移動互聯(lián)網(wǎng)時代搜索引擎的發(fā)展困境和對策建議

□ 文 張姍姍 朱偉嘉

0 引言

在PC時代，搜索引擎作為大眾連接互聯(lián)網(wǎng)的入口，處于核心位置。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和流量競爭的白熱化，互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)和秩序正在被重構(gòu)，各內(nèi)容App自我生態(tài)封閉，用戶搜索習慣發(fā)生改變，搜索引擎作為人們獲取信息的主要渠道，重要地位逐漸下降。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2020年6月至2022年6月搜索引擎用戶使用率從81.5%下降到78.2%，搜索引擎市場整體呈下滑趨勢。在互聯(lián)互通的大背景下，搜索引擎該如何擺脫現(xiàn)有困境，值得深入研究。

1 搜索引擎的基本解讀

1.1 搜索引擎的運作模式及屬性

搜索引擎是根據(jù)用戶需求和一定算法，通過特定策略從互聯(lián)網(wǎng)檢索出制定信息反饋給用戶的一種檢索系統(tǒng)。其依托多種技術(shù)，如網(wǎng)絡(luò)爬蟲、檢索排序、網(wǎng)頁處理、大數(shù)據(jù)處理以及自然語言處理等多種技術(shù)，旨在提高人們獲取搜集信息的速度，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的個性化信息服務(wù)。搜索引擎的核心運作模式包括收錄、索引和搜索，見圖1。

圖1 搜索引擎的核心運作模式

搜索引擎兼具公共服務(wù)屬性和商業(yè)屬性。在信息嚴重過載的時代，搜索引擎承擔著重要的信息篩選功能，擁有很高的用戶認知度和使用粘性。從某種程度而言，其能夠影響到公共社會的運行，承擔公共媒介的功能，具有一定的公共服務(wù)屬性。不僅如此，基于商業(yè)產(chǎn)品的定位，搜索引擎仍無法脫離現(xiàn)代商業(yè)的運作和控制。出于獲取利潤的考量，廣告變現(xiàn)是其最主要的商業(yè)化手段，廣告主通過關(guān)鍵詞付費推廣服務(wù)，搜索廣告諸如固定排名、競價排名、網(wǎng)絡(luò)實名等形式，又使得搜索引擎帶有很強的商業(yè)屬性。

不同于純公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品，準公共產(chǎn)品介于兩者之間，符合非競爭性或非排他性其中一種特性即可，搜索引擎是一種準公共產(chǎn)品。

1.2 搜索引擎的社會價值及意義

搜索引擎具備公共性，促進信息流通共享。薩繆爾森在《公共支出的純理論》中首次提出，具有消費非競爭性和非排他性的產(chǎn)品為公共產(chǎn)品。不同于純公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品，準公共產(chǎn)品介于兩者之間，符合非競爭性或非排他性其中一種特性即可，搜索引擎是一種準公共產(chǎn)品。搜索引擎作為一個開放給所有用戶使用的平臺，某個用戶的檢索行為并不會限制他人的搜索，具備消費非競爭性。同時，其能夠借助向用戶收取費用的方式，將非付費用戶限定在消費服務(wù)的利益外——盡管現(xiàn)實中未如此操作，但在技術(shù)上可以實現(xiàn)，具備消費的排他性。不僅如此，伴隨互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸式增長及其分散式分布的特征，用戶很難知道互聯(lián)網(wǎng)上存有哪些信息，更不知道信息存在何處，而搜索引擎基于其掌握信息過濾的關(guān)鍵位置，擁有控制相關(guān)信息內(nèi)容可見度的優(yōu)勢，在很大程度上決定相關(guān)信息是否能被潛在用戶所獲取。因此，搜索引擎能夠深刻影響公眾對相關(guān)信息的可及性，具備一定的公共性。搜索引擎具備的公共性，能夠有效促進信息的流通共享，特別是對于需求量較大的公共信息。

搜索引擎是一種主動搜索模式，有助于消除信息繭房。公眾關(guān)注的信息會習慣性地被自己的興趣所引導，而忽視自身其他信息需求，從而將自我困于“繭房”之中。雖然互聯(lián)網(wǎng)時代激發(fā)出種類繁多的龐大信息，但當算法介入公眾選擇時，信息繭房問題逐漸顯現(xiàn)出來。在注意力經(jīng)濟下，各大平臺如音樂、視頻、新聞和購物等，為了爭奪用戶流量以及延長用戶駐足平臺的時間，需要高效掌握用戶喜好，利用算法技術(shù)精準畫像以快速達到用戶感興趣的目標，長此以往，用戶只能看到自己“偏好”的內(nèi)容，落入信息繭房。信息繭房隱蔽且難以察覺，當用戶看到的內(nèi)容極具單一偏好性，容易禁錮思維，喪失理性思考的能力，繼而脫離真實世界的感知。

