極簡主義風(fēng)格在茶葉包裝上的應(yīng)用

嚴(yán)慧敏

（浙江農(nóng)林大學(xué)，浙江 杭州 310000）

極簡主義又稱“極少主義”，古希臘時期的政治家、思想家柏拉圖在研究幾何立方體時，就提出了“極簡”的觀點，形成了其著名的五大立方體?！皹O簡主義”最早由英國著名哲學(xué)家理查德·沃爾哈姆提出，起初是想表達(dá)故意減少設(shè)計元素的視覺效果。極簡主義是20世紀(jì)60年代西方現(xiàn)代藝術(shù)重要傾向和流派之一。[1]極簡主義風(fēng)格于20世紀(jì)80年代后期，從諸多藝術(shù)流派中嶄露頭角，受北歐極簡設(shè)計影響較大。北歐設(shè)計的特點是簡潔化，并且注重功能。雖然極簡主義“少即是多”的思想源于西方，但與東方美學(xué)思想“大象無形”相似。在這一影響下，極簡主義廣泛應(yīng)用在包裝設(shè)計中。與其他設(shè)計相比，極簡主義風(fēng)格強調(diào)本身的特征之外，更加強調(diào)質(zhì)與樸，回歸本真，與綠色設(shè)計相關(guān)，符合時下環(huán)保理念體現(xiàn)出深厚的內(nèi)涵。將審美與實用相結(jié)合，形式提煉精簡含義豐富。在造型、設(shè)計工藝、色彩上著重強調(diào)圖形的運用和產(chǎn)品本身的特質(zhì)結(jié)合，摒棄繁瑣的裝飾，否定無用功。在色彩上盡量強調(diào)材質(zhì)的自然質(zhì)感，回歸自然，激發(fā)消費者內(nèi)心質(zhì)樸的情感，與觀者產(chǎn)生互動。

1 極簡主義在茶葉包裝平面設(shè)計中的意義

1.1 強化品牌超級符號

隨著消費結(jié)構(gòu)的變化與升級和互聯(lián)網(wǎng)＋的影響下，當(dāng)今市場競爭已經(jīng)不是傳統(tǒng)的商品競爭，已經(jīng)來到企業(yè)品牌競爭的時代。具有鮮明的品牌形象是企業(yè)在激烈競爭中制勝的法寶。由于社會的發(fā)展，人們生活節(jié)奏變快，這種超負(fù)荷的狀態(tài)導(dǎo)致了人們的審美疲勞，轉(zhuǎn)變了消費者對商品的審美趨勢。茶葉商品過多的信息傳遞使消費者產(chǎn)生視覺疲勞，極簡主義風(fēng)格應(yīng)用在茶葉包裝上，滿足了當(dāng)代消費者的心理需求。無論是設(shè)計語言、還是設(shè)計元素，極簡主義風(fēng)格都是要求摒棄繁冗、強調(diào)物體本身特征來創(chuàng)作。

中國是茶葉的發(fā)源地，也是茶葉生產(chǎn)和消費出口大國，但當(dāng)下中國茶葉產(chǎn)業(yè)中出名的地域茶品名如西湖龍井、云南普洱、信陽毛尖等品名極多，卻鮮少出名的茶葉企業(yè)品牌。茶企大多將產(chǎn)品與品牌名稱糅合在一起，導(dǎo)致產(chǎn)品名稱重疊，或者為了迎合消費者的心理只強調(diào)茶葉名稱而忽略企業(yè)名稱。消費者對茶葉產(chǎn)品形象模糊，由于茶葉品牌區(qū)分度不高，一些造假、劣質(zhì)的茶葉充數(shù)，使消費者對茶葉品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，影響茶葉口碑。

包裝設(shè)計在品牌視覺系統(tǒng)占有強有力的作用，極簡主義風(fēng)格具有高度的鮮明性和視覺規(guī)范性，在版面設(shè)計上信息更易傳播，更容易與消費者進(jìn)行信息互動，滿足消費者的情感需求，可以快速幫助茶葉企業(yè)建立品牌地位。

