聚合、區(qū)隔與規(guī)范:粉絲社群交往互動的媒介邏輯

張建敏

［提要］ 當(dāng)代社群互動是一個多方話語對話、文化融合的場域,這種新交往形態(tài)是理解當(dāng)代人際關(guān)系、群體傳播和媒介化生活的重要切入點(diǎn)。粉絲社群作為一種重要的文化圈層,寓居在社交媒介技術(shù)建構(gòu)的虛擬空間,其交往互動呈現(xiàn)中介化、圈層化、日?；蛢x式化的特征。本文基于媒介邏輯理論,從技術(shù)邏輯、內(nèi)容邏輯與制度邏輯三個層面揭示粉絲社群交往互動的背后邏輯,將粉絲社群的話語實(shí)踐、文化的挪用與轉(zhuǎn)換、程式化的儀式表演等交往互動形式,納入媒介邏輯理論的分析框架中。聚合與連接等媒介技術(shù)邏輯,為粉絲社群制定交往互動的規(guī)則與秩序,粉絲社群的交往在“技術(shù)-用戶-社會”三方邏輯融合下,呈現(xiàn)媒介可供性、用戶參與性、社會規(guī)范性的多方對話的格局,這個發(fā)現(xiàn)將為進(jìn)一步理解媒介化生活的交往形態(tài)提供新視點(diǎn)。

一、問題的提出

人類社會發(fā)展過程中出現(xiàn)社群現(xiàn)象是一種必然。社群是“人們互相參與而形成,通過經(jīng)常性的互動并參與一些活動來建立關(guān)系與信任的一個社會的實(shí)體。”[1]傳統(tǒng)農(nóng)耕時代,社群是基于地理位置或社會關(guān)系的接近性而形成的?；ヂ?lián)網(wǎng)等新興媒介技術(shù)的出現(xiàn),改變了社群的形成規(guī)律與內(nèi)部結(jié)構(gòu),消費(fèi)興趣等成為社群組織建立的一個重要依據(jù),尤其是網(wǎng)絡(luò)社群。網(wǎng)絡(luò)社群成為一種新的人群聚合形式。美國媒介文化學(xué)者霍華德·里恩戈德(Howard Rheingold)最先提出“網(wǎng)絡(luò)社群”的概念,他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群是“一群主要以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介彼此溝通的人們,彼此有某種程度的認(rèn)識、分享某種程度的知識和信息,相當(dāng)程度如同對待友人般彼此關(guān)懷所形成的團(tuán)體?！盵2](P.6)媒介技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)社群包括粉絲社群的組織形態(tài)和交往互動提供“基礎(chǔ)設(shè)施”,為其文化生產(chǎn)與表達(dá)提供技術(shù)支撐,這深刻地形塑了現(xiàn)代人的生活方式和溝通交流方式。

研究發(fā)現(xiàn),在虛擬社群中,興趣成為社群成員持續(xù)交往互動的重要聚合要素,如范·戴克(Van Dijk)就認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)雖然“超越了傳統(tǒng)社區(qū)的時空制約,但依然服務(wù)于現(xiàn)實(shí)社會中社會的、文化的或者精神方面的普遍興趣?！盵3]粉絲社群就是以興趣為基礎(chǔ)形成的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群。粉絲因共同的文化消費(fèi)興趣而集結(jié)在由媒介技術(shù)文化建構(gòu)的虛擬社區(qū),以媒介技術(shù)為中介形成一個社群組織,展開他們的社會交往,因而粉絲社群交往互動呈現(xiàn)明顯的中介化特征。而且粉絲社群成員往往使用一種只有在社群內(nèi)部流通的文化暗語進(jìn)行交流,具有很強(qiáng)的圈層傳播特色,內(nèi)部成員每日的打卡、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、做任務(wù)等周期性行為,成為社群具有相對固定的互動規(guī)則與行動目標(biāo)的程式化儀式。

