“追逐流量”還是“追逐品質(zhì)”
——健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略對(duì)服務(wù)績(jī)效的影響研究

汪旭暉，陳佳琪

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025）

一、問題的提出

目前我國社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，這一轉(zhuǎn)變說明我國的消費(fèi)特征已從物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型消費(fèi)［1］。2020年9月，習(xí)近平總書記在教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷?huì)上指出：“加快提高衛(wèi)生健康供給質(zhì)量和服務(wù)水平，是適應(yīng)我國社會(huì)主要矛盾變化、滿足人民美好生活需要的要求”，這說明健康服務(wù)已成為服務(wù)型消費(fèi)的重要組成部分。

隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的普及和應(yīng)用，人們獲取健康信息成本的降低、渠道的豐富，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已成為人們搜索健康信息、體驗(yàn)健康信息服務(wù)消費(fèi)的主要渠道。當(dāng)前，人們獲取健康信息的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要有兩類：一類是專業(yè)的健康信息服務(wù)平臺(tái)，如Keep、咕咚和悅跑圈等；另一類是擁有健康服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與資歷的專業(yè)人員入駐的自媒體平臺(tái)，如抖音、快手和小紅書等。通過這兩類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，健康信息服務(wù)類賣家主要采用免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略向消費(fèi)者提供服務(wù)和捆綁商品［2-3］。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)情境下，由于賣家與消費(fèi)者可以通過虛擬站點(diǎn)和渠道進(jìn)行交互，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，所以傳統(tǒng)的商品中心化思維已無法促進(jìn)賣家的可持續(xù)發(fā)展［4］，以消費(fèi)者為核心的服務(wù)主導(dǎo)邏輯開始替代以賣家為核心的商品主導(dǎo)邏輯，業(yè)已成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主導(dǎo)邏輯。鑒于此，健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家的商業(yè)運(yùn)行主要遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯，平臺(tái)賣家需以消費(fèi)者為核心、以提升消費(fèi)者幸福感為目的，在充分了解消費(fèi)者個(gè)性的情況下，選擇適合消費(fèi)者的服務(wù)策略。然而，平臺(tái)賣家往往忽視上述服務(wù)主導(dǎo)邏輯，在實(shí)踐中以自身利潤(rùn)為核心，盲目“追逐流量”紅利，將“流量至上”作為其市場(chǎng)運(yùn)作模式，使健康信息傳播出現(xiàn)認(rèn)知繭房、圈層固化等問題，這不僅阻礙傳播優(yōu)質(zhì)健康信息，還會(huì)加劇健康謠言擴(kuò)散，引起公眾心理恐慌，摧毀社會(huì)信任體系。

事實(shí)上，平臺(tái)賣家“追逐流量”并非不可取。若平臺(tái)賣家遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯，將消費(fèi)者幸福感作為其商業(yè)運(yùn)行的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，并將品質(zhì)至上作為其市場(chǎng)運(yùn)作模式，那么平臺(tái)賣家則可以利用平臺(tái)規(guī)模和體量?jī)?yōu)勢(shì)，將其提供的高質(zhì)量健康信息在平臺(tái)龐大的用戶群體中進(jìn)行傳播，從而實(shí)現(xiàn)“流量變現(xiàn)”［5］。由此可見，流量可以與品質(zhì)共存，二者之間可以相互轉(zhuǎn)化。但是，平臺(tái)賣家采取不同的服務(wù)策略則會(huì)收獲不同的營(yíng)銷效果。一般地，采用免費(fèi)服務(wù)策略的平臺(tái)賣家較易快速吸引大量潛在消費(fèi)者的關(guān)注，擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)，從而打造“流量效應(yīng)”，提高商品購買率；采用定制服務(wù)策略的平臺(tái)賣家較易滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而打造“品質(zhì)效應(yīng)”，贏得良好口碑，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率。那么，平臺(tái)賣家在何種情況下需要采用免費(fèi)服務(wù)策略以“追逐流量”？在何種情況下需要采用定制服務(wù)策略以“追逐品質(zhì)”？又如何根據(jù)消費(fèi)者需要靈活轉(zhuǎn)換免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略，以實(shí)現(xiàn)“流量效應(yīng)”與“品質(zhì)效應(yīng)”的相互轉(zhuǎn)換？現(xiàn)有研究缺乏對(duì)上述問題的關(guān)注，尚無法給予健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家科學(xué)指導(dǎo)，導(dǎo)致此類平臺(tái)賣家在實(shí)踐中“唯流量是從”現(xiàn)象屢見不鮮，嚴(yán)重破壞了此類平臺(tái)賣家的商業(yè)生態(tài)。

鑒于現(xiàn)實(shí)問題和理論研究的緊迫性，本文以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為出發(fā)點(diǎn)。首先，在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，筆者探索了免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略對(duì)服務(wù)績(jī)效的影響。其次，本文研究了消費(fèi)者幸福感在平臺(tái)賣家服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效之間所起的中介效應(yīng)。最后，筆者探討了消費(fèi)者自我構(gòu)念在平臺(tái)賣家服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效之間所起的調(diào)節(jié)效應(yīng)。這不僅揭示了健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略對(duì)服務(wù)績(jī)效影響的機(jī)理，明晰了其不同服務(wù)策略的適用范圍，還可以為其兼顧市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者幸福感提供營(yíng)銷方向和思路，從而促使平臺(tái)賣家實(shí)現(xiàn)流量與品質(zhì)的良性循環(huán)。

