農(nóng)產(chǎn)品電商直播促進(jìn)農(nóng)戶增收的機(jī)理與路徑研究

楊克， 鄭佳茹， 劉強(qiáng),2*， 唐利群， 文長存

(1.浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 浙江 杭州 311300； 2.浙江省鄉(xiāng)村振興研究院， 浙江 杭州 311300；3.中國計量大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 浙江 杭州 311300； 4.浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院 農(nóng)村發(fā)展研究所， 浙江 杭州 310021)

農(nóng)產(chǎn)品電商直播是農(nóng)村電商發(fā)展的新業(yè)態(tài)，在緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷、促進(jìn)農(nóng)戶增收方面起到了重要作用[1]。為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，地方政府和電商平臺積極合作，農(nóng)產(chǎn)品直播作為一種扶貧新方式得到了快速發(fā)展，尤其是新冠疫情暴發(fā)以來，農(nóng)產(chǎn)品直播逆流而上，成為鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)，“村播計劃”“直播助農(nóng)”等農(nóng)產(chǎn)品電商直播活動幫扶成效顯著。根據(jù)2022年7月艾瑞咨詢和淘寶直播聯(lián)合發(fā)布的《淘寶直播年度新消費(fèi)趨勢報告》顯示，截至2021年12月，全國電商直播用戶規(guī)模4.6億，已有11萬個助農(nóng)主播在淘寶直播在線開播，直播帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售超50億元。助農(nóng)直播場次超230萬場，覆蓋全國31個省、2 000多個縣域，總計帶動20萬人增加就業(yè)。

從已有學(xué)術(shù)研究來看，學(xué)者圍繞農(nóng)產(chǎn)品電商開展了一定的研究，主要集中在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的理論基礎(chǔ)、發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展模式以及對消費(fèi)者購買意愿的影響或購買行為形成機(jī)理的分析。也有部分學(xué)者從生產(chǎn)者角度開展研究，分析了農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商采納行為的影響因素。如呂丹等[2]認(rèn)為，人力資源和政策扶持是影響農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商采納行為最重要的因素，曾億武等[3]認(rèn)為，社會資本直接促進(jìn)了農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商采納行為。

此外，隨著脫貧攻堅工作的開展，電商扶貧也成為學(xué)者討論的重點(diǎn)。研究的主要內(nèi)容包括電商扶貧的作用機(jī)制、農(nóng)戶參與行為、貧困主體獲得感以及電商扶貧的發(fā)展策略等。收入是學(xué)者探討的重點(diǎn)領(lǐng)域，相關(guān)研究包括唐躍桓等[4]發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商能顯著提高農(nóng)戶經(jīng)營性收入水平；邱子迅等[5]發(fā)現(xiàn)，電商的發(fā)展有助于縮小農(nóng)村內(nèi)部收入差距和城鄉(xiāng)收入差距，且在東部地區(qū)影響更為明顯；李宏兵等[6]發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商發(fā)展對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)地區(qū)農(nóng)民收入的影響要大于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)；李琪等[7]發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村網(wǎng)商集聚與農(nóng)民收入呈倒U形關(guān)系。

總體來看，學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品電商促進(jìn)農(nóng)戶增收都持肯定態(tài)度。但是，傳統(tǒng)電商在促進(jìn)農(nóng)戶增收過程中也面臨諸多問題，增收的瓶頸也越發(fā)明顯。直播作為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的一個新的業(yè)態(tài)，2019年尤其是新冠疫情以來得到了快速發(fā)展，但學(xué)者對直播的關(guān)注不多，討論直播與農(nóng)戶增收的相關(guān)研究還較少。與傳統(tǒng)電商相比，農(nóng)產(chǎn)品直播在促進(jìn)農(nóng)戶增收上有何優(yōu)勢，增收機(jī)理怎樣，都有待進(jìn)一步探討。為此，本文針對傳統(tǒng)電商在促進(jìn)農(nóng)戶增收上的局限，采用信息不對稱理論、需求第三定理、特征價格理論探討農(nóng)產(chǎn)品電商直播促進(jìn)農(nóng)戶增收的作用機(jī)理，結(jié)合直播發(fā)展實(shí)際提出促進(jìn)農(nóng)戶增收的路徑。本文的研究結(jié)果可以為鞏固脫貧攻堅成果、實(shí)現(xiàn)共同富裕提供理論支撐。