粉絲社群的交往互動呈現(xiàn)中介化、圈層化和儀式化的特征,其中社交媒介技術(shù)為粉絲社群交往互動建構(gòu)了互動空間和技術(shù)框架,規(guī)范著粉絲們的文化實(shí)踐行為。媒介邏輯是理解媒介和信息技術(shù)對社會生活作用和影響的話語框架。本文主要考察粉絲社群交往互動與社交媒介邏輯之間的關(guān)系。正如國內(nèi)學(xué)者觀察到的,媒介邏輯是媒介的技術(shù)屬性、內(nèi)容屬性、對內(nèi)容的呈現(xiàn)與組織方式以及關(guān)注點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合。這些制度化的媒介形式形塑了媒介內(nèi)容和受眾日?；顒又g的關(guān)系,同時受眾將這些規(guī)則內(nèi)化為自身的行動準(zhǔn)則,最終使得媒介邏輯成為媒介化社會的有機(jī)構(gòu)成[4]。本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)民族志觀察法,通過長達(dá)兩年的隱身觀察,了解易烊千璽等粉絲社群在虛擬社區(qū)交往互動的基本方式、內(nèi)容生產(chǎn)的基本規(guī)律、社群組織內(nèi)部和外部的各種規(guī)則和文化實(shí)踐依托的技術(shù)框架等,從技術(shù)邏輯、內(nèi)容邏輯與制度邏輯三個層面揭示粉絲在社群中交往互動和文化實(shí)踐背后的規(guī)律,以期為未來粉絲社群的媒介治理提供理論與實(shí)踐依據(jù)。

二、聚合:粉絲社群交往互動的技術(shù)邏輯

社交媒介技術(shù)的發(fā)展,改變了網(wǎng)絡(luò)社會的運(yùn)行秩序、生產(chǎn)關(guān)系和組織形式。粉絲社群作為虛擬社群中比較活躍的一類社群,其在網(wǎng)絡(luò)空間中的文化實(shí)踐與交往互動是以社交媒介技術(shù)可供性為前提的。社交媒介技術(shù)的聚合、控制與連接作用,為粉絲提供了交往互動的虛擬空間,以及在文化再生產(chǎn)中進(jìn)行符號表達(dá)、文化挪用和程式化的儀式表演的技術(shù)手段。粉絲的文化消費(fèi)與文化實(shí)踐是圍繞社交媒介技術(shù)邏輯展開的。

(一)制定交往互動規(guī)則

交往互動總是發(fā)生在一定空間的。虛擬社區(qū)作為社交媒介技術(shù)建構(gòu)的社會群體虛擬聚居空間,帶有先天的交往互動的技術(shù)基因。以粉絲社群為代表的虛擬社群的交往互動就是發(fā)生在一個預(yù)先架構(gòu)好互動形式與規(guī)則的技術(shù)環(huán)境中。社交媒介平臺為粉絲的文化實(shí)踐和交往互動制定了一整套龐雜而嚴(yán)密的規(guī)則系統(tǒng)。這個規(guī)則系統(tǒng)的核心就是以粉絲用戶的活躍度、貢獻(xiàn)度、忠誠度,以及媒介技術(shù)使用的熟練度等綜合量化去考量。

微博超話將用戶在超話中的原創(chuàng)、互動、圈粉三項指標(biāo)之和命名為“經(jīng)驗(yàn)值”,以粉絲個體經(jīng)驗(yàn)值的多少作為賦予粉絲頭銜、排名與資源福利的依據(jù)。以易烊千璽超話為例,取易烊千璽相關(guān)的作品名或粉絲對他的昵稱,超話將粉絲的頭銜分為18級,從初入鶴圈、璽說鶴聽到易心易意等。①不同頭銜享受不同的資源福利,粉絲以獲取經(jīng)驗(yàn)值作為自己在虛擬社群的社交資本。關(guān)于互動與技術(shù)及平臺之間的關(guān)系,美國媒介學(xué)者亨利·詹金斯曾這樣總結(jié):

“請設(shè)想一下各種不同傳播技術(shù)所提供的不同程度的互動,……互動的局限是技術(shù)上的。幾乎在每一個案例中,你在互動環(huán)境中所能做的都是技術(shù)設(shè)計者預(yù)先架構(gòu)好的?！盵5](P.208)

(二)營造在場感

粉絲在虛擬社區(qū)的交往互動,是社交媒介技術(shù)建構(gòu)的粉絲虛擬身份“在場”的網(wǎng)絡(luò)虛擬互動。媒介技術(shù)的發(fā)展,使得粉絲的這種聚集不再局限于物理空間的身體聚集,粉絲社群在虛擬空間去身體化的聚集也成為可能。這種“身體不在場”的網(wǎng)絡(luò)虛擬生存,是一種以虛擬身份在場的新的社會交往方式和人際互動方式,日益發(fā)展成為較普遍的社會現(xiàn)象,并且深度卷入我們的日常生活,潛移默化地對人們的交往形式和行為產(chǎn)生著影響。