隨著近年來信息流推送型產(chǎn)品的普及，以今日頭條、小紅書等為典型的內(nèi)容平臺得到用戶的廣泛應(yīng)用，用戶逐漸趨于在信息流產(chǎn)品體系內(nèi)消耗時間。然而，搜索和信息流推薦是兩種完全不同的信息獲取方式，搜索是用戶主動觸發(fā)，按照自己的意圖進行檢索。推薦是系統(tǒng)主動推送，讓用戶看到可能感興趣的信息。搜索是一種主動性強的信息獲取手段，一個搜索行為往往會激發(fā)更多方向的進一步探索。對于個體而言，通過搜索獲取的信息會快速累加，相較于“推薦”模式帶來的高相似度信息消費，搜索會不斷擴展個人的認知邊界，激發(fā)創(chuàng)造力，從而為整個社會帶來價值增量。

1.3 國內(nèi)外搜索引擎發(fā)展現(xiàn)狀

目前，搜索引擎市場仍有很大發(fā)展前景，但傳統(tǒng)搜索引擎用戶使用率呈逐年下降趨勢，多平臺布局搜索功能，促進搜索渠道多元化發(fā)展。國內(nèi)各大搜索引擎通過空間計算、AI、5G、超框計算等技術(shù)實現(xiàn)鏈接策略、用戶體驗、場景嵌套等功能優(yōu)化，在技術(shù)層面進行突破。以國內(nèi)頭部搜索引擎為例，百度搜索構(gòu)建知識圖譜，發(fā)布知識中臺，推動規(guī)模化行業(yè)落地，基于知識圖譜提供的AI能力，百度搜索首位滿足率已達到58%，發(fā)明專利“基于人工智能的人機交互方法和系統(tǒng)”得到廣泛應(yīng)用。360搜索利用云端安全大腦遠程支撐，突破高級網(wǎng)絡(luò)攻擊檢測、漏洞挖掘、威脅情報、網(wǎng)絡(luò)地圖測繪等一系列網(wǎng)絡(luò)安全問題，協(xié)同抵御數(shù)據(jù)安全威脅。搜狗搜索利用人工智能技術(shù)構(gòu)建醫(yī)學科普知識圖譜，打造AI+Professional+專業(yè)醫(yī)學編輯的協(xié)作生產(chǎn)科普內(nèi)容模式，搜狗知音提供語音識別、語音合成、語義理解、同聲傳譯等AI服務(wù)。

國外搜索引擎以谷歌為行業(yè)領(lǐng)導者，計劃導入人工智能模型，這種多任務(wù)統(tǒng)一模型（Multitask Unified Model，MUM）能夠更深入了解用戶的搜索需求，不再僅是提供鏈接。谷歌搜索將利用機器學習技術(shù)，發(fā)揮自身識別相關(guān)主題關(guān)聯(lián)內(nèi)容的能力，以一種有組織的方式將關(guān)聯(lián)內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，即將重新設(shè)計的谷歌搜索預計顯示“該知道的事（Things to know）”框，將用戶引領(lǐng)到不同子主題，這是一種超越文本框、全新的搜索方式。此外，SERP Master作為一款低成本的谷歌搜索引擎結(jié)果頁（SERP）抓取器，引入新功能，為谷歌搜索公共數(shù)據(jù)收集帶來更多靈活性。最近集成的應(yīng)用編程接口（API）幫助用戶從谷歌搜索的主要類別中獲取高度定制化的信息，包括谷歌圖片、谷歌新聞、谷歌學術(shù)和谷歌購物等。

2 國內(nèi)搜索引擎發(fā)展的主要困境

2.1 信息孤島下的內(nèi)容壁壘

信息孤島，即獨立的小島之間分散且互不聯(lián)系，不同島上的信息無法互通分享，信息存在著嚴重堵塞。步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的各個領(lǐng)域面臨著流量紅利獲取快速邊際遞減的問題，市場環(huán)境從“增量市場”變?yōu)椤按媪渴袌觥?，競爭更加激烈化，這種困局催生了各大內(nèi)容App商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，紛紛筑起“圍墻”，致力于構(gòu)建自己的封閉內(nèi)容生態(tài)圈，原本互通開放的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，被各大App割據(jù)成一個個的信息孤島，“閉環(huán)”逐漸成為主流。

