國家形象在“一帶一路”中的建構策略探析
——以《遠方的家·一帶一路》節(jié)目為例

文/王玥敏 丁龍江

“一帶一路”是習近平總書記于2013年面向全球提出的共同建設“絲綢之路經濟帶”與“21世紀海上絲綢之路”的重要倡議，其不僅是促進全球經濟發(fā)展合作的中國方案，還包含了對各民族文化求同存異及應對國際社會共識問題，打造人類命運共同體的愿景。隨著“一帶一路”倡議的實施和推進，“一帶一路”也漸漸成為中國國家形象塑造以及思想理念面向全球傳播的重要橋梁。為了更好地傳播新時代中國國家形象，中央電視臺中文國際頻道于2016年秋推出了大型連續(xù)系列紀錄片《遠方的家·一帶一路》，以“一帶一路”沿途國家和地區(qū)為背景，以出鏡記者深入走訪沿線各國的方式進行報道。節(jié)目每集時長約40分鐘，攝制組近百人的制作團隊經過近三年的拍攝，采訪了數萬名對象，途經東亞、南亞、非洲、歐洲等30多個國家和地區(qū)，記錄了所到之處的人文景觀、國家特色、人民生活等內容，以此展現“絲路文明”的脈絡與內涵，從而對絲路沿線國家以及我國國家形象進行塑造傳播。筆者以央視《遠方的家·一帶一路》系列紀錄片為例，探析在媒體視角下，如何運用文化符號、現代化媒介技術及新的傳播理念，克服傳播中所遇到語言、人文等問題，將中國國家形象以及新時代中國理念，通過“一帶一路”有效廣泛地傳播。

一、“一帶一路”中國國家形象建構

“一帶一路”是21世紀以來中國面向全世界推行的最重要的政治經濟發(fā)展倡議之一，在推進該倡議的過程中，中國國家形象的建構是關系到這一倡議發(fā)展的重要因素。

1．中國國家形象在“一帶一路”中的建構過程。國家形象是在傳媒國際化大背景下外部公眾對某一國家的認識和把握，即該國國家特征在公眾心目中的抽象反映和公眾對該國的總體評價和判斷?！耙粠б宦贰背h構想提出以來，從期望轉為實踐，展現出中國的大國情懷，通過加強交通、能源和信息網絡等基礎設施的互動聯通建設，促進“一帶一路”區(qū)域的經濟、資源、市場的高效流通與深度融合，開展更加橫廣縱深的合作?！耙粠б宦贰碧峁┝艘粋€從區(qū)域性到全球性的開放包容的舞臺，使得許多中國話語、中國方案和理念可以有效落地，讓世界，特別是“一帶一路”的沿途國家和地區(qū)真實感受觸摸到。因此，國際輿論界對于“一帶一路”的關注度日益增長，得到了國際社會的普遍認可，使中國的國際形象日益提高。

2．“一帶一路”中影響國家形象構建的因素。國家形象的建構與傳播實質上是跨文化傳播的過程。在傳播過程中，由于地域文化的多樣性，輸入國與受眾國在語言、文化背景、歷史宗教等方面的差異，導致社會認知偏差與民族國別間的誤解，由此帶來了對文化傳播者國家的刻板印象。因此，應選擇既能代表本國文化特征，又能契合他國地域文化的符號進行塑造傳播，考慮受者國家對于傳者國家的誤解以及刻板印象，避免受者國家的抗壓式解讀。國家形象是指公眾對國家的總體看法和感知，媒體報道、人際傳播、群體傳播、經驗回憶以及國家自然環(huán)境和文化精神等因素都會影響人們對國家的主觀印象。這種印象既可能是基于公眾對國家融入的“在場”行為，也有可能是基于公眾依靠媒介構建國家形象的“缺場”行為。“在場”主要是指公眾基于自身的實踐，在具體的時空中參與國家的建設、發(fā)展、旅游等行為，從而形成對國家形象的感知。而隨著公眾媒介的發(fā)展和通訊技術的進步，公眾對國家形象的建構不再是拘泥于實踐和參與，而是通過媒介的呈現和構建形成的國家形象?，F代傳播技術的發(fā)展和進步使國家形象建構的時空分離性越來越明顯，媒體對國家形象建構的作用也越來越顯著。美國知名品牌學者斯科特·泰戈爾曾說：“捕獲市場需求的品牌會讓人購買，捕獲消費者心靈的品牌會得到忠誠。”因此，對媒體應納入國家形象塑造傳播的一個重要影響因素進行衡量。