西方學(xué)者研究結(jié)果表明,虛擬“在場”能培養(yǎng)一種想象中的親密感[6]。名人在推特上的自我表露增強(qiáng)了粉絲的社交存在感。也就是說,當(dāng)名人在推特上分享他們的生活,與粉絲直接交流自己的經(jīng)歷時,粉絲們往往覺得那些名人就生活在他們的生活中。簽到、打卡等是粉絲在虛擬空間中進(jìn)行“在場”表達(dá)的典型方式,而這種“在場感”只有在媒介技術(shù)的支持下才能夠?qū)崿F(xiàn)。

微博、豆瓣、QQ和微信等社交媒介平臺就是能夠提供這種在場感的媒介平臺,擁有粉絲在虛擬社群空間共同“在場”交往互動的技術(shù)基礎(chǔ)。如有學(xué)者認(rèn)為,微信“不僅僅是個體之間的聯(lián)結(jié)(現(xiàn)代性范疇的功能主義傳播觀),也不僅僅是為了達(dá)致共識而進(jìn)行的交流(基于交往理性的主體間性互動),而是群體的共同在場,它創(chuàng)造了人類社會的一種嶄新的‘共在’感?！盵7]這種共在感具有一種感召、吸引和聚集作用,社群成員遙遙呼應(yīng),參與其中增強(qiáng)了其作為集體一員的身份確認(rèn)和情感團(tuán)結(jié)。

(三)構(gòu)建消費(fèi)儀式場景

基于社交媒介的粉絲社群儀式化和程式化的表演,已經(jīng)成為粉絲社群中一種新的社會交往形式,形塑著粉絲社群內(nèi)部與外部的社會關(guān)系模式。社交媒介平臺構(gòu)建許多交往互動儀式場景,用儀式喚起集體情感來連接粉絲,驅(qū)動粉絲的文化實(shí)踐熱情與互動參與熱情。如微博等社交媒介平臺就設(shè)置了“簽到”“點(diǎn)贊”“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”等功能,就相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)互動情境中個人之間的打招呼和點(diǎn)頭致敬等禮儀行為,只不過在虛擬空間是用文字、點(diǎn)贊和表情等符號形式來互相“致意”,完成問候儀式行為。

粉絲社群交往互動的儀式場景不僅是由媒介平臺來構(gòu)建,各個不同的粉絲社群也分別建構(gòu)獨(dú)屬于社群的交往互動儀式化的場景。明星發(fā)新專輯、出新電影、過生日等對粉絲來說像是節(jié)日慶典般的儀式事件。在易烊千璽22周歲生日之際,其官方粉絲團(tuán)為之推出了生日月祝?；顒?活動持續(xù)近一個月時間。粉絲們可以在此期間設(shè)計專屬生日蛋糕,參與超話發(fā)帖任務(wù)獲得專屬頭銜掛件。在11月28日生日當(dāng)天,粉絲們按照社群設(shè)定的祝福語格式集體發(fā)布祝福信息,開啟直播活動,曬生日蛋糕、混剪視頻及線下慶祝活動等。②在粉絲社群的精心組織和周密安排下,易烊千璽粉絲步調(diào)高度一致,共同完成了一場“云端”生日慶典儀式。

這些儀式消費(fèi)場景,進(jìn)一步促進(jìn)了社群內(nèi)部成員之間形成一種共同遵守的社群契約,賦予了社群成員共同參與的儀式感,同時也在某種程度上能夠喚醒和凝聚社群成員的集體情感,使之更具群體統(tǒng)一性和社交性。這些儀式消費(fèi)場景集表演、競賽、互動、購買、評論和聊天等多種社交功能于一體,聚集粉絲并賦予其全新的交往互動體驗(yàn),而在其中建立起的正向情感體驗(yàn),會進(jìn)一步增加粉絲們的情感粘性。

