版畫藝術(shù)語言在廣告設(shè)計(jì)中的視覺應(yīng)用

魏寶麗

西安思源學(xué)院 陜西 西安 710038

一、版畫及版畫的藝術(shù)語言概述

（一）版畫概述

版畫是我國自古代傳承至今的優(yōu)秀藝術(shù)形式，其具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。版畫藝術(shù)最初的呈現(xiàn)方式則是書籍中的插畫形式，輔助書籍傳遞更豐富的信息，因而呈現(xiàn)突出的功能性特征。例如版畫藝術(shù)出現(xiàn)之始被運(yùn)用于宗教版畫中，通過神佛的威嚴(yán)彰顯藝術(shù)價(jià)值。后來隨著印刷術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展，推動(dòng)版畫的應(yīng)用領(lǐng)域得以拓展，版畫開始具有多元化特征，在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域開始對(duì)版畫藝術(shù)有所運(yùn)用，借助版畫的藝術(shù)形式將廣告信息傳遞給人們，做到藝術(shù)傳承與價(jià)值展示。

（二）版畫分類

石版畫藝術(shù)與其他版畫創(chuàng)作的突出優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為細(xì)膩性，創(chuàng)作者對(duì)作品有層次地繪制色彩，實(shí)現(xiàn)彩色繪制(見圖1)。

圖1 石版畫（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

銅版畫往往需要人們自身擁有高超的藝術(shù)技巧，這種版畫形式最大的缺陷在于無法修改，同時(shí)在色彩深刻之處，線條的交錯(cuò)呈現(xiàn)出偶然性特征。如蘇聯(lián)時(shí)期的銅版畫《母親》（見圖2）。

圖2 蘇聯(lián)時(shí)期銅版畫《母親》（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

這一版畫形式剛開始是以絲絹為載體，將其與商業(yè)相結(jié)合，能夠使版畫藝術(shù)效果得以增強(qiáng)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)版畫藝術(shù)形象的豐富化，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)新。如章碧武的絲網(wǎng)版畫《戰(zhàn)士》（見圖3）。

圖3 絲網(wǎng)版畫《戰(zhàn)士》作者：章碧武（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

（三）版畫的藝術(shù)語言

一是藝術(shù)語言是版畫整個(gè)設(shè)計(jì)過程中不可缺少的因素，創(chuàng)作者在對(duì)各種藝術(shù)形式創(chuàng)新化設(shè)計(jì)、對(duì)情感內(nèi)涵的彰顯，借助抽象與色彩等因素呈現(xiàn)文明的生活現(xiàn)狀。

二是對(duì)于版畫的語言進(jìn)行探究，借助物質(zhì)以及繪畫語言兩大媒介，完成創(chuàng)新目標(biāo)。

三是創(chuàng)作過程中使用不同的語言表達(dá)與創(chuàng)作手段，進(jìn)而使物性特征得以突顯，這也可以達(dá)到藝術(shù)傳遞與創(chuàng)新的目標(biāo)。

四是以語言藝術(shù)具有的特征為基礎(chǔ)，對(duì)版畫藝術(shù)的形式以及作品深入感受，能夠感受其語言價(jià)值，使版畫藝術(shù)的語言更具展示特色，使行業(yè)創(chuàng)新?lián)碛懈鼜?qiáng)的保障。

