城市形象數(shù)據(jù)建構(gòu)下的深圳城市品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

王昕

（深圳大學(xué) 藝術(shù)學(xué)部，深圳 518000）

在競爭激烈的市場條件下，城市如果不進(jìn)行營銷活動，將面臨發(fā)展滯后的風(fēng)險(xiǎn)。城市營銷被界定為以城市在區(qū)域中的合理定位為前提，運(yùn)用一系列市場營銷的意識、機(jī)制和手段，對城市中的各種資源進(jìn)行挖掘與整合，滿足投資者、游客和居民等目標(biāo)市場的需求，從而不斷提升城市競爭力的一種社會管理活動或過程的總稱[1]。隨著全球城市競爭的漸次展開和深化，城市營銷的生態(tài)效應(yīng)逐漸形成，城市營銷的理論體系也在不斷完善。城市品牌作為城市營銷學(xué)中的重要概念，體現(xiàn)了城市營銷中的戰(zhàn)略市場管理思維：尋求高回報(bào)率的稀缺資源分配活動，在核心價(jià)值和活動的基礎(chǔ)上建立識別。為此，本文嘗試在城市營銷的理論框架下，遵循城市品牌定位的真實(shí)性、專屬性、導(dǎo)向性、美譽(yù)性、認(rèn)同性原則[2]，通過厘清城市品牌與城市形象的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，建構(gòu)基于城市形象數(shù)據(jù)的城市品牌定位坐標(biāo)系，從而提出具有理論依據(jù)的城市品牌定位策略和視覺識別設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，以期通過城市形象研究的創(chuàng)新視角為我國高質(zhì)量的城鎮(zhèn)化發(fā)展建言獻(xiàn)策。

1 城市營銷視角下的城市品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

1.1 全球城市化背景下的城市營銷概述

城市即人，城市處于活動與變化的中心，為城市中的人提供就業(yè)、教育、居住、交通和文化交流的機(jī)會。近幾十年來，全球城市化進(jìn)程飛速向前。1950年，只有30%的全球人口生活在城市地區(qū)，該比例于2018 年上升至55%[3]。預(yù)計(jì)到2050 年，全球總?cè)丝趯⒃鲩L到93.06 億，城市人口增長到62.52 億，城市化率有望達(dá)到67.2%，人類經(jīng)濟(jì)和社會活動進(jìn)入以城市為主的時(shí)代，全球城市化將具有真正意義上的普遍性?？梢哉f，在全球城市化的發(fā)展浪潮中，未來城市化和城市發(fā)展的特征和狀況，在很大程度上決定著人類發(fā)展的特征和狀況[4]。在此背景下，城市間對勞動力、資金和知識資源的爭奪日趨白熱化，力求在全球范圍內(nèi)獲得資源和生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置，城市營銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。城市營銷的終極目標(biāo)是為城市創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，使城市擁有一種壟斷性資源，能夠幫助城市在競爭中獲得優(yōu)勢[5]。20 世紀(jì)70 年代中期，為了擺脫石油危機(jī)的影響，紐約州政府發(fā)起了大規(guī)模的“我愛紐約”活動，采用品牌運(yùn)作策略提升目的地形象，成功實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇?！拔覑奂~約”城市營銷案例也被視作全球城市化背景下最值得紀(jì)念的、持續(xù)時(shí)間最長的目的地營銷活動。

在全球城市化的發(fā)展進(jìn)程中，城市品牌作為在城市競爭中提升知名度與吸引力的有效手段，被視作城市營銷與城鎮(zhèn)發(fā)展的重要部分。在21 世紀(jì)初期的城市營銷實(shí)踐中，城市管理者更是充分運(yùn)用了品牌理論進(jìn)行戰(zhàn)略定位、設(shè)計(jì)識別和營銷推廣，城市品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭涫軐W(xué)術(shù)界關(guān)注的重要研究領(lǐng)域。與國外城市品牌研究發(fā)端于城市營銷理論不同，我國的城市品牌研究興起于城市形象研究[6]。近年來，伴隨著學(xué)術(shù)界將設(shè)計(jì)提升到戰(zhàn)略管理層面，全球范圍內(nèi)的城市管理者都在積極探索和實(shí)踐城市品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，城市營銷迎來了設(shè)計(jì)驅(qū)動營銷創(chuàng)新、設(shè)計(jì)賦能城市發(fā)展的新局面。