社交媒介技術(shù)的聚合(assemblage)功能不僅是對用戶的聚合,也是互動功能的聚合和社交平臺的聚合。如“百度貼吧”就日益向集成平臺方向發(fā)展,其開發(fā)的“i貼吧”鼓勵各個貼吧開通官方微博,同時嵌入“百度hi”的社交軟件等。這種不同社交媒介平臺技術(shù)的聚合,相當(dāng)于把多種技術(shù)優(yōu)勢嫁接在一起,迎合用戶的碎片化消費(fèi)習(xí)慣,優(yōu)化其消費(fèi)體驗(yàn),將一個媒介平臺的消費(fèi)行為嵌入另一個平臺,在留住原有用戶的基礎(chǔ)上,引流和吸引其他媒介平臺的用戶進(jìn)入,這樣就打通了不同媒介平臺之間的壁壘,也實(shí)現(xiàn)了用戶與資源的共享。

三、區(qū)隔:粉絲社群內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)邏輯

技術(shù)不僅為粉絲們的聚合互動提供技術(shù)基礎(chǔ)和媒介平臺,同時也為粉絲提供表達(dá)的工具和手段。粉絲社群成員對于主流社會的官方語言進(jìn)行能指所指的重新建構(gòu),使用一種只有在社群內(nèi)部流通的文化暗語進(jìn)行交流,形成文化區(qū)隔和明顯的排他性。有學(xué)者將這種帶有社群溝通密碼性質(zhì)的、代表社群集體意義的溝通密碼和文化暗語稱為社群的“特色文化資本”(particularized cultural capital)。

(一)特色文化資本的生產(chǎn)

特色文化資本的概念來自美國學(xué)者蘭德爾·柯林斯。他在研究中發(fā)現(xiàn),參與互動儀式的群體一定會產(chǎn)生符號,隨著時間的進(jìn)程,符號循環(huán)演變?yōu)槿后w的特色文化資本,即詞匯、特殊的知識、演講方式、客體、記憶、經(jīng)驗(yàn)和其他的僅為群體成員共享的事件等構(gòu)成了群體的特色文化。群體的特色文化資本形成后,也就成為群體符號的銘記,賦予了這種文化資本神圣的品質(zhì)。[8](P.141)粉絲社群在周而復(fù)始的文化實(shí)踐和交往互動中,慢慢形成只有自己社群才能理解的文化暗語,還有標(biāo)記社群重大事件特有的符號等,這些文化暗語和符號就是該社群的特色文化資本,為該社群圈定了文化領(lǐng)地和社群邊界。

1.文化暗語

粉絲社群流通的文化暗語是在粉絲社群內(nèi)部流通的社群溝通密碼,是具有區(qū)隔意義的表征符號。粉絲社群的文化暗語帶有這個社群的文化表達(dá)慣習(xí)與社群特征,也是粉絲社群特有的文化消費(fèi)慣習(xí)的一種文化表征。粉絲文化暗語一般使用雙關(guān)、縮略語等修辭手段。

雙關(guān)是指在一定的語言環(huán)境中,利用詞的多義和同音的條件,有意使語句具有雙重意義,言在此而意在彼[9](P.1281)。如“走花路”在粉絲社群中是指星途璀璨的意思,從字面上理解,也是走在花團(tuán)錦簇的道路上,可以使人聯(lián)想到明星星途坦蕩順利。還有一種雙關(guān)是諧音雙關(guān),朗朗上口簡單易記。如易烊千璽粉絲名稱為“千紙鶴”,其粉絲社群稱鶴圈,并戲稱自己為“紙鳥”“鳥姐”“美鶴”等等,體現(xiàn)了一種娛樂性和趣味感。共同的命名也更能在情感上將內(nèi)部成員凝聚為一家人。

縮略語也是粉絲們在社群內(nèi)部日常交流時經(jīng)常使用的文化暗語,如“Bmw”(別罵我)、“Jdl”(講道理)、Jms(姐妹們)等。從中我們也能看出縮略語的構(gòu)成規(guī)律,多是利用每個字的首字母拼音去縮寫,這是對母語共同語的規(guī)則進(jìn)行巧妙地改編和利用。粉絲們愿意使用縮略語主要是因?yàn)楹啙嵎奖愦蜃挚臁?/p>