1 傳統(tǒng)電商在促進(jìn)農(nóng)戶增收上的局限

1.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征難以變現(xiàn)

隨著居民消費(fèi)水平日益提高，消費(fèi)者對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的訴求也越來越高，農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量和質(zhì)量結(jié)構(gòu)性矛盾日益突出。一方面，在傳統(tǒng)電商銷售模式下，農(nóng)產(chǎn)品生鮮平臺或電商經(jīng)營者缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，商品質(zhì)量難以控制；農(nóng)戶在找尋買家時難度大，且難以把握市場關(guān)鍵需求，無法形成針對性的宣傳，交易促成概率低；高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品無法溢價，易陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的不良競爭局面。另一方面，由于信息不對稱，農(nóng)戶的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品缺少“背書”，買賣雙方缺乏信任，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價難以實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)銷售渠道下，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信息獲取難度大、可信度低，購買意愿不足，制約優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售。此外，受限于受教育水平，農(nóng)戶缺乏對市場信息的把握，對消費(fèi)者質(zhì)量訴求了解不足，中高端質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品有效供給不足且銷售難度大。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品分銷成本較高

傳統(tǒng)銷售渠道下，農(nóng)產(chǎn)品銷售需要經(jīng)過多層中間商加價轉(zhuǎn)銷，在農(nóng)村地區(qū)物流、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施相對落后的情況下，運(yùn)輸費(fèi)用及流通各環(huán)節(jié)投入要素費(fèi)用較高，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售成本居高不下，制約農(nóng)產(chǎn)品銷量增長。一方面，營銷費(fèi)用有最低門檻，單位農(nóng)產(chǎn)品營銷成本高。傳統(tǒng)銷售渠道下，農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品時往往單獨(dú)面對市場，單次交易成本高且議價能力低；農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過經(jīng)銷商最終到達(dá)市場需要經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)，層層加價之后，流入到最終消費(fèi)者手中的農(nóng)產(chǎn)品價格過高，銷量受限。此外，農(nóng)戶掌握的市場信息有限，銷售策略盲目性較大；加之部分農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸占用空間大且對時效性要求高，物流成本較高，增加了農(nóng)戶的銷售成本。另一方面，普通電商社群單純依靠搜索和流量，廣告成本高且針對性差，難以發(fā)掘用戶潛在需求，成交轉(zhuǎn)化率低。

1.3 “豐收悖論”制約收入增長

由于農(nóng)產(chǎn)品多為初級產(chǎn)品且需求價格彈性低，“豐收悖論”下農(nóng)戶增產(chǎn)不增收現(xiàn)象突出，極易挫傷農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，嚴(yán)重制約農(nóng)戶的收入增長。一方面，農(nóng)產(chǎn)品介入傳統(tǒng)電商銷售會擴(kuò)大其銷售范圍，同時進(jìn)一步拉低其需求價格彈性，收成好時價格降低，而價格下降并不會刺激需求的大幅增加，極易造成增產(chǎn)不增收。在豐收時節(jié)，由于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)相對集中，易造成供過于求的局面，農(nóng)戶為了盡快賣出不得不降價來提升銷量，最終收益降低。另一方面，傳統(tǒng)電商模式下，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特征無法突出表現(xiàn)，初級農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，在價格戰(zhàn)中以低價促銷量，農(nóng)戶難以獲利，易造成網(wǎng)絡(luò)銷售“豐收悖論”；加之農(nóng)戶品牌意識不足，品牌溢價難以實(shí)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品附加值不高，質(zhì)優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品難以高價賣出，收益受限。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商直播促進(jìn)農(nóng)戶增收的作用機(jī)理分析