1.2 基于城市特有資產(chǎn)的城市品牌與城市形象

在城市營銷的視角下，創(chuàng)建城市品牌對城市的綜合發(fā)展作用顯著，而城市品牌化的關(guān)鍵則在于能夠喚起人們聯(lián)想和感知的城市特有資產(chǎn)。城市特有資產(chǎn)是城市品牌生成的基礎(chǔ)，包含的范圍非常廣泛，自然資產(chǎn)、文化資產(chǎn)，甚至是市民精神[7]。經(jīng)過長期的宣傳與溝通，以及人們對城市特有資產(chǎn)的加工和提煉，從而形成了穩(wěn)定的城市形象。城市形象主要通過人的綜合“感受”而獲得，即把城市形象這一客觀存在物與人的主觀感受緊密結(jié)合起來，強(qiáng)調(diào)了作為城市主體的人在城市形象建設(shè)上的主導(dǎo)意義[8]。然而，人們無法準(zhǔn)確說出關(guān)于城市的形象和聯(lián)想是來自一個(gè)事件還是一座建筑，是滿桌的美味菜肴，或是居民善意的微笑，這決定了城市形象是一個(gè)復(fù)雜而模糊的概念。因此，在城市品牌化的過程中，需要借助市場營銷學(xué)的定位理論勾勒出具有競爭優(yōu)勢的城市形象，從而在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特的位置。城市品牌定位，就是城市核心價(jià)值觀的提煉，使其具有區(qū)別于其他城市品牌不可替代的個(gè)性和特色[9]。為了用一種相關(guān)的、持續(xù)的、一致的方式，與諸多利益相關(guān)者或受眾交流，城市品牌定位應(yīng)采取長期承諾、共同愿景、合力參與的受眾溝通機(jī)制，從而在受眾心目中塑造穩(wěn)定而積極的城市形象，提升城市品牌的識別度和競爭力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國城鎮(zhèn)化率在 2020 年末達(dá)到了63.89%，城市數(shù)量達(dá)687 個(gè)，城市建成區(qū)面積達(dá)6.1萬平方公里[10]。對比城鎮(zhèn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的發(fā)展態(tài)勢，我國的城市品牌化探索尚處于起步階段，存在形象定位模糊、識別設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性、傳播效應(yīng)不足、公眾參與意識薄弱等諸多問題，亟待將城市品牌定位理論應(yīng)用于城市營銷活動當(dāng)中，從而促進(jìn)受眾對城市品牌核心價(jià)值的認(rèn)知與認(rèn)同。與此同時(shí)，城市營銷的成功離不開讓人印象深刻的品牌規(guī)劃與設(shè)計(jì)，城市品牌識別設(shè)計(jì)能夠幫助城市在視覺上區(qū)隔競爭者城市，優(yōu)秀的城市品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略更是能夠在公眾心中留下深刻、正面的印象，從而提升城市形象，形成競爭優(yōu)勢。鑒于此，本文以中國特色社會主義先行示范區(qū)深圳為例，收集和分析關(guān)于城市特有資產(chǎn)的城市形象數(shù)據(jù)，提煉出城市形象標(biāo)簽，通過建構(gòu)城市品牌定位坐標(biāo)系并在坐標(biāo)系中找到城市形象標(biāo)簽的位置，提出城市品牌定位策略和視覺識別設(shè)計(jì)方案，實(shí)現(xiàn)在城市品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的視野下精準(zhǔn)定位深圳的城市競爭力。

2 深圳的城市形象數(shù)據(jù)案例研究

2.1 深圳城市品牌現(xiàn)狀

城市營銷的關(guān)鍵在于突出優(yōu)勢、規(guī)避威脅，做到揚(yáng)長避短。由于不同城市的特有資產(chǎn)千差萬別，城市品牌的受眾群體也不盡相同，本文將采用案例研究的方式，透過城市品牌定位的復(fù)雜現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)規(guī)律[11]。案例研究城市深圳，從一個(gè)落后的小漁村迅速發(fā)展成為現(xiàn)代化國際都會，在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、金融服務(wù)、外貿(mào)出口、海洋運(yùn)輸、創(chuàng)意文化等多方面占有重要地位[12]。深圳目前的城市營銷活動主要以打造優(yōu)越的營商環(huán)境為導(dǎo)向，無論是深圳市商務(wù)局發(fā)布的宣傳片《我在深圳等你》中“開放之城、創(chuàng)新之城、宜居城市”的城市發(fā)展定位，還是深圳市文化廣電旅游體育局推出的宣傳片《深圳歡迎你》中“創(chuàng)新引領(lǐng)型全球城市”的城市形象推廣，都是面向招商引資的信息傳播和受眾溝通。然而，城市品牌的相關(guān)群體既包括投資者、游客、訪客、人才等外部受眾，也包括市民、政府、企業(yè)等內(nèi)部受眾，充分了解諸多利益相關(guān)者的城市體驗(yàn)和認(rèn)知，是建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的城市品牌的前提。在面向全球創(chuàng)新創(chuàng)意之都的建設(shè)過程中，城市品牌決策優(yōu)化對深圳參與更高層次的國際競爭與合作，具有現(xiàn)實(shí)意義和應(yīng)用價(jià)值。