暗語是粉絲社群內(nèi)部成員在社群的文化空間,按照社群內(nèi)部成員約定俗成的特有規(guī)則,建構(gòu)一套自己的語言符碼,能指與所指都有意疏離既有的主流語言體系,在獨(dú)屬于自己社群的文化領(lǐng)地里構(gòu)建自己社群的語言資本與文化資本。文化暗語為社群外部成員設(shè)置了理解的障礙和進(jìn)入的門檻,也可以理解為社群內(nèi)部共同分享秘密的集體情緒的渲染。

2.社群符號

每個粉絲社群都會形成標(biāo)屬于這個社群的符號。符號的意義建構(gòu)建立在能指意義與所指意義結(jié)合的約定俗成上,而這種約定俗成的規(guī)則便是社群內(nèi)部成員建立的社群溝通密碼,只有社群內(nèi)部成員才能破解。如易烊千璽粉絲就設(shè)計了“千紙鶴”的符號作為社群符號,在社群的一些活動中應(yīng)援衣服、應(yīng)援棒等都采用這個符號。社群符號在社群成員中具有標(biāo)識集體身份和凝聚集體情感的作用。

3.表情包的制作與傳播

面部表情在現(xiàn)實(shí)空間人際互動中具有非常重要的作用?；与p方可以通過對方的表情、動作來捕獲言語之外的額外信息,有不可言說的微妙作用。粉絲社群的交往互動常常發(fā)生在虛擬空間,身體不能共同在場,但缺席的身體可以通過符號,尤其夸張的表情符號來彌補(bǔ)這一缺憾。這也可以解釋粉絲社群中夸張的符號表情流行的原因。

很多粉絲社群都制作了各自偶像明星的表情包,并且將這些表情包當(dāng)作有力的傳播和宣傳工具。表情包常常選用偶像明星的照片或者社群符號,同時拼貼醒目的標(biāo)語和口號,成為社群內(nèi)部成員交流時的輔助手段。微信的表情功能近期推出可以自己設(shè)計人物動作和形象的功能,易烊千璽的粉絲利用這一功能,將其在電影《送你一朵小紅花》中的角色設(shè)計成表情包,在粉絲社群得到廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和評論。由于表情包內(nèi)容浮夸,戲謔風(fēng)格符合互聯(lián)網(wǎng)文化的游戲精神,因而在網(wǎng)絡(luò)上得以大范圍傳播。粉絲們置身于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間,剝離現(xiàn)實(shí)中的身份,通過表情包的傳播,參與情緒表達(dá)、觀點(diǎn)闡發(fā)與立場詮釋,從而在網(wǎng)絡(luò)中獲得新的身份定位。

(二)文化的挪用與轉(zhuǎn)換

粉絲文化社群與其喜愛的媒介文本之間的關(guān)系及文本再生產(chǎn)行為一直是粉絲研究的核心內(nèi)容。粉絲對源媒介文本的占有開啟了粉絲消費(fèi)的過程。占有表現(xiàn)在粉絲對媒介文本的購買、觀看、閱讀、使用、評論等互動行為,是視覺等感官上的占有,是實(shí)物上情感的寄托。在法國學(xué)者德賽都看來,粉絲作為創(chuàng)造性參與者的自由是一種“盜獵”模式,他充分肯定粉絲意義制造的過程和意義闡釋的流動性。詹金斯全盤繼承了德賽都的思想,把粉絲消費(fèi)過程中的文化挪用現(xiàn)象,命名為“參與式文化”。[10]

粉絲文化挪用與轉(zhuǎn)換的實(shí)踐類型主要是基于媒介技術(shù)的可供性,既表現(xiàn)為文本和影音視頻搬運(yùn),也表現(xiàn)為電子動漫手繪和實(shí)物周邊制作。從中可以看出粉絲媒介表達(dá)手段的豐富性、粉絲文本生產(chǎn)力的勃發(fā)與熱情以及當(dāng)代文化的一種活力。正是媒介技術(shù)的可供性為粉絲的文化表達(dá)帶來了創(chuàng)造性,粉絲受眾可以運(yùn)用一種或是多種媒介表達(dá)手段,對于源媒介文本進(jìn)行個性化的改編和二次再生產(chǎn),從而在不斷重復(fù)的文化表達(dá)實(shí)踐中逐漸形成粉絲社群的文化表達(dá)慣習(xí)。

(三)文化消費(fèi)圈層的建構(gòu)