爬取是搜索引擎的內(nèi)核，能夠提供多少內(nèi)容、提供什么內(nèi)容、從哪里提供內(nèi)容都是該核心環(huán)節(jié)決定的。在理想狀況下，搜索引擎的使用體驗雖然會受到SEO或者商業(yè)化改造的影響，但歸根結(jié)底提供搜索結(jié)果的內(nèi)容池是由開放的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)定義，即只要互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)保持整體的活躍狀態(tài)，能夠持續(xù)產(chǎn)出有價值的內(nèi)容，搜索引擎的使用體驗就能保持一個比較高的下限。

目前，絕大多數(shù)內(nèi)容平臺擁有海量用戶，其基于內(nèi)容隱私安全、商業(yè)利益博弈和競爭優(yōu)勢等因素，不允許搜索引擎爬取內(nèi)容。隨著信息海量增長，但用戶通過綜合搜索獲取到的內(nèi)容卻越來越少，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)缺乏，難以滿足用戶核心訴求，造成市場的停滯不前。互聯(lián)網(wǎng)的開放性被消解，開始產(chǎn)生隱私、封閉性和內(nèi)容壁壘，這種內(nèi)容壁壘不僅會導致平臺重復經(jīng)營，而且降低信息流通性并加大內(nèi)容生產(chǎn)方的供給成本，不利于平臺經(jīng)濟的長期發(fā)展。

爬取是搜索引擎的內(nèi)核，能夠提供多少內(nèi)容、提供什么內(nèi)容、從哪里提供內(nèi)容都是該核心環(huán)節(jié)決定的。

2.2 用戶真實信息需求和商業(yè)化獲利的矛盾

大多數(shù)搜索引擎會在頁面同時提供兩種結(jié)果：一種基于自己的算法，目標是最好地匹配用戶的信息需求；一種則是可以花錢買的推廣位置，與算法無關(guān)，商家付的錢越多，排的順序就越靠前。部分搜索引擎被廣大用戶集中抨擊的一點就是其把推廣結(jié)果和正常結(jié)果放在一起，有時推廣結(jié)果顯示在正常結(jié)果的最前面。如果用戶不注意結(jié)果右下角的推廣小標志或者不知道這個情況，就會進入商家自己設(shè)置的頁面。用戶對真實信息的獲取是搜索的首要需求，而國內(nèi)搜索引擎企業(yè)以商業(yè)搜索為主，通過搜索關(guān)鍵字模式售賣廣告，搜索結(jié)果優(yōu)先展示廣告關(guān)鍵字購買企業(yè)，導致用戶需要自主進行甄別才能發(fā)現(xiàn)其所需要的信息。由于關(guān)鍵字廣告信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的顯著位置且與用戶搜索的內(nèi)容有一定的相關(guān)性，比較容易引起用戶的關(guān)注和點擊，是快速擴大搜索引擎可見度的有效方式，也是目前搜索引擎營銷市場主要的推廣模式。當前搜索廣告和內(nèi)容融合度較高，很多用戶難以分辨真實信息和廣告，用戶體驗感普遍較差。

2.3 商業(yè)模式陳舊缺乏創(chuàng)新

搜索引擎商業(yè)模式已經(jīng)很多年沒有實質(zhì)的創(chuàng)新升級，“搜索框+關(guān)鍵詞”依然是主流，廣告依然是搜索行業(yè)唯一成熟的商業(yè)模式。雖然百度、搜狗都曾以AI作為轉(zhuǎn)型方向，試圖將增強現(xiàn)實（AR）、計算機視覺、語義識別等技術(shù)手段和傳統(tǒng)的搜索功能結(jié)合在一起，以整合搜索的方式從不同維度呈現(xiàn)答案，但截止目前，并沒有企業(yè)探索出可行路線，依然保持傳統(tǒng)的“網(wǎng)頁+咨詢+圖片+問答+百科”的復合搜索模式。此外，搜索關(guān)鍵字廣告仍是其最重要的商業(yè)收入，AI并未給搜索企業(yè)帶來可觀收入。整體搜索引擎市場處于緩慢發(fā)展的狀態(tài)，行業(yè)天花板也早已出現(xiàn)，在既有的存量市場下，頭部搜索企業(yè)停滯不前。同時，近幾年并沒有新入的搜索引擎企業(yè)，市場變化波動較小。