2.2 數(shù)據(jù)收集

城市品牌是利益相關(guān)者在對一座城市所有供給的獨(dú)特體驗(yàn)基礎(chǔ)上，所形成的對城市知識的認(rèn)知和對城市精神的認(rèn)同[13]。為了捕獲受眾對城市特有資產(chǎn)的認(rèn)知與認(rèn)同，案例研究采取深度訪談等手段收集深圳的城市形象數(shù)據(jù)，并對初始語句進(jìn)行處理和分析，提煉出深圳的城市形象標(biāo)簽。為了盡可能地覆蓋不同類型的受眾群體，獲得有效而穩(wěn)定的城市形象數(shù)據(jù)，本研究在控制受訪者特征的同時(shí)，采用多源數(shù)據(jù)收集方法收集一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)。

一手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源是深度訪談。通過訪談所獲得的內(nèi)容，可以被篩選、組織起來形成強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)[14]。為了減少數(shù)據(jù)偏差，需要在性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等人口學(xué)信息上平衡受訪者的差異，還需要控制受訪者的現(xiàn)居住地、居住年數(shù)、城市訪問次數(shù)等變量。參考15～25 人的有效訪談人數(shù)[15]，經(jīng)過招募和甄選，最終確定了23 位受訪者，樣本信息見表1。深度訪談設(shè)置了若干開放式問題，以半結(jié)構(gòu)化的方式進(jìn)行線上視頻會議，在訪談過程中根據(jù)需要重組問題順序或提出新問題，鼓勵(lì)受訪者自由表達(dá)。訪談問題圍繞以下幾點(diǎn)展開。

表1 深度訪談樣本信息Tab.1 Sample information for in-depth interview

1）對深圳的印象，評價(jià)一下深圳的城市特征。

2）在深圳經(jīng)歷過的印象深刻的、愉悅的體驗(yàn)，方便分享不快的經(jīng)歷嗎？

3）相較其他城市，你認(rèn)為深圳的優(yōu)勢在哪里？

考慮到視頻訪談的媒介限制，為了讓受訪者保持專注，一對一訪談的時(shí)間控制在10～15 min。一手?jǐn)?shù)據(jù)的收集工作歷時(shí)近兩個(gè)月，從2020 年9 月下旬開始至2020 年11 月上旬結(jié)束。在對訪談內(nèi)容進(jìn)行概括式轉(zhuǎn)錄后，形成了接近2 萬字的一手?jǐn)?shù)據(jù)資料。

為了確保數(shù)據(jù)的全面、客觀，本研究還對近3 年的書籍、政府工作報(bào)告、媒體評論等文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理，并參考社交媒體下的網(wǎng)民評論資料進(jìn)行二手?jǐn)?shù)據(jù)的補(bǔ)充。二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集工作歷時(shí)一個(gè)月，從2020年11 月下旬開始至2020 年12 月下旬結(jié)束。在選取與深圳城市形象相關(guān)的語句后，整理出了接近1 萬字的二手?jǐn)?shù)據(jù)資料。

