新零售背景下服務(wù)零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新路徑探析

廖文芳 吳浩

(廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東廣州 510510)

隨著電商的興起、發(fā)展到成熟，線上網(wǎng)絡(luò)零售和線下實(shí)體零售從單一發(fā)展、渠道之爭(zhēng)步入深度融合。首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，實(shí)體零售業(yè)(包括商品零售和服務(wù)零售)備受沖擊，掀起了關(guān)店潮，如萬達(dá)集團(tuán)旗下的大歌星僅僅在2015年就關(guān)閉了90多家門店；其次，零售業(yè)紛紛轉(zhuǎn)投線上渠道發(fā)展，電商開始面臨線上消費(fèi)者數(shù)量增速放慢、電商平臺(tái)之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等問題。雙方經(jīng)過磨合和冷靜之后，逐漸回歸零售本質(zhì)，開始以消費(fèi)者需求為核心，深度融合發(fā)展。當(dāng)然線上線下融合發(fā)展不是簡(jiǎn)單的開個(gè)線上店或線下店，而是通過新興技術(shù)的運(yùn)用，讓消費(fèi)者能在不同消費(fèi)場(chǎng)景隨時(shí)隨地?zé)o體驗(yàn)差異地購買和使用商品，在此背景下，新零售應(yīng)運(yùn)而生。新零售時(shí)代，服務(wù)零售如何進(jìn)行業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是亟須解決的問題。

1 新零售相關(guān)概念

新零售一詞最初是零售業(yè)界代表阿里巴巴在云棲大會(huì)上提出的。馬云認(rèn)為，新零售簡(jiǎn)言之就是線上、線下和物流的結(jié)合；隨后蘇寧易購張近東提出的“智慧零售”和同為零售巨頭的京東劉強(qiáng)東提出的“無界零售”其實(shí)都可以理解為新零售；學(xué)術(shù)界對(duì)新零售的概念尚未達(dá)成一致，有學(xué)者從供應(yīng)鏈角度出發(fā)，例如，王帥(2021)認(rèn)為，新零售是由供貨商、經(jīng)銷售、品牌商、物流商和信息服務(wù)商為主導(dǎo)的實(shí)現(xiàn)線上線下融合機(jī)制的供應(yīng)鏈流通模式[1]；也有學(xué)者從顧客互動(dòng)角度出發(fā)，例如，趙樹梅等(2017)認(rèn)為新零售的核心在于提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，將線上電商渠道、線下實(shí)體渠道和物流相融合，同時(shí)融入大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買所需[2]。國(guó)外鮮少提及新零售，但有類似的全渠道零售(omnichannel retailing)，較具代表性的是Rigby (2011) 在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中發(fā)表的“未來的購物”里指出，全渠道零售是零售企業(yè)為了提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感，將線上與線下實(shí)體店鋪整合的策略。顯然，全渠道零售與新零售有較多的重疊。從上述研究可知，新零售是零售企業(yè)以顧客需求為中心，應(yīng)用新興技術(shù)(包含大數(shù)據(jù)分析等)，在顧客購買的全過程每一個(gè)階段有效整合各個(gè)渠道資源的一種新模式。

2 零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新相關(guān)概念

對(duì)于零售業(yè)態(tài)，我國(guó)官方和學(xué)術(shù)界受日本影響較大，主流觀點(diǎn)不包含無實(shí)體店鋪形態(tài)，指為滿足特定目標(biāo)市場(chǎng)需求，對(duì)全部零售要素進(jìn)行營(yíng)銷或戰(zhàn)略組合而形成的實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)形態(tài)。對(duì)于服務(wù)業(yè)的界定，學(xué)術(shù)界和各國(guó)都有差異，Herbert G.Grubel 和 Ichae A.Walker (1989)將服務(wù)業(yè)分為消費(fèi)服務(wù)、生產(chǎn)服務(wù)和政府服務(wù)三種類型；國(guó)內(nèi)學(xué)者程大中等用服務(wù)的使用者區(qū)分消費(fèi)服務(wù)和生產(chǎn)服務(wù)，即服務(wù)是面對(duì)滿足個(gè)人或家庭需求的則定義為消費(fèi)服務(wù)[3]。綜上可以得知，服務(wù)零售業(yè)態(tài)是指為了滿足個(gè)人或家庭需求，提供服務(wù)的有實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。顯然，服務(wù)零售業(yè)態(tài)是針對(duì)個(gè)人或家庭需求，而非生產(chǎn)需求的，而且出售的產(chǎn)品就是服務(wù)，而非有形的商品。

