包裝設(shè)計中的傳統(tǒng)文化符號研究

楊林林，吳德興

（武夷學院，福建 南平 354300）

受國外文化沖擊的影響，怎樣將有著豐富中國文化意蘊的包裝設(shè)計出來，成為眾多設(shè)計師的思考方向。有著數(shù)千年歷史的傳統(tǒng)文化是中華的藝術(shù)瑰寶，不僅有著多變的形式與色彩，還有著深邃的意境，能夠有效提升當前包裝設(shè)計作品的文化內(nèi)涵和審美趣味。這在一定程度上幫助設(shè)計師解決了設(shè)計富含中國文化意蘊包裝的方向問題。在當前經(jīng)濟全球化、文化全球化視域下，包裝設(shè)計需要從傳統(tǒng)文化中汲取適合自身發(fā)展、豐富外在表現(xiàn)與內(nèi)在神韻的營養(yǎng)，從而創(chuàng)造出具有中國意蘊的設(shè)計作品。之所以如是說，是因為傳統(tǒng)文化符號與包裝設(shè)計融合和再創(chuàng)造，能夠增強產(chǎn)品包裝的大眾認可度和接受度，并在這一情感的指引下實現(xiàn)包裝設(shè)計形式的創(chuàng)新、內(nèi)容的豐富和神韻的凸顯[1]，從而使包裝設(shè)計的現(xiàn)代感與傳統(tǒng)性相得益彰，不斷在借鑒、創(chuàng)新中升華，滿足新時期消費者的多樣化需求和時代發(fā)展的未來趨勢。

1 傳統(tǒng)文化符號在包裝設(shè)計中的傳達途徑

傳統(tǒng)文化符號是創(chuàng)意的來源，其蘊含著深厚的情感和巨大的力量，使包裝設(shè)計在迎合時代步調(diào)的同時，兼顧民族特征和消費者需求。首先，圖形的應用對包裝設(shè)計而言，有著更佳的傳情達意效果，其能夠?qū)⒚阑蟮囊曈X形式更加直觀地呈現(xiàn)給消費者，讓包裝設(shè)計的視覺與思想都沒有阻力，輕松將產(chǎn)品與消費者緊密聯(lián)系起來[2]；其次，造型是包裝設(shè)計中的突出方面，是包裝設(shè)計的視覺基礎(chǔ)，也是包裝設(shè)計師將作品進行物化的過程，借助造型特點對整個包裝的主題進行展示，甚至還可傳達出更深層次的精神意義，從而更好地延伸消費者的審美心理空間；最后，色彩在包裝設(shè)計中的應用路徑更加廣泛，借助色彩的巧妙傳達，產(chǎn)品包裝能夠在第一時間吸引消費者的目光，從而實現(xiàn)更好的藝術(shù)宣傳和產(chǎn)品推廣[3]。需要特別注意的是，傳統(tǒng)文化符號的應用并不是越多越好，必須與產(chǎn)品特點相符合，避免其與包裝不匹配、結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象出現(xiàn)，同時強調(diào)時代性，滲透時代特點，且要適度、適量，否則適得其反。

2 傳統(tǒng)文化符號在包裝設(shè)計中的應用策略

當前中國制造的商品在已經(jīng)進入世界領(lǐng)域，越來越多的商品走出了國門。如果能夠?qū)b設(shè)計做到理想的狀態(tài)，在展現(xiàn)包裝效果的同時，將傳統(tǒng)文化與民族精神進行宣傳和展示，實現(xiàn)藝術(shù)的升華，必將在國際上樹立起良好的形象[4]。這主要關(guān)乎對傳統(tǒng)文化符號的提取、設(shè)計對象的選擇、創(chuàng)作手法的豐富等方面的具體落實與創(chuàng)新。

2.1 提取文化符號

傳統(tǒng)圖案、傳統(tǒng)文字是傳統(tǒng)文化符號的兩大方面，并在各自的領(lǐng)域不斷豐富和發(fā)展著[5]。傳統(tǒng)圖案多以吉祥圖案為表現(xiàn)形式，其所承載的是人們對生活的美好向往和追求，具體表現(xiàn)為動物、植物、建筑、幾何等形式的圖形。傳統(tǒng)文字則是書法藝術(shù)、印章藝術(shù)等的統(tǒng)稱，多有著個性化的創(chuàng)作技巧和獨特的神韻，識別性很強。包裝設(shè)計師在設(shè)計創(chuàng)作的過程中，要能夠從眾多的文化符號中進行精準地提取，讓那些已經(jīng)約定俗成的圖形和文字，能夠?qū)Πb的藝術(shù)效果進行豐富和提高，展現(xiàn)一種形式美與意蘊美的結(jié)合，帶來更加強烈的視覺刺激。