2.3 數(shù)據(jù)分析

通過對深圳的城市形象數(shù)據(jù)進(jìn)行反復(fù)研讀和討論，合并內(nèi)容重復(fù)的文本資料，遵循城市品牌定位的真實(shí)性、專屬性、導(dǎo)向性、美譽(yù)性、認(rèn)同性原則提取出591 條初始語句。為了闡明城市形象數(shù)據(jù)的含義，整理和歸納出城市特有資產(chǎn)的關(guān)鍵信息，需要進(jìn)一步厘清語句互相交叉包容的關(guān)系，構(gòu)建清晰的邏輯體系。分析定性數(shù)據(jù)的常用方法有日本人類學(xué)家Jiro Kawakita 提出的KJ 法，以及基于KJ 法演變而來的親和關(guān)系圖，他們都能夠把大量的數(shù)據(jù)合成為可管理的模塊，確定數(shù)據(jù)的趨勢[16]。基于上述數(shù)據(jù)分析方法中“分析–概括”“發(fā)散–集中”的思維規(guī)律，以及品牌構(gòu)成的層次性規(guī)律，我國學(xué)者杜蘭英教授提出分層定位模型。該模型先排列分散的品牌資源，然后對最外圍的資源進(jìn)行歸納、總結(jié)，再對資源分類進(jìn)行歸納、提煉，最終分析出城市品牌定位[17]。本研究參考分層定位模型中對復(fù)雜信息進(jìn)行整理的思維路徑，在看似沒有關(guān)聯(lián)、不同性質(zhì)的城市形象數(shù)據(jù)中提取關(guān)鍵信息，形成語句組后重新整理分類、合并分析，最終得出對研究問題的全面認(rèn)知和界定，提煉出深圳的城市形象標(biāo)簽。經(jīng)過論證和檢驗(yàn)，最終將591 條初始語句逐級縮編，得到與深圳城市特有資產(chǎn)有關(guān)的31 條城市形象標(biāo)簽，見表2。

表2 深圳城市形象標(biāo)簽Tab.2 City image label of Shenzhen

3 深圳城市品牌定位與視覺識別設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

3.1 城市形象標(biāo)簽認(rèn)同度檢驗(yàn)

為建構(gòu)基于城市形象數(shù)據(jù)的城市品牌定位坐標(biāo)系，通過案例研究得出的城市形象標(biāo)簽應(yīng)符合城市品牌的定位原則。為了檢驗(yàn)數(shù)據(jù)分析結(jié)果的真實(shí)可靠性，同時(shí)比較城市形象標(biāo)簽之間的認(rèn)同度差異，本研究通過設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收、統(tǒng)計(jì)問卷調(diào)查，得到關(guān)于深圳城市形象標(biāo)簽認(rèn)同程度的定量數(shù)據(jù)，作為建構(gòu)城市品牌定位坐標(biāo)系的重要依據(jù)。

認(rèn)同度檢驗(yàn)的第1 步是將31 條城市形象標(biāo)簽設(shè)置為問卷選項(xiàng)，設(shè)計(jì)刻度為1–4 的李克特量表，依次表示“非常不贊同–不贊同–贊同–非常贊同”；第2步是在市民中心、深圳北站、機(jī)場等人流集中區(qū)域發(fā)放問卷，歷時(shí)2 周，從2021 年4 月下旬開始至2021年5 月上旬結(jié)束，成功發(fā)放450 份調(diào)查問卷，回收439 份有效問卷，有效率達(dá)97.6%；第3 步是計(jì)算平均分值，結(jié)果顯示在31 條城市形象標(biāo)簽中，最高分3.72 分，分別為深圳是一座年輕的城市、深圳是一座開放的城市、深圳是綠色城市、深圳是移民城市；深圳氣候宜人得分最低（3.21 分），問卷調(diào)查結(jié)果見圖1。

圖1 深圳城市形象標(biāo)簽認(rèn)同度調(diào)查結(jié)果Fig.1 Identification survey results for city image label of Shenzhen

城市形象標(biāo)簽認(rèn)同度檢驗(yàn)的結(jié)論是，31 條城市形象標(biāo)簽的認(rèn)同度平均分值都超過了表示贊同的3分，并在3.21～3.72 分均勻分布，反映出受訪者對案例研究中城市形象數(shù)據(jù)分析結(jié)果的普遍認(rèn)可，同時(shí)明確了深圳城市形象標(biāo)簽之間的認(rèn)同度差異。通過對比認(rèn)同度差異，能夠量化城市品牌定位坐標(biāo)系中城市形象標(biāo)簽的內(nèi)在關(guān)系，把握城市品牌定位的決策方向。為了定位深圳城市品牌的核心價(jià)值，將認(rèn)同度分值排名前10 的城市形象標(biāo)簽設(shè)定為城市形象核心標(biāo)簽。核心標(biāo)簽來源于符合城市品牌定位原則的城市形象數(shù)據(jù)，且認(rèn)同度分值在3.66 分以上，能夠在城市品牌定位坐標(biāo)系中精準(zhǔn)定位核心競爭力，為深圳的城市品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略提供依據(jù)。

3.2 城市品牌定位坐標(biāo)系的建構(gòu)