1.2 提高產(chǎn)品銷售價值

隨著茶文化的興起與科技的進(jìn)步，為了獲取更多的經(jīng)濟利益，商家越來越注重茶葉的包裝設(shè)計。這對整個茶葉行業(yè)都起到了推動作用，但同時也產(chǎn)生了許多問題，最顯著的問題就是過度包裝。市場上出現(xiàn)了大量別致的茶葉包裝，但有些包裝存在著過分包裝的傾向，主要體現(xiàn)在：包裝材料過度、設(shè)計過度、制作過度、強調(diào)審美大于使用功能。在視覺表現(xiàn)上應(yīng)用大量無意義紋樣和繁瑣的工藝手段如燙金、燙銀，大量的工藝導(dǎo)致包裝成本增加，市場價格上升，但包裝利用率并不高，沒有考慮環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，浪費了自然資源。

過度包裝設(shè)計過度追求經(jīng)濟效益，忽略了人的精神需求與使用需求。茶葉的包裝設(shè)計，首先應(yīng)該考慮的是茶的存儲問題，材質(zhì)與結(jié)構(gòu)以及包裝材料的選材直接影響著茶葉的質(zhì)量。茶葉的特殊性質(zhì)決定著選用的材料防潮、便于儲存功能的提高。

將極簡主義風(fēng)格應(yīng)用在茶葉包裝上，有利于吸引目標(biāo)消費者，有利于消費者專注茶葉本身，滿足消費者對茶葉的使用價值與附加價值。消費者在使用茶葉包裝時產(chǎn)生愉悅，感受茶葉包裝帶來的簡潔與便利，為產(chǎn)品建立良好的關(guān)系，繼而產(chǎn)生更大的利益。

1.3 提升產(chǎn)品審美價值

茶葉包裝市場沒有形成對自己產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，市場上的包裝設(shè)計雷同。一方面模仿同類茶葉包裝設(shè)計，一方面模仿酒類、月餅包裝設(shè)計。在圖像和圖案上也是簡單加幾句古詩營造古風(fēng)氛圍或者茶葉的實物圖片，內(nèi)容膚淺缺乏文化內(nèi)涵。強調(diào)茶葉的產(chǎn)品形象識別可以使茶葉品牌形成系列感，使企業(yè)在茶葉市場競爭中形成差異化。極簡主義風(fēng)格包裝通過對視覺、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)的加工，將自身作為產(chǎn)品展示，消費者與產(chǎn)品互動產(chǎn)生審美。

2 極簡主義與茶葉包裝設(shè)計融合的設(shè)計原則

2.1 功能至上

市場上多數(shù)茶葉包裝設(shè)計在視覺設(shè)計上都以商業(yè)美化為目的，傳統(tǒng)文化元素為裝飾，但卻未能準(zhǔn)確表現(xiàn)茶葉的信息和深化企業(yè)形象，吸引消費者。傳統(tǒng)元素的使用也只是無意義的借用山、水等元素進(jìn)行堆砌，營造寂然的氛圍，在市場上同類包裝較多，競爭激烈。

極簡主義的整體設(shè)計風(fēng)格以功能為核心，不是為了形式而設(shè)計。在包裝造型結(jié)構(gòu)上遵循減法原則，以自然與幾何形狀的造型結(jié)合，強調(diào)物本身特征，保障包裝的基本功能性，減免一切沒有實用價值的裝飾。

在圖形和色彩上也同樣遵守減法原則。極簡主義包裝風(fēng)格的圖像設(shè)計偏向簡潔大方、禪意、幾何形的特征，理性又不缺乏深意。在設(shè)計上推崇自然、注重功能、減少裝飾，始終將功能貫穿設(shè)計始終。精煉的造型具有高度概括性，圖形結(jié)構(gòu)傾向于幾何形狀，用精煉的圖形元素表達(dá)最深刻的含義，激發(fā)消費者的精神需求，極簡主義圖形元素不是純自然的展現(xiàn)，而是經(jīng)過理性加工抽象的表現(xiàn)，減去了繁瑣的部分，表現(xiàn)個性特征更明顯。通過這樣簡潔的圖形傳遞信息，提高了消費者對信息接收到的主動性，符合現(xiàn)當(dāng)代社會人們追求自我的需求的心理。

極簡主義包裝風(fēng)格在色彩上大多采用簡潔大方，選用單一或鄰近色，摒棄多余的雜亂的色彩搭配，在表達(dá)產(chǎn)品的特征上更加簡潔有力。色彩的極簡主義，使整體產(chǎn)品基調(diào)恬靜淡然，消費者可以直觀地從色彩中讀取產(chǎn)品信息。