農(nóng)產(chǎn)品電商直播具有實(shí)時互動、精準(zhǔn)信息匹配、實(shí)現(xiàn)品牌溢價的功能，針對傳統(tǒng)銷售模式中存在的農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)性矛盾突出、農(nóng)產(chǎn)品銷售成本較高、增產(chǎn)難增收問題，在緩解信息不對稱和促進(jìn)潛在用戶精準(zhǔn)觸達(dá)等方面體現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，是對傳統(tǒng)銷售模式的發(fā)展與完善。以下將從農(nóng)產(chǎn)品電商直播在完善信息溝通機(jī)制實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、攤薄單位農(nóng)產(chǎn)品銷售成本、突出特征價格緩解農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)不增收難題等方面，分別采用信息不對稱理論、需求第三定理、特征價格理論等理論展開分析。

2.1 完善信息溝通機(jī)制實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價

信息不對稱理論認(rèn)為，在市場經(jīng)濟(jì)活動中，不同參與者對市場信息的掌握是存在顯著差異的。一般來說，在市場交易中，信息掌握越充分就越有利，而信息匱乏者往往處于不利地位。在交易中，賣方比買方對商品信息掌握更充分，而信息掌握更充分的一方，往往可以通過向信息匱乏的一方傳遞信息而獲益。

農(nóng)產(chǎn)品電商直播通過互動、連麥，以直播的形式對產(chǎn)品開展更加形象立體的宣傳，可以充分考慮到消費(fèi)者偏好，產(chǎn)品信息更加公開、完整，可以在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間形成有效的信息匹配機(jī)制，緩解信息不對稱的問題[8]。直播通過大數(shù)據(jù)選品，能夠真正突破時間和地域界限，依據(jù)相對公平、統(tǒng)一、合理的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品分級，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)可控性進(jìn)一步加強(qiáng)，使質(zhì)優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品能以高價出售，避免因逆向選擇而導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，有利于農(nóng)戶整體收益最大化。此外，通過“網(wǎng)紅”或名人背書，直播能充分?jǐn)U大信息接收渠道，同時直觀地展示出農(nóng)產(chǎn)品“生產(chǎn)-包裝-銷售”整個過程，增強(qiáng)消費(fèi)者信任，提高交易透明度，有效提升農(nóng)產(chǎn)品銷量。

2020年初，受新冠疫情影響，衢州柯城的柑橘面臨銷售困境。為促進(jìn)柑橘銷售，衢州市開展“村播”活動，配合網(wǎng)紅宣傳，僅2 h，就賣出20萬kg柑橘。之后衢州市長親自站臺帶貨，10萬kg柑橘被搶空，衢州柑橘一路走紅。在政府背書下，直播能充分發(fā)揮錨定效應(yīng)與正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，有力促進(jìn)柑橘的宣傳與推廣，有效緩解了柑橘銷售難題。

2.2 攤薄單位農(nóng)產(chǎn)品分銷成本

根據(jù)薛兆豐所提出的需求第三定律，當(dāng)買方必須要承擔(dān)一筆附加費(fèi)時，高品質(zhì)產(chǎn)品相對于低品質(zhì)產(chǎn)品就會變得相對便宜，并且這筆附加費(fèi)越高，高品質(zhì)產(chǎn)品就會變得越便宜。例如，普通獼猴桃10元·kg-1，而高品質(zhì)獼猴桃20元·kg-1，這時1 kg高品質(zhì)獼猴桃相當(dāng)于2 kg普通獼猴桃的效用。但是，如果將獼猴桃運(yùn)往外地，加一筆運(yùn)費(fèi)，情況就有所改變。假設(shè)運(yùn)費(fèi)為10元，則此時普通獼猴桃的成本為20元·kg-1，高品質(zhì)獼猴桃的成本為30元·kg-1，1 kg高品質(zhì)獼猴桃僅相當(dāng)于約1.5 kg普通獼猴桃的效用。并且，隨著運(yùn)費(fèi)提升，不同品質(zhì)之間的效用差別會逐漸縮小。