粉絲社群不僅在文化表達(dá)上設(shè)置社群屏障,同時也在消費(fèi)觀價值觀方面形成具有排外性質(zhì)的圈層聚集。很多粉絲社群設(shè)定消費(fèi)金額的準(zhǔn)入規(guī)則,需要展示為偶像“氪金”的消費(fèi)記錄,而且要達(dá)到一定額度才具備準(zhǔn)入資格。這些準(zhǔn)入門檻的設(shè)置,便成為排斥局外人的屏障,從而為具有相似文化消費(fèi)傾向和文化消費(fèi)趣味的群體建構(gòu)文化圈層。圈層是以情感、利益、興趣等維系的具有特定關(guān)系模式的人群聚合。粉絲社群就是以相似消費(fèi)興趣和消費(fèi)傾向?yàn)榛A(chǔ)形成的文化圈層,其形成是技術(shù)聚合作用、趣味消費(fèi)慣習(xí)、文化價值取向等共同作用的結(jié)果。

這種圈層的形成不僅依托媒介技術(shù)框定一種社群邊界,同時也依據(jù)社群內(nèi)部成員普遍認(rèn)可的消費(fèi)觀和價值觀。在粉絲社群內(nèi)部,互動交流的不僅僅是消費(fèi)明星偶像的情感體驗(yàn),還有這個社群普遍認(rèn)同的價值觀。很多粉絲社群的集體文化消費(fèi)常常以眾籌資金的形式進(jìn)行,而且往往用于公益事業(yè),把經(jīng)濟(jì)層面的交換價值兌換成為等值的道德收益。如很多粉絲社群會眾籌資金捐建希望小學(xué),將粉絲籌集來的錢用于社會公益,將粉絲社群的情感能量進(jìn)行積極正向的情感傳遞。

四、規(guī)范:粉絲社群交往互動的制度邏輯

文化通過社會結(jié)構(gòu)這個通道實(shí)現(xiàn)對人際互動的規(guī)范化[11](P.130)。粉絲社群人際互動的規(guī)范既受制于其所處的網(wǎng)絡(luò)社會結(jié)構(gòu),同時也是媒介平臺的技術(shù)邏輯作用的結(jié)果,是網(wǎng)絡(luò)社會用戶以社群組織形態(tài)生存的規(guī)律使然,“技術(shù)-社會-用戶”三重邏輯相互作用,彼此牽制。

(一)社會宏觀系統(tǒng)的法規(guī)規(guī)范

粉絲經(jīng)由消費(fèi)行為進(jìn)入一個宏觀的互聯(lián)網(wǎng)社會資源系統(tǒng),作為先進(jìn)媒介技術(shù)的掌握者和使用者,這一群體創(chuàng)造并展現(xiàn)了一個與主流社會文化相互交織而又與眾不同的獨(dú)屬于青年群體的文化社區(qū)。然而在資本的裹挾與驅(qū)動下,粉絲在追星過程中出現(xiàn)各種非理性消費(fèi)行為,本質(zhì)上造成了對公共資源的浪費(fèi)和公共秩序的擾亂,同時也破壞了公平競爭的市場機(jī)制。2021年5月發(fā)生“《青春有你3》粉絲應(yīng)援倒奶”事件,將包括粉絲在內(nèi)的青少年群體推上輿論的風(fēng)口浪尖。③這揭示出某些青少年粉絲社群存在著嚴(yán)重的價值導(dǎo)向錯誤,逐利的資本等將青少年粉絲情感上的非理性,引向認(rèn)知上的非理性和行為上的非理性。以青少年群體為構(gòu)成主體的粉絲社群,社群成員的高活躍度和參與熱情是一把雙刃劍,可以形成集體團(tuán)結(jié)等正向情感,但是也會產(chǎn)生難以預(yù)料的破壞力。在粉絲社群爆吧、互撕是一種常見的現(xiàn)象,失序的情感能量無意中會成為網(wǎng)絡(luò)暴力的幫兇。粉絲社群治理勢在必行。

治理首先表現(xiàn)在宏觀文化治理的制度和法規(guī)的制定。針對飯圈文化發(fā)展亂象,2021年6月以來,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室協(xié)同有關(guān)部門,開展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動。中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》,國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文藝節(jié)目及其人員管理的通知》。政府的一系列重拳組合出擊效果顯著,累計清理違法和不良信息上百億條,處置賬號近14億個,下架不良應(yīng)用程序、小程序2000多款,關(guān)閉網(wǎng)站3000余家。④多個政府管理部門組合出拳,有效遏制了飯圈文化的發(fā)展亂象,在很大程度上規(guī)范和引導(dǎo)粉絲的消費(fèi)行為和文化實(shí)踐交往互動更趨于理性。