2.2 留白設(shè)計

在當(dāng)今的經(jīng)濟和社會發(fā)展的背景下，包裝作為一種傳遞信息的產(chǎn)品，已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代包裝視覺設(shè)計的需要?，F(xiàn)代的物質(zhì)生產(chǎn)資料極其豐富，同類商品之間的競爭愈演愈烈，在保證品質(zhì)的前提下，外包裝已成為各家廠商爭奪的焦點。隨著社會文明程度的提高，人們對審美、心理的需要也越來越高。這要求包裝不僅要具備普通的美學(xué)功能，更要能夠觸動顧客，與顧客在精神上、感情上產(chǎn)生共鳴。“意”與“留白”是中國繪畫藝術(shù)的精華所在，也是中國人特有的美學(xué)心態(tài)。在茶葉包裝設(shè)計中，利用留白來表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵，以滿足消費者日益增長的審美要求，對于現(xiàn)代包裝設(shè)計走向文化性、人性化發(fā)展具有十分重要的意義。這也是當(dāng)今包裝設(shè)計人員孜孜以求的目標(biāo)。

“意境”是指運用多種表達(dá)方式、手段所創(chuàng)造的“景”，從而產(chǎn)生“情”的主觀感受，這種“情”不是單純地反映客觀事物，而是經(jīng)過思想、情感、美學(xué)自覺的升華，成為一種“情景交融”。它以情景交融為基礎(chǔ)，使人著迷，發(fā)人深省，引起人們的共鳴和聯(lián)想。審美主體的情感與客觀條件的相互轉(zhuǎn)換，才能使鑒賞者體會到無限的美與內(nèi)涵。融合后所表現(xiàn)出的情景交融，是人與自然、物與人、情與景的結(jié)合。它的特征是能夠引發(fā)人們的聯(lián)想和想象力，并超出特定的意象。在茶葉包裝的視覺設(shè)計中，我們也可以利用包裝的空間，創(chuàng)造出水墨畫般的意境，以此來激發(fā)人的思想感情，與包裝進(jìn)行對話，引起消費者的聯(lián)想，與包裝產(chǎn)生共鳴。在具體的包裝視覺設(shè)計中，主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的圖形空間布局和顏色的排版上的留白。

極簡主義風(fēng)格包裝的版面編排，是一個有序的空間。文字大小錯落，字形字號都不同但總體都不會超過三種，以免消費者難以讀取信息。版面信息多，卻不搶眼，文字信息少，卻表達(dá)準(zhǔn)確而不單調(diào)。整體版面正負(fù)空間相輔相成，圖案與文字在留白的版面中產(chǎn)生秩序感，體現(xiàn)著一個共同的目的——表達(dá)產(chǎn)品本身，版面中的每個元素都起著平衡、制約、均衡的作用。

“留白”源于中國繪畫，畫家在構(gòu)圖時，會預(yù)留特定的空間。這塊地方會保留原有的顏色，通過固有色與其他顏色相對比，虛實相生，留有更多的想象空間。極簡主義風(fēng)格包裝設(shè)計，在追求簡潔的同時，也注意運用到了留白的表現(xiàn)手法。在包裝構(gòu)圖中能否凸顯視覺中心，展現(xiàn)茶葉的主要信息，與畫面構(gòu)圖空間密不可分?？臻g有留白，眼睛就有休息的空間，視覺信息傳遞的時間就會越長。周邊留白的空間越大，主題形象與文字就越突出。在茶葉包裝設(shè)計中，把握字體畫面節(jié)奏的同時，也要把握留白尺度，如果單純?yōu)榱肆舭锥舭祝嬅婢蜁艽舭搴涂瞻?，顯得無意義，所以包裝中的留白是根據(jù)主題的需要預(yù)留空間。留白不是完全空白，而是有目的的預(yù)留空間，給消費者留有想象空間，使整體版面簡潔干凈。其他元素在留白的襯托下更為有力的傳達(dá)信息，又調(diào)和了整體畫面。