傳統(tǒng)圖形是有著獨特傳承意義的一種形式，其對當前的包裝設(shè)計而言，仿若一個人穿上了合體而鮮明的衣服，能夠?qū)⑵滹L姿和內(nèi)蘊更好地展現(xiàn)出來，是包裝設(shè)計的有效素材來源[6]。只是設(shè)計師在具體的設(shè)計過程中，應對傳統(tǒng)圖形進行深入的了解，明確其外在與內(nèi)在的特點和意蘊，在符合現(xiàn)代人審美的前提下進行藝術(shù)化的提取和應用，從而賦予包裝以更具生命活力的形式。比如，一些吉祥圖案（如松柏、仙鶴等）有著幸福和長壽的美好寓意，可以結(jié)合我國傳統(tǒng)節(jié)日的禮品現(xiàn)實需求進行靈活應用，讓包裝的設(shè)計效果實現(xiàn)一種情感的傳遞和聯(lián)系的作用，引發(fā)消費者的聯(lián)想，從這些圖形的普遍化寓意中了解產(chǎn)品的寓意與功效。另外有一些建筑符號也是十分個性化的存在，尤其是那些古代的建筑、家具等大多蘊藏著深厚的文化意蘊，有一種獨特的韻律美。將這樣的傳統(tǒng)圖案符號融入酒品、茶葉的包裝設(shè)計中，能夠?qū)⑽幕c歷史進行融合，帶來一種韻律感鮮明且風格獨特的包裝設(shè)計效果。

傳統(tǒng)文字融于包裝設(shè)計中的作用主要是直觀地展示產(chǎn)品信息，并在一定程度上提升產(chǎn)品包裝的文化氣息和深層內(nèi)蘊，從而以更加考究與和諧的形式實現(xiàn)對產(chǎn)品的形象打造和宣傳目的[7]。在茶葉包裝設(shè)計上，設(shè)計師有時會對書法文字進行藝術(shù)化應用，以沉穩(wěn)大氣、瀟灑自在的字體來表現(xiàn)茶葉的特性；在食品包裝設(shè)計上，設(shè)計師則會結(jié)合食品的特點和受眾，采用活潑可愛或流暢清晰的字體，以此突出食品特點，起到很好的宣傳作用。總體而言，傳統(tǒng)文字符號的應用應遵循直觀、真實、美觀的原則，要有利于消費者的進一步認知，而不是盲目追求視覺效果而欺騙和誤導消費者。

2.2 選擇包裝對象

從眾多的包裝設(shè)計對象中進行提取和選擇，土特產(chǎn)和傳統(tǒng)商品與傳統(tǒng)文化有著很高的契合度，便于形成一種合力，更好地宣傳產(chǎn)品和傳統(tǒng)文化[8]?？梢哉f，那些十分暢銷的土特產(chǎn)如干果類、山珍類、茶葉等都或多或少地對傳統(tǒng)文化符號有所應用，這樣不僅實現(xiàn)了實用與美觀的追求，還被注入了一定的地域文化內(nèi)涵，是土特產(chǎn)包裝設(shè)計創(chuàng)新的不錯之選。一款湘西地區(qū)的姜糖包裝設(shè)計就對湘西的文化符號進行了有效應用，其對吊腳樓中的米字格、井字格進行藝術(shù)化的結(jié)構(gòu)和組合，并配合一些圖騰紋樣，將姜糖的地域文化內(nèi)蘊更好地展示出來。更加突出的是，設(shè)計者還從當?shù)氐拿褡宸椫羞x取了色彩符號，以色彩搭配規(guī)律為前提，進行了藝術(shù)化的抽象表達，從而讓該產(chǎn)品的屬性更加獨特而鮮明。

傳統(tǒng)商品的包裝設(shè)計也多采用象征、重構(gòu)、變化等手法對傳統(tǒng)文化符號進行應用，最大化地賦予產(chǎn)品新的形式和深刻的文化內(nèi)涵，以此來聯(lián)系消費者與傳統(tǒng)文化，加深消費者對傳統(tǒng)文化的理解[9]。一款稻米的包裝設(shè)計就將皮影藝術(shù)進行了藝術(shù)改造和融合，從時代特色的視角出發(fā)，對皮影圖案進行了提取，讓皮影人物形象更加簡潔時尚，并配合提攜式、組合式的結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了良好的藝術(shù)效果表達，富于辨識度和地域特色，將稻米的特點藝術(shù)化地表達了出來。

