地域文化視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

郭繼業(yè)

（1.內(nèi)蒙古師范大學(xué) 國(guó)際設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，呼和浩特 010020；2.設(shè)計(jì)與社會(huì)創(chuàng)新內(nèi)蒙古高校人文社科重點(diǎn)研究基地，呼和浩特 010020）

文旅融合作為當(dāng)下比較熱門(mén)的話(huà)題，得到了越來(lái)越多的人關(guān)注和肯定，尤其這一形式在加快文化傳播、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的優(yōu)勢(shì)十分明顯，地位不斷提升。從旅游的視角分析，每一個(gè)城市的文化與風(fēng)情都是不同的，這些獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)造就了一種美的享受，路過(guò)不同的城市，走過(guò)不同的街道，看過(guò)不同的風(fēng)景，人們總是感嘆其中的建筑環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣，甚至是獨(dú)特的方言，這些個(gè)性化的地域性視覺(jué)氛圍讓人們?cè)诓恢挥X(jué)中經(jīng)歷了一場(chǎng)文化的洗禮[1]?；谖穆萌诤系默F(xiàn)實(shí)背景，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種地域性文化符號(hào)的載體，開(kāi)始繁榮起來(lái)，很多時(shí)候都需要依托旅游文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)展示自身的特色與風(fēng)情，從而在吸引人們目光的基礎(chǔ)上，促進(jìn)旅游品牌和城市形象的一次質(zhì)的飛躍。然而，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要以更高的文化內(nèi)涵帶來(lái)更高的附加值，去迎合人們的心理預(yù)期，促進(jìn)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)文化傳播[2]。因此，從地域文化視角對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行多方面的探究與嘗試，是找準(zhǔn)設(shè)計(jì)定位，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的必然之選。

1 地域文化視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路

文創(chuàng)產(chǎn)品之所以被稱(chēng)為可以帶走的文化，主要是因?yàn)樗撬囆g(shù)與文化的結(jié)合，其中往往有著深厚的文化積淀，延續(xù)著文化的生命和價(jià)值，尤其旅游文創(chuàng)產(chǎn)品所獨(dú)有的地域文化特色和精神內(nèi)涵，更是讓文創(chuàng)成為一種文化的創(chuàng)造，使文創(chuàng)產(chǎn)品成為一種擁有多種可能性的藝術(shù)形式，讓其所體現(xiàn)的地域文化元素有了更好的傳承載體，帶來(lái)了多元的設(shè)計(jì)思路。

1.1 把握地域文化元素

一味復(fù)制過(guò)去，對(duì)傳統(tǒng)文化簡(jiǎn)單照搬的做法是不可取的，現(xiàn)實(shí)中因?yàn)槊つ縼y用而導(dǎo)致失敗的設(shè)計(jì)案例數(shù)不勝數(shù)，這樣的做法并不利于文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，也不利于中國(guó)傳統(tǒng)文化的長(zhǎng)遠(yuǎn)延續(xù)[3]。立足地域文化的視角，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須有其深厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的形式符號(hào)，是對(duì)地域文化符號(hào)的科學(xué)提取與把握，是在藝術(shù)加工和抽象化基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)文化特質(zhì)的獨(dú)特與魅力的凸顯，才能實(shí)現(xiàn)一種形與質(zhì)的升華。

1.2 科學(xué)定位受眾結(jié)構(gòu)與心態(tài)

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的受眾是其得以繁榮發(fā)展的保證，所以找準(zhǔn)受眾的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)取得成功的必要路徑，也是迎合消費(fèi)者心理的可行性方法[4]。比如，中老年受眾較喜歡有著地域特色具備文化底蘊(yùn)的雅致型產(chǎn)品，年輕受眾則喜歡兼顧實(shí)用性與軟萌可愛(ài)的文創(chuàng)產(chǎn)品，并且容易在沖動(dòng)的心理作用下購(gòu)買(mǎi)等。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的地域性表達(dá)，需要確定自身的受眾，從內(nèi)在文化和外在形式上協(xié)調(diào)發(fā)展，更好地迎合受眾心理訴求。

1.3 打造豐富的產(chǎn)品類(lèi)別

從旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀看，千篇一律的現(xiàn)象難以得到有效解決。人們到達(dá)一個(gè)旅游地，總能發(fā)現(xiàn)其中的單一化和重復(fù)化現(xiàn)象，相關(guān)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與其他旅游地并沒(méi)有質(zhì)的區(qū)別，很多甚至普遍存在[5]。于是，從地域文化層面思考，找到能夠與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合發(fā)展的地域文化符號(hào)，并結(jié)合探索合適的產(chǎn)品類(lèi)別成為關(guān)鍵。從創(chuàng)意家居、服裝服飾、創(chuàng)意出版、創(chuàng)意文具等文創(chuàng)產(chǎn)品到展廳售賣(mài)的觀賞型文創(chuàng)產(chǎn)品，再到IP 衍生類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品，都是設(shè)計(jì)師需在實(shí)踐中進(jìn)行大膽嘗試的主要方向，能夠帶來(lái)更加豐富的產(chǎn)品類(lèi)型思路，也能夠進(jìn)一步拓寬地域文化元素的應(yīng)用范圍。