二、版畫藝術(shù)語言和廣告設(shè)計(jì)融合的價(jià)值

（一）深化創(chuàng)作思想，強(qiáng)化視覺沖擊

進(jìn)行版畫藝術(shù)設(shè)計(jì)之時(shí)，在對(duì)設(shè)計(jì)思想與活動(dòng)進(jìn)行深入探究之后，憑借審美直覺將藝術(shù)思想之本表達(dá)出來。同時(shí)，創(chuàng)作者在經(jīng)過思想考究與對(duì)相關(guān)價(jià)值的繼承設(shè)計(jì)出相關(guān)的作品，進(jìn)而在情感層面達(dá)到共識(shí)，也能夠使藝術(shù)與作品等合而為一，達(dá)到版畫創(chuàng)作與藝術(shù)傳遞的目標(biāo)。依據(jù)版畫藝術(shù)所具有的獨(dú)特性，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用版畫藝術(shù)，能夠呈現(xiàn)出藝術(shù)創(chuàng)作的意義，借助抽象化理念的使用，將創(chuàng)作者的創(chuàng)作思想完全呈現(xiàn)?；趶V告設(shè)計(jì)的特征，設(shè)計(jì)者立足于多個(gè)層面，在對(duì)視覺傳達(dá)效果相關(guān)知識(shí)點(diǎn)全面掌握后，通過豐富的設(shè)計(jì)方式使廣告具有更強(qiáng)的視覺沖擊力，然后進(jìn)行多層面的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)人們對(duì)廣告內(nèi)容的記憶，使版畫藝術(shù)所具有的價(jià)值呈現(xiàn)出來，如江小白的廣告，如圖4所示，借助版畫的藝術(shù)語言，給江小白廣告設(shè)計(jì)帶來更加自然古樸的設(shè)計(jì)語言，使畫面更具生態(tài)氣息與閑散味道。

圖4 江小白（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

（二）彰顯裝飾藝術(shù)，增強(qiáng)視覺效果

面對(duì)藝術(shù)領(lǐng)域的爭奇斗艷，版畫藝術(shù)具有多元化、綜合化的特征，為使版畫所具有的藝術(shù)價(jià)值完全表達(dá)出來，則需對(duì)版畫作品的展示與藝術(shù)進(jìn)行融合，在對(duì)版畫內(nèi)容的分析基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)傳承價(jià)值的增強(qiáng)，幫助人們擁有更高程度的審美素養(yǎng)，使版畫藝術(shù)所具有的裝飾性價(jià)值得以彰顯。對(duì)于版畫藝術(shù)進(jìn)行運(yùn)用時(shí)，在展示其品質(zhì)與特征過程中結(jié)合獨(dú)特的語言形式，實(shí)現(xiàn)廣告藝術(shù)特色的豐富性；對(duì)于廣告中的構(gòu)圖、造型等設(shè)計(jì)時(shí)借助裝飾語言實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，幫助人們實(shí)現(xiàn)情感拓展，最終完成藝術(shù)傳遞目標(biāo)?；趶V告設(shè)計(jì)所具有的特征，借助版畫藝術(shù)語言的視覺應(yīng)用，進(jìn)而在繪畫中呈現(xiàn)出廣告所具有的特色，幫助人們擁有更為深刻的感觸，進(jìn)而達(dá)到藝術(shù)創(chuàng)新的目標(biāo)。如安迪·沃霍爾的作品在效果表現(xiàn)上，給當(dāng)下設(shè)計(jì)師帶來了很多藝術(shù)啟發(fā)（見圖5）。

圖5 安迪.沃霍爾的作品（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

三、版畫藝術(shù)語言在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則與思路

（一）應(yīng)用原則

在廣告設(shè)計(jì)語境下，版畫藝術(shù)語言在應(yīng)用中所具有的人性化特征即充分滿足人們的需求，在遵循廣告設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上，使人們對(duì)廣告中的信息有更深刻、更全面的解讀。

在廣告設(shè)計(jì)語境下，版畫藝術(shù)語言的運(yùn)用應(yīng)針對(duì)廣告設(shè)計(jì)的目的性，以人性化價(jià)值呈現(xiàn)為核心內(nèi)容，利用對(duì)作品實(shí)施創(chuàng)新以及藝術(shù)價(jià)值的呈現(xiàn)，拓展人們認(rèn)知，達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的目的。廣告設(shè)計(jì)人員需要結(jié)合人們的需要，充分利用版畫藝術(shù)語言，創(chuàng)新作品內(nèi)容與內(nèi)涵，從而提高廣告的價(jià)值。

在廣告設(shè)計(jì)語境下，廣告設(shè)計(jì)者要利用版畫藝術(shù)語言，多角度考慮，在掌握視覺傳達(dá)要素基礎(chǔ)上，結(jié)合自身高超的設(shè)計(jì)技術(shù)，使廣告的視覺效果更突出。

