基于短視頻App的圖書館知識營銷服務(wù)模式研究

牛 犖

(濟(jì)南市圖書館，山東 濟(jì)南 250000)

在5G網(wǎng)絡(luò)的支撐下，圖書館移動閱讀服務(wù)經(jīng)歷了一次又一次的變革，閱讀推廣的內(nèi)容和形式也日趨多樣化。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境穩(wěn)定技術(shù)的不斷改進(jìn)，短視頻App已經(jīng)成為圖書館知識營銷的主要手段，為讀者帶來了全新的閱讀體驗。為保持自身的競爭力，構(gòu)建短視頻知識營銷服務(wù)模式已經(jīng)成為圖書館亟須解決的問題。

1 相關(guān)概念概述

1.1 知識營銷的內(nèi)涵

簡而言之，知識營銷就是以知識為中心不斷創(chuàng)新，以滿足用戶的知識需求。圖書館作為重要的信息資源中心，其知識營銷更注重知識的內(nèi)涵和質(zhì)量，著重強(qiáng)調(diào)文化與讀者觀念上的共通。在5G技術(shù)環(huán)境下，圖書館知識營銷的內(nèi)容和形式不斷革新，信息載體也由印刷資料向音頻、視頻等非印刷資料拓展，極大地豐富了圖書館的館藏體系。因此，改變圖書館知識營銷的服務(wù)理念、創(chuàng)新服務(wù)模式具有深遠(yuǎn)的意義。

1.2 圖書館知識營銷對讀者服務(wù)的意義和影響

圖書館知識營銷就是通過各種形式和內(nèi)容的宣傳活動，向用戶傳播科學(xué)文化知識，加深用戶對文化的了解和喜愛程度，從而購買圖書館的文化產(chǎn)品。知識是讀者服務(wù)的核心媒介，用戶知識需求的不斷深化就意味著讀者服務(wù)的效果提升。圖書館的知識營銷可以加深用戶對圖書館的依賴，在不斷獲取知識的過程中，用戶的科學(xué)文化水平得到顯著提升，強(qiáng)化了其對圖書館服務(wù)的認(rèn)可。綜上，圖書館知識營銷能提升用戶的文化水平，同時也增強(qiáng)了用戶對圖書館服務(wù)的滿意度，進(jìn)一步促進(jìn)我國圖書事業(yè)的發(fā)展。

2 短視頻時代圖書館知識營銷的必要性

2.1 短視頻App健康發(fā)展的政策環(huán)境

在5G技術(shù)的支持下，短視頻行業(yè)迅速占領(lǐng)市場，抖音、快手、西瓜等短視頻App在很短的時間內(nèi)積累了大量的用戶，成為我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展道路上的“新軍”。新生力量的迅猛發(fā)展也暴露出了很多違規(guī)問題，為了短視頻行業(yè)的健康平穩(wěn)發(fā)展，相關(guān)監(jiān)管部門對其進(jìn)行了專項整治，封禁了多個視頻自媒體賬號，并對多家短視頻企業(yè)進(jìn)行了約談。2019年1月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》及《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，提出了短視頻要先審后播[1]。黨的十九屆五中全會對建設(shè)文化強(qiáng)國、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國做出了重要部署。在國家相關(guān)政策的保駕護(hù)航下，短視頻行業(yè)顯示出了其強(qiáng)大的后勁，短視頻將成為圖書館知識營銷的主要手段。

2.2 短視頻App先進(jìn)成熟的營銷媒介

經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，以短視頻為主的營銷方式已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，同時，國際圖聯(lián)也將圖書館知識營銷能力的提升上升到戰(zhàn)略層面。圖書館是一個有機(jī)的生長體，其發(fā)展隨著先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展及讀者知識需求的改變而不斷變革。隨著5G技術(shù)的成熟，短視頻App成功地嵌入用戶的日常生活中，通過簡短、有趣的短視頻占據(jù)了用戶碎片化的時間，有效地提升了用戶黏性。短視頻App擁有龐大的受眾群體，為圖書館知識營銷奠定了用戶基礎(chǔ)，短視頻也成為繼微信、微博之后另一個重要的營銷媒介。

2.3 短視頻App契合圖書館文化傳播需求

當(dāng)短視頻App中出現(xiàn)比較受用戶歡迎的作品時，平臺基于相應(yīng)的智能算法，會將這些作品推送給更多的用戶，使之迅速傳播，從而促進(jìn)短視頻優(yōu)秀作品的復(fù)制與快速傳播。圖書館作為社會文化的主要傳播場所，傳播和弘揚(yáng)優(yōu)秀文化是其最重要的社會責(zé)任，而短視頻的這種快速高效的傳播形式高度契合了圖書館文化傳播的需求。例如，國家圖書館曾在抖音平臺發(fā)起過一次“抖音圖書館”推廣活動，在廣大讀者的參與下，海量關(guān)于圖書館閱讀的視頻在抖音平臺出現(xiàn)，而且獲得了越來越多用戶的關(guān)注。在新媒體時代，圖書館開展基于短視頻App的優(yōu)秀文化宣傳與閱讀推廣，對發(fā)揮圖書館文化傳播的社會價值具有重要意義，也是實現(xiàn)圖書館知識營銷的重要途徑。