對(duì)于業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究，有學(xué)者從業(yè)態(tài)創(chuàng)新的內(nèi)容(即要?jiǎng)?chuàng)新什么)角度出發(fā)，李飛(2006)和彭娟(2016)基于營(yíng)銷要素組合將業(yè)態(tài)創(chuàng)新因素分為不同營(yíng)銷要素和針對(duì)該營(yíng)銷要素的不同維度[4，5]。有學(xué)者從業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要性(即為什么要?jiǎng)?chuàng)新)角度切入，Sreten ?uzovi?(2017)用實(shí)證的方法調(diào)研了2009—2014年全球銷售額最大的零售公司并明確指出零售業(yè)態(tài)持續(xù)創(chuàng)新對(duì)食品零售商來說非常重要[6]；有學(xué)者從業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑(即怎么進(jìn)行創(chuàng)新)角度切入，Amgad S.D.Khaled(2019)和楊守德(2018)從技術(shù)角度切入，呼吁零售業(yè)態(tài)從技術(shù)創(chuàng)新角度進(jìn)行零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)[7，8]；Pantano等(2018)和史錦梅(2018)則從零售本質(zhì)出發(fā)，建議以消費(fèi)者需求為重點(diǎn)進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。綜上，不管從何種角度切入，現(xiàn)有研究都以整個(gè)零售業(yè)態(tài)作為研究對(duì)象，而且以商品零售業(yè)態(tài)為代表，缺少面向單一零售業(yè)態(tài)的針對(duì)性分析。鑒于服務(wù)零售與商品零售的差異性，本文將專注于服務(wù)零售業(yè)態(tài)這單一業(yè)態(tài)的創(chuàng)新路徑研究，為零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新理論添磚加瓦。

3 服務(wù)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑分析

結(jié)合對(duì)服務(wù)零售行業(yè)特性和前人在營(yíng)銷要素組合業(yè)態(tài)創(chuàng)新上的研究，本文將新零售背景下的服務(wù)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑歸納為如下三種方式，即產(chǎn)品升級(jí)、場(chǎng)所提升及溝通加強(qiáng)(見圖1)。

圖1 服務(wù)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑

3.1 產(chǎn)品升級(jí)

無論是零售實(shí)業(yè)界強(qiáng)調(diào)的“人貨場(chǎng)”構(gòu)建，還是學(xué)術(shù)界提出的運(yùn)用新興科技重構(gòu)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，前提都是產(chǎn)品。筆者將傳統(tǒng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新營(yíng)銷要素組合中的產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)具有較強(qiáng)產(chǎn)品屬性的要素都?xì)w納進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)這一路徑中。產(chǎn)品分為實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，在服務(wù)零售業(yè)態(tài)，產(chǎn)品就是指服務(wù)本身，是能夠?qū)崿F(xiàn)交易的無形商品，無需中間媒介(物流)的參與即可完成交易的商品。例如，租賃機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品是租賃這一服務(wù)，不是指所租賃的物品。服務(wù)零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)品就是服務(wù)本身，所以產(chǎn)品生產(chǎn)制造商、物流、零售終端都是零售業(yè)自身，因此對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量等要求更高。

