硒樂多米業(yè)的社區(qū)團購新打法

陳海超 黃騰飛

團購、團批與團店構(gòu)筑成社區(qū)團購賽道的三大陣營。2022年，團店等細分模型幾乎貫穿社區(qū)團購始終，業(yè)界關注度持續(xù)走高，而在聚光燈之外，從社區(qū)團批分化出來的新勢力直營團批，正逐步進入業(yè)界視野。硒樂多米業(yè)探索的直營團批模式亮點頗多，打法也頗具啟發(fā)性。

回顧硒樂多米業(yè)入局社區(qū)團購的歷程，還要從創(chuàng)始人朱本說起。朱本是武漢大學MBA，畢業(yè)后被聘為大學講師，2007年年底正式下海，創(chuàng)立了大米加工企業(yè)，2018年銷售額達18億元，入選“中國糧企50強”。

2019年，朱本正式創(chuàng)立湖北硒樂多米業(yè)，定位中高端用戶群體，聚焦家庭消費場景，產(chǎn)品主要有富硒米、及時米（南方優(yōu)質(zhì)新米）與東北香米三個系列。

目前，硒樂多米業(yè)擁有全資大米工廠1家，控股工廠7家，工廠分布于湖北和東北三省的大米主產(chǎn)區(qū)，年產(chǎn)能50萬噸，已經(jīng)在全國建立起400多個糧油經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)點。

2022年年初，硒樂多米業(yè)開始試驗“類團購”業(yè)務，當時并未真正接觸社區(qū)團購，也未形成對社區(qū)團購的系統(tǒng)化認知，只是通過微信與抖音等自媒體開始了解地方團與團批等社區(qū)團購細分業(yè)態(tài)。

2022年7月，朱本帶隊參加了開曼第九屆社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)大會，全國數(shù)百家地方團以及團批參會，讓他大為震撼，也堅定了其開拓社區(qū)團購渠道的信心與決心。

據(jù)悉，截至目前，硒樂多米業(yè)已經(jīng)培育出30多個城市團批供應鏈（城市區(qū)域大團長），近1000個一線專職前置倉團長。據(jù)測算，硒樂多米業(yè)2022年總營收達24億元，身處國內(nèi)大米行業(yè)民營企業(yè)第一梯隊，其中直營團批銷售額達2億元，多多買菜等資本團以及地方團渠道銷售額達9000萬元。其資本團是通過供應鏈托盤商供應，地方團與團店是廠家直供（合作團店包括小許到家等平臺），直營團批是自建的社區(qū)團購渠道。此外，禮品渠道（富硒大米）銷售額達3億元。

面對資本團、地方團、團店等多元細分的平臺角色，硒樂多米業(yè)在積極擁抱新事物的同時，也在持續(xù)探索和深耕直營團批模式。

從目前格局來看，無論對資本團還是地方團，品牌商都屬于“被選擇的一方”，無法掌握渠道主動權，資本團屬平臺流量驅(qū)動，地方團屬團長私域流量驅(qū)動，都有著“強渠道弱品牌”的特性，難以建立起穩(wěn)定長銷的渠道。

站在行業(yè)視角來看，大米行業(yè)雖有萬億元規(guī)模，但屬于基礎消費行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，整體毛利率較低。對于非一線品牌而言，若想求得長期生存，必須有差異化競爭優(yōu)勢和獨特打法。

此外，大米行業(yè)長期以傳統(tǒng)批發(fā)模式為主，品牌商不了解渠道分銷產(chǎn)品的去向，不接觸消費者，欠缺對消費者的服務，更無法直接獲取消費者的反饋，面臨增長見頂、創(chuàng)新不足、效率不高的困局，而直營團批可以實現(xiàn)品牌商直連用戶的BC一體化經(jīng)營，提高了渠道周轉(zhuǎn)效率以及品牌商與消費者的溝通效率。

硒樂多米業(yè)直營團批服務的30多個城市團批供應鏈有30多名城市區(qū)域大團長，每名大團長服務約30名小團長。城市區(qū)域大團長一般是本地有商業(yè)零售經(jīng)驗的資源商，需要投入20萬元左右啟動資金開拓市場，而小團長主要是寶媽等靈活就業(yè)群體。

