基于SAPAD 的同城貨運(yùn)服務(wù)設(shè)計(jì)研究

盧純福，朱雨晴，吳劍鋒，姚吉

（浙江工業(yè)大學(xué)，杭州 310023）

近年來(lái)同城貨運(yùn)需求進(jìn)入高爆發(fā)期，隨著共享經(jīng)濟(jì)的繁榮，同城貨運(yùn)共享平臺(tái)亦隨之涌現(xiàn)[1]，為有貨運(yùn)服務(wù)需求的企業(yè)或個(gè)人與運(yùn)力雙方提供服務(wù)。然而，現(xiàn)有同城貨運(yùn)平臺(tái)多通過(guò)補(bǔ)貼吸引司機(jī)與商戶(hù)（即貨主），服務(wù)水平參差的司機(jī)導(dǎo)致貨主體驗(yàn)無(wú)法得到保障[2]，因體驗(yàn)損壞致使的用戶(hù)流失對(duì)同城貨運(yùn)的發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。提升同城貨運(yùn)服務(wù)的使用體驗(yàn)是同城貨運(yùn)行業(yè)發(fā)展亟待解決的重要問(wèn)題。

針對(duì)這一問(wèn)題，貨拉拉[3]、滴滴貨運(yùn)[4]等率先設(shè)計(jì)了司機(jī)的服務(wù)流程，擬通過(guò)規(guī)范司機(jī)行為提升司機(jī)服務(wù)質(zhì)量。但在實(shí)際貨運(yùn)場(chǎng)景中，貨主所需的服務(wù)因人而異，僅靠有限而固定的行為規(guī)范讓司機(jī)提供復(fù)雜的個(gè)性化服務(wù)較為困難。進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量、提升貨主體驗(yàn)，除了司機(jī)提供服務(wù)之外，還需要同城貨運(yùn)平臺(tái)提供更加全面、體系化的服務(wù)[5]。目前已有學(xué)者針對(duì)貨運(yùn)服務(wù)開(kāi)展了設(shè)計(jì)研究。例如李旭東等[6]、王鐵等[7]學(xué)者分別從貨主需求出發(fā)對(duì)跨境電商物流、鐵路運(yùn)輸展開(kāi)研究，為城際貨運(yùn)的服務(wù)提出了優(yōu)化方向。然而在同城貨運(yùn)領(lǐng)域，平臺(tái)的服務(wù)對(duì)象其實(shí)同時(shí)包含了司機(jī)與貨主[8]，已有研究針對(duì)貨主的服務(wù)質(zhì)量提升提供了參考，但對(duì)同城貨運(yùn)整體服務(wù)的進(jìn)一步提升，還需要對(duì)司機(jī)服務(wù)進(jìn)行研究。

筆者受A 企業(yè)委托開(kāi)展同城貨運(yùn)的服務(wù)設(shè)計(jì)研究，擬引入SAPAD 理論模型，由貨主、司機(jī)雙方行為切入，分析得出上述兩類(lèi)用戶(hù)對(duì)服務(wù)的需求，通過(guò)貨運(yùn)平臺(tái)的服務(wù)設(shè)計(jì)使其更好地向貨主、司機(jī)提供服務(wù)，為同城貨運(yùn)領(lǐng)域的服務(wù)發(fā)展輸出優(yōu)化方向。