為了更加直觀地表現(xiàn)城市形象標(biāo)簽之間的關(guān)系，本文參考城市意象知覺圖中根據(jù)維度屬性找到意象元素的具體位置，從而比較消費(fèi)者心目中不同意象定位差異的建構(gòu)原理[18]，選取城市特有資產(chǎn)和受眾群體這兩個(gè)城市品牌定位的重要屬性作為坐標(biāo)系的維度，建構(gòu)基于城市形象標(biāo)簽的城市品牌定位二維坐標(biāo)系。城市特有資產(chǎn)是城市品牌定位的主體，包括城市中的土地、基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、文物古跡、旅游資源等有形資產(chǎn)，以及依附其上的名稱、形象、知名度和城市特色文化等無形資產(chǎn)。城市特有資產(chǎn)維度的兩端分別命名為“外觀”和“氣質(zhì)”，“外觀”指向有形、具象的城市硬環(huán)境，如城市地標(biāo)、建筑群、交通設(shè)施、公園等，“氣質(zhì)”指向無形、抽象的城市軟環(huán)境，如城市個(gè)性、人文精神、文化氛圍等。受眾群體維度是城市品牌定位的客體，兩端分別命名為“訪問”和“居住”，“訪問”代表投資者、游客、訪客、各類人才等來自外部的利益相關(guān)者，“居住”代表市民、政府、企業(yè)等來自內(nèi)部的利益相關(guān)者。至此，城市品牌定位二維坐標(biāo)系已完成初步的建構(gòu)。

接下來要完善城市品牌定位坐標(biāo)系的功能結(jié)構(gòu)，為坐標(biāo)系中的四個(gè)象限命名。首先，根據(jù)城市形象標(biāo)簽對應(yīng)的維度屬性和特征程度，在坐標(biāo)系中找到各自的位置，以圓形圖標(biāo)和城市形象標(biāo)簽的關(guān)鍵詞標(biāo)出位置，并在關(guān)鍵詞旁顯示認(rèn)同度分值，方便對比認(rèn)同度差異。然后，以較大圖標(biāo)和加粗字體標(biāo)出認(rèn)同度分值排名前10 的城市形象核心標(biāo)簽，便于在城市品牌定位決策時(shí)迅速識別核心關(guān)鍵詞的所在位置。最后，根據(jù)城市形象標(biāo)簽提示的內(nèi)容，分別為城市品牌定位坐標(biāo)系的四個(gè)象限命名。其中，由“外觀–訪問”二維度構(gòu)成的第一象限命名為“建成環(huán)境”；由“氣質(zhì)–訪問”二維度構(gòu)成的第二象限命名為“活力程度”；由“氣質(zhì)–居住”二維度構(gòu)成的第三象限命名為“發(fā)展環(huán)境”；由“外觀–居住”二維度構(gòu)成的第四象限命名為“宜居程度”。通過闡釋坐標(biāo)系維度和象限的內(nèi)涵，明確城市形象標(biāo)簽的位置分布，最終建構(gòu)了如圖2 所示的基于深圳城市形象數(shù)據(jù)的城市品牌定位坐標(biāo)系，勾勒出了具有競爭優(yōu)勢的深圳城市形象，為城市品牌定位決策和視覺識別設(shè)計(jì)提供真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)支持。

圖2 深圳城市品牌定位坐標(biāo)系Fig.2 City brand positioning coordinate system of Shenzhen

3.3 城市品牌定位坐標(biāo)系的應(yīng)用

品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者希望建立或保持的、能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物[19]。因此，為了讓受眾群體產(chǎn)生品牌偏好和認(rèn)同，在進(jìn)行城市品牌的視覺識別設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)，需要結(jié)合城市特有資產(chǎn)提煉城市品牌的核心價(jià)值，指導(dǎo)城市品牌定位決策，進(jìn)而提出包括城市品牌標(biāo)志、口號在內(nèi)的視覺識別設(shè)計(jì)方案。為了驗(yàn)證城市品牌定位坐標(biāo)系應(yīng)用于視覺識別設(shè)計(jì)中的戰(zhàn)略指導(dǎo)作用，本文分別從建成環(huán)境、活力程度、發(fā)展環(huán)境、宜居程度的視角，通過分析城市形象標(biāo)簽及其代表的城市特有資產(chǎn)現(xiàn)狀，對深圳城市品牌做出設(shè)計(jì)提案。

