景知識，共創(chuàng)可視化知識圖譜，形成了一種聚合型網絡智慧，達到拓展知識邊界的效用。寓教于樂的短視頻，趣味化了“嚴肅”的知識，消融了學科邊界，降維了知識難度。

3．基于用戶需求的交互性動態(tài)體驗。存在求知焦慮、尋求感官刺激是當前社會環(huán)境下用戶需求的群體鏡像，短視頻“知識傳播熱”現象反映的是人們在娛樂化的差異傳播表征下，對知識的同源內生追求。高競爭、信息噪音、老齡化等因素催生了用戶的求知焦慮，甚至成為一種情緒蔓延至全社會?；谧陨戆l(fā)展的需要，在成就動機的導向下用戶自覺踐行終身學習，以求在人際交往時占有更多的社交貨幣、階層標簽以及優(yōu)勢資源。短視頻以其快捷、易得、時間靈活的優(yōu)勢，傳播結構化、輕量化的知識，迎合了“瞬時文化”用戶希求遵循最短傳播路徑獲取知識的訴求。他們在一定程度上緩和了焦慮，拓展了學業(yè)領域。此外，有些直播場景還可以通過智能技術，在知識視聽過程中，綜合調動人體多重器官，增強用戶體驗。播主利用智能技術，根據知識內容，營造氛圍，在傳播過程中用話語引導用戶，使其在多重感官的刺激下產生某種感受或情感，達到視聽同一的效果。情緒調節(jié)理論早已證實消極情緒或積極情緒都會引發(fā)人們通過分享該件事情來表達、疏解自身情緒，以此恢復到正常狀態(tài)。很多知識播主會在某個節(jié)點，特別是結尾處調動觀眾情緒，既使群眾情緒達到高潮，帶來可觀的播放數據，亦驅使用戶在共同情緒、價值觀的作用下進行分享與二次傳播。

二、短視頻知識傳播的現實困境

短視頻給大眾帶來知識普惠的背后，亦隱藏著傳播焦慮。

1．意氣相傾，趣緣圈落排他強化“知識繭化”效應。網絡大眾基于共同學習理念、學習目標以及學習意愿，聚合為趣緣圈落，實現知識重構與裂變。知識傳播與共享為圈群的核心功能。在流轉過程中，個體形成相互分享知識的契約關系，成為相互信任的學習伙伴。高效能的知識傳播旨在及時滿足成員各類知識需求，與外界環(huán)境實現成果轉化。但社交媒體技術賦予了圈落排他性：大數據精準記錄、分析每個用戶的興趣偏好，算法預判用戶的行為動機，人工智能根據所有結果匹配知識傳播場景和內容。因此，極易導致“信息繭化”現象。

“繭化”效應本質上講是一種同質連接的網絡通訊。社群成員因興趣、愛好、價值觀的趨同性而齊結為一定的圈層。他們觸及的是人工智能技術“私人定制化”產品，解決問題的辦法亦難免相似或重復，這就導致了兩種結果：一是知識的傳播范圍停滯于社群內部；二是知識傳播的內容具有片面性。即知識傳播既在一個圈群內，又囿于其認知水平、視野的固化，導致傳播的知識是狹隘的，甚至是無效的。

2．逐利輕質，視頻內容同質削弱用戶黏性?！叭巳私詭煛钡亩桃曨l平臺激發(fā)了作品產出，雖滿足了不同用戶對于網絡知識傳播效果和社交資本的追逐，卻暴露出內容同質的問題。

資本驅動的短視頻平臺加劇了同質現象。平臺以網絡化效應、高流動性以及大規(guī)模流量創(chuàng)造力的特征吸引更多主體參與知識傳播實踐，上線制作各類知識教程。相似傳播路徑、相近內容敘述模式形成的近乎程式化的知識傳播，不久就會讓用戶出現“社交疲乏”。劉畊宏在平臺講授健身知識，掀起了“全民健身熱”，其他明星亦紛紛加入，充斥各大平臺；新東方憑借董宇輝雙語直播帶貨，夾雜知識講解，實現扭虧為盈、股價暴漲，其他機構見模學樣，推出類似帶貨。此類傳播內容大同小異，辨識度較低，為尋求更多的知識用戶游走在不同平臺或直播間，導致單個時長縮短，交互動機減弱，黏性削弱。

3．偷梁換柱，版權獨創(chuàng)理念屢屢受挫。知識只有在人際間流動和共享，才能將其價值發(fā)揮到極致。平臺設計與技術促進了人類與同伴交流、共享的社會性需求。但資本偷換“知識共享”概念，加之我國知識產權相關法律法規(guī)尚未深涉短視頻直播領域的社會環(huán)境，致使短視頻知識傳播頻繁發(fā)生抄襲、侵權現象。

2019年1月到2021年5月，12426版權監(jiān)測中心對1300萬件原創(chuàng)短視頻及影視綜藝等作品的二次創(chuàng)作短視頻進行監(jiān)測，累計監(jiān)測到300萬個侵權賬號，成功“通知—刪除”1478.60萬條二創(chuàng)侵權及416.31萬條原創(chuàng)侵權短視頻。其中短視頻平臺占比為29.3%，92.2%的獨家作者和63.7%的非獨家原創(chuàng)作者被侵權，平均每件原創(chuàng)短視頻被搬運了5次（盜版）。平臺上無出處的轉載、翻拍更是屢見不鮮，尤以應試類、專業(yè)知識類傳播見長。較于傳統(tǒng)知識傳播，短視頻知識傳播維權更加困難。一是“再創(chuàng)作”侵權規(guī)定具有模糊性。即使包含原素材，只要加入文案或配音就被認為是獨創(chuàng)，不法者可通過“洗稿”“混剪”等方式擺脫追責。二是平臺過濾審核機制參差不齊，部分審稿人專業(yè)素養(yǎng)有待提高。三是維權成本高、周期長。長此以往，將會抑制主播的創(chuàng)造性，助長不良風氣，最終造成低質量知識傳播閉環(huán)。