適當(dāng)?shù)牧舭卓梢砸龑?dǎo)消費者按照設(shè)計師預(yù)留好的視覺流程順序進(jìn)行閱讀，在主標(biāo)題預(yù)留空白以便起到突出作用，然后再安排上相對緊湊的次要信息。如果圖形元素和文字安排過滿，就會讓我們主次難分，繼而產(chǎn)生視覺疲勞，真正要表達(dá)的東西反而不能表現(xiàn)出來，包裝版面的留白在空間上可以引導(dǎo)視線。

3 極簡主義在茶葉包裝設(shè)計應(yīng)用策略

3.1 簡潔的文字設(shè)計

文字是視覺傳達(dá)的工具，是傳達(dá)商品信息必不可少的部分，它在包裝設(shè)計中，特別是食品包裝中起著舉足輕重的作用。消費者通常依靠包裝上的文字去認(rèn)識和理解商品的信息、產(chǎn)地、性能和使用方法等，從而了解產(chǎn)品的企業(yè)文化。優(yōu)秀的包裝文字不僅能準(zhǔn)確的傳達(dá)商品的屬性，更能以其獨特的視覺表現(xiàn)吸引消費者，樹立良好的商品形象。[2]

茶葉包裝中文字信息雖然比較多，包括茶業(yè)名稱、企業(yè)名稱、茶葉介紹和廣告說明。正確處理好文字的主次關(guān)系，可以讓整體版面簡潔干凈、信息讀取方便。茶葉包裝文字信息位于首位的是茶葉名稱和企業(yè)品牌。茶葉名稱文字設(shè)計簡潔、大方，并且文字字體最好以印刷體為主，字體規(guī)范，具有較強的視覺沖擊力，消費者獲取信息會更加直接和便捷，在產(chǎn)品中脫穎而出。漢字印刷體類型包括宋體、黑體、楷體等，設(shè)計師要結(jié)合茶葉的產(chǎn)品特性和基調(diào)，對印刷字體進(jìn)行合理運用和選擇，以提高茶葉品牌辨識度，使消費者能夠透過字體，回歸到商品本身，感知茶葉所要傳達(dá)的商品內(nèi)容及品牌價值。

以書法字體運用為例，中國的書法博大精深，運用書法字形復(fù)雜的字體，辨識度較低，難以吸引消費者。茶葉包裝設(shè)計中要確保書法字體的可識別性，以提高消費者對品牌的認(rèn)知度和辨識度，滿足其購買需求，同時也不能背離產(chǎn)品的整體風(fēng)格。在茶葉包裝設(shè)計中對文字進(jìn)行設(shè)計和應(yīng)用，其根本目的是傳達(dá)商品信息，以達(dá)到良好的銷售效果。設(shè)計師要結(jié)合茶葉的品牌背景和客戶群體，對文字進(jìn)行合理設(shè)計，實現(xiàn)良好的品牌效益，促進(jìn)茶葉的銷售和發(fā)展。

3.2 簡約的顏色表現(xiàn)

在競爭日益加劇的情況下，企業(yè)要提升自己的競爭優(yōu)勢，必須突出自己的特色，用個性化的包裝來吸引顧客的眼球，以此來激發(fā)顧客的購買欲望。不同品牌的茶葉、不同檔次的茶品、不同類型的茶葉、不同品種的茶葉所面對的消費者群體都是不一樣的，現(xiàn)代化的茶包裝應(yīng)當(dāng)將多元化以及個性化的特點展現(xiàn)出來。[3]然而，一些設(shè)計者對個性化的色彩設(shè)計意識還不夠，從而造成國內(nèi)某些茶葉出現(xiàn)了“包裝過度”的情況，從而使茶葉包裝偏離了其本身的特性，更多的是一種盲目的追求。

極簡主義風(fēng)格的包裝設(shè)計在色彩運用和搭配上趨于簡約化，多采用一種顏色或相鄰色中的兩三種顏色來進(jìn)行設(shè)計。色彩的運用是純粹的平均，去掉過分的渲染和無序的組合，從而使產(chǎn)品的特性更精確、更有力量。在顏色方面，“少即是多”，使整個版面顯得寧靜而淡雅，具有超越俗氣的感覺，讓觀眾能從顏色的表述中更直觀地感受到產(chǎn)品的訴求。這種簡約的顏色絕不是單純的隨機性和主觀性，而是一種總結(jié)和整合，將產(chǎn)品的特性和信息融合在一起，蘊含著企業(yè)的理念，直擊消費者的眼睛，將所傳達(dá)的信息，以最快的速度傳遞到客戶的心中。