本文具有三個(gè)方面的理論貢獻(xiàn)：首先，筆者較為清晰地界定了健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略的內(nèi)涵，這可以為后續(xù)相關(guān)研究奠定一定的理論基礎(chǔ)。此外，現(xiàn)有研究缺乏對(duì)健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略的探索，學(xué)者們的研究更多聚焦于亞馬遜、天貓和eBay 等傳統(tǒng)電商平臺(tái)賣家的服務(wù)策略［6］，因此，本文極大地豐富了健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略的相關(guān)研究。其次，本文揭示了在健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家不同的服務(wù)策略下，消費(fèi)者會(huì)存在幸福感知差異，這可以為實(shí)踐中平臺(tái)賣家提升消費(fèi)者幸福感提供一定的理論指導(dǎo)?，F(xiàn)有研究鮮少將消費(fèi)者幸福感這一構(gòu)念進(jìn)行詳細(xì)的維度劃分，大多使用單一維度衡量消費(fèi)者幸福感［7］。但是，事實(shí)上消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榻】敌畔⒎?wù)類平臺(tái)賣家所采取的不同策略產(chǎn)生細(xì)微的情感差異，從而對(duì)平臺(tái)賣家的服務(wù)績(jī)效產(chǎn)生差異化影響。因此，本文關(guān)注到了消費(fèi)者的這一細(xì)微情感差異，并將其引入到健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略對(duì)服務(wù)績(jī)效的作用機(jī)制中，這在一定程度上拓展了服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效關(guān)系的研究范疇，推進(jìn)了服務(wù)績(jī)效領(lǐng)域的相關(guān)研究。最后，本文基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯考察了消費(fèi)者自我構(gòu)念對(duì)于健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效的調(diào)節(jié)效應(yīng)，明晰了不同服務(wù)策略的適用范圍。本文以消費(fèi)者為核心，充分考量了消費(fèi)者的性格因素，從而明確了不同性格消費(fèi)者的服務(wù)策略偏好。具體地，具有依賴型性格特征的消費(fèi)者比較偏好選擇提供定制服務(wù)的健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家，具有獨(dú)立型性格特征的消費(fèi)者比較偏好選擇提供免費(fèi)定制服務(wù)的健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家。這一結(jié)論促使健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家實(shí)現(xiàn)“流量效應(yīng)”與“品質(zhì)效應(yīng)”相互轉(zhuǎn)化的邊界條件更加明晰，即平臺(tái)賣家需要掌握消費(fèi)者的性格特征，根據(jù)消費(fèi)者的不同性格為其提供差異化的服務(wù)策略，便可以實(shí)現(xiàn)“流量效應(yīng)”與“品質(zhì)效應(yīng)”的相互轉(zhuǎn)化。這豐富了健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)績(jī)效的研究框架體系，并為此類平臺(tái)賣家的服務(wù)管理實(shí)踐提供了更加科學(xué)有效的理論指導(dǎo)。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)情境下，人們已突破時(shí)間和空間的限制隨時(shí)隨地與認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的其他個(gè)體進(jìn)行社會(huì)交互，且人們交互的對(duì)象廣泛、相互影響程度加深，這為健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家傳播健康服務(wù)信息、擴(kuò)大影響力營(yíng)造了良好的氛圍［8］。而價(jià)格一直以來都是消費(fèi)者決策的重要影響因素，消費(fèi)者普遍對(duì)價(jià)格敏感［9］，這也是消費(fèi)者喜歡“雙11”等促銷活動(dòng)的重要原因。因此，健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供免費(fèi)服務(wù)，可以吸引數(shù)量龐大且價(jià)格敏感的消費(fèi)群體，從而形成“流量效應(yīng)”，快速打開商家知名度。但是一些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度較低，反而對(duì)質(zhì)量敏感程度較高［10］，這就需要商家為其提供一對(duì)一的服務(wù)，為其量身定制服務(wù)方案。定制服務(wù)可以使商家的服務(wù)品質(zhì)得到保障［11］，有利于提升商家的服務(wù)口碑，從而形成“品質(zhì)效應(yīng)”，提高商家聲譽(yù)?；诖耍疚陌凑战】敌畔⒎?wù)類平臺(tái)賣家為消費(fèi)者提供服務(wù)的形式，將平臺(tái)賣家的服務(wù)策略分為免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略。其中，“免費(fèi)服務(wù)策略”是指平臺(tái)賣家通過無償且毫無保留地為消費(fèi)者提供公共健康信息，獲得消費(fèi)者高度關(guān)注，形成“流量效應(yīng)”，從而為提高其推薦／售賣的保健品、運(yùn)動(dòng)器械和無糖食品等商品銷量所采取的一系列行動(dòng)。免費(fèi)服務(wù)策略包括平臺(tái)賣家為消費(fèi)者提供無償?shù)慕】禒顟B(tài)分析、健康信息咨詢和健康知識(shí)分享等吸引大量關(guān)注的行為，以增加平臺(tái)賣家推薦／售賣健康商品的受眾。“定制服務(wù)策略”是指平臺(tái)賣家通過宣傳健康改善需因人而異的專業(yè)觀點(diǎn)，以收費(fèi)的方式為消費(fèi)者量身定做健康改善方案，并在此過程中附加推薦／售賣執(zhí)行改善方案所需的商品，有效幫助消費(fèi)者達(dá)到健康改善的目標(biāo)，獲得良好的口碑，形成“品質(zhì)效應(yīng)”，從而為提高賣家商品組合（健康改善方案+執(zhí)行方案所需商品）銷量所采取的一系列行動(dòng)。定制服務(wù)策略包括平臺(tái)賣家為消費(fèi)者無償分享部分健康知識(shí)、有償差異化健康信息咨詢和制定個(gè)性化健康改善方案等服務(wù)形式，以提高平臺(tái)賣家的專業(yè)水平。

（二）健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效

現(xiàn)有研究大多從角色內(nèi)和角色外兩個(gè)方面衡量賣家服務(wù)績(jī)效［12］。特別是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)情境下，平臺(tái)賣家與消費(fèi)者之間互動(dòng)性強(qiáng)，且平臺(tái)賣家在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中表現(xiàn)出很強(qiáng)的個(gè)性化特點(diǎn)，所以平臺(tái)賣家對(duì)于消費(fèi)者所提出的服務(wù)要求會(huì)表現(xiàn)出自由決定行為，即選擇自愿幫助或不幫助消費(fèi)者［13］?；诖耍疚膶⒔】敌畔⒎?wù)類平臺(tái)賣家的服務(wù)績(jī)效劃分為角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效和角色外服務(wù)績(jī)效兩個(gè)維度。同時(shí)，參照現(xiàn)有研究，并結(jié)合健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家的特征，將“角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效”定義為平臺(tái)賣家按照其所入駐平臺(tái)的隱性規(guī)范或相關(guān)平臺(tái)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)文件中明確規(guī)定的義務(wù)去滿足和幫助消費(fèi)者的行為；將“角色外服務(wù)績(jī)效”定義為平臺(tái)賣家在為消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí)超出明確義務(wù)要求的自由裁量行為。

