日式快餐為什么賣不動(dòng)了

文/良豪 編輯/周一澤 圖/視覺(jué)中國(guó)

這兩年，老牌日式快餐店的日子并不好過(guò)，吉野家、味千拉面等都在大規(guī)模關(guān)閉門店，死忠粉們也許會(huì)感到可惜，但可能也只剩下一聲嘆息——曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)比的日式快餐，為什么賣不動(dòng)了？

“平價(jià)日式拉面之王”味千拉面的日子并不好過(guò)——每當(dāng)?shù)搅司筒透叻迤?，各式各樣的面館總能迎來(lái)一撥又一撥的客人，唯獨(dú)開(kāi)在各大商圈里的味千拉面是個(gè)例外。

財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)似乎略顯端倪。味千（中國(guó)）最近公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，味千（中國(guó)）快速休閑餐廳業(yè)務(wù)的同店銷售增長(zhǎng)率為-11.1%；而在上半年的財(cái)報(bào)里，味千的企業(yè)營(yíng)收額僅為6.77億元，凈虧損1.07億元。

在投資市場(chǎng)，味千早就風(fēng)光不再。自從2011年味千站上每股12.85港元的高位股價(jià)后，便開(kāi)始跌下神壇，2022年最低時(shí)，股價(jià)只有 0.62 港元。

有著同樣遭遇的，不止味千拉面一家。

2022年8月，吉野家宣布其旗下品牌“花丸烏冬面”將全面退出中國(guó)市場(chǎng)，而專營(yíng)牛肉蓋飯的吉野家在上半年也關(guān)閉了約30家。另一家日式快餐品牌——丸龜制面，近期也在中國(guó)大陸地區(qū)開(kāi)始大范圍閉店，截至發(fā)稿僅剩個(gè)位數(shù)門店在苦苦支撐。

和麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐店的發(fā)展經(jīng)歷一樣，以味千拉面和吉野家為代表的日式連鎖快餐店原本也是風(fēng)頭無(wú)兩的潮流餐飲。數(shù)十年過(guò)去了，麥當(dāng)勞和肯德基在新消費(fèi)時(shí)代里依然強(qiáng)勢(shì)，但味千拉面和吉野家們?nèi)缃駞s乏人問(wèn)津，處境如履薄冰。

01│“高檔日料”

拉面和牛肉蓋飯，本來(lái)是日本最常見(jiàn)的平民美味。每到飯點(diǎn)，行色匆匆的打工人走進(jìn)餐館，點(diǎn)上一份拉面或是牛肉蓋飯，三兩下便能解決一餐。畢竟對(duì)很多上班族來(lái)說(shuō)，效率就是金錢，既方便又價(jià)格親民的拉面或牛肉蓋飯，自然是首選。

如今大名鼎鼎的味千拉面和吉野家，在將自家的品牌做大做強(qiáng)之前，都只是日本國(guó)內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小店而已，店鋪面積也不見(jiàn)得有多大，最多也只有二十多個(gè)座位。不做外賣、不讓打包，用餐高峰期來(lái)店的客人站著吃飯，這種場(chǎng)景在日本往往是家常便飯。

但進(jìn)入中國(guó)的日式快餐品牌無(wú)一例外都選擇了往高處走，拋下平民路線，將自己包裝成越洋而來(lái)的“高端品牌”。

1992年，吉野家進(jìn)入中國(guó)大陸的第一家門店便開(kāi)在了繁華的北京王府井，一碗牛肉蓋飯售價(jià)6.5元，在當(dāng)時(shí)可以買到將近3斤豬肉或16斤大米。五年后，剛?cè)〉弥袊?guó)地區(qū)代理權(quán)的女商人潘慰在上海最繁華的地帶之一——淮海中路開(kāi)設(shè)了味千拉面在中國(guó)大陸的首店，30塊錢一碗的“大骨熬湯”拉面就此成了日式拉面在中國(guó)的代表作。

那時(shí)候的中國(guó)社會(huì)，日本文化浪潮正如日中天，電視里播的是《東京愛(ài)情故事》，村上春樹(shù)的《挪威的森林》幾乎人手一本。日式快餐便順理成章地自帶濾鏡，成為人們心中“高檔日料”的代名詞。

同樣是大米飯和面條，但做法和口味卻又完全不同，加上中央廚房式的生產(chǎn)方式在當(dāng)時(shí)還頗為罕見(jiàn)，十幾秒的出餐速度，讓日式快餐成為很多人進(jìn)店淺嘗一下的用餐選擇。于是乎，這些新奇、陌生，但又熟悉的新產(chǎn)品，很快虜獲了一眾80后、90后的心。去味千拉面聚餐、和三五知己到吉野家打打牙祭，都是那個(gè)年代的年輕人寫進(jìn)愿望清單里的“打卡事項(xiàng)”。