“7秒定律”認(rèn)為，顧客的購物意向?qū)⒃?秒內(nèi)被確定，而在這7秒內(nèi)，顏色占據(jù)了超過60%的主導(dǎo)地位。消費者在選擇顏色時，則要依據(jù)自己的喜好和社會的審美體驗，并透過包裝顏色來聯(lián)想到商品。包裝顏色要想快速的給顧客留下深刻的印象，就必須避免太多的顏色信息的干擾，在極簡主義風(fēng)格的包裝設(shè)計中，可以通過重現(xiàn)產(chǎn)品的特性，或重現(xiàn)產(chǎn)品的顏色，使消費者直接看到產(chǎn)品的信息，促使他們購買。

例如，高檔茶的包裝，要突出高檔茶的價值，設(shè)計師經(jīng)常采用黑色與燙金結(jié)合，這樣才能更好的襯托出高檔茶的價值。另外，在茶包裝的色彩設(shè)計中，要注意色彩的協(xié)調(diào)，要充分體現(xiàn)茶的個性，使其具有獨特的個性和多樣性，從而引起顧客的注意。

極簡主義風(fēng)格的茶葉包裝設(shè)計，雖然簡約地使用了顏色，在喧囂的社會中，有一種更為簡單的精神。人們擺脫了五顏六色的視覺沖擊，感到了一種發(fā)自內(nèi)心的放松。它去掉了所有的偽裝，可以看到最真實的東西，縮短人們對它的理解時間，減少人們對它的誤解，簡化它的生活。簡約顏色的運用，在系列產(chǎn)品中起到了視覺上的統(tǒng)一，當(dāng)包裝上的大小和規(guī)格各異的產(chǎn)品數(shù)目眾多時，可以看見其有條理的體系特性，以實現(xiàn)宣傳的配合。

3.3 幾何的圖形設(shè)計

極簡主義風(fēng)格的包裝設(shè)計中的圖像設(shè)計比較偏向禪意、幾何、簡潔的造型特征。在茶葉包裝設(shè)計中遵循“少即是多”的理念，提煉茶葉的精簡造型或者當(dāng)?shù)氐奶厣ㄖ煨?，比如西湖龍井可以提取西湖?biāo)志性建筑三潭映月等，云南普洱可以提取當(dāng)?shù)赜炅种参锖痛笙蟮脑煨汀缀蔚膱D像設(shè)計，以最精簡的元素表達(dá)最深刻的意義，禪意而幾何的圖形，給消費者帶來平靜淡然、樸素優(yōu)雅的感受，體會到茶禪一味的意境。

圖案以抽象的形式傳達(dá)給消費者，圖案簡潔而不失天然，以數(shù)量和形式的變換創(chuàng)造獨特的節(jié)奏，在同類產(chǎn)品的陳列中，能準(zhǔn)確傳達(dá)出茶葉的品牌信息，并與消費者內(nèi)心產(chǎn)生情感共鳴。

極簡主義風(fēng)格的包裝運用于茶葉包裝，其圖案的視覺效果很好，讓茶葉產(chǎn)品在琳瑯滿目的商品中顯得更加突出，簡約、優(yōu)雅的外形可以讓消費者不會因為大量的信息而感到壓力和窒息，從而得到更多的人性化關(guān)懷。

4 結(jié)語

將極簡主義風(fēng)格應(yīng)用在現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計中，極簡主義風(fēng)格包裝設(shè)計的視覺元素為茶企在商業(yè)競爭中品牌系統(tǒng)化整合提供了有效的手段，有效促進(jìn)茶企綠色健康與可持續(xù)發(fā)展，是充滿人情味的設(shè)計，滿足現(xiàn)代社會中人的精神需求。極簡主義包裝材料的使用特征，為環(huán)保、節(jié)約資源創(chuàng)造了切實可行的包裝方法，滿足了時代發(fā)展的要求，達(dá)到了環(huán)保的要求。極簡主義風(fēng)格是一種將商業(yè)和社會發(fā)展、人類情感需要相結(jié)合的包裝，是一種系統(tǒng)化、專業(yè)化的包裝。