角色內(nèi)行為具有任務(wù)行為的特征，具體包含對(duì)工作精益求精、工作創(chuàng)新和工作高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求等具有明確義務(wù)要求的行為［14］。而定制化服務(wù)作為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的強(qiáng)力補(bǔ)充機(jī)制不僅可以有效彌補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)無法滿足的消費(fèi)者個(gè)性化需求，還可以有效幫助平臺(tái)賣家改善服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。具體地，平臺(tái)賣家實(shí)施定制服務(wù)策略可以通過主動(dòng)地與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接，并根據(jù)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)需求逐漸完善并創(chuàng)新健康信息服務(wù)方案，以滿足消費(fèi)者在不同健康階段的動(dòng)態(tài)性信息服務(wù)需求［15］，進(jìn)而提升平臺(tái)賣家的角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效。

角色外行為具有公民行為的特征，具體包含關(guān)心集體、幫助同志和奉獻(xiàn)精神等超出明確義務(wù)要求的行為［14］。而平臺(tái)賣家為消費(fèi)者無償分享健康信息和解答健康困惑就是一種奉獻(xiàn)精神，并體現(xiàn)出平臺(tái)賣家對(duì)消費(fèi)者健康的關(guān)心和積極幫助消費(fèi)者改善健康狀況的意愿。但是平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略并非代表其放棄追逐經(jīng)濟(jì)收益，這反而是一種營(yíng)銷策略［16］。因?yàn)槊赓M(fèi)提供健康信息服務(wù)可以幫助平臺(tái)賣家樹立無私奉獻(xiàn)、關(guān)心消費(fèi)者的良好形象，從而吸引消費(fèi)者注意力，成為推廣服務(wù)商品強(qiáng)有力的手段。特別是在目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)社交功能不斷進(jìn)化的階段，平臺(tái)賣家實(shí)施免費(fèi)服務(wù)策略可以大量引流，進(jìn)而在短期內(nèi)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，將流量轉(zhuǎn)化為真正的利潤(rùn)，極大地提高了平臺(tái)賣家的角色外服務(wù)績(jī)效。基于上述分析，筆者提出如下研究假設(shè)：

H1：與采用免費(fèi)服務(wù)策略相比，平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略更能提升其角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效。

H2：與采用定制服務(wù)策略相比，平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略更能提升其角色外服務(wù)績(jī)效。

（三）消費(fèi)者幸福感對(duì)平臺(tái)賣家服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效之間關(guān)系的中介效應(yīng)

消費(fèi)者幸福感是指消費(fèi)者所感知到的商品／服務(wù)對(duì)生活質(zhì)量的影響程度［17］?，F(xiàn)有研究從宏微觀層面對(duì)消費(fèi)者幸福感的前因變量進(jìn)行了探索：宏觀層面包括環(huán)境消費(fèi)、食品安全、空氣質(zhì)量和通貨膨脹等因素［18-19］，可以在經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和安全環(huán)境方面改善消費(fèi)者福祉、提升消費(fèi)者生活質(zhì)量；微觀層面包括消費(fèi)者習(xí)慣偏好、品牌文化、消費(fèi)者購買類型和社交廣告信息等因素［7，20］，可以在企業(yè)與消費(fèi)者交互的過程中改善商品／服務(wù)的實(shí)用性或享樂性，以契合消費(fèi)者的物質(zhì)購買或體驗(yàn)購買偏好。但是現(xiàn)有研究缺乏對(duì)消費(fèi)者幸福感構(gòu)念的開發(fā)，對(duì)消費(fèi)者幸福感測(cè)量問題依然沒有給予足夠關(guān)注。僅有少量研究關(guān)注了這一問題，例如，張躍先等［21］基于服務(wù)消費(fèi)情境，開發(fā)了消費(fèi)者幸福感量表，并將這一構(gòu)念劃分為滿足感和積極情感兩個(gè)維度。由于本文遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯，與上述研究情境較為匹配，因而本文采用上述研究的劃分方式，也將消費(fèi)者幸福感分為消費(fèi)者滿足感和消費(fèi)者積極情感兩個(gè)維度。其中，消費(fèi)者滿足感不僅包含消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的關(guān)于滿意的客觀評(píng)價(jià)，更包含消費(fèi)者內(nèi)心的一種比較知足的主觀狀態(tài)；消費(fèi)者積極情感則更多強(qiáng)調(diào)快樂感受，是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，經(jīng)歷了滿足感之余也會(huì)形成積極情感的狀態(tài)。

平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略是一種讓利消費(fèi)者的行為，具有公民行為的特征，這比較容易使消費(fèi)者感到滿足，提高對(duì)平臺(tái)賣家的信任?；诖?，免費(fèi)服務(wù)策略比較容易使平臺(tái)賣家贏得關(guān)注度和聲譽(yù)等典型的非貨幣市場(chǎng)，而這兩種非貨幣市場(chǎng)可以很容易轉(zhuǎn)化為貨幣回報(bào)［22］。但是很多消費(fèi)者具有更深層次、更確切的心理訴求，更多地期望心理訴求得到滿足，從而在服務(wù)消費(fèi)中獲得情感愉悅［23］。而平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略，可以與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通和交流，以明確消費(fèi)者的健康心理訴求，為消費(fèi)者提供專業(yè)、有效的服務(wù)方案，如平臺(tái)賣家通過優(yōu)化飲食結(jié)構(gòu)改善消費(fèi)者的脫發(fā)、代謝差和失眠等問題。這樣平臺(tái)賣家不僅可以幫助消費(fèi)者提高健康水平，還可以因其任務(wù)完成出色而收獲良好口碑，增進(jìn)服務(wù)績(jī)效?；谏鲜龇治?，筆者提出如下研究假設(shè)：

H3：與采用免費(fèi)服務(wù)策略相比，平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略更能提升消費(fèi)者積極情感，從而提升平臺(tái)賣家的角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效。

H4：與采用定制服務(wù)策略相比，平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略更能提升消費(fèi)者滿足感，從而提升平臺(tái)賣家的角色外服務(wù)績(jī)效。

（四）消費(fèi)者自我構(gòu)念對(duì)平臺(tái)賣家服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