農(nóng)產(chǎn)品電商直播能夠充分利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)用戶識別和集聚，降低用戶獲取成本，攤薄單位農(nóng)產(chǎn)品銷售成本，減少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的相對價差，有效緩解優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價的問題；同時提升用戶互動參與，增強(qiáng)用戶黏性，利于轉(zhuǎn)化與復(fù)購。一方面，直播直接面向最終消費(fèi)者，能夠通過減少流通環(huán)節(jié)、減少交易次數(shù)來降低銷售成本[9]，減輕滯銷損耗，促進(jìn)部分農(nóng)產(chǎn)品價格下降。在運(yùn)費(fèi)成本一定的條件下，能夠突出高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，縮小相對價差。另一方面，在大數(shù)據(jù)加持下，直播能夠精準(zhǔn)識別有潛在需求的用戶，提升交易轉(zhuǎn)化。同時，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)用戶畫像描述與標(biāo)簽適配，提高目標(biāo)消費(fèi)者針對性，通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與市場對接，降低市場搜尋成本、交易成本及用戶獲取成本[10]。

2.3 突出特征價格緩解農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)不增收難題

根據(jù)特征價格理論，將產(chǎn)品的價格看作產(chǎn)品特征的函數(shù)，消費(fèi)者會通過選擇產(chǎn)品特征的組合來尋求自身效用的最大化。質(zhì)量特征價格指的是產(chǎn)品由于其內(nèi)在屬性的差異會對消費(fèi)者產(chǎn)生不同的效用。

直播模式下，主播通過質(zhì)量特征的挖掘體現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)分度，提高品牌溢價，如明星同款、強(qiáng)烈推薦等。農(nóng)產(chǎn)品特征比較復(fù)雜，消費(fèi)者對其需求往往基于食用口感、營養(yǎng)成分、功效等，這些特征經(jīng)過組合形成農(nóng)產(chǎn)品的市場價格。直播可以形象立體地對農(nóng)產(chǎn)品某一特征進(jìn)行放大展示，刺激消費(fèi)者需求。一方面，通過直播進(jìn)行由產(chǎn)到銷的整個過程展示，突出農(nóng)產(chǎn)品的安全性和無公害，通過主播專業(yè)講解突出農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和獨(dú)特口感，挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色，推動“嘗鮮”經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品有效需求。另一方面，通過明星和網(wǎng)紅帶貨，有利于提升品牌溢價，充分發(fā)揮名人效應(yīng)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷量，促進(jìn)農(nóng)戶經(jīng)營性收入增加。同時，有利于塑造直播購買農(nóng)產(chǎn)品“質(zhì)優(yōu)價廉”的消費(fèi)認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，利于消費(fèi)升級。

2020年3月，朱一旦(網(wǎng)紅)與山東單縣縣長通過拼多多直播幫助本地農(nóng)民解決雞蛋滯銷問題。在直播中，消費(fèi)者可以清晰地看到單縣雞蛋相較于普通雞蛋在顏色、濃稠度及蛋黃等方面的差異，最終成功售出60萬枚雞蛋，預(yù)計達(dá)成44萬元助農(nóng)收入。通過直播，將單縣雞蛋高營養(yǎng)價值這一特征重點(diǎn)展示，借助朱一旦龐大的粉絲量實(shí)現(xiàn)品牌溢價，刺激消費(fèi)者購買，緩解雞蛋滯銷難題。

3 農(nóng)產(chǎn)品電商直播促進(jìn)農(nóng)戶增收的路徑分析

以下將進(jìn)一步從擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道緩解滯銷難題、達(dá)成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、與平臺實(shí)現(xiàn)利益共享、帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)增加農(nóng)戶非農(nóng)收入等方面分析農(nóng)產(chǎn)品電商直播促進(jìn)農(nóng)戶增收的路徑。具體見圖1。

3.1 擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道緩解滯銷難題

農(nóng)產(chǎn)品電商直播，憑借互聯(lián)網(wǎng)的信息整合優(yōu)勢，打破傳統(tǒng)營銷渠道下的時間與空間限制，擴(kuò)大銷售覆蓋范圍，豐富農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。同時，直播利用網(wǎng)絡(luò)信息聚合的優(yōu)勢，可以擴(kuò)大消費(fèi)者受眾群體，更清晰地獲取購買訴求與反饋，利于依據(jù)消費(fèi)者的個性化需求制定精準(zhǔn)營銷策略，降低獲客邊際成本，提升交易效率。通過直播過程中的互動參與和后臺數(shù)據(jù)分析，直播可以加強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的了解，構(gòu)建信任機(jī)制，拉近農(nóng)戶與消費(fèi)者的距離，加速消費(fèi)者進(jìn)行購買決策，提升成交率；通過對消費(fèi)者的分級和用戶標(biāo)簽匹配，有利于高品質(zhì)、特色農(nóng)產(chǎn)品以高于市場平均價格出售。同時，通過各具特色的主播進(jìn)行不同形式的宣傳，產(chǎn)生獨(dú)一無二的直播效果，增強(qiáng)用戶黏性，提升復(fù)購率，擴(kuò)大銷量。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品電商直播促進(jìn)農(nóng)戶增收的路徑