3.3.1 建成環(huán)境視角下的設(shè)計(jì)提案

在城市品牌化的語境下提煉、傳播城市形象的物質(zhì)形態(tài)，能夠在和受眾溝通的過程中被識別、被認(rèn)可、被牢記。位于城市品牌定位坐標(biāo)系第一象限的“建成環(huán)境”，指的就是城市面向游客和投資者等外部利益相關(guān)者的物質(zhì)形象。以“花園城市、高樓林立、現(xiàn)代化”為代表的關(guān)鍵詞圍繞城市規(guī)劃設(shè)計(jì)的物質(zhì)形態(tài)展開，勾勒出現(xiàn)代時(shí)尚的繁華都會景象，在物質(zhì)形態(tài)層面展示了深圳城市外觀的魅力和吸引力，體現(xiàn)出深圳的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和城市建設(shè)規(guī)劃的成就，是吸引外部訪問和投資的重要資產(chǎn)，應(yīng)充分運(yùn)用于城市品牌的價(jià)值挖掘當(dāng)中。因此，可以在城市營銷活動中強(qiáng)化“現(xiàn)代時(shí)尚的花園城市景觀”的城市品牌定位策略，達(dá)到傳播深圳的城市魅力、提升城市訪問和投資吸引力的目的。為了建立城市品牌識別，由“建成環(huán)境”中的城市形象標(biāo)簽延展出“高樓林立、地理緯度、窗口城市”等關(guān)鍵創(chuàng)意，提出“深圳看現(xiàn)在，瞰未來Focus Now，Hope Future”城市品牌識別設(shè)計(jì)方案（見圖3）。該視覺識別設(shè)計(jì)方案包括品牌結(jié)構(gòu)制圖、標(biāo)識安全距離、明度使用規(guī)范、延伸應(yīng)用等內(nèi)容，意圖透過深圳這個(gè)世界了解中國的窗口，既能回看深圳四十多年來的發(fā)展歷程，也能展望未來標(biāo)桿性城市、創(chuàng)新創(chuàng)意型城市的美好愿景。

圖3 “建成環(huán)境”視角下的深圳城市品牌識別設(shè)計(jì)方案Fig.3 City brand identity design proposal of Shenzhen from the perspective of Built Environment

3.3.2 活力程度視角下的設(shè)計(jì)提案

城市的文化創(chuàng)意活力能夠吸引訪問和投資，賦予人們對城市的無限想象，是在受眾心中建立城市品牌偏好的重要資產(chǎn)。位于城市品牌定位坐標(biāo)系第二象限的“活力程度”，指的就是城市面向游客和投資者等外部利益相關(guān)者的非物質(zhì)形象。以“年輕、開放、多元”為代表的關(guān)鍵詞勾勒出多年來一直致力于推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展、持續(xù)為城市建設(shè)注入活力和動力的創(chuàng)意城市形象和聯(lián)想，呈現(xiàn)出深圳年輕多元的城市文化，以及開放、敢于挑戰(zhàn)的城市精神。作為新興發(fā)展起來的年輕城市，深圳在城市品牌定位決策中應(yīng)撕去“文化沙漠”的刻板過時(shí)標(biāo)簽，以獨(dú)有的文化生態(tài)和文化形象塑造“年輕多元的創(chuàng)意城市文化”的城市品牌新形象?！?創(chuàng)意 · 夢想 ·就現(xiàn)在”城市品牌識別設(shè)計(jì)方案（見圖4），對“年輕、多元、設(shè)計(jì)之都”等“活力環(huán)境”中的城市形象標(biāo)簽進(jìn)行元素提取和延伸設(shè)計(jì)，在圖形創(chuàng)意上以深圳縮寫字母“SZ”構(gòu)成心型輪廓，配以高飽和度的紅、黃、藍(lán)三原色，寓意創(chuàng)造夢想時(shí)的激情與活力，以及創(chuàng)意涌現(xiàn)時(shí)的靈感與突破。同時(shí)，從心形輪廓中解構(gòu)出“C、D、N”三個(gè)字母，分別賦予創(chuàng)意（Creative）、夢想（Dream）、就在現(xiàn)在（Now）的含義，營造出專屬于深圳的文化氛圍和精神內(nèi)涵，目標(biāo)是在城市營銷活動中持續(xù)吸引創(chuàng)意階層的訪問和投資。

圖4 “活力程度”視角下的深圳城市品牌識別設(shè)計(jì)方案Fig.4 City brand identity design proposal of Shenzhen from the perspective of Vitality Degree