為實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鬟f的信息價(jià)值更高，在整個(gè)廣告設(shè)計(jì)時(shí)，版畫藝術(shù)語言的運(yùn)用，要以信息傳遞為重點(diǎn)，憑借藝術(shù)呈現(xiàn)、價(jià)值展示等手段彰顯廣告設(shè)計(jì)所具有的價(jià)值。

（二）應(yīng)用思路

版畫藝術(shù)將會(huì)呈現(xiàn)出創(chuàng)新性發(fā)展的趨勢(shì)，其可以做到以消費(fèi)者的需求而實(shí)施改變，同時(shí)也可通過對(duì)美學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科內(nèi)容的綜合運(yùn)用，做到對(duì)廣告內(nèi)容準(zhǔn)確無誤的傳播，對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)心變化進(jìn)行把控，使最終的設(shè)計(jì)能夠符合消費(fèi)者的心理需要，獲得消費(fèi)者心理共鳴，同時(shí)版畫藝術(shù)所產(chǎn)生的形式美、心靈美、色彩美等對(duì)人們自身的藝術(shù)審美與感受帶來直接性的作用。通過分析版畫藝術(shù)語言特點(diǎn)和創(chuàng)作方法，在廣告設(shè)計(jì)中，可以考慮把版畫本體語言以及視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)充分結(jié)合起來，從而更好地展現(xiàn)版畫藝術(shù)的魅力，實(shí)現(xiàn)版畫藝術(shù)的價(jià)值，在具體的廣告作品應(yīng)用中，也能夠?qū)崿F(xiàn)藝術(shù)傳承

對(duì)于版畫藝術(shù)的本體語言應(yīng)用，需要掌握組織表層紋理，運(yùn)用一些縱橫交錯(cuò)的手段，提高人們對(duì)廣告設(shè)計(jì)的視覺印象，并且在整個(gè)廣告設(shè)計(jì)過程中，綜合運(yùn)用各種工具、先進(jìn)技術(shù)、材料，充分展示版畫設(shè)計(jì)的藝術(shù)性。在新興的版畫設(shè)計(jì)中，版畫藝術(shù)表現(xiàn)為印痕藝術(shù)，可以通過不同作品的不同特點(diǎn)，加強(qiáng)肌理語言的設(shè)計(jì)應(yīng)用，豐富廣告設(shè)計(jì)的傳達(dá)價(jià)值。在版畫本體語言設(shè)計(jì)中，肌理語言的設(shè)計(jì)，可以豐富廣告的表現(xiàn)效果。在版畫藝術(shù)中，版畫的線條語言，可以豐富廣告的表現(xiàn)效果。比如銅制版畫設(shè)計(jì)中，不同粗細(xì)的線條，存世時(shí)間的長短，都會(huì)影響版畫藝術(shù)的表現(xiàn)，當(dāng)豐富本體語言設(shè)計(jì)后，掌握肌理語言的細(xì)節(jié)，可以更好地傳遞廣告的視覺傳達(dá)效果。

通過版畫的語言表現(xiàn)形式，色彩也是版畫設(shè)計(jì)的一種重要元素，借助版畫藝術(shù)語言中的色彩語言設(shè)計(jì)，可以更好地加強(qiáng)用戶的情感體驗(yàn)，粗狂豪放的本體語言設(shè)計(jì)，會(huì)給人一種躁動(dòng)不安的感覺，細(xì)膩柔軟的色彩語言設(shè)計(jì)，會(huì)給人一種安靜祥和的感覺。豐富版畫色彩藝術(shù)語言，能夠增強(qiáng)廣告的視覺效果，更好地體現(xiàn)廣告藝術(shù)價(jià)值。

四、版畫藝術(shù)語言在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用實(shí)踐

發(fā)揮版畫藝術(shù)語言在廣告設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)，可以充分借助藝術(shù)語言應(yīng)用，在廣告設(shè)計(jì)的版畫藝術(shù)語言中，融入點(diǎn)、線、面等藝術(shù)語言，加深人們對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的視覺認(rèn)知和視覺印象。