3 基于短視頻App的圖書館知識營銷服務(wù)模式構(gòu)建要素

3.1 理論要素

圖書館短視頻知識營銷仍是一個全新的領(lǐng)域，需要有力的理論基礎(chǔ)支持，7Ps營銷理論被認(rèn)為是最適合圖書館短視頻知識營銷的理論。7Ps營銷理論包括產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、人員(People)、過程(Process)、有形展示(Physical Evidence)，同時可從三個層面進(jìn)行闡述，包括渠道、過程的戰(zhàn)略決策層，包括產(chǎn)品、人員的服務(wù)運(yùn)營層，以及包括價格、促銷、有形展示的成果轉(zhuǎn)化層[2]。7Ps營銷理論著重強(qiáng)調(diào)用戶的需求，與圖書館用戶服務(wù)的核心理念十分契合，其有效性也經(jīng)過了各行各業(yè)的驗證。現(xiàn)如今，短視頻已經(jīng)成為各行業(yè)首選的營銷方式，其理論基礎(chǔ)也基于7Ps營銷理論，圖書館短視頻知識營銷模式見圖1。

圖1 圖書館短視頻知識營銷模式流程圖

3.2 資源要素

圖書館擁有極為豐富的科學(xué)文化資源，也承擔(dān)著文化傳播的社會責(zé)任，因此，圖書館長期致力于各類文化推廣活動。掌上閱讀、隨身閱讀等移動閱讀方式的出現(xiàn)，跨越了時間、地點(diǎn)的鴻溝，吸引了無數(shù)有潛在閱讀需求的用戶。移動閱讀在圖書館的普及意味著圖書館的知識營銷達(dá)到了一個新的高度，但短視頻App的出現(xiàn)也給圖書館閱讀推廣帶來了新的挑戰(zhàn)。基于短視頻App的圖書館知識營銷與服務(wù)模式的構(gòu)建對圖書館信息資源的要求很高，傳統(tǒng)的圖書、文本資源已經(jīng)不能滿足短視頻時代的閱讀推廣需求，需要大量地錄制音頻、視頻內(nèi)容，豐富信息資源的形式，以匹配短視頻App知識營銷的要求。資源要素是基于短視頻App的圖書館知識營銷服務(wù)模式構(gòu)建的根本要素，圖書館要著重打造原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的短視頻資源，保證圖書館知識營銷的競爭力和生命力。

3.3 平臺要素

在政策的支持下，我國短視頻App如雨后春筍般出現(xiàn)，并迅速成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧＿@些第三方平臺為圖書館移動閱讀推廣提供了發(fā)展契機(jī)，平臺要素是圖書館短視頻知識營銷的基本要素，但目前短視頻平臺的建設(shè)水平參差不齊，圖書館要進(jìn)行認(rèn)真甄別，從中挑選出最契合圖書館移動閱讀推廣理念的第三方平臺。另外，短視頻內(nèi)容的時效性很強(qiáng)，推廣效率非常高，圖書館必須及時將最新的資訊和文化內(nèi)容發(fā)布到短視頻平臺上，迅速在短視頻平臺占據(jù)一定的流量，讓用戶在第一時間獲取到最新的資訊。此外，每個短視頻平臺的受眾群體存在一定的差異，圖書館要根據(jù)受眾群體制訂閱讀推廣計劃，以達(dá)到預(yù)期的營銷效果。

3.4 運(yùn)營要素

運(yùn)營部分是圖書館短視頻知識營銷的主體部分，需要用戶和圖書館運(yùn)營人員的共同參與。圖書館短視頻知識營銷運(yùn)營的主要任務(wù)就是持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性，激發(fā)用戶潛在的知識需求，進(jìn)而為成果轉(zhuǎn)化奠定良好的基礎(chǔ)。除了優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，圖書館還要不斷探索，引入知識直播、知識問答等多種營銷形式，調(diào)動用戶的參與積極性。網(wǎng)絡(luò)直播是短視頻App風(fēng)靡后衍生出的全新領(lǐng)域，進(jìn)一步助推了短視頻行業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年12月，抖音平臺觀看直播的用戶占到了平臺總用戶的84.5%，如此龐大的直播用戶群體也推動了圖書館知識直播的發(fā)展[3]。2020年，抖音視頻聯(lián)合25家文化機(jī)構(gòu)發(fā)起了“都來讀書”活動，邀請了來自上海交通大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)等8所高校的行業(yè)頂尖學(xué)者進(jìn)行抖音直播，有效提升了大眾的文化素養(yǎng)，同時吸引了非常多的潛在用戶。