也正因如此，即便一碗牛肉蓋飯的價(jià)格不菲，吉野家在入華初期一天最高也能賣出2000碗。至于后來(lái)者味千拉面，據(jù)說(shuō)只用了三個(gè)月就將首店昂貴的租金成本收回，將其引入國(guó)內(nèi)的潘慰賺得盆滿缽滿。

難怪有人感慨，拉面和牛肉蓋飯明明只是日本版的“沙縣小吃”，到了中國(guó)居然雙雙翻了身，成了需要排隊(duì)叫號(hào)、花上近百元才能享用的餐品。

02│日式快餐為什么不火了？

日式快餐切中了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的空白，也讓味千拉面和吉野家們找到了攻占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。一時(shí)間，龜丸制面、CoCo壹番屋、和民等日式快餐品牌迅速在中國(guó)落地生根。

日本農(nóng)林水產(chǎn)省和外務(wù)省2017年聯(lián)合發(fā)布的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年～2017年三年間，日本以外的地區(qū)一共新增約3.1萬(wàn)家日料餐廳，超過(guò)一半開(kāi)在了中國(guó)。與此同時(shí)，中國(guó)日料餐廳數(shù)量增速達(dá)到74%，是日本本土之外增速最快的市場(chǎng)。

餐廳數(shù)量鋪張開(kāi)來(lái)，單品價(jià)格也應(yīng)聲上漲。比如頭號(hào)“扛把子”味千拉面的單品價(jià)格，從最開(kāi)始一碗29元漲到35元，再漲到45元，最后漲到如今的五十多元，然而出餐的品質(zhì)卻一點(diǎn)沒(méi)見(jiàn)提升——菜式來(lái)來(lái)去去只有那幾款，豚骨拉面上的叉燒不是少了一塊，就是肉眼可見(jiàn)地小了半圈，湯汁里的味精喝得讓人懷疑人生，拉面的量也大不如前，一頓下來(lái)最后只吃了個(gè)半飽。

類似的情景也同樣適用于專注牛肉蓋飯的吉野家。所以在“日式快餐為什么不火了”的微博熱搜里，網(wǎng)友吐槽最多的，便是味千拉面和吉野家們“貴得離譜”的餐品。

然而，餐品“貴得離譜”，卻只是味千拉面和吉野家們“塌房”的冰山一角——又貴又單調(diào)，而且還夾帶著一大堆食品安全問(wèn)題，才是日式快餐店濾鏡破碎的真正原因。

2011年7月，味千拉面“骨湯門”事件的曝光引發(fā)高度關(guān)注，味千有關(guān)負(fù)責(zé)人事后承認(rèn)湯底確實(shí)是由大骨熬制的濃縮液勾兌而成，讓味千的市值一夜蒸發(fā)了42億港元。

“骨湯門”事件拉開(kāi)了濾鏡破碎的序幕。在這之后，味千拉面和吉野家們面臨的食品安全問(wèn)題層出不窮：牛肉沒(méi)煮熟、炒飯夾蛋殼、兒童套餐送蟑螂，都只是家常便飯；端上來(lái)的餐品來(lái)自骯臟的后廚、牛肉三天前就已經(jīng)過(guò)期變質(zhì)，甚至米飯是上一位食客吃剩之后回爐再造的……這些想都不敢想的事，在味千拉面和吉野家們的店鋪里都發(fā)生過(guò)。

眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了——接二連三的負(fù)面事件，讓消費(fèi)者對(duì)日式快餐品牌逐漸祛魅。更不用說(shuō)在經(jīng)營(yíng)之外屢屢曝出內(nèi)部丑聞，而且是一個(gè)比一個(gè)荒誕，消費(fèi)者一邊吃瓜，一邊把它們劃進(jìn)了“不值得信任”的名錄，最終徹底“粉轉(zhuǎn)黑”。

畢竟連企業(yè)管理都做不好的公司，還怎么用匠心賣好一碗面、一份飯呢？

03│消費(fèi)者不會(huì)“長(zhǎng)情”

疫情并不是日式快餐店難以為繼的直接原因。因?yàn)榧幢銢](méi)有疫情，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化的情況之下，味千們也早就每況愈下了。