2.3 尋找合理方法

傳統(tǒng)文化符號的融入離不開多種設(shè)計手法的支持，諸如重構(gòu)、變化、打散等方式能夠在保留基本精髓和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)一種全新的展現(xiàn)，不僅讓消費者更好地了解傳統(tǒng)文化的精髓，還能夠為傳統(tǒng)文化走向世界、走向未來提供一種理想的載體[10]。首先，象征手法多需要設(shè)計師從設(shè)計對象的基本特色著手，深入挖掘其自身的意象符號，借助某種意象形式將另一種意象的獨特含義進行藝術(shù)化表現(xiàn)，從而實現(xiàn)精神意蘊的升華。比如，代表祥瑞的麒麟、代表清廉的荷花、代表長壽的靈芝、仙鶴等符號，這些傳統(tǒng)文化符號的精神屬性就能夠給予包裝設(shè)計深刻的象征意味，從而使產(chǎn)品的信息更加深入人心。現(xiàn)在在包裝設(shè)計領(lǐng)域，仿生的應用多集中在兒童食品的包裝設(shè)計上，原本注意力難以集中或者興趣不夠持久的兒童消費者，總是能夠在仿生形式的包裝設(shè)計中輕松感知食品的特性[11]。比如，一款蜂蜜的包裝設(shè)計就對蜂窩進行了仿生設(shè)計，蜂窩形狀的包裝盒配有6 個木質(zhì)環(huán)，并以麻繩貫穿，打造出一種天然的趣味性和生態(tài)性，讓兒童消費者的注意力迅速集中起來。這是一個不錯的設(shè)計案例，有著良好的宣傳效果。除了這兩種應用較多的設(shè)計手法外，還有通感的應用，主要借助關(guān)聯(lián)性，將意象與物象進行轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)人與物之間的多種感覺的重疊與溝通。如將甜蜜的感覺通過鮮艷美麗的鮮花和糖果進行傳遞，以此激發(fā)消費者的心理與情感共鳴[12]；隱喻手法可以對產(chǎn)品的包裝設(shè)計進行一種聯(lián)想空間的營造，通過文化符號從隱喻性上傳達具象的旨趣，從而更好地呈現(xiàn)一種客觀的物象，以此來提升包裝設(shè)計的效果，帶給人一種愉悅之感，如將龍紋、云紋等融入酒品的包裝設(shè)計中，能夠營造一種意境，在主題得以表達的同時，與消費者的常態(tài)化認知相聯(lián)系，更好地展示其風格特點和產(chǎn)品特質(zhì)。[13]

3 結(jié)語

包裝設(shè)計與傳統(tǒng)文化符號的聯(lián)系是緊密而深入的，包裝設(shè)計的視覺呈現(xiàn)與內(nèi)蘊體現(xiàn)都與傳統(tǒng)文化符號存在或多或少的聯(lián)系，并且包裝設(shè)計若要體現(xiàn)一種文化特質(zhì)，與消費者產(chǎn)生更好的情感共鳴，就更加離不開傳統(tǒng)文化符號的支持。所以，想要做好包裝設(shè)計，必須對傳統(tǒng)文化符號有深入了解，將其中的優(yōu)秀元素進行細致微觀地吸收和采納，通過圖形、色彩、文字和技術(shù)手法的綜合作用，以形式美法則為依據(jù)，以產(chǎn)品特質(zhì)為基礎(chǔ)，開展藝術(shù)再創(chuàng)造，以優(yōu)秀的民族文化特質(zhì)和豐富的精神內(nèi)涵為支撐，更好地引導消費者將目光聚焦在產(chǎn)品的包裝和特質(zhì)中。這需要設(shè)計者自身的文化積淀，也需要有一個良好的情感提煉，如此才能從眾多傳統(tǒng)文化形式中找到最適合的元素符號，為包裝設(shè)計增添靈魂，使其得到最大化的藝術(shù)設(shè)計效果，在給人以審美愉悅和文化浸染的同時，感受到一種民族自豪感和與時俱進的未來走向，從而拓展出更加寬廣的發(fā)展空間。