消費(fèi)者自我構(gòu)念是指消費(fèi)者看待自己與他人之間關(guān)系的方式，它屬于心理學(xué)范疇，一般分為獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念和依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念兩個(gè)維度。獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念強(qiáng)調(diào)獨(dú)立、內(nèi)部品質(zhì)和個(gè)體獨(dú)特性，屬于這種構(gòu)念類型的消費(fèi)者價(jià)值觀及行為方式很難受到他人的影響；依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念強(qiáng)調(diào)聯(lián)結(jié)、社會(huì)背景和相互關(guān)系，屬于這種構(gòu)念類型的消費(fèi)者價(jià)值觀及行為方式較易受到他人的影響［24］。一般地，具有依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念的消費(fèi)者比較傾向于實(shí)現(xiàn)聯(lián)絡(luò)他人的目標(biāo)，偏好與他人進(jìn)行溝通，平臺(tái)賣家針對(duì)此類消費(fèi)群體較適合采用定制服務(wù)策略。因?yàn)榫哂幸蕾囆拖M(fèi)者自我構(gòu)念的消費(fèi)者會(huì)愿意與平臺(tái)賣家建立更長(zhǎng)久和更親近的關(guān)系，他們往往比較依賴平臺(tái)賣家，將平臺(tái)賣家看做是健康領(lǐng)域的專家，不僅會(huì)向其咨詢與定制服務(wù)內(nèi)容相關(guān)的健康問題，時(shí)常還會(huì)詢問一些自己比較關(guān)心或疑惑的且與定制服務(wù)內(nèi)容不相關(guān)的健康知識(shí)，希望平臺(tái)賣家能夠給出良好、完善的自身健康管理建議和方案。對(duì)于此類消費(fèi)者提出的所有問題，無論是否與定制服務(wù)內(nèi)容相關(guān)，平臺(tái)賣家往往會(huì)給予耐心、專業(yè)的解答，以提高口碑并收獲消費(fèi)者忠誠，從而提高平臺(tái)賣家的角色內(nèi)績(jī)效和角色外績(jī)效。然而，具有獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念的消費(fèi)者比較傾向于實(shí)現(xiàn)自身獨(dú)特性和自主性，他們的社會(huì)聯(lián)結(jié)意愿與動(dòng)機(jī)比較薄弱，處于低歸屬水平狀態(tài)，平臺(tái)賣家針對(duì)此類消費(fèi)群體較適合采用免費(fèi)服務(wù)策略。因?yàn)榫哂歇?dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念的消費(fèi)者比較明確自身需求，能夠獨(dú)立篩選對(duì)自身健康管理有利的信息，并且不喜歡與陌生人建立較為親近的社交關(guān)系，而提供免費(fèi)服務(wù)策略的平臺(tái)賣家所發(fā)布的信息受眾比較廣泛，與提供定制服務(wù)策略的平臺(tái)賣家相比不需要與消費(fèi)者建立較為密切的社交關(guān)系，這比較符合具有獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念的消費(fèi)者訴求。但是，若消費(fèi)者通過私信和直播評(píng)論等方式向平臺(tái)賣家咨詢一些自身比較關(guān)心或困惑的健康問題，平臺(tái)賣家出于口碑和引流考量，也會(huì)樂于給予消費(fèi)者專業(yè)且耐心的解答，在獲得服務(wù)績(jī)效的同時(shí)盡力幫助消費(fèi)者，從而最大程度地吸引消費(fèi)者注意，培育潛在目標(biāo)顧客市場(chǎng)，獲得潛在服務(wù)績(jī)效?；谏鲜龇治觯P者提出如下研究假設(shè)：

H5a：當(dāng)消費(fèi)者為依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí)，與采用免費(fèi)服務(wù)策略相比，平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略更能提升角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效。

H5b：當(dāng)消費(fèi)者為獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí)，與采用定制服務(wù)策略相比，平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略更能提升角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效。

H6a：當(dāng)消費(fèi)者為依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí)，與采用免費(fèi)服務(wù)策略相比，平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略更能提升角色外服務(wù)績(jī)效。

H6b：當(dāng)消費(fèi)者為獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí)，與采用定制服務(wù)策略相比，平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略更能提升角色外服務(wù)績(jī)效。

三、實(shí)驗(yàn)研究

實(shí)驗(yàn)研究能夠更加有效地控制外源因素對(duì)健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略還是采用定制服務(wù)策略的影響。本文設(shè)計(jì)并實(shí)施了三個(gè)實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證前文提出的假設(shè)。

（一）實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)

根據(jù)Keep、咕咚、悅跑圈、抖音和快手等平臺(tái)上多個(gè)健康信息服務(wù)類賣家的免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略，結(jié)合多篇相關(guān)文獻(xiàn)及對(duì)消費(fèi)者的深度訪談，本文對(duì)健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略的實(shí)驗(yàn)情景進(jìn)行了開發(fā)。

1.免費(fèi)服務(wù)策略——情境I

該平臺(tái)賣家通過文字和視頻等方式無償且深入地分享有關(guān)公共健康的信息；對(duì)于一些大眾比較關(guān)注的公共健康問題，平臺(tái)賣家會(huì)比較毫無保留地進(jìn)行答疑、解惑；平臺(tái)賣家主要銷售一些可以改善大眾公共健康問題的保健品、運(yùn)動(dòng)器械和無糖食品等商品。

2.定制服務(wù)策略——情境Ⅱ

該平臺(tái)賣家通過文字、視頻等方式無償分享一些有關(guān)公共健康的信息，但不深入；對(duì)于一些大眾比較關(guān)注的公共健康問題，平臺(tái)賣家進(jìn)行答疑、解惑時(shí)比較含糊其辭，或是比較清晰地說明問題所在和改善方法，但會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為改善方法因人而異；對(duì)于有意向以付費(fèi)方式改善健康問題的消費(fèi)者，平臺(tái)賣家為其量身定制改善方案；平臺(tái)賣家會(huì)附加銷售一些可以改善大眾公共健康問題的保健品、運(yùn)動(dòng)器械和無糖食品等商品。

（二）實(shí)驗(yàn)一的設(shè)計(jì)與分析

實(shí)驗(yàn)一主要研究免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略對(duì)平臺(tái)賣家角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的影響和消費(fèi)者積極情感的中介效應(yīng)。

數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，很多智庫都有與之相匹配的數(shù)據(jù)庫源，這些特色數(shù)據(jù)庫可以為智庫研究提供一定的理論支持與政策支撐。我們可以借鑒國內(nèi)外智庫建設(shè)的成功案例，將圖書館的資源分門別類設(shè)置，通過多種渠道獲取海量的信息資源，并加以鑒別，“取其精華、去其糟粕”，建設(shè)有高校特色的數(shù)據(jù)庫。這樣既可以提高圖書館的服務(wù)工作效率，也可以滿足智庫建設(shè)的發(fā)展需要。