傳統(tǒng)服務(wù)零售業(yè)態(tài)家居產(chǎn)品都相對(duì)簡(jiǎn)單，以服務(wù)店業(yè)態(tài)專業(yè)家政服務(wù)店好慷在家為例，過去的家政服務(wù)產(chǎn)品品種較為單一，主要產(chǎn)品為保潔服務(wù)，現(xiàn)在不僅拓寬了產(chǎn)品的寬度，產(chǎn)品細(xì)分為保潔服務(wù)、收納服務(wù)、做飯服務(wù)、電器服務(wù)、月子服務(wù)和其他服務(wù)(如搬家)，還加深了產(chǎn)品的深度，單是保潔服務(wù)，就又根據(jù)時(shí)間分為包年、包半年、包月、單次等，按頻率分為每周N次、每月N次定制，按戶型分為小大戶型，按服務(wù)時(shí)間分為白天班、晚班，還有根據(jù)有無寵物區(qū)分，等等。在產(chǎn)品質(zhì)量上，傳統(tǒng)的家政服務(wù)其服務(wù)水平參差不齊，很難統(tǒng)一且無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量好壞隨機(jī)性太強(qiáng)，嚴(yán)重影響客戶體驗(yàn)。好慷在家通過統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一工具、統(tǒng)一服務(wù)流程、統(tǒng)一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)節(jié)規(guī)定到七色布，不同顏色的布固定清潔哪一塊區(qū)域，不同家電機(jī)器用哪一種機(jī)器蒸洗，一進(jìn)客戶家門要先全身噴灑酒精消毒等，使得服務(wù)質(zhì)量有保障而且穩(wěn)定，客戶體驗(yàn)感更好。

3.2 場(chǎng)所提升

新零售強(qiáng)調(diào)線上渠道的便利性、及時(shí)性等價(jià)值，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)保留和提升線下門店的體驗(yàn)感，強(qiáng)調(diào)線上與線下深度融合。所以，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所作為線下門店是必不可少的，尤其是服務(wù)業(yè)態(tài)，比其他業(yè)態(tài)更依賴線下門店。營(yíng)銷要素組合里面，店址、環(huán)境、商圈等都是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的重要維度。新零售背景下典型服務(wù)業(yè)態(tài)——體驗(yàn)式服務(wù)機(jī)構(gòu)美甲店為顧客提供到店服務(wù)、到家服務(wù)甚至到指定地點(diǎn)如工作地點(diǎn)等服務(wù)(經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所)，消費(fèi)者能夠自由選擇，這樣的顧客體驗(yàn)感明顯更好，商圈的輻射范圍也會(huì)更廣，到店服務(wù)的商圈輻射到方圓500～1000米，而到家服務(wù)或到指定地點(diǎn)服務(wù)，商圈的輻射范圍可增至方圓2～5公里，甚至更遠(yuǎn)距離，從而不斷增加客源數(shù)量，逐漸提升門店運(yùn)營(yíng)效率。門店運(yùn)營(yíng)效率提高了就有資金能力來擴(kuò)大店鋪規(guī)模、增加店鋪網(wǎng)點(diǎn)、提高員工技能、拓寬銷售渠道等，而這些都會(huì)讓顧客體驗(yàn)感更好，形成良性循環(huán)，助力企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大。

雖然在新技術(shù)的沖擊下，削弱了很多服務(wù)業(yè)態(tài)實(shí)體門店的店址和環(huán)境重要性，但還是有不少服務(wù)是需要消費(fèi)者到實(shí)體門店消費(fèi)的，如健身房，雖然借助攝像頭捕捉技術(shù)，可以通過健身魔鏡或線上教學(xué)，但是線上線下的客戶體驗(yàn)感差異依然很大，大部分消費(fèi)者還是傾向于到健身房線下實(shí)體店健身。習(xí)慣快節(jié)奏生活的消費(fèi)者，對(duì)店址的便利性需求增加，對(duì)距離越來越敏感，對(duì)店鋪環(huán)境的要求也逐步提高。

3.3 溝通加強(qiáng)

經(jīng)典營(yíng)銷理論4C’s中重要的一個(gè)C(communication)即溝通，4C’s比4P’s更注重顧客感受，強(qiáng)調(diào)以顧客滿意度為目標(biāo)，重視與顧客之間的溝通交流。這與新零售強(qiáng)調(diào)的以提高消費(fèi)者體驗(yàn)感為目標(biāo)如出一轍，在新零售背景下，所有零售業(yè)態(tài)跟顧客的溝通都越來越依賴線上渠道，從傳統(tǒng)的POP、戶外媒體等到今天的官網(wǎng)、微信、抖音等。而服務(wù)零售業(yè)態(tài)不僅在顧客購買前和購買中會(huì)用到線上渠道，在購買后的使用也可以通過線上渠道完成。以咨詢機(jī)構(gòu)業(yè)態(tài)和知識(shí)類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例，顧客在購買產(chǎn)品后可全程在線上完成咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。當(dāng)然，這對(duì)服務(wù)人員的要求就提高了，對(duì)服務(wù)人員的溝通表達(dá)能力、專業(yè)程度、服務(wù)態(tài)度、回復(fù)問題的及時(shí)性和準(zhǔn)確性等要求也都提高了。所以筆者將營(yíng)銷要素組合里面的溝通要素和服務(wù)人員要素納入進(jìn)溝通加強(qiáng)這一路徑中。