3.3.3 發(fā)展環(huán)境視角下的設(shè)計(jì)提案

優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境是城市共同感產(chǎn)生的前提條件，由人才、資金、技術(shù)的聚集形成了城市的選擇和定居，從而帶來個(gè)人的發(fā)展和城市的興盛。位于城市品牌定位坐標(biāo)系第三象限的“發(fā)展環(huán)境”，指的就是城市面向市民和企業(yè)等內(nèi)部利益相關(guān)者的非物質(zhì)形象。以“移民城市、包容”為代表的關(guān)鍵詞體現(xiàn)出人們對深圳包容共生的移民文化的共同感知，勾勒出深圳在科技創(chuàng)新驅(qū)動下匯聚尖端技術(shù)、資金和創(chuàng)業(yè)者，形成的全球初創(chuàng)企業(yè)聚集地的創(chuàng)業(yè)城市形象?？梢哉f，“包容創(chuàng)新的移民城市基因”是深圳這座移民城市在發(fā)展定位中最具代表性的城市品牌形象。在制定城市品牌定位策略時(shí)，既要強(qiáng)調(diào)“時(shí)間就是金錢，效率就是生命”“空談?wù)`國，實(shí)干興邦”等口號折射出的一代深圳人敢闖敢試、艱苦創(chuàng)業(yè)的時(shí)代背影，又要突出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”所蘊(yùn)含的面向未來、生機(jī)無限的城市潛能?！皝韈huang 吧”城市品牌識別設(shè)計(jì)方案（見圖5），圍繞“發(fā)展環(huán)境”中的“創(chuàng)業(yè)天堂、充滿機(jī)遇”等城市形象標(biāo)簽進(jìn)行思維發(fā)散，最終決定以富有創(chuàng)造性的七巧板作為圖形創(chuàng)意元素，拼合出以深圳縮寫字母“SZ”的正負(fù)形表現(xiàn)的“創(chuàng)”字左半部分，以及高樓及其倒影的抽象化表現(xiàn)的“創(chuàng)”字右半部分，生動地勾勒出深圳包容多元的發(fā)展環(huán)境，目標(biāo)是在受眾心中建立非物質(zhì)形態(tài)的城市品牌關(guān)鍵識別。

圖5 “發(fā)展環(huán)境”視角下的深圳城市品牌識別設(shè)計(jì)方案Fig.5 City brand identity design proposal of Shenzhen from the perspective of Development Environment

3.3.4 宜居程度視角下的設(shè)計(jì)提案

城市的宜居程度是城市選擇和定居的重要考慮因素，也是人們形成幸福感、歸屬感和自豪感的關(guān)鍵，有利于培育城市品牌的內(nèi)部認(rèn)同。位于城市品牌定位坐標(biāo)系第四象限的“宜居程度”，指的就是城市面向本地居民、高校學(xué)生、外來移民等內(nèi)部利益相關(guān)者的物質(zhì)形象。以“綠色城市、環(huán)境優(yōu)美”為代表的關(guān)鍵詞反映出市民對深圳市政府城市綠化和環(huán)境整治工作的認(rèn)可，強(qiáng)調(diào)了“深圳綠”和“深圳藍(lán)”等宜居城市的競爭優(yōu)勢。要在城市品牌定位決策中強(qiáng)調(diào)深圳在污染治理和綠化率整治方面取得的成績，積極打造“綠色環(huán)保的宜居城市生態(tài)”的城市品牌形象。在城市品牌建設(shè)的過程中，應(yīng)鼓勵(lì)市民積極參與到城市建設(shè)和維護(hù)工作中，齊心協(xié)力地將深圳建設(shè)成為生活舒適、環(huán)境優(yōu)美、功能完善、人民群眾具有幸福感的宜居城市?！癘pen City 深圳”城市品牌識別設(shè)計(jì)方案（見圖6）把“宜居程度”中的城市形象標(biāo)簽置于深圳城市整體形象當(dāng)中，凝練出紅綠雙色的“O”字型標(biāo)志，代表深圳致力于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)共存的設(shè)計(jì)理念。同時(shí)，“Open City 深圳”中的“開深”是“開心”的粵語諧音，傳遞出深圳為了確保市民的安居樂業(yè)而不斷努力的社會使命與人文關(guān)懷。在“Open 深圳”的城市品牌形象推廣中，可以通過視覺識別符號的延展與變形創(chuàng)造出豐富的表情包和文創(chuàng)產(chǎn)品，從而引導(dǎo)市民自發(fā)性地參與到城市品牌形象的傳播活動中，實(shí)現(xiàn)建設(shè)美好家園的共同愿景。