（一）色調(diào)分離，增強(qiáng)色彩對(duì)比

需要確認(rèn)廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的基本理念，在融入版畫藝術(shù)語言過程中，加入藝術(shù)痕跡的運(yùn)用，結(jié)合廣告設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更好的藝術(shù)效果，提升藝術(shù)價(jià)值。在色調(diào)分離的廣告設(shè)計(jì)中，可以通過版畫藝術(shù)語言運(yùn)用，強(qiáng)化色調(diào)分離的核心地位，形成漸變性的視覺效果。比如在絲網(wǎng)版畫設(shè)計(jì)中的色階方式應(yīng)用，強(qiáng)化藝術(shù)表現(xiàn)手法，通過鮮明的色彩對(duì)比，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的視覺沖擊力（見圖6）。

圖6 眼鏡專賣店廣告作品（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

（二）色塊拼接，建立視覺空間

在色塊拼接部分，透明度不同、色塊排列方式不同，都會(huì)影響畫面的豐富程度。即使在無色塊拼接的前提下，調(diào)整明暗色彩對(duì)比，也能夠表現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)的空間感和層次感。并且突出版畫無序設(shè)計(jì)風(fēng)格，能夠強(qiáng)化藝術(shù)表現(xiàn)形式，提升廣告藝術(shù)價(jià)值。在許多產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，會(huì)經(jīng)常運(yùn)用到不同特質(zhì)、不同個(gè)性的設(shè)計(jì)，把傳統(tǒng)版畫藝術(shù)語言和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)結(jié)合起來，提升人們的視覺感覺和視覺沖擊，從而加深印象，提升廣告影響力。如燕陵蜜酒的廣告設(shè)計(jì)，其正是通過插畫的色塊拼接，建立良好視覺空間（見圖7）。

圖7 燕陵蜜酒（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

（三）錯(cuò)版故障美學(xué)，突顯設(shè)計(jì)風(fēng)格

以安迪·沃霍爾的作品為例（見圖8），其特別善于運(yùn)用版畫中偶然存在的錯(cuò)版表現(xiàn)進(jìn)行創(chuàng)作，帶有故障藝術(shù)的殘缺美，模糊的視覺效果，更像是電影的流光鏡頭，在眼前似乎可以流動(dòng)，恍惚間讓你不確定是真實(shí)還是夢(mèng)境，這種創(chuàng)作手法既經(jīng)典又前衛(wèi)。版畫藝術(shù)語言設(shè)計(jì)充分運(yùn)用藝術(shù)語言，可以更好地提升作品溫度，通過形象的廣告宣導(dǎo)，讓人們更加清晰的認(rèn)知到品牌的藝術(shù)特色，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的藝術(shù)特色，還能更好的提升視覺傳達(dá)效果，提升品牌的行業(yè)影響力。

圖8 安迪·沃霍爾的作品（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

總結(jié)

在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用版畫藝術(shù)語言對(duì)文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值等方面都具有極大的積極性。此外廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用版畫藝術(shù)對(duì)其綜合性發(fā)展也有很大的推動(dòng)性。設(shè)計(jì)的主要任務(wù)是滿足廣大人民群眾的共性需求，其與藝術(shù)在部分情況下所追求的崇高境界有所差異。設(shè)計(jì)所面對(duì)的人群與藝術(shù)相比較是更加廣泛的、普通的，所以在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用版畫藝術(shù)語言，可以吸引越來越多的人們對(duì)版畫這一獨(dú)特又極具韻味的優(yōu)秀藝術(shù)形式有所了解，使版畫藝術(shù)得以更好地傳承。在現(xiàn)代化創(chuàng)新性的傳播語境中，利用版畫藝術(shù)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)過程中，需要嚴(yán)格按照美學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等的要求，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告信息的精確無誤傳播，同時(shí)也需要對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心進(jìn)行積極探究，把握他們的心理，使廣告設(shè)計(jì)能夠獲得群眾的情感共鳴。勇于創(chuàng)新版畫藝術(shù)的運(yùn)用方式，為群眾帶來更豐富、更與眾不同的視覺感受，從而使自身設(shè)計(jì)出的廣告作品價(jià)值更高、效果更強(qiáng)。