這幾年開(kāi)始活躍的本土競(jìng)爭(zhēng)者，早已掌握了當(dāng)代食客的美食味蕾。除了在菜單上推陳出新，更是用價(jià)格來(lái)和曾經(jīng)的“日料頂流”在市場(chǎng)上分庭抗禮。同樣是吃拉面，去和府撈面、歌志軒、陳香貴等就能吃得更好，而且還不會(huì)重樣；反觀味千們，來(lái)來(lái)去去都是那幾款產(chǎn)品，閉著眼睛都能猜到味道，讓人毫無(wú)期待。

也不能說(shuō)日式快餐店沒(méi)有做過(guò)邁進(jìn)新消費(fèi)的嘗試。比如吉野家就曾試過(guò)推出寶可夢(mèng)限定餐具，把餐廳裝修成咖啡館模樣，甚至推出女性愛(ài)吃的甜點(diǎn)。2021年，味千拉面決定將旗下門店陸續(xù)升級(jí)為“味千拉面燒烤屋”，用二次元風(fēng)格重新裝潢門店，并對(duì)外宣稱，計(jì)劃在上海開(kāi)30家這樣的“混搭燒烤店”。

這些新嘗試看上去很打動(dòng)人，但現(xiàn)實(shí)卻十分骨感。有上海消費(fèi)者光顧過(guò)“升級(jí)”后的味千拉面燒烤屋，發(fā)現(xiàn)所謂的燒烤店“就是在門口加了個(gè)電烤爐”，不僅菜單上的燒烤品類少得可憐，端上桌的菜品質(zhì)量更是敷衍了事，吃過(guò)之后“瞬間失望”。

另一方面，從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，日式快餐店的菜品絕大多數(shù)都是采用中央廚房配送模式——用今天的消費(fèi)術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋，就是風(fēng)頭火熱的預(yù)制菜。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的一份調(diào)研結(jié)果表明，頭部連鎖餐飲企業(yè)的預(yù)制菜占比極高，吉野家等品牌的預(yù)制餐食比例甚至達(dá)到100%。

既然都是用預(yù)制菜制成的牛肉蓋飯，在吉野家花40塊才能吃上的“一人食”，在家同樣也能實(shí)現(xiàn)，甚至還能吃得更好——畢竟牛肉蓋飯無(wú)非就是大白米飯上面鋪滿牛肉和洋蔥，又何必要多花錢出去當(dāng)冤大頭？

日式快餐店逐漸在中國(guó)式微的同時(shí)，過(guò)去并不受青睞的中國(guó)餐飲品牌連鎖店，已經(jīng)走出國(guó)門開(kāi)到地球上的各個(gè)角落，當(dāng)然也少不了日本。有意思的是，這些“正宗中華料理”登陸日本之后，讓過(guò)去信奉“中華丼”“天津飯”就是中國(guó)菜的代表的日本人，顛覆了對(duì)中餐的認(rèn)知——原來(lái)過(guò)去一百多年在日本吃的“中華料理”，居然是正兒八經(jīng)的冒牌貨。

有日本網(wǎng)友曾統(tǒng)計(jì)過(guò)，池袋車站周邊半徑150米的范圍內(nèi)，就聚集了高達(dá)60家賣著“真中餐”的中國(guó)料理店。一些過(guò)去只服務(wù)在日華人的中餐館，前來(lái)就餐的日本人比例越來(lái)越高，高峰期能和中國(guó)客人分庭抗禮。更有人甚至還編寫攻略叢書(shū)，教日本人如何看似熟練地吃上正宗中餐，“攻略”剛上架不久居然立馬就售罄了。

從這個(gè)角度來(lái)看，“日式快餐為什么不火了”的原因，也變得理所當(dāng)然——當(dāng)新時(shí)代消費(fèi)者的口味變得越來(lái)越刁鉆，“一成不變”的餐品早就跟不上消費(fèi)者口味的變化，甚至產(chǎn)生日漸強(qiáng)烈的疲倦感。

畢竟連賣“兩菜一飯”“三菜一飯”的平民小店都會(huì)定期更新菜式吸引客人，十年如一日地用套路化的手段，賣同一碗配方不變的牛肉蓋飯、同一碗昂貴且縮水的“大骨熬湯”拉面，怎么可能會(huì)讓消費(fèi)者垂涎三尺呢？

餐飲形式在改變，消費(fèi)需求在不斷升級(jí)，消費(fèi)者是不會(huì)一直“長(zhǎng)情”的，這也是給所有試圖用套路來(lái)對(duì)待顧客胃口的餐飲品牌的一記警鐘。