硒樂多米業(yè)總部以地級市為單位，劃分城市區(qū)域大團長的經(jīng)營范圍，與大、小團長都簽訂雙向排他協(xié)議，品牌方授權城市區(qū)域大團長經(jīng)營指定區(qū)域并給予渠道保護，城市區(qū)域大團長全職參與日常推廣分銷及服務，總部控群，專注大米團購，并為用戶提供公益互助等增值服務。

硒樂多米業(yè)的城市區(qū)域大團長招募，主要是通過打造創(chuàng)始人朱本的專業(yè)IP人設，構(gòu)建包含抖音、今日頭條、微信公眾號等在內(nèi)的全網(wǎng)新媒體矩陣（熱門文章全網(wǎng)瀏覽量已達到數(shù)百萬）吸引意向城市區(qū)域大團長。

意向城市區(qū)域大團長參加總部考察、樣板市場游學、招商會等活動，經(jīng)過雙向選擇，選出合適的團長進行合作。在市場開拓初期，城市區(qū)域大團長要到市場一線開發(fā)用戶，將建群拉新、轉(zhuǎn)化成交、提升復購等全流程跑通，此后再做小團長的招募和實戰(zhàn)培訓。

此外，硒樂多米業(yè)總部還通過在區(qū)域定向投放短視頻等形式，協(xié)助城市區(qū)域大團長招募本地小團長，也會指導城市區(qū)域大團長打造專業(yè)IP人設，吸引更多小團長關注，并為小團長提供市場拓展、銷售、私域運營及用戶服務等一系列專業(yè)培訓。

值得注意的是，硒樂多米業(yè)還借鑒傳統(tǒng)渠道終端建設的經(jīng)驗，為大、小團長提供必要的支持，比如工作服、地墊、陳列物料等。為了保障服務的及時性，總部要求城市區(qū)域大團長設立城市中轉(zhuǎn)倉，總部整車發(fā)貨，小團長自提，并做好零售末端交付。

在具體的市場開拓中，小團長會在小區(qū)出入口等高流量區(qū)域進行地推，通過試吃體驗、贈送小規(guī)格體驗裝等形式進行拉新，建立私域社群。據(jù)測算，小團長經(jīng)營區(qū)域覆蓋1萬戶，客戶轉(zhuǎn)化率一般在10%左右，服務群體包括社區(qū)居民及社區(qū)商戶。總部及大團長協(xié)助小團長創(chuàng)建3—5個社群，單個群400人左右。

在具體的市場打法方面，硒樂多米業(yè)的社區(qū)團購探索之路已經(jīng)做了四次迭代升級。

打法創(chuàng)新1.0：極致服務

在培訓團長時，硒樂多制訂了統(tǒng)一的服務標準，即“大米扛上樓、米袋幫拆線”，將用戶服務做到極致；私域運營方面，為社群增加公益互助屬性，提升群活躍度，通過動銷紅包等形式引導預訂，進行集單配送，持續(xù)盤活用戶需求。如今，小團長一般都會提前備貨，以滿足用戶的即時性需求。小團長交付時間較為靈活，一般是下單即送或者隔日送。

通過極致的交付體驗，硒樂多快速建立起了差異化優(yōu)勢，也有效沉淀了用戶口碑。

打法創(chuàng)新2.0：設前置倉

當小團長每天銷量穩(wěn)定在30包以上時，就要考慮節(jié)約其每天提貨的時間和財務成本，同時提升配送效率。此階段，總部開始引導小團長設立前置倉，當業(yè)績達到某一標準時，城市區(qū)域大團長會報銷前置倉費用。

前置倉一般選擇在菜市場、超市旁邊，或者在水果店、煙酒店開辟出2—3平方米的區(qū)域，點位選擇的第一考量要素是方便小團長做配送。前置倉既可以現(xiàn)售，也可以配送到家。小團長也會在客流高峰期駐場做體驗推廣，引流拉新。