1.樣本選取

根據(jù)比達(dá)數(shù)據(jù)中心（BigData-Research）2020 年底的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前每個(gè)年齡段的群體均運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)注健康問題，其中，80 后、90 后和00 后的上班族和學(xué)生族主要關(guān)注減脂和塑形等體態(tài)健康問題，而70 前和70 后等中老年族比較關(guān)注養(yǎng)生和療養(yǎng)等保持健康問題?？梢姡】祮栴}已成為全民關(guān)注的熱點(diǎn)話題，各年齡段的群體均有通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)注健康問題的經(jīng)歷。因此，本文未對(duì)調(diào)查群體進(jìn)行年齡限制，但所有被試者均具有1年以上的在線健康信息服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)。我們通過網(wǎng)絡(luò)與實(shí)地調(diào)研，隨機(jī)招募了100位符合條件的被試者作為調(diào)查樣本，有效樣本為93 人。性別方面，女性46 人，占49.5%，男性47 人，占50.5%；年齡方面，18—25 歲的占22.6%，26—33 歲的占25.8%，34—40 歲的占25.8%，41—50 歲的占15.0%，50 歲以上的占10.8%；個(gè)人月收入方面，3 000 元及以下的占40.8%，3 001—5 000 元的占26.9%，5 001—8 000元的占22.6%，8 000 元以上的占9.7%；服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)方面，1—2 年的占61.3%，3—4 年的占33.3%，4年以上的占5.4%。

2.實(shí)驗(yàn)方法與步驟

實(shí)驗(yàn)一采用兩組（免費(fèi)服務(wù)策略vs 定制服務(wù)策略）簡(jiǎn)單組間因子設(shè)計(jì)。參照汪旭暉和王東明［25］的研究，我們先將所有被試者進(jìn)行編號(hào)并隨機(jī)將其分為兩組，再對(duì)兩組樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)兩組樣本在年齡（P＞0.400）、性別（P＞0.500）、個(gè)人月收入（P＞0.400）和體驗(yàn)在線健康信息服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)（P＞0.500）方面無顯著差異。因此，隨機(jī)分組方式是有效的。實(shí)驗(yàn)開始時(shí)，兩組被試者均被告知正在參加一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)者在線健康信息服務(wù)評(píng)價(jià)的實(shí)驗(yàn)及所處的服務(wù)消費(fèi)情境。具體地，一是免費(fèi)服務(wù)組的被試者被告知現(xiàn)有一個(gè)健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家，采用情景I的服務(wù)策略來開展?fàn)I銷、獲取銷售利潤(rùn)。二是被試者需要填寫消費(fèi)者積極情感與平臺(tái)賣家角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的量表。消費(fèi)者積極情感的量表采用張躍先等［21］開發(fā)并驗(yàn)證的量表，由“我在服務(wù)消費(fèi)后感到愉快”等5 個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成；平臺(tái)賣家角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的量表參照張輝和牛振邦［13］的研究，結(jié)合健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家的實(shí)踐情境進(jìn)行改編，最終確定由“我認(rèn)為平臺(tái)賣家為我執(zhí)行了我需要的所有任務(wù)”等5個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。同樣地，一是定制服務(wù)組的被試者被告知現(xiàn)有一個(gè)健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家，采用情景II的服務(wù)策略來展開營(yíng)銷、獲取銷售利潤(rùn)。二是被試者需要填寫消費(fèi)者積極情感與平臺(tái)賣家角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的量表。三是向所有被試者介紹健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略的相關(guān)概念，讓他們對(duì)上述情景中自己接觸到的平臺(tái)賣家所提供的服務(wù)策略打分。具體采用7分量表，1分表示該平臺(tái)賣家采用的是免費(fèi)服務(wù)策略，7分表示該平臺(tái)賣家采用的是定制服務(wù)策略。四是讓每位被試者填寫相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)表。

3.操縱檢驗(yàn)

根 據(jù)ANOVA 的 分 析 結(jié) 果 顯 示，M 免 費(fèi)=3.795，M 定 制=4.816，SD 免 費(fèi)=2.216，SD 定 制=1.439，F(xiàn)（1，91）=13.344，P 值=0.000，即免費(fèi)服務(wù)策略得分顯著低于定制服務(wù)策略得分。按照量表的設(shè)計(jì)，得分越低則表示被試者越傾向于認(rèn)為健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采取的是免費(fèi)服務(wù)策略，得分越高則表示被試者越傾向于認(rèn)為健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采取的是定制服務(wù)策略。綜上所述，對(duì)于健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略的操縱成功。

4.信效度檢驗(yàn)

本文采用AMOS23.0和SPSS21.0軟件檢驗(yàn)量表的信效度，檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。由表1可知，消費(fèi)者積極情感與平臺(tái)賣家角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的Cronbach’s α 系數(shù)和組合信度值均大于門檻值0.700，表明消費(fèi)者積極情感和角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的量表具有較高的信度。筆者將消費(fèi)者積極情感和角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效兩個(gè)量表納入到結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），發(fā)現(xiàn)兩個(gè)量表全部題項(xiàng)的因子載荷均大于0.600，AVE值均大于0.500，表明消費(fèi)者積極情感和角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的量表具有較高的收斂效度。此外，消費(fèi)者積極情感與角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的相關(guān)系數(shù)為0.729，分別小于消費(fèi)者積極情感AVE 值的平方根值0.738 與角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效AVE 值的平方根值0.748，表明消費(fèi)者積極情感和角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的量表具有較高的區(qū)別效度。

表1 消費(fèi)者積極情感與平臺(tái)賣家角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的信效度檢驗(yàn)

根據(jù)ANOVA 的分析結(jié)果顯示，相較于免費(fèi)服務(wù)策略，定制服務(wù)策略會(huì)導(dǎo)致更高的平臺(tái)賣家角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效（M 免費(fèi)=2.295，M 定制=2.665，SD 免費(fèi)=0.930，SD 定制=0.647，F(xiàn)（1，91）=21.429，P 值=0.000）。因此，H1 成立。參照Preacher 等［26］與Hayes［27］提出的中介效應(yīng)分析模型（模型4）的分析方法驗(yàn)證消費(fèi)者積極情感的中介效應(yīng)，具體采用Bootstrap 法，在95%的置信區(qū)間下，5 000 次Bootstrap 檢驗(yàn)結(jié)果表明，消費(fèi)者積極情感在健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家定制服務(wù)策略與角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的關(guān)系中起著中介效應(yīng)，間接效應(yīng)的均值為0.247，Bootstrap 檢驗(yàn)的置信區(qū)間為（0.036，0.491），不包含0，表明消費(fèi)者積極情感的中介效應(yīng)存在。因此，H3成立。