二、《遠方的家·一帶一路》節(jié)目對國家形象的建構

《遠方的家·一帶一路》作為中國面向國際社會塑造國家形象的形式載體，對于媒體視角下跨文化傳播有著極其重要的借鑒意義。

1．深度挖掘文化符號，構建國家形象。由于文化符號是國家形象構建的核心要素，所以文化符號作為國家形象的話語描述和建構中的重要載體被廣泛地運用在國家形象的建構之中。在《遠方的家·一帶一路》中，節(jié)目組以泉州、寧波等古代重要港口為起點，由亞洲到歐洲再到北非等絲綢之路沿線國家地區(qū)進行拍攝。在寧波的劇集中，節(jié)目組以古代中國船舶為符號對中國船舶文化對海上絲綢之路的影響進行現場解讀，將抽象的歷史文化背景化為身臨其境的穿越體驗。通過古代船舶這一文化符號重疊古今中外，傳播中國貫通古今的大國形象。而在泉州的拍攝中，通過閩南的南洋風格建筑和不同宗教特色建筑的輪換解讀，展現了中國不同地區(qū)文化生態(tài)的多樣性與包容性。在這個節(jié)目中，處處可見極具中國特色的文化符號，熊貓、中國結、石獅子等不僅出現在中國，就連攝制組游覽的許多國外地區(qū)，這些符號也比比皆是，文化符號的成功塑造對于文化的傳播和國家形象的建構具有有效的連續(xù)性、凝聚性。

2．他者視角訴說，自訴與他訴結合。在故事的表達中，人物形象的塑造是最重要的載體，而他訴的手法尤為重要。在國家形象的塑造過程中，以他者視角審視中國，更能帶動受眾情感互動?！哆h方的家·一帶一路》系列紀錄片的受眾群體以漢文化圈民眾為主，其節(jié)目采訪和錄制聚焦于華人、中資企業(yè)、中國大使館、參與并完成各項工程的建設者、外國企業(yè)家以及中外絲綢之路上的友誼使者等，通過他們的講述來豐富中國的國家形象。在意大利的節(jié)目拍攝中，制作組將視角聚焦于那不勒斯的一對夫婦的家中，她們是東方大學的教授，深受漢文化影響，通過其家里的中國傳統(tǒng)文化元素的裝修、家具、字畫等來敘事，以第三方視角講述“一帶一路”為歐洲各國的經濟文化等領域帶來的新生發(fā)展契機，從側面展示“他者”的文化認同感。這種認同感是一種真情流露，展現了中國國家形象在新時代的影響與號召。《遠方的家·一帶一路》在海外拍攝的同時聚焦于華人華僑留學生等群體，通過其在異國他鄉(xiāng)的奮斗經歷展示中國人民代表的中國文化符號，使觀眾產生情感共鳴。《遠方的家·一帶一路》立足觀眾需求，尊重各國的文化差異，記者在街頭走訪體驗各國不同的風俗和文化，也是對各國的宣傳。例如在荷蘭，記者走進荷蘭特色風車房屋，對荷蘭風車以及歷史進行介紹，本身也是對荷蘭文化的宣揚。