3.5 服務(wù)要素

現(xiàn)階段，線上+線下閱讀推廣是圖書館知識營銷最常用的方式，具體流程就是線下召開書友會、開展讀書沙龍等，同時在線上建立互動機(jī)制，支持書友們進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享等。這種知識營銷方式的核心目的就是調(diào)動讀者參與的積極性，讓讀者在不斷的閱讀中擴(kuò)大閱讀需求，從而確保知識營銷的作用。在短視頻時代，營銷手段更豐富，圖書館要將線下+線上的營銷思路轉(zhuǎn)移到短視頻平臺上，如：邀請文學(xué)大咖進(jìn)行線上直播，以拉家常的方式與讀者進(jìn)行面對面的交流，拉近讀者和名人之間的距離，加深他們對文學(xué)作品的互動交流[4]。另外，圖書館可以開發(fā)閱讀小游戲，讀者通過參與游戲可以獲取到相關(guān)作品的線索，同時可以在評論區(qū)留言互動交流。短視頻平臺給圖書館開辟了新的營銷路徑，豐富了其知識營銷工具，能更好地強(qiáng)化用戶與圖書館之間的互動交流，提升圖書館知識營銷的成效。

4 圖書館短視頻知識營銷的優(yōu)化路徑

4.1 建設(shè)專業(yè)營銷團(tuán)隊，制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容

短視頻時代，原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容就是圖書館知識營銷的核心競爭力。圖書館在做內(nèi)容輸出的同時，也要重視營銷團(tuán)隊的建設(shè)和培養(yǎng)。很多地方政務(wù)機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)及高校都開通了抖音號，并且這些賬號發(fā)布的內(nèi)容權(quán)威性強(qiáng)、影響力大，最重要的原因就是這些機(jī)構(gòu)都建設(shè)了專業(yè)的營銷團(tuán)隊。以《人民日報》為例，該報已經(jīng)有1.5億粉絲，其發(fā)布的每一條內(nèi)容都非常優(yōu)質(zhì)，且都是當(dāng)日重要的時勢和近期的熱點(diǎn)話題，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容、專業(yè)的分析、高質(zhì)量的直播等都是其核心競爭力的體現(xiàn)[5]。因此，圖書館要從團(tuán)隊建設(shè)入手，以確保優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的產(chǎn)出。一個完整的短視頻營銷團(tuán)隊包括運(yùn)營、創(chuàng)意、攝影、剪輯等，圖書館要根據(jù)自身的特點(diǎn)招聘相關(guān)人才，將專業(yè)的事交給專業(yè)的人做。另外，圖書館還要對所有的館員進(jìn)行短視頻知識營銷方面的技能培訓(xùn)，提升館員的新媒體素養(yǎng)，并建立相應(yīng)的考核機(jī)制，將賬號的運(yùn)營情況納入績效考核，保證團(tuán)隊的積極性，持續(xù)、高效地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。

4.2 培養(yǎng)短視頻思維，創(chuàng)建特色營銷品牌

短視頻平臺的成功最主要的原因是抓住了用戶的碎片化時間，因此，絕大多數(shù)的短視頻內(nèi)容都是高度精練的。利用短短的幾十秒或數(shù)分鐘將閱讀內(nèi)容完整地呈現(xiàn)出來并不簡單，因此，圖書館短視頻知識營銷運(yùn)營人員要具備一定的短視頻思維，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行取舍，高度精練和概括輸出內(nèi)容，同時還要保證內(nèi)容的趣味性和簡潔性。圖書館短視頻知識營銷作為一種全新的營銷方式，同樣是以提升用戶體驗為核心。營銷團(tuán)隊在創(chuàng)作視頻時要對目標(biāo)用戶構(gòu)建全方位的用戶畫像，在創(chuàng)作中融入設(shè)計思維。圖書館要利用收集到的相關(guān)知識，對用戶的需求進(jìn)行深入的分析，創(chuàng)作符合自身特點(diǎn)的營銷產(chǎn)品，塑造極具競爭力的營銷品牌[6]。

4.3 重視粉絲話題互動，完善互動反饋生態(tài)鏈

粉絲群體是知識營銷的核心，通過粉絲的互動反饋可以看出圖書館短視頻知識營銷的成效，同時也能看清知識營銷過程中存在的各類問題。圖書館要重視短視頻活動話題的創(chuàng)設(shè)，鼓勵用戶參與活動，擴(kuò)大短視頻的影響力，增加轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論數(shù)，根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，構(gòu)建完整的互動反饋生態(tài)鏈，流程見圖2。太原圖書館曾發(fā)起“共戰(zhàn)疫，不孤讀”話題，并在抖音、微博、微信公眾號等多媒體平臺進(jìn)行活動推廣，吸引了國內(nèi)多家圖書館共同參與，最終話題播放量達(dá)20萬次以上，營銷效果顯著。

圖2 互動反饋生態(tài)鏈

5 結(jié)語

基于短視頻App的圖書館知識營銷與服務(wù)模式構(gòu)建是一項長期且困難的工作，對我國的多數(shù)圖書館來說尚處于起步階段。本研究對圖書館知識營銷等相關(guān)問題進(jìn)行了一定的探索，并基于我國的政策環(huán)境提出了一系列建議，希望能對圖書館短視頻知識營銷有一定的幫助。