（三）實(shí)驗(yàn)二的設(shè)計(jì)與分析

實(shí)驗(yàn)二主要研究免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略對(duì)平臺(tái)賣家角色外服務(wù)績(jī)效的影響和消費(fèi)者滿足感的中介效應(yīng)。

1.樣本選取

與實(shí)驗(yàn)一相同，本文未對(duì)調(diào)查群體進(jìn)行年齡限制，但所有被試者均具有1年以上的在線健康信息服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)。我們通過網(wǎng)絡(luò)與實(shí)地調(diào)研，隨機(jī)招募了100位符合條件的被試者作為調(diào)查樣本，有效樣本為90 人。在性別方面，女性42 人，占46.7%，男性48 人，占53.3%；年齡方面，18—25 歲的占12.2%，26—33 歲的占30.0%，34—40 歲的占30.0%，41—50 歲的占22.2%，50 歲以上的占5.6%；個(gè)人月收入方面，3 000 元及以下的占44.4%，3001—5 000 元的占37.8%，5 001—8 000 元的占8.9%，8 000 元以上的占8.9%；服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)方面，1—2 年的占17.8%，3—4 年的占46.7%，4年以上的占35.5%。

2.實(shí)驗(yàn)方法與步驟

實(shí)驗(yàn)二也采用兩組（免費(fèi)服務(wù)策略vs 定制服務(wù)策略）簡(jiǎn)單組間因子設(shè)計(jì)。參照汪旭暉和王東明［25］的研究，我們先將所有被試者進(jìn)行編號(hào)并隨機(jī)將其分為兩組，再對(duì)兩組樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)兩組樣本在年齡（P＞0.400）、性別（P＞0.400）、個(gè)人月收入（P＞0.500）和體驗(yàn)在線健康信息服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)（p＞0.400）方面無顯著差異，因而隨機(jī)分組方式是有效的。實(shí)驗(yàn)開始時(shí)，兩組被試者均被告知正在參加一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)者在線健康信息服務(wù)評(píng)價(jià)的實(shí)驗(yàn)及所處的服務(wù)消費(fèi)情境。具體地，一是免費(fèi)服務(wù)組的被試者被告知現(xiàn)有一個(gè)健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家，采用情景I的服務(wù)策略來開展?fàn)I銷、獲取銷售利潤(rùn)。二是被試者需要填寫消費(fèi)者滿足感與平臺(tái)賣家角色外服務(wù)績(jī)效的量表。消費(fèi)者滿足感的量表采用張躍先等［21］開發(fā)并驗(yàn)證的量表，由“服務(wù)消費(fèi)后感到滿足”等6 個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成；平臺(tái)賣家角色外服務(wù)績(jī)效的量表參照張輝和牛振邦［13］的研究，結(jié)合健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家的實(shí)踐情境進(jìn)行改編，最終確定由“我認(rèn)為平臺(tái)賣家自愿協(xié)助消費(fèi)者，即使這意味著超出工作要求”等5個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。同樣地，一是定制服務(wù)組的被試者被告知現(xiàn)有一個(gè)健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家，采用情景II的服務(wù)策略來開展?fàn)I銷、獲取銷售利潤(rùn)。二是被試者需要填寫消費(fèi)者滿足感與平臺(tái)賣家角色外服務(wù)績(jī)效的量表。三是向所有被試者介紹健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略的相關(guān)概念，讓他們對(duì)上述情景中自己接觸到的平臺(tái)賣家所使用的服務(wù)策略打分。具體采用7分量表，1分表示該平臺(tái)賣家采用的是免費(fèi)服務(wù)策略，7分表示該平臺(tái)賣家采用的是定制服務(wù)策略。四是讓每位被試者填寫相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)表。

3.操縱檢驗(yàn)

根據(jù)ANOVA 的分析結(jié)果顯示，M 免費(fèi)=3.178，M 定制=3.644，SD 免費(fèi)=2.415，SD 定制=1.773，F(xiàn)（1，88）=14.754，P 值=0.000，即免費(fèi)服務(wù)策略得分顯著低于定制服務(wù)策略得分。按照量表的設(shè)計(jì)，得分越低則表示被試者越傾向于認(rèn)為健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采取的是免費(fèi)服務(wù)策略，得分越高則表示被試者越傾向于認(rèn)為健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采取的是定制服務(wù)策略。綜上所述，對(duì)于健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略的操縱成功。

4.信效度檢驗(yàn)

本文采用AMOS23.0和SPSS21.0軟件檢驗(yàn)量表的信效度，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。由表2可知，消費(fèi)者滿足感與平臺(tái)賣家角色外服務(wù)績(jī)效的Cronbach’s α 系數(shù)與組合信度值均大于門檻值0.700，表明消費(fèi)者滿足感和角色外服務(wù)績(jī)效的量表具有較高的信度。筆者將消費(fèi)者滿足感和角色外服務(wù)績(jī)效兩個(gè)量表納入到結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），發(fā)現(xiàn)兩個(gè)量表全部題項(xiàng)的因子載荷均大于0.600，AVE值均大于0.500，表明消費(fèi)者滿足感和角色外服務(wù)績(jī)效的量表具有較高的收斂效度。此外，消費(fèi)者滿足感與角色外服務(wù)績(jī)效的相關(guān)系數(shù)為0.709，分別小于消費(fèi)者滿足感AVE 值的平方根值0.712 與角色外服務(wù)績(jī)效AVE 值的平方根值0.738，表明消費(fèi)者滿足感和角色外服務(wù)績(jī)效的量表具有較高的區(qū)別效度。

表2 消費(fèi)者滿足感與平臺(tái)賣家角色外服務(wù)績(jī)效的信效度檢驗(yàn)

5.實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

根據(jù)ANOVA 的分析結(jié)果顯示，相較于定制服務(wù)策略，免費(fèi)服務(wù)策略會(huì)導(dǎo)致更高的平臺(tái)賣家角色外服務(wù)績(jī)效（M 免費(fèi)=2.604，M 定制=2.342，SD 免費(fèi)=0.952，SD 定制=0.345，F(xiàn)（1，88）=14.951，P值=0.000）。因此，H2成立。

參照Preacher等［26］與Hayes［27］提出的中介效應(yīng)分析模型（模型4）的分析方法驗(yàn)證消費(fèi)者滿足感的中介效應(yīng)，具體采用Bootstrap法，在95%的置信區(qū)間下，5 000次Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果表明，消費(fèi)者滿足感在健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家免費(fèi)服務(wù)策略與角色外服務(wù)績(jī)效的關(guān)系中起著中介效應(yīng)，間接效應(yīng)的均值為0.235，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為（0.035，0.490），不包含0，表明消費(fèi)者滿足感的中介效應(yīng)存在。因此，H4成立。