(二)社交媒介平臺的技術(shù)規(guī)范

媒介平臺對粉絲社群互動的控制既有客觀的技術(shù)框架,也有特定的平臺管理機(jī)制,對于寓居在虛擬空間中的粉絲社群成員而言,都是他們必須遵守的行為規(guī)范和游戲規(guī)則。

媒介平臺是具有商業(yè)屬性的企業(yè),其管理機(jī)制首先是建立在資本逐利的市場化機(jī)制基礎(chǔ)上的。媒介平臺通過用戶生成內(nèi)容的方式,用戶行為被轉(zhuǎn)譯為具有商業(yè)價值的數(shù)據(jù)。這也充分證明媒介平臺是作為市場主體的商業(yè)屬性,市場化運(yùn)營成為其制定用戶交往互動規(guī)則的重要出發(fā)點(diǎn)。媒介平臺將用戶的交往互動和社會關(guān)系轉(zhuǎn)化為可供買賣的商品,然后通過規(guī)則的制定,掌握流量分配的權(quán)力、技術(shù)迭代的權(quán)力、制定交往互動規(guī)則的權(quán)力。以新浪微博超話為例。2021年“清朗”專項行動,禁止各大平臺為偶像打榜,于是新浪微博推出鉆超成長體系,制定了一套完整的通過升級獲得權(quán)益的游戲規(guī)則。不同的鉆超等級,會享受不同的特權(quán)。⑤鉆超成長等級的增長取決于粉絲用戶在微博超話內(nèi)交往互動的活躍度(如簽到、互動和發(fā)帖)。因此雖然摒棄了之前的榜單打榜,但是微博超話依然存在讓粉絲不停做數(shù)據(jù)保持熱度的隱性規(guī)則。粉絲對于專屬權(quán)益盲目追逐,心甘情愿成為所謂的“數(shù)據(jù)勞工”?？偟膩碚f,微博通過設(shè)置超話用戶的交往互動規(guī)則,激發(fā)粉絲的活躍度,使微博的用戶活躍數(shù)得以增長,社區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以繁殖。

媒介平臺的監(jiān)管機(jī)制是基于平臺具有的技術(shù)基礎(chǔ),主要是針對用戶發(fā)布內(nèi)容審核、用戶發(fā)布信息規(guī)則以及針對平臺內(nèi)容的問責(zé)等建立起以治理為目的的監(jiān)管機(jī)制。技術(shù)基礎(chǔ)賦予媒介平臺對于發(fā)布虛假信息的賬號可以實(shí)施禁言、關(guān)閉賬號等處罰。同時媒介平臺憑借其互聯(lián)網(wǎng)的核心節(jié)點(diǎn)地位和大數(shù)據(jù)資源成為算法傳播及其權(quán)力的掌控者,構(gòu)建起平臺所有者和用戶、算法之間的相互依賴關(guān)系,成為平臺媒介。[12]具體表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)治理中,平臺媒介通過如施行發(fā)言實(shí)名制等干預(yù)措施來實(shí)現(xiàn)平臺監(jiān)管責(zé)任。用戶處于由平臺媒介建構(gòu)的制度規(guī)范網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行虛擬社會生活。

(三)粉絲社群成員的自我管理規(guī)范

粉絲社群的自我管理主要體現(xiàn)在粉絲社群制定各自社群的規(guī)則。這些社群內(nèi)部規(guī)則的制定,賦予社群成員更強(qiáng)烈的集體感,同時也在某種程度上起到了約束社群內(nèi)部成員行為方式,使之更具群體統(tǒng)一性和可辨識性。如易烊千璽粉絲就共同制定易烊千璽微博超話細(xì)則,詳細(xì)列舉需要屏蔽的內(nèi)容(包括廣告帖、私圖帖、惡意P圖帖等),以及“屏蔽帖子”的具體操作(如第一次發(fā)布違規(guī)帖僅會屏蔽相關(guān)帖子,多次發(fā)布或發(fā)布嚴(yán)重違規(guī)帖則采取屏蔽三天或永久屏蔽發(fā)帖賬號等措施)。⑥粉絲社群規(guī)則的制定,是粉絲社群自治的表現(xiàn),能夠有效規(guī)范社群內(nèi)部成員的交往互動行為,同時也為促進(jìn)社群良性發(fā)展設(shè)立制度邊界。