此外，服務(wù)零售業(yè)態(tài)的溝通還體現(xiàn)在服務(wù)生態(tài)圈里不同服務(wù)零售業(yè)之間的溝通合作上。服務(wù)零售業(yè)態(tài)的生態(tài)圈跟商品零售業(yè)態(tài)和餐飲零售業(yè)態(tài)不同，因?yàn)楫a(chǎn)品就是服務(wù)本身，由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)不可分割，無運(yùn)輸?shù)冗^程，所以服務(wù)零售業(yè)態(tài)不存在上下游之說。服務(wù)零售業(yè)態(tài)的生態(tài)圈，指的是顧客消費(fèi)某一服務(wù)中，能接觸到的所有不同服務(wù)零售業(yè)。以旅游業(yè)態(tài)為例，顧客出門坐飛機(jī)到達(dá)目的地，入住酒店，到景點(diǎn)旅游，最后回家。這當(dāng)中涉及好多個(gè)服務(wù)業(yè)態(tài)，如航空公司、酒店、旅游公司等。酒店可以了解顧客的航班信息，但是無法得知顧客在飛機(jī)上的體驗(yàn)感，從而對(duì)顧客整體旅游體驗(yàn)并不清楚。而顧客體驗(yàn)感不是由單一環(huán)節(jié)決定的，而是所有環(huán)節(jié)組合的結(jié)果。因此，企業(yè)需要通過和其他服務(wù)零售業(yè)態(tài)緊密合作來提升顧客的體驗(yàn)感[9]。

4 服務(wù)零售業(yè)態(tài)健身行業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑實(shí)踐

健身行業(yè)作為服務(wù)零售業(yè)態(tài)，近年來面臨在新零售下轉(zhuǎn)型升級(jí)的困境。筆者從業(yè)態(tài)創(chuàng)新的三條路徑，簡(jiǎn)單分析健身行業(yè)如何進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。首先，產(chǎn)品升級(jí)。以往的健身行業(yè)提供的健身服務(wù)主要有兩類，即減肥和增肌?，F(xiàn)在的健身行業(yè)產(chǎn)品的寬度和深度都有很大的提升，例如減肥，可以具體到想減哪個(gè)部位，女性產(chǎn)后恢復(fù)運(yùn)動(dòng)及專業(yè)的運(yùn)動(dòng)康復(fù)等也納入了健身產(chǎn)品系列，這就打破了傳統(tǒng)減肥才去健身房的局限；其次，場(chǎng)所提升。對(duì)于有消費(fèi)能力的消費(fèi)者，不去健身房不是因?yàn)閮r(jià)格問題，而是時(shí)間問題。生活節(jié)奏快，沒有足夠的空隙去健身，尤其是居住地或工作場(chǎng)所附近沒有健身房的情況下，其更難抽身去健身。所以拓寬經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的商圈就很有意義，如教練送教上門；最后，加強(qiáng)溝通。除了依靠抖音等新媒體進(jìn)行宣傳外，其實(shí)健身還需加強(qiáng)與營(yíng)養(yǎng)管理服務(wù)業(yè)態(tài)的溝通。針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化飲食指導(dǎo)，甚至直接準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)提供餐飲，結(jié)合消費(fèi)者個(gè)性健身要求，保證營(yíng)養(yǎng)攝入，從而達(dá)到事半功倍的效果。

5 結(jié)語

本文在新零售下，針對(duì)服務(wù)零售這一業(yè)態(tài)，總結(jié)了產(chǎn)品升級(jí)、場(chǎng)所提升和溝通加強(qiáng)這三個(gè)創(chuàng)新路徑，并對(duì)這三個(gè)路徑做了解釋說明，最后簡(jiǎn)單探討了服務(wù)零售業(yè)健身行業(yè)如何利用這三個(gè)路徑進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新實(shí)踐。