圖6 “宜居程度”視角下的深圳城市品牌識別設(shè)計(jì)方案Fig.6 City brand identity design proposal of Shenzhen from the perspective of Livable Degree

4 結(jié)語

本文以深圳為例，收集與城市特有資產(chǎn)有關(guān)的城市形象數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)整理、分析和歸納，提煉出符合城市品牌定位原則的31 條城市形象標(biāo)簽。為了建立與消費(fèi)者相關(guān)、與競爭者不同的城市品牌定位，基于城市形象標(biāo)簽建構(gòu)二維坐標(biāo)系，根據(jù)城市特有資產(chǎn)和受眾群體這兩個(gè)維度屬性，找到31 條城市形象標(biāo)簽在二維坐標(biāo)系上的位置。至此已明確了建成環(huán)境、活力程度、發(fā)展環(huán)境、宜居程度這4 個(gè)城市品牌定位視角，基于深圳城市形象數(shù)據(jù)的城市品牌定位坐標(biāo)系初步建構(gòu)完成。為了驗(yàn)證城市品牌定位坐標(biāo)系應(yīng)用于視覺識別設(shè)計(jì)中的戰(zhàn)略指導(dǎo)作用，本文首先通過分析城市形象標(biāo)簽提煉城市品牌核心價(jià)值；然后提出了深圳城市品牌定位策略（建成環(huán)境：現(xiàn)代時(shí)尚的花園城市景觀；活力程度：年輕多元的創(chuàng)意城市文化；發(fā)展環(huán)境：包容創(chuàng)新的移民城市基因；宜居程度：綠色環(huán)保的宜居城市生態(tài)），為城市品牌形象的塑造和推廣提供了理論依據(jù)和設(shè)計(jì)戰(zhàn)略；最后分別從這4 個(gè)視角對深圳城市品牌做出設(shè)計(jì)提案。

在城市品牌定位坐標(biāo)系建構(gòu)的過程中發(fā)現(xiàn)，城市形象標(biāo)簽往往適用于多個(gè)象限。例如，“深圳交通便利”和“深圳是海濱城市”既是吸引城市訪客的要素，同時(shí)也聚焦了城市居民的關(guān)注。“深圳是移民城市、深圳是一座包容的城市、深圳是一座多元的城市”之間存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)，是受眾群體的共同感知，無法由于坐標(biāo)系的象限劃分而區(qū)隔。因此，本文在建構(gòu)城市品牌定位坐標(biāo)系時(shí)，選擇將具有多維度屬性的城市形象標(biāo)簽置于坐標(biāo)軸附近的位置?？梢?，城市品牌定位視角之間并非是相互獨(dú)立和排斥的，而是具有融合性和統(tǒng)一性，城市品牌定位坐標(biāo)系的建構(gòu)是為了勾勒出城市品牌的整體形象。其中，“深圳是一座年輕的城市、深圳是一座繁華的城市、深圳是一座富裕的城市、深圳是文化創(chuàng)意之都”等靠近坐標(biāo)系原點(diǎn)的城市形象標(biāo)簽具備綜合屬性，為深圳城市品牌核心定位的策略分析提供了直觀而有效的數(shù)據(jù)支持，也為城市品牌識別設(shè)計(jì)提供了全面而客觀的戰(zhàn)略指導(dǎo)。

在城市品牌的視覺識別設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的研究過程中發(fā)現(xiàn)，基于城市形象數(shù)據(jù)建構(gòu)的城市品牌定位坐標(biāo)系能夠幫助城市品牌研究者、設(shè)計(jì)者、管理者準(zhǔn)確勾勒城市品牌的整體形象。根據(jù)城市形象標(biāo)簽的認(rèn)同度和位置分布能夠準(zhǔn)確識別諸多利益相關(guān)者的需求和感受，從而定位城市品牌的核心價(jià)值，為城市品牌識別設(shè)計(jì)提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支持。然而，本文基于深圳城市形象數(shù)據(jù)進(jìn)行的城市品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略研究的方法和結(jié)論，能否適用于國內(nèi)外其他城市和地區(qū)，還有待更多城市樣本數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)。希望在不斷深入的問題研究中總結(jié)研究經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)化研究方法，通過對比不同案例的城市形象數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，檢驗(yàn)城市品牌定位坐標(biāo)系的作用和效果。同時(shí)按照城市規(guī)模和類型建立城市形象數(shù)據(jù)庫，達(dá)到透過復(fù)雜現(xiàn)象總結(jié)城市品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的本質(zhì)規(guī)律的研究目的。