2.4 搜索引擎產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

在PC時代搜索引擎就面臨著同質(zhì)化問題，而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其仍然沒有擺脫這一困境。國內(nèi)搜索引擎產(chǎn)品在多方面逐漸趨同，不僅是在界面設(shè)計上，均是一個搜索框、一個豎向排列搜索結(jié)果的樣式，而且在信息源上存在重合，在產(chǎn)品功能上也有諸多雷同之處。這種趨同的走勢，導致搜索引擎產(chǎn)品的差異性很低，繼而使搜索引擎間的競爭軌跡從服務(wù)中轉(zhuǎn)移到服務(wù)外，并且因無法滿足用戶日益豐富的搜索需求，很難吸引用戶，最終形成市場運行格局的惡行循環(huán)。不僅如此，搜索引擎的工具屬性愈發(fā)明顯，而目前主流的搜索引擎產(chǎn)品陷入同質(zhì)化困局，搜索方式、內(nèi)容、商業(yè)模式高度相似，用戶更換搜索引擎在使用體驗上并無明顯差異。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)時代推動搜索引擎發(fā)展的對策建議

3.1 聚焦搜索技術(shù)應(yīng)用的創(chuàng)新發(fā)展

除了做好搜索技術(shù)底層支撐，更要聚焦技術(shù)應(yīng)用的創(chuàng)新。智能交互、5G+AI技術(shù)群、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、NLP等技術(shù)的攻關(guān)，降低了用戶通過搜索獲取有效信息和解決問題的難度，增強了搜索引擎信息精準分發(fā)及投放的能力，讓其從單向的人找信息到雙向的人和信息相互匹配成為可能。借助生物識別技術(shù)和傳感技術(shù)，通過提升移動站點與移動設(shè)備的適宜性，使輸入內(nèi)容不再局限于PC端的傳統(tǒng)文本形式，推動多模態(tài)化傳播。在物聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動下，通過穿戴設(shè)備實現(xiàn)實時搜索，拓寬信息搜索渠道和服務(wù)場景。構(gòu)建智能知識圖譜，以提高搜索結(jié)果精準度和關(guān)聯(lián)信息的相關(guān)性，滿足用戶更廣泛和更及時的信息需求。利用圖像識別方式，創(chuàng)新搜索方式，繼而高效完成搜索請求，提高搜索服務(wù)效率。通過邊緣計算，加快信息處理與傳送速度，減少延遲，優(yōu)化用戶使用體驗。應(yīng)用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)計算，提升深度學習能力，打造智慧型搜索服務(wù)，滿足更深層信息需求。而伴隨未來移動互聯(lián)網(wǎng)時代過渡到元宇宙時代，虛實界限打破，信息將以更多樣的方式進行呈現(xiàn)，在XR、AI等技術(shù)基礎(chǔ)上，搜索引擎更需要建立高度自治的數(shù)據(jù)信息管理方式，打造開放、平等的搜索生態(tài)系統(tǒng)。

3.2 優(yōu)化搜索引擎業(yè)務(wù)模式

未來搜索引擎的業(yè)務(wù)模式大致有兩個優(yōu)化方向。其一，搜索產(chǎn)品與人工智能技術(shù)深度融合。搜索引擎如何在海量信息中更加便捷、準確地提供搜索結(jié)果，從目前的技術(shù)發(fā)展來看，人工智能是一個重要方向，特別是對用戶喜好和信息的辨別篩選能力，在精準提供符合用戶需求的搜索結(jié)果上具備一定優(yōu)勢。此外，人工智能技術(shù)從根本上改變搜索營銷的效率和形態(tài)，通過人工智能和深度學習技術(shù)應(yīng)用于營銷場景中的匹配，在內(nèi)容理解、用戶理解、用戶行為預估等方面進行搜索營銷的技術(shù)和業(yè)務(wù)優(yōu)化。

其二，成為互聯(lián)互通樞紐連接不同互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)場景。近年來，因直達服務(wù)搜索流量的快速擴張，使得搜索引擎服務(wù)商的此類收入占比保持著高增長。在互聯(lián)互通大背景下，該類搜索業(yè)務(wù)也會進一步增長，在當前移動終端垂直應(yīng)用可以得到豐富應(yīng)用，為目前移動搜索流量入口地位下降、商業(yè)變現(xiàn)效率低下等問題，提供一種新的應(yīng)對思路。此外，搜索引擎市場屬于技術(shù)密集型行業(yè)，進入門檻高，中小搜索引擎的市場競爭力明顯不足。推動互聯(lián)互通對中小搜索引擎企業(yè)是個機遇，相當于市場重新打開，新增量出現(xiàn)，應(yīng)當快速開拓自己的資源，與各類平臺建立合作關(guān)系。中小搜索引擎企業(yè)如何跟這些主要的內(nèi)容平臺構(gòu)建合作模式，是怎樣的一種分成和商業(yè)模式，搜索的權(quán)重應(yīng)當如何展示，都是其日后需要考慮的。