（四）實(shí)驗(yàn)三的設(shè)計(jì)與分析

實(shí)驗(yàn)三主要研究消費(fèi)者自我構(gòu)念對(duì)平臺(tái)賣家服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

1.樣本選取

與實(shí)驗(yàn)一相同，本文未對(duì)調(diào)查群體進(jìn)行年齡限制，但所有被試者均具有1年以上的在線健康信息服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)。我們通過網(wǎng)絡(luò)與實(shí)地調(diào)研，隨機(jī)招募了260位符合條件的被試者作為調(diào)查樣本，有效樣本為223 人。在性別方面，女性113 人，占50.7%，男性110 人，占49.3%；年齡方面，18—25歲的占17.9%，26—33歲的占35.9%，34—40歲的占32.3%，41—50歲的占9.0%，50歲以上的占4.9%；個(gè)人月收入方面，3 000 元及以下的占21.5%，3 001—5 000 元的占23.8%，5 001—8 000元的占28.3%，8 000元以上的占26.4%；服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)方面，1—2年的占40.4%，3—4年的占34.1%，4年以上的占25.5%。

2.實(shí)驗(yàn)方法與步驟

實(shí)驗(yàn)三采用2（免費(fèi)服務(wù)策略vs 定制服務(wù)策略）×2（獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念vs 依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念）×2（角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效vs 角色外服務(wù)績(jī)效）組間因子設(shè)計(jì)，我們將所有被試者進(jìn)行編號(hào)并隨機(jī)將其分為八組。實(shí)驗(yàn)開始時(shí)，八組被試者均被告知正在參加一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)者在線健康信息服務(wù)評(píng)價(jià)的實(shí)驗(yàn)。一是讓被試者填寫消費(fèi)者自我構(gòu)念量表，從而判斷被試者所屬的消費(fèi)者自我構(gòu)念類型。獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念和依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念量表采用李倩倩等［28］運(yùn)用并驗(yàn)證過的量表，獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念（α=0.813）由“我樂意在許多方面與眾不同”等12個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成；依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念（α=0.740）由“對(duì)我來說尊重集體的決定是重要的”等12個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。二是所有被試者會(huì)被告知所處的服務(wù)消費(fèi)情境。具體地，免費(fèi)服務(wù)組的被試者被告知現(xiàn)有一個(gè)健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家，采用情景I的服務(wù)策略來開展?fàn)I銷、獲取銷售利潤(rùn)。定制服務(wù)組的被試者則被告知現(xiàn)有一個(gè)健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家，采用情景II的服務(wù)策略來開展?fàn)I銷、獲取銷售利潤(rùn)。三是所有被試者均需要填寫平臺(tái)賣家角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效和角色外服務(wù)績(jī)效的量表。平臺(tái)賣家角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的量表（α=0.703）同實(shí)驗(yàn)一，平臺(tái)賣家角色外服務(wù)績(jī)效的量表（α=0.772）同實(shí)驗(yàn)二。向所有被試者介紹健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略的相關(guān)概念，讓他們對(duì)上述情景中自己接觸到的平臺(tái)賣家所使用的服務(wù)策略打分。具體采用7 分量表，1 分表示該平臺(tái)賣家采用的是免費(fèi)服務(wù)策略，7分表示該平臺(tái)賣家采用的是定制服務(wù)策略。四是讓每位被試者填寫相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)表。

3.操縱檢驗(yàn)

根據(jù)ANOVA 的分析結(jié)果顯示，M 免費(fèi)=4.268，M 定制=5.429，SD 免費(fèi)=1.771，SD 定制=1.015，F(xiàn)（1，221）=68.513，P 值=0.000，即免費(fèi)服務(wù)策略得分顯著低于定制服務(wù)策略得分。按照量表的設(shè)計(jì)，得分越低則表示被試者越傾向于認(rèn)為健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采取的是免費(fèi)服務(wù)策略，得分越高則表示被試者越傾向于認(rèn)為健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采取的是定制服務(wù)策略。由此可見，對(duì)于健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略的操縱成功。

M 依賴型=3.164，M 獨(dú)立型=2.982，SD 依賴型=0.941，SD 獨(dú)立型=1.026，F(xiàn)（1，221）=4.340，P=0.038＜0.050，即依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念得分顯著高于獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念得分。按照量表的設(shè)計(jì)，依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念和獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念的題項(xiàng)均值相減并取絕對(duì)值，得到所有被試者的自我構(gòu)念指數(shù)，分?jǐn)?shù)越高越能夠說明二者之間存在顯著差異。由此可見，對(duì)于消費(fèi)者自我構(gòu)念的操縱成功。

4.實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

一是以健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家的角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效為因變量進(jìn)行的2（免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略）×2（依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念和獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念）雙因素方差分析結(jié)果顯示，F(xiàn)（1，96）=4.367，P 值=0.039＜0.050，即消費(fèi)者自我構(gòu)念與服務(wù)策略的交互項(xiàng)顯著。簡(jiǎn)單趨勢(shì)分析結(jié)果如圖1所示，當(dāng)被試者為依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí)，健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略比免費(fèi)服務(wù)策略更能提升角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效（M 免費(fèi)=1.982，M 定制=2.094；F（1，41）=5.811，P 值=0.020＜0.050）；而當(dāng)被試者為獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí)，健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略比定制服務(wù)策略更能提升角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效（M 免費(fèi)=3.879，M 定制=3.214；F（1，55）=6.721，P 值=0.012＜0.050）。因此，H5a 和H5b 成立。二是以健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家的角色外服務(wù)績(jī)效為因變量進(jìn)行的2（免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略）×2（依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念和獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念）雙因素方差分析結(jié)果顯示，F(xiàn)（1，119）=8.822，P 值=0.004＜0.010，即消費(fèi)者自我構(gòu)念與服務(wù)策略的交互項(xiàng)顯著。簡(jiǎn)單趨勢(shì)分析結(jié)果如圖2所示，當(dāng)被試者為獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí)，健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略比定制服務(wù)策略更能提升角色外服務(wù)績(jī)效（M 免費(fèi)=3.893，M 定制=2.682；F（1，60）=9.284，P 值=0.003＜0.010）；而當(dāng)被試者為依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí)，健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略比免費(fèi)服務(wù)策略更能提升角色外服務(wù)績(jī)效（M 免費(fèi)=3.833，M 定制=3.981；F（1，59）=5.040，P 值=0.029＜0.050）。因此，H6a和H6b成立。