2 地域文化視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐

與時(shí)俱進(jìn)、大膽創(chuàng)新，在更新和轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)方式的基礎(chǔ)上把握時(shí)代特點(diǎn)，迎合受眾的行為、生理、心理，這是當(dāng)前旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要原則之一，也是其實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、占領(lǐng)更廣闊市場(chǎng)的關(guān)鍵。地域文化視域下的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)給出了漂亮的答案，融合了地域文化特質(zhì)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始朝著更加多元和豐富的道路前進(jìn)，所設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品能夠在更大層面上推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2.1 文化層面的設(shè)計(jì)實(shí)踐

創(chuàng)意一直被認(rèn)為是設(shè)計(jì)產(chǎn)品的靈魂，設(shè)計(jì)師的巧妙創(chuàng)意可以為其更加深刻地挖掘地域文化內(nèi)涵、豐富產(chǎn)品形式與內(nèi)容以及為產(chǎn)品創(chuàng)意帶來(lái)更多的可能[6]。這就給設(shè)計(jì)師提出了高要求，其設(shè)計(jì)創(chuàng)意的激發(fā)很多時(shí)候可以從地域文化層面進(jìn)行探索與嘗試，對(duì)地域文化的精髓進(jìn)行藝術(shù)傳承，結(jié)合創(chuàng)意產(chǎn)品的實(shí)際功能和使用場(chǎng)景，賦予其不同的文化寓意，創(chuàng)造出在傳承與創(chuàng)新中和諧并進(jìn)、共促發(fā)展的產(chǎn)品形式[7]。

對(duì)地方特色的產(chǎn)品進(jìn)行全新的劃歸，使其加入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品行列，是一種有效的嘗試。以?xún)?nèi)蒙古自治區(qū)為例，現(xiàn)有上百家4A 級(jí)以上景區(qū)，有著歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚的人文、宗教圣地（成陵、元上都、美岱召、五當(dāng)召等），還有風(fēng)光奇特的自然景觀（阿爾山、庫(kù)布齊沙漠、呼倫貝爾濕地、胡楊林等）。但大部分景區(qū)相關(guān)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的欠缺，讓旅游地的吸引力有所減弱，即便現(xiàn)實(shí)存在的一些旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也未與地域元素有著科學(xué)的融合與發(fā)展，缺乏原創(chuàng)性和文化性。針對(duì)這一局面，設(shè)計(jì)師可以將一些自然生態(tài)元素融入其中，讓旅游文創(chuàng)產(chǎn)品成為一種良好的宣傳名片，在創(chuàng)意的支撐下，做到價(jià)值的多元化和有效化。比如，以?xún)?nèi)蒙古地區(qū)草原牧區(qū)特色的牧產(chǎn)品為設(shè)計(jì)對(duì)象，將其融入旅游紀(jì)念品之列，將產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的形態(tài)設(shè)計(jì)上融合自然景觀進(jìn)行符號(hào)元素的表達(dá)，通過(guò)不同形式的設(shè)計(jì)風(fēng)格配合簡(jiǎn)練而明確的地域文化元素呈現(xiàn)，這些都是十分可取且必要的。又如，將由自然、人文景觀抽象演化而來(lái)的蒙古族傳統(tǒng)紋樣與產(chǎn)品結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖1），香煙從紋樣的間隙升起，在使用價(jià)值的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)一種文化情感的表達(dá)，給游客留下美好而深刻的旅游印記。

圖1 生化妙語(yǔ)–琺瑯彩銅香爐Fig.1 Flowery witticism-colour enamels copper censer

除了從自然生態(tài)元素著手，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路還可以延伸到旅游地的歷史人文景點(diǎn)元素、飲食文化元素等層面，在體現(xiàn)地域特色文化元素的同時(shí)，表達(dá)一種美好的祝愿，讓文化特色和精神內(nèi)涵成為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功的重要支撐[8]。