3.2 達(dá)成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價

在直播全網(wǎng)選貨的模式下，交易程序被簡化，流通環(huán)節(jié)大大縮短，經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)為平臺直銷，降低了農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本，利于達(dá)成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。直播借助互聯(lián)網(wǎng)直接面向最終消費(fèi)者，流通渠道縮短，農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的價格下降。同時，直播降低了農(nóng)戶單獨(dú)面對市場的信息獲取成本、單次交易成本、物流成本及人力成本，通過相對完善的匹配機(jī)制提高交易效率。此外，直播通過主播與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時雙向交流反饋，便于分析消費(fèi)者的需求偏好，提供定制等個性化服務(wù)，降低銷售成本的同時提升附加值。直播將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工過程清晰呈現(xiàn)，有效緩解流程不透明、品質(zhì)不可控等問題，滿足消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)需求，使高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品以高于市場平均價格賣出，達(dá)成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，增加農(nóng)戶收入。

3.3 與平臺實(shí)現(xiàn)利益共享

直播平臺能夠為農(nóng)戶提供直播的知識與技能培訓(xùn)，增強(qiáng)農(nóng)戶獲取收益的能力，進(jìn)而增加農(nóng)戶的非農(nóng)收入；直播在帶動提升農(nóng)產(chǎn)品銷量的同時，可以調(diào)動農(nóng)戶的積極性，推動農(nóng)戶與平臺合作，實(shí)現(xiàn)利益共享。直播的發(fā)展，方便了農(nóng)戶與外界交流，擴(kuò)展了農(nóng)戶信息的獲取渠道，降低了農(nóng)戶信息獲取成本，便于農(nóng)戶知識與技能的掌握；同時平臺為農(nóng)戶提供培訓(xùn)，利于提升農(nóng)戶自我發(fā)展能力與收益獲取能力。此外，農(nóng)戶可以充分利用直播的經(jīng)濟(jì)性與互動性，從直播的播放量、禮物打賞及視頻轉(zhuǎn)發(fā)量等獲取平臺收益分紅?，F(xiàn)階段直播的門檻較低，操作便捷，一部手機(jī)即可申請開播，農(nóng)戶開展起來難度不大。農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品以視頻直播的方式展示，視覺體驗性和沖擊性更強(qiáng)；在直播的雙向互動下，農(nóng)戶能夠全面、深入地介紹所售產(chǎn)品，消費(fèi)者也可以對自己關(guān)心的問題直接咨詢，有助于贏得消費(fèi)者信賴，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，便于復(fù)購。

3.4 帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)增加農(nóng)戶非農(nóng)收入

直播可以產(chǎn)生溢出效應(yīng)和集聚效應(yīng)，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品加工、休閑旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加就業(yè)崗位，同時降低創(chuàng)業(yè)門檻，帶動年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在直播過程中，通過直播向消費(fèi)者多角度呈現(xiàn)豐富多彩的田園風(fēng)光與絢麗的農(nóng)耕文化，有利于喚起消費(fèi)者對農(nóng)村樸實(shí)生活的向往，帶動農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，直播帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，利于物流、快遞等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會，促進(jìn)農(nóng)戶非農(nóng)收入增加；有助于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成，促進(jìn)農(nóng)戶采納電子商務(wù)，激發(fā)數(shù)字賦能潛力。此外，直播降低了就業(yè)創(chuàng)業(yè)門檻，為年輕人創(chuàng)業(yè)提供了平臺與機(jī)遇，激發(fā)年輕人創(chuàng)業(yè)動力，促進(jìn)當(dāng)?shù)匦屡d產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4 小結(jié)與討論