圖1 消費(fèi)者自我構(gòu)念對(duì)服務(wù)策略與角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖2 消費(fèi)者自我構(gòu)念對(duì)服務(wù)策略與角色外服務(wù)績(jī)效的調(diào)節(jié)效應(yīng)

四、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)研究考察了健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家的服務(wù)策略對(duì)服務(wù)績(jī)效的影響，并在此基礎(chǔ)上探討了消費(fèi)者幸福感的中介效應(yīng)和消費(fèi)者自我構(gòu)念的調(diào)節(jié)效應(yīng)，得出以下主要研究結(jié)論：第一，免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略對(duì)平臺(tái)賣家的服務(wù)績(jī)效存在差異化影響。具體地，與采用免費(fèi)服務(wù)策略相比，平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略更能打造“品質(zhì)效應(yīng)”，提升角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效；與采用定制服務(wù)策略相比，平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略更能打造“流量效應(yīng)”，提升角色外服務(wù)績(jī)效。第二，消費(fèi)者幸福感在服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效的關(guān)系中起到中介效應(yīng)。消費(fèi)者積極情感在定制服務(wù)策略與平臺(tái)賣家角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的關(guān)系中起到中介效應(yīng)，消費(fèi)者滿足感在免費(fèi)服務(wù)策略與平臺(tái)賣家角色外服務(wù)績(jī)效的關(guān)系中起到中介效應(yīng)。具體地，相比于免費(fèi)服務(wù)策略，平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略更能提升消費(fèi)者積極情感，從而提升角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效；相比于定制服務(wù)策略，平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略更能提升消費(fèi)者滿足感，從而提升角色外服務(wù)績(jī)效。第三，消費(fèi)者自我構(gòu)念在服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體地，當(dāng)消費(fèi)者為依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí)，相比于采用免費(fèi)服務(wù)策略，平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略更能提升角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效；當(dāng)消費(fèi)者為獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí)，相比于采用定制服務(wù)策略，平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略更能提升角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效；當(dāng)消費(fèi)者為依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí)，相比于采用免費(fèi)服務(wù)策略，平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略更能提升角色外服務(wù)績(jī)效；當(dāng)消費(fèi)者為獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí)，相比于采用定制服務(wù)策略，平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略更能提升角色外服務(wù)績(jī)效?？偟膩碚f，消費(fèi)者為依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí)，平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略更能提升服務(wù)績(jī)效；消費(fèi)者為獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí)，平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略更能提升服務(wù)績(jī)效。

（二）管理啟示

第一，健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家在選擇提供的服務(wù)策略時(shí)，要明確自身的角色義務(wù)，以提升服務(wù)績(jī)效。當(dāng)平臺(tái)賣家選擇采用免費(fèi)服務(wù)策略時(shí)，應(yīng)更多地踐行公民責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，從而提升消費(fèi)者的好感度，有效提高角色外服務(wù)績(jī)效；當(dāng)平臺(tái)賣家選擇采用定制服務(wù)策略時(shí)，應(yīng)注重履行好分內(nèi)職責(zé)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的專業(yè)認(rèn)可度，有效提高角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效。第二，健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家在實(shí)施服務(wù)策略時(shí)，應(yīng)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，實(shí)時(shí)適當(dāng)?shù)卣{(diào)整服務(wù)措施，從而提高消費(fèi)者在服務(wù)消費(fèi)過程中的幸福感。根據(jù)本文研究結(jié)論可知：平臺(tái)賣家若采用免費(fèi)服務(wù)策略，比較容易使消費(fèi)者產(chǎn)生快樂感受；平臺(tái)賣家若采用定制服務(wù)策略，比較容易使消費(fèi)者產(chǎn)生滿足感。但是在實(shí)踐中，平臺(tái)賣家往往忽視消費(fèi)者的感受，過度消耗免費(fèi)服務(wù)的“引流”優(yōu)勢(shì)和定制服務(wù)的品質(zhì)口碑優(yōu)勢(shì)，無底線地向消費(fèi)者推銷高利潤(rùn)商品、無用廣告等，使消費(fèi)者好感度和信任度逐漸降低，使平臺(tái)賣家的服務(wù)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。第三，健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家應(yīng)針對(duì)不同性格的消費(fèi)者，靈活轉(zhuǎn)換服務(wù)形式和服務(wù)策略，從而實(shí)現(xiàn)“流量效應(yīng)”與“品質(zhì)效應(yīng)”的相互轉(zhuǎn)換。目前游戲、視頻等領(lǐng)域的平臺(tái)賣家均采取免費(fèi)服務(wù)與定制服務(wù)相結(jié)合的策略，均收獲了龐大的消費(fèi)群體，并取得了良好的服務(wù)績(jī)效。而健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家在實(shí)踐中大多僅采用一種服務(wù)策略，這會(huì)縮小平臺(tái)賣家的受眾群體，導(dǎo)致平臺(tái)賣家錯(cuò)失部分細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇和潛在盈利的可能性。從本文研究結(jié)論來看，采用免費(fèi)服務(wù)策略的賣家可能會(huì)錯(cuò)失具有依賴性格的消費(fèi)群體，采用定制服務(wù)策略的賣家則可能錯(cuò)失具有獨(dú)立性格的消費(fèi)群體。因此，健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家也應(yīng)從游戲、視頻服務(wù)類平臺(tái)賣家處借鑒經(jīng)驗(yàn)，采用免費(fèi)服務(wù)策略與定制服務(wù)策略相結(jié)合的方式，針對(duì)不同性格的消費(fèi)者為其提供不同的服務(wù)策略。

（三）研究局限與展望

第一，本文遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯，以消費(fèi)者為核心，更多地關(guān)注消費(fèi)者的特征和消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，未從平臺(tái)賣家視角詳細(xì)闡述平臺(tái)賣家應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)“流量效應(yīng)”“品質(zhì)效應(yīng)”，未來我們可以從這一研究視角開展更加深入、具體的研究。第二，未來“免費(fèi)+定制”服務(wù)模式成為趨勢(shì)，我們還應(yīng)將這一服務(wù)策略納入到本研究體系中，更加深入地探索可能影響健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效之間關(guān)系的多種因素，從而豐富本文的框架體系。