打法創(chuàng)新3.0：異業(yè)聯(lián)盟

如今，無論是水果店、理發(fā)店還是家政服務機構(gòu)，很多社區(qū)服務業(yè)態(tài)都有自己的私域社群，相比于銷售大米，這類業(yè)態(tài)提供的是剛需高頻的產(chǎn)品或服務，因此其私域社群黏性也較高，硒樂多米業(yè)與其他異業(yè)聯(lián)盟進行聯(lián)動，互相引流，實質(zhì)上是在不斷尋找高頻場景，發(fā)掘連接用戶的新觸點。

有段時間，上門炒菜很火，硒樂多米業(yè)就與各地家政公司合作，將上門炒菜業(yè)務引入私域社群。家政公司的做飯阿姨在上門炒菜時，會稱贊硒樂多的大米，也會推薦給家政公司的其他用戶。團長將這樣的場景拍成短視頻發(fā)布，進行同城話題發(fā)酵，吸引用戶關注，在異業(yè)聯(lián)盟互相引流的基礎上，實現(xiàn)話題擴散、口碑裂變的傳播效果。

打法創(chuàng)新4.0：銷配分離

在持續(xù)探索過程中，社區(qū)團購團長專職化成為硒樂多米業(yè)持續(xù)優(yōu)化的方向。為了進一步激發(fā)團長潛能，讓團長將精力聚焦在私域運營及市場拓展方面，硒樂多米業(yè)開始探索銷配分離模式，將到家配送工作交由社會第三方同城配送機構(gòu)完成，依然嚴格執(zhí)行“大米扛上樓，米袋幫拆線”的極致化服務標準。銷配分離模式，既能解決小團長的配送壓力問題，也能在爆單時解決交付的及時性問題。

基于對市場持續(xù)復蘇和團購持續(xù)增長的信心，硒樂多米業(yè)定下了未來三年總體達到50億元、直營團批渠道年銷售額達到10億元的戰(zhàn)略目標。這個目標的背后，是硒樂多米業(yè)常年對傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營以及直營團批業(yè)務的開創(chuàng)。

硒樂多米業(yè)通過多品牌、多渠道運作，保障各渠道經(jīng)銷商和團長的權益，通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道與直營團批的運營，已經(jīng)在湖北、湖南、四川及貴州等省份成為區(qū)域強勢品牌。

2023年，硒樂多計劃從三個方面著手，進行謀篇布局。

1.產(chǎn)品方面：繼續(xù)圍繞中高端市場定位，在大米品質(zhì)、口感方面持續(xù)優(yōu)化升級，適應消費者的新需求。

2.市場方面：聚焦北方直營團批的市場開拓，先打造樣板市場，后續(xù)開啟招商業(yè)務。引導現(xiàn)有經(jīng)銷商補充團批業(yè)務，在現(xiàn)有經(jīng)銷商群體中，篩選出一批適應能力強、認可社區(qū)團購的經(jīng)銷商，賦能其構(gòu)建團批渠道，增加城市大團長職能。經(jīng)銷商擁有終端網(wǎng)點資源，更適合開發(fā)小團長。

3.產(chǎn)業(yè)鏈方面：基于市場擴張節(jié)奏，在全國大米主產(chǎn)區(qū)穩(wěn)步開發(fā)和整合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地及工廠資源。

硒樂多米業(yè)探索出的直營團批模式，讓品牌通過團批渠道觸達C端，同時能夠為用戶提供更具人性化的服務，大大提升了企業(yè)經(jīng)營效率。對于品牌商而言，從大批發(fā)時代、深度分銷時代、傳統(tǒng)電商時代到如今的社區(qū)團購新零售時代，每一次渠道變革都伴隨著新的紅利期，唯有以用戶為核心，堅守產(chǎn)品品質(zhì)，持續(xù)創(chuàng)新打法，不斷適應新主流渠道，才能讓產(chǎn)品長銷，品牌長紅，企業(yè)長青。

作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構(gòu)首席顧問，《團購圈》價值社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》與《社區(qū)團購就這么干》；黃騰飛，社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)資深觀察者，長期聚焦研究社區(qū)電商、社區(qū)團批與社群團購等社區(qū)新零售創(chuàng)新業(yè)態(tài)