4.1 小結(jié)

本文從新冠疫情影響下農(nóng)產(chǎn)品電商直播作為一種助農(nóng)扶貧的新方式展開，通過分析傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式制約農(nóng)戶增收的主要難題，構(gòu)建直播促進(jìn)農(nóng)戶增收的影響機(jī)理，探討直播促進(jìn)農(nóng)戶增收的實(shí)現(xiàn)路徑，并基于已有文獻(xiàn)，得出如下結(jié)論：

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式制約農(nóng)戶增收的難題主要集中在：農(nóng)戶與消費(fèi)者之間信息不對稱，農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)性矛盾突出；單位農(nóng)產(chǎn)品營銷成本高，普通社群轉(zhuǎn)化率低；農(nóng)產(chǎn)品為低價格彈性商品，傳統(tǒng)銷售模式下同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，“豐收悖論”制約收入增長。

農(nóng)產(chǎn)品電商直播能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以直播的形式生動形象地促進(jìn)買賣雙方及時獲取市場信息，緩解信息不對稱，完善信息溝通機(jī)制實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)識別來降低用戶獲取成本，攤薄單位農(nóng)產(chǎn)品銷售成本，有效緩解優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價的問題；主播通過質(zhì)量特征的挖掘體現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)分度，充分挖掘消費(fèi)者個性需求，提高品牌溢價，緩解農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)不增收難題。

農(nóng)產(chǎn)品電商直播促進(jìn)農(nóng)戶增收的路徑主要有：直播能憑借互聯(lián)網(wǎng)的信息整合優(yōu)勢，完善溝通機(jī)制，提升成交轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷量；在全網(wǎng)選貨的模式下，縮短流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，促成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；推動農(nóng)戶與平臺合作，增加農(nóng)戶知識與技能，實(shí)現(xiàn)雙方利益共享；帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)，增加農(nóng)戶非農(nóng)收入。

4.2 討論

當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品電商直播迅猛發(fā)展，但在發(fā)展過程中也暴露出越來越多的問題：一是由于農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性和弱質(zhì)性導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、附加值較低，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期性與直播帶貨的暴發(fā)性矛盾引起的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力不足；二是由于農(nóng)產(chǎn)品的易腐性、農(nóng)村地區(qū)薄弱的物流基礎(chǔ)體現(xiàn)出的物流配送體系薄弱、相關(guān)配套服務(wù)落后以及售后服務(wù)明顯不足；三是直播平臺本身監(jiān)管不足，夸大宣傳、虛構(gòu)直播收入等問題突出，直播帶貨缺乏規(guī)范性；四是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、對大網(wǎng)紅依賴性過強(qiáng)、長尾主播轉(zhuǎn)化不高、用戶黏性低；五是品牌意識不強(qiáng)，有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌難形成，農(nóng)產(chǎn)品附加值不高。

為更好促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播的健康發(fā)展，充分發(fā)揮直播帶動農(nóng)戶增收的作用，從政府、平臺和企業(yè)多主體協(xié)同治理角度，提出以下幾點(diǎn)建議：

政府層面，完善直播帶貨市場監(jiān)管體制，為直播帶貨創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。完善農(nóng)村電商人才培養(yǎng)機(jī)制，加強(qiáng)直播技能培訓(xùn)，鼓勵電商企業(yè)積極拓展農(nóng)村業(yè)務(wù)，培育更高質(zhì)量的直播主體，降低行業(yè)準(zhǔn)入門檻，調(diào)動農(nóng)戶參與直播的積極性。

平臺層面，通過提供資源、策劃活動、加強(qiáng)政企合作等方式為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品引流，充分發(fā)揮平臺大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品質(zhì)量把控、主播資質(zhì)審核、消費(fèi)者購買體驗優(yōu)化等方面的管理作用。同時，加快農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略研究，深耕直播創(chuàng)意玩法，重視專業(yè)主播的培養(yǎng)，聯(lián)合社區(qū)、短視頻等方式增加用戶黏性，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺。

企業(yè)層面，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理、農(nóng)產(chǎn)品品牌打造及農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。同時，完善直播帶貨的配套服務(wù)、物流服務(wù)與售后服務(wù)，注重加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)。