3．行走體驗式敘事，增強可視性。“一帶一路”是不斷前進行走的文化，節(jié)目中以記者身臨其境的走訪方式，細致入微地介紹了絲綢之路各國各地區(qū)的人民生活狀態(tài)和國家面貌，使觀眾對“一帶一路”倡議取得的進展和成果有了直觀的感受和了解。這種體驗式的敘事方式拉近了與觀眾的距離。記者對各地美食的品嘗、對各地風景的欣賞以及對各國文化符號的體驗，以記者的第一視角進行解說與報道，使觀眾產生了身臨其境的體驗。例如，為了展示荷蘭“郁金香王國”的稱號，節(jié)目組專程對荷蘭郁金香花園進行拍攝與解說；為了向觀眾闡釋在道路上的新加坡特色交通符號，記者實地體驗走訪了新加坡中央商務區(qū)……記者常以主動提問的敘事手法開展、引導節(jié)目走向，解答展示觀眾無法理解的他方特色。這種體驗式的采訪方式可以更好地深入當地，所見所聞所感都是真實且有說服力的，只有這樣，觀眾才能更好地深入其中，在潛移默化中塑造國家形象。

三、媒體視角下構建國家形象的策略探析

隨著國際社會的變革與新興技術的不斷發(fā)展，在媒體視角下講述好中國故事、傳播好中國聲音，對于構建國家形象起到了重要的作用。

1．搭建國際宣傳通道，自訴與他訴相結合。國家形象傳播顯示的是一個國家的特點，是以被主流人群所接受的方式來講好國家的故事，傳播國家的形象，展示國家的精彩。中國國家形象的傳播不應該只聚焦于國內，也應該注重與國際主流媒體的通力合作，面向國外公眾制作國家形象宣傳作品。例如，上海的媒體就積極與國際主流媒體進行合作，共同制作國家宣傳片，并利用國際媒體平臺宣傳上海的城市形象。此外，上海媒體還與BBC、迪士尼等國際知名機構共同出品《海岸中國》《地球2》《誕生在中國》等優(yōu)秀影視節(jié)目，借助知名機構和平臺實現全球傳播。國家形象的塑造也可以采用這樣的策略，一方面，可以像《遠方的家·一帶一路》欄目通過游覽各國來塑造我國國家形象；另一方面，也可以與國外媒體機構合作聯合打造。但是，在國家形象的國際傳播中，也應該注重對公眾需求的把握。不同的公眾有不同的文化背景和形式偏好，會對國家形象的構建與傳播產生不同程度的影響。所以國家形象的跨文化傳播要根據目標公眾的需求，制定更加科學有效的傳播方案和策略，打通國內外傳播路徑，針對國際公眾的文化背景和思維方式，制作出國際公眾喜聞樂見的國家形象傳播作品。

國家形象的構建與傳播是一個動態(tài)的可持續(xù)的過程。在國家形象的塑造和傳播過程中，國家媒體應該把握敘事的主動性，以主人翁的心態(tài)主動敘事，積極搭載國外權威媒體平臺，打出國家聲譽和特色。同時，也要注重與其他國家媒體平臺的合作，共同策劃、交叉?zhèn)鞑?、擴大國家媒體的傳播范圍和傳播深度。在國家形象的對外傳播中，文化隔閡和公眾需求都是不可忽視的重要因素。

2．國家特色符號選擇，彰顯國家形象。要想形成獨特的國家形象，打破千城一面，就需要尋找屬于國家自己的品質與性格，充分挖掘國家的優(yōu)勢資源、文化背景等國家特色符號來進行傳播。國家特色符號是一個國家在公眾心中烙下的印記，是公眾在面對國家信息進行篩選后的直接感知，是公眾對國家的總體印象和心理認同。在《遠方的家·一帶一路》中，欄目組挖掘了中國結、石獅子、熊貓、中國火鍋、中國式建筑等多種文化符號進行塑造傳播，在無形中將國家品牌打造出去。

國家形象的塑造就是要立足于當地的特色符號，從中選擇重點進行塑造，使用視覺系統(tǒng)來進行表達與構建。其一，媒體可以通過國家建筑、文化特色來打造別樣的國家風情，上海陸家嘴與外灘建筑群等無時不刻地在傳遞中國的歷史與國家變遷的文化符號，荷蘭的風車群、郁金香花園等無不傳遞著這座國家的浪漫氣息與開放的心態(tài)。其二，媒體也可以通過地方美食來傳遞國家生活特色和人物個性，陜西的油潑面?zhèn)鬟f著陜西人民的粗獷與好客熱情，東北的豬肉燉粉條傳遞著東北人的親切，河南逍遙鎮(zhèn)的胡辣湯傳遞著中原大地的回憶、懷舊和包容之心。其三，媒體在宣傳經典旅游景點時，也應該不斷挖掘新景點，實現“新”與“舊”的交融。