3.3 主動尋求新型商業(yè)合作

未來搜索引擎的業(yè)務(wù)模式大致有兩個優(yōu)化方向。其一，搜索產(chǎn)品與人工智能技術(shù)深度融合。其二，成為互聯(lián)互通樞紐連接不同互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)場景。

推進搜索引擎互聯(lián)互通的商業(yè)探索，與其他企業(yè)進行更多流量入口上的合作。在流量已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重要生產(chǎn)要素的情況下，如何平衡各方商業(yè)利益、建立雙贏的合作模式是推進的關(guān)鍵。目前來看，需要解決兩方面問題。一方面是流量結(jié)算，互聯(lián)互通后必然帶來企業(yè)間流量的交互，即生產(chǎn)資源和商業(yè)利益的交互，作為流量匯集渠道之一的搜索引擎更無法回避此類問題，有必要探索出一套各方都能接受的流量結(jié)算體系。另一方面是互聯(lián)互通衍生的競爭問題?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)大部分業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛，對于一些與搜索引擎存在競爭關(guān)系的業(yè)務(wù)，比如廣告業(yè)務(wù)、搜索排名等，是企業(yè)與搜索引擎進行互聯(lián)互通時的顧慮之一，如何在競爭中尋求合作，比如，能否通過保證搜索引擎搜索排名和企業(yè)自有搜索排名一致等方式消除其他企業(yè)顧慮等，需要企業(yè)做出適當模式創(chuàng)新。

3.4 發(fā)揮行業(yè)自律的引導性

數(shù)字經(jīng)濟的核心價值來自于數(shù)據(jù)的流通和共享?！丁笆奈濉眹倚畔⒒?guī)劃》明確提出，鼓勵企業(yè)開放搜索、電商、社交等數(shù)據(jù)。推進互聯(lián)互通相關(guān)舉措是為優(yōu)化競爭格局、鼓勵和引導企業(yè)深度創(chuàng)新、開展高層次競爭、幫助中小企業(yè)參與市場的有力措施。在互聯(lián)互通監(jiān)管的政策依據(jù)還未全面完善的背景下，內(nèi)容壁壘問題暫時難以利用行政手段推動，因此，現(xiàn)階段需要更多依靠行業(yè)和企業(yè)本身的力量推動，行業(yè)協(xié)會需要主動發(fā)揮上下銜接的作用。從國外的監(jiān)管經(jīng)驗來看，行業(yè)指導是對政府監(jiān)管的重要補充。針對我國搜索引擎的現(xiàn)有困境，行業(yè)協(xié)會可以作為先導，特別是協(xié)會作為中立組織，充分發(fā)揮平等協(xié)商的基礎(chǔ)作用，促進各個參與主體的利益協(xié)同，適時以企業(yè)聯(lián)盟或行業(yè)聯(lián)盟的形式，持續(xù)推進搜索互通、信息互通，通過行業(yè)公約等具有一定效力的文件，以及相關(guān)標準的制定將其規(guī)則化、制度化，合理引導，以形成更加繁榮、安全、可持續(xù)的平臺經(jīng)濟新格局。

4 結(jié)束語

搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)化生活的開端，從PC時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索引擎仍在發(fā)揮其獨有價值。尤其是對于公共信息，搜索引擎能夠明顯提升信息的流通共享，擴大信息的傳播途徑，滿足用戶對公共信息主動搜索的需求。不僅如此，在注意力經(jīng)濟下，算法個性化推薦導致的信息繭房問題，搜索引擎的主動搜索模式，能夠有效緩解這一問題。但隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)形態(tài)不斷推陳出新，搜索引擎目前面臨著不可回避的困境。除去自身固有商業(yè)模式的弊端、創(chuàng)新不足和同質(zhì)化嚴重的問題，受制于信息孤島下的內(nèi)容壁壘是局限搜索引擎業(yè)務(wù)發(fā)展的根本原因?；诖耍阉饕娌粌H要在自身技術(shù)能力和業(yè)務(wù)模式上予以創(chuàng)新和優(yōu)化，更要在推動信息互聯(lián)互通的大環(huán)境下，把握住機遇，主動與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)達成新型商業(yè)合作關(guān)系。行業(yè)協(xié)會作為中立機構(gòu)，做好上下聯(lián)動工作，可以通過制定互聯(lián)互通、互操作性的相關(guān)標準、公約等，發(fā)揮自律引導作用，促進平臺經(jīng)濟的健康發(fā)展?！?/p>