三、短視頻知識傳播的優(yōu)化路徑

基于如上傳播困境，短視頻知識傳播可以在樹立良善的傳播理念、嚴格把關視頻內容、出臺版權立法諸多方面進行嘗試，助力知識普惠的愿景照進現實。

1．回歸“科技向善”理念，消解圈群圍墻。算法邏輯的正向合理在于幫助用戶更高效、更精準地獲取信息，但當下算法偏離了技術中立的初衷，背棄了公共性，知識傳播在社群意見領袖的引導下，不自覺地成為了閉環(huán)內的傳遞與輸出，限制了傳播范圍，成為“信息繭房”的推手。

短視頻知識傳播可從以下幾個途徑打破空間隔離，推動知識流動：一是監(jiān)管部門積極推動算法運行原理與標準，劃分平臺責任。二是平臺弱化或取消算法推薦，主推“隱私”和“去個性化”替代工具，加強對個體信息保護，融通投訴反饋渠道以及利用“長尾理論”，向“冷門知識”視頻引流。三是提升主播或意見領袖的責任意識與媒介素養(yǎng)。主播可與他人或平臺聯動，容納或推送差異性觀點；也可以開展線下活動，加強成員間互動參與，回歸知識分享的初衷。四是用戶發(fā)揮主體意識，變被動為主動、他律為自律。用戶可觀看視頻到線下動手實操，主動參與到如“Do-it”的活動當中，體驗感性認知，采用線上線下結合的學習方式，根據自身認知情況，擇選有效知識，彌補缺陷，避免在爆炸性信息時代成為孤島。

2．秉承工匠精神，打造精品視頻。大眾媒體時代，最核心的生產資料是大眾注意力。短視頻知識以其隨意化、碎片化的特征嵌入到讀屏時代的用戶中。基于此，眾多播主和平臺追捧“流量為王”的風向標，摒棄優(yōu)質內容才是市場獲利的真諦。移動用戶對知識的追求是專業(yè)化、個性化、差異化與定制化的交織。精益求精，多渠道打造精品內容，才能增強用戶黏性，這也是知識傳播的應有之義。

在UGC（個體創(chuàng)作）模式和PGC（專業(yè)創(chuàng)作）生產模式的基礎上，可疊加MCN（播主聯合創(chuàng)作）模式作為補充。MCN模式是指在資本支持之下，知識生產者們聯合起來進行內容輸出，確保知識產出的專業(yè)性、穩(wěn)定性，從而保障流量的穩(wěn)定變現。隨著MCN模式的涌入，短視頻知識內容傳播將會形成成熟穩(wěn)定的產業(yè)鏈和營銷模式，從根本上保障知識內容的專業(yè)性、可靠性，促成生產者和平臺互惠共贏的局面。高質量的內容生產和切實可行的標準化評估是提高用戶黏性的基礎。首先，國家應加強市場監(jiān)管，營造可持續(xù)發(fā)展的知識傳播市場生態(tài)，為平臺拓展用戶需求池、不斷實現迭代完善、延伸服務價值鏈提供契機。其次，短視頻平臺依托智能技術，篩選出內容質量高、口碑好的專業(yè)知識內容生產者，給予一定的資金支持，打造高質品優(yōu)的創(chuàng)作隊伍，錘煉最優(yōu)內容。最后，播主可從中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中掘取元素，豐富內容主題，打造創(chuàng)新型價值文化洼池，講好中國故事，提升平臺與用戶的親密度，增強用戶的民族歸屬感。

3．完善立法，加強維護知識類短視頻的著作權。知識在短視頻時代已經成為一種共享資源。但其法律屬性、權利歸屬等問題打擊了知識原創(chuàng)傳播者的熱情和信心。

自2021年始，國家已經關注到短視頻平臺知識傳播版權的漏洞，為此頒布實施了多部與短視頻版權相關的法律法規(guī)。其中《著作權法》雖未明確歸屬短視頻的具體類別，但已將更多視聽形式納入“視聽作品”概念。下一步可通過明確作品屬性和著作權、區(qū)塊鏈技術實現版權交易的透明化、視覺AI加強過程監(jiān)管、簡化維權程序與時長等方式提高生產和傳播門檻，劃清原創(chuàng)與模仿、抄襲、二次創(chuàng)作的界限，加強對版權的保護與監(jiān)管。此外，用戶為知識付費，亦有利于原創(chuàng)發(fā)展，規(guī)范市場倫理機制。據iiMedia Research調研顯示，僅中國在2021年的知識付費用戶就達4.77億人，預計在2023年可達5.72億人。態(tài)度的轉變表明人們基于節(jié)省時間成本、擇選優(yōu)質內容的考量，愿意為知識付費。這在一定程度上，助推了短視頻知識傳播的原創(chuàng)生態(tài)發(fā)展。