2.2 功能層面的設(shè)計(jì)實(shí)踐

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有著自身的功能需求與表現(xiàn)，基于當(dāng)下的各種情況，其設(shè)計(jì)應(yīng)照顧到以下幾個(gè)方面的功能實(shí)現(xiàn)。在實(shí)用價(jià)值上，需要結(jié)合游客的多元化使用需求將地域文化元素融入其中，憑借這種多元屬性，實(shí)現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的有效占領(lǐng)；在紀(jì)念價(jià)值上，可以將歷史文化元素與現(xiàn)代元素結(jié)合，以藝術(shù)化的形式帶來(lái)更大的價(jià)值，使游客深化對(duì)旅游地的印象，對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品更加喜愛(ài)，甚至成為一種收藏的基礎(chǔ)，讓游客對(duì)其中的特色文化元素形成一種深刻的思想情感，主動(dòng)對(duì)其珍藏[9]。

這一點(diǎn)可以從地域性強(qiáng)的民間工藝和傳統(tǒng)建筑等方面尋找設(shè)計(jì)靈感，以精致而深刻的形式打造更加完美的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。在民間工藝的元素提取中，設(shè)計(jì)師可以從旅游地人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的一些民間工藝制品中找尋靈感，這是地域?qū)徝懒?xí)慣的結(jié)晶，不僅有著良好的群眾基礎(chǔ)，還有著獨(dú)特的價(jià)值魅力，能夠?yàn)槁糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供靈感。如內(nèi)蒙古地區(qū)，除了蘊(yùn)含著豐厚的綠色森林文化、自然山水文化、紅色文化、地域民族文化等重要旅游資源，同時(shí)還保留著豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和民間傳統(tǒng)工藝。設(shè)計(jì)師可以從具有代表性的蒙古族刺繡技藝（見(jiàn)圖2）、蒙古族金銀器制作、蒙古族皮藝等游牧工藝中挖掘元素，充分考慮市場(chǎng)因素，在提取傳統(tǒng)手工藝精髓的基礎(chǔ)上與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)其所融入的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行靈活地升級(jí)與豐富，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品推入市場(chǎng)后，能夠有效擴(kuò)大受眾范圍，實(shí)現(xiàn)更加有效的文化宣傳與形象展示。另外，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)建筑蒙古包也有著獨(dú)特的文化內(nèi)涵，如果合理利用，也能夠?yàn)槁糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品的個(gè)性化表達(dá)增添助力。

圖2 蒙古族刺繡筆袋Fig.2 Mongolian ambroidered pen bag（設(shè)計(jì)者：畢力格巴圖）

2.3 審美層面的設(shè)計(jì)實(shí)踐

造型獨(dú)特、賞心悅目的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品總是能夠憑借自身的審美特質(zhì)吸引游客的眼球，并在不自覺(jué)中讓游客愛(ài)不釋手。這就意味著設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)將審美性原則放在重要位置，憑借新穎的設(shè)計(jì)更好地滿(mǎn)足大眾的審美需求，讓旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力最大化地呈現(xiàn)。

設(shè)計(jì)師可以挖掘地域文化元素中的情感層面的代表，進(jìn)一步豐富旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的形態(tài)和特質(zhì)，給受眾帶來(lái)良好的情感體驗(yàn)。比如，蒙古族被稱(chēng)為“馬背上的民族”，蒙古馬是蒙古族的精神圖騰和文化象征，“蒙古馬精神”扎根于深厚的草原文化，是草原文化的靈魂。設(shè)計(jì)師可以將“蒙古馬精神”作為設(shè)計(jì)的表現(xiàn)對(duì)象，將其以主題的形式融入到各種類(lèi)型的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)城市文化主題的凸顯和藝術(shù)美感的升華（見(jiàn)圖3）。設(shè)計(jì)師還可以將這種藝術(shù)化的設(shè)計(jì)進(jìn)行系列化的呈現(xiàn)，借助蒙古馬這一中心形式，在同一個(gè)主題下衍生出多種產(chǎn)品，在共同之中見(jiàn)不同，在不同之中寓共同，從而深化主題思想，實(shí)現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的系列化文化表達(dá)。

圖3 蒙古馬琺瑯彩胸針Fig.3 Mongolian colour enamels horse breastpin（設(shè)計(jì)者：張其羽）

3 結(jié)語(yǔ)

地域文化在時(shí)代發(fā)展與城市進(jìn)步中常處于容易被大眾所忽視的位置，殊不知，這樣的文化精髓能夠給各個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)不一樣的藝術(shù)特質(zhì)和價(jià)值升華。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)就與地域文化元素有著緊密的關(guān)聯(lián)，其所需要展現(xiàn)的個(gè)性化、獨(dú)特化、藝術(shù)化等特質(zhì)恰恰能夠借助地域文化呈現(xiàn)出來(lái)，被更多的人接受，被更大的市場(chǎng)接納。所以，探索地域文化中的精髓，與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，打造全新、有豐富文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，是科學(xué)而有效的設(shè)計(jì)思路，值得每一個(gè)設(shè)計(jì)師在今后的設(shè)計(jì)中進(jìn)行借鑒和發(fā)展。