3．轉換傳播觀念，軟硬兼施。在國家形象傳播的過程中，借助影視作品，對國家形象進行塑造或烘托顯得更具隱蔽性，也更加容易被公眾所接受。例如，“招行微刊”火速出圈的微電影《番茄炒蛋》，用一個“虐心”的親情故事表達“你的世界，大于全世界”的新理念，并順勢推出了辦信用卡的附加目的。此類隱蔽性傳播比拍一個正式的宣傳片所取得的效果及意義更顯著。在國家形象的構建與傳播當中，可以充分選用隱性傳播的策略，來構建國家形象。比如，可以在戶外大屏上打上公眾認可度較高的公益廣告來彰顯國家的人文精神和情懷；還可以通過微電影植入，展示國家居民的生活狀態(tài)、美景風貌；而真人秀、電視劇、電影等也是行之有效的方式，真人秀、電視劇、電影等的戶外拍攝可以全方位展現國家美食、文化特色。例如，之前大火的電影《從你的全世界路過》中對稻城亞丁美麗景色的呈現，讓稻城亞丁成為大受公眾喜愛的旅游景點；在游戲中運用VR技術也是一種新型的傳播形式。例如，游戲《大唐風云》就實現了旅游“景點飛石嶺”的3D全景體驗，而特斯拉在《刺激戰(zhàn)場》中設置展廳和上線皮膚的傳播方式也是非常值得借鑒的；還可以通過各種旅游、賽事和節(jié)事等活動的線上傳播來塑造和升華城國家形象，奧運會、亞運會、國際會議等大型活動的承辦都可以成為國家形象傳播和塑造的熱點事件，從而達到對國家形象的升華。

4．重視平臺力量，傳播渠道多元。在新媒體時代下，國家形象的傳播渠道日益多元化，Twitter、Instagram等平臺的崛起也為國家形象的傳播提供了新的途徑。國家形象的塑造應該重視這些平臺的力量，官方媒體應主動加強與社交媒體的和諧互動，讓國家形象深入人心。需要注意的是，國家形象塑造需要新鮮語言風格的融入，應改變以往傳統(tǒng)嚴肅、高高在上的風格。官方媒體平臺在國家形象傳播方面，一方面，要扎根于人民的生活，挖掘本土故事，讓受眾在觀看短視頻過程中產生愉悅感和舒適感，從而讓更多的民眾產生對國家的認同感。另一方面，官方媒體應該主動學習社交媒體的語言風格和傳播形式。這種學習不應該停留在對形式的模仿，而應該是增加內容的趣味性、形式的互動性，可以采取話題的形式引發(fā)公眾的熱議，也可以創(chuàng)新運用VR、AR等新技術讓內容更加生動有趣。此外，音樂也是一種帶動情感表達的方式。例如，《成都》這一民謠對成都美食、美景、街頭特色符號的呈現，讓不少公眾聽之即產生對成都的喜愛和向往。國家符號與音樂融合，更能引起受眾的情感共鳴，也便于國家形象的情懷表達。因此，官方媒體平臺在制作國家形象宣傳片、短視頻時，背景音樂和情景的和諧融入也是行之有效的方式。

四、結語

《遠方的家·一帶一路》是通過運用先進的拍攝手法和技術進行的一次和諧、真實的中國國家形象的傳播，展現了我國包容互通的國家形象，有利于我國國家形象的整體建構。我國媒體應切實做好傳播中華文化、講好中國故事、傳播好中國聲音的工作，做好“一帶一路”沿線各國的交流紐帶，主動搭建國家形象塑造的國際橋梁，采用兩面訴說的傳播策略，充分利用多媒體平臺和社交媒體平臺，立足公眾需求和喜好，通過多元化傳播渠道傳播好中國的發(fā)展理念和國家形象。