粉絲社群成員在交往互動中要同時遵守宏觀社會系統(tǒng)、中觀媒介技術(shù)平臺和微觀社群組織制定的三重規(guī)范,這三重規(guī)范對粉絲社群交往互動行為共同起著作用,引導(dǎo)粉絲的消費(fèi)行為和文化實(shí)踐交往互動走上良性健康發(fā)展之路。

結(jié)語

本文基于媒介邏輯理論,從技術(shù)邏輯、內(nèi)容生產(chǎn)邏輯與制度邏輯三個角度考察其對粉絲社群交往互動的深層影響。技術(shù)邏輯是媒介化社會的底層邏輯,為粉絲用戶的參與和內(nèi)容生產(chǎn)提供技術(shù)框架和形成區(qū)隔的可能性,而社會為技術(shù)平臺和用戶參與提供制度規(guī)范框架。宏觀社會系統(tǒng)通過制定法規(guī)制度,媒介平臺將監(jiān)管機(jī)制和市場化機(jī)制交叉并行,粉絲社群則通過社群自治,共同建構(gòu)完整的制度框架。技術(shù)邏輯實(shí)現(xiàn)粉絲的聚集,建立組織基礎(chǔ),內(nèi)容生產(chǎn)邏輯決定著社群的文化表達(dá),制度邏輯規(guī)范著粉絲社群的發(fā)展走向。粉絲社群的交往在“技術(shù)-用戶-社會”三方邏輯融合下,呈現(xiàn)媒介可供性、用戶參與性、社會規(guī)范性的多方對話的格局。

本文將粉絲社群紛繁復(fù)雜的交往互動現(xiàn)象納入媒介邏輯理論的分析框架中,以探討媒介技術(shù)如何嵌入社群成員日常的人際互動交往,粉絲社群如何生產(chǎn)文化暗語以及媒介技術(shù)如何為粉絲社群交往互動制定規(guī)則、建立秩序。從媒介邏輯角度審視粉絲社群交往互動的文化實(shí)踐行為,可以透過現(xiàn)象總結(jié)出一些規(guī)律,為理解社交媒介時代粉絲文化現(xiàn)象提供新的闡釋路徑。同時,以年輕人為主要構(gòu)成的粉絲社群,在很多重大國內(nèi)國際時事上越來越有顯示度和參與意識,研究和揭示這一群體交往互動的規(guī)律,可以為粉絲社群的媒介治理提供理論與實(shí)踐依據(jù),對于深入了解這一虛擬社群并進(jìn)行正確價值引領(lǐng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

注釋：

①參見:易烊千璽超話,新浪微博超話社區(qū),https://weibo.com/p/100808a4a3fae18f7c7c8f31974b68b806f7c1/super_index,發(fā)布時間:2020年10月12日。

②參見:易烊千璽后援會官博,https://weibo.com/5150424897/Md1Tgwmsd,發(fā)布時間:2022年11月1日。

③參見:《國家網(wǎng)信辦回應(yīng)<青春有你3>倒牛奶事件:將規(guī)范粉絲群體網(wǎng)絡(luò)行為 引導(dǎo)青少年理性追星》,光明網(wǎng),https://politics.gmw.cn/2021-05/08/content_34829820.htm,發(fā)布時間:2021年5月8日。

④參見:《中宣部印發(fā)通知部署文娛領(lǐng)域綜合治理工作》,國家新聞出版署,https://www.nppa.gov.cn/xxfb/ywxx/202109/t20210902_664315.html,發(fā)布時間:2021年9月2日;《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文藝節(jié)目及其人員管理的通知》,中華人民共和國中央人民政府,https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-09/02/content_5635019.htm,發(fā)布時間:2021年9月2日。

⑤參見:鉆超成長體系(超話活躍等級),新浪微博,https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=21683,發(fā)布時間:2022年9月2日。

⑥參見:易烊千璽后援會官博,https://weibo.com/5150424897/4491528166981603,發(fā)布時間:2020年4月8日。