1 SAPAD 理論模型

產(chǎn)品建構(gòu)設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)路徑（Semiotics Approach of Product Architecture Design，SAPAD）是由胡飛教授與Keiichi 教授等[9]共同提出、以提升用戶(hù)體驗(yàn)為中心解決產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)題的理論模型，該理論模型在用戶(hù)與產(chǎn)品交互的行為、對(duì)象兩種維度上增加了意義維度，從用戶(hù)的行為出發(fā)、以用戶(hù)的意義為切入點(diǎn)，通過(guò)“行為–意義–對(duì)象”的多維分析與映射，將用戶(hù)行為與提供的角色、用戶(hù)需求一一關(guān)聯(lián)，體系化地重構(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)。相較于其他服務(wù)設(shè)計(jì)方法，SAPAD理論模型的優(yōu)勢(shì)在于為交互復(fù)雜的服務(wù)流程提供全面的服務(wù)設(shè)計(jì)解法。因此，近年來(lái)有學(xué)者將SAPAD理論模型應(yīng)用于服務(wù)設(shè)計(jì)中。胡飛等[10]針對(duì)老年人康復(fù)服務(wù)展開(kāi)研究，應(yīng)用SAPAD 理論模型映射出用戶(hù)的完整任務(wù)，并將復(fù)雜任務(wù)轉(zhuǎn)化為服務(wù)觸點(diǎn)，通過(guò)觸點(diǎn)設(shè)計(jì)優(yōu)化服務(wù)設(shè)計(jì)；陳珊珊等[11]將SAPAD 模型應(yīng)用于兒童牙醫(yī)服務(wù)設(shè)計(jì)研究中，通過(guò)意義關(guān)系建構(gòu)有效地整合了就醫(yī)行為涉及的各個(gè)利益相關(guān)者，優(yōu)化了兒童就醫(yī)的服務(wù)流程，并提出可落地的設(shè)計(jì)策略。上述研究案例通過(guò)用戶(hù)行為推導(dǎo)得出服務(wù)流程與提供服務(wù)的角色，并據(jù)此提出對(duì)應(yīng)的服務(wù)設(shè)計(jì)方向，驗(yàn)證了SAPAD 理論模型在服務(wù)設(shè)計(jì)研究中的有效性。

典型的同城貨運(yùn)平臺(tái)以貨主、司機(jī)作為服務(wù)對(duì)象，且司機(jī)同時(shí)承擔(dān)服務(wù)提供者的角色，特殊的分工導(dǎo)致貨運(yùn)的交互方式復(fù)雜，故本文采用SAPAD 理論模型來(lái)指導(dǎo)同城貨運(yùn)平臺(tái)的服務(wù)設(shè)計(jì)研究，通過(guò)探索各服務(wù)對(duì)象的需求并獲取解法[12]，對(duì)服務(wù)的觸點(diǎn)和提供服務(wù)的角色分工進(jìn)行再設(shè)計(jì)，從而對(duì)同城貨運(yùn)的服務(wù)框架提供體系化的優(yōu)化方向。

從已有研究案例中可以歸納基于SAPAD 的服務(wù)設(shè)計(jì)研究步驟及對(duì)應(yīng)產(chǎn)出，見(jiàn)圖1。本研究擬依照該基本流程，首先基于SAPAD 方法探索服務(wù)對(duì)象與平臺(tái)中各個(gè)服務(wù)角色的交互關(guān)系，對(duì)同城貨運(yùn)的服務(wù)對(duì)象（即用戶(hù)）展開(kāi)行為研究得出交互流程，通過(guò)行為–對(duì)象的映射分析得出交互的內(nèi)容；然后應(yīng)用SAPAD的流程方法優(yōu)化服務(wù)框架，建立服務(wù)交互的行為–意義的映射分析與核心意義簇，得到了用戶(hù)對(duì)服務(wù)的核心需求；最后通過(guò)意義–行為–對(duì)象的再映射根據(jù)用戶(hù)核心需求將服務(wù)功能再分配，得出基于實(shí)際場(chǎng)景的新的服務(wù)內(nèi)容、流程與承載服務(wù)的角色，搭建一套新的服務(wù)框架。由SAPAD 指導(dǎo)的同城貨運(yùn)服務(wù)研究能夠由復(fù)雜的交互關(guān)系推導(dǎo)出用戶(hù)的需求和能滿足需求的服務(wù)，有利于整合資源針對(duì)性地進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)貨主體驗(yàn)的高效提升。

圖1 SAPAD 理論框架的基本研究步驟和產(chǎn)出Fig.1 Basic research steps and output of SAPAD theoretical framework

2 同城貨運(yùn)服務(wù)設(shè)計(jì)研究

2.1 同城貨運(yùn)服務(wù)現(xiàn)狀

總結(jié)A 企業(yè)當(dāng)前服務(wù)框架，見(jiàn)圖2。同城貨運(yùn)平臺(tái)主要借助其開(kāi)發(fā)的應(yīng)用軟件（APP）連接司機(jī)、客服和貨主，完成貨主貨運(yùn)需求，其中，平臺(tái)是服務(wù)框架中的后臺(tái)核心，承接隱性服務(wù)部分；APP 是對(duì)外聯(lián)系的媒介物，在平臺(tái)支持下，主要負(fù)責(zé)接收貨主任務(wù)（提供下單、車(chē)型選擇和支付服務(wù)）和聯(lián)系司機(jī)并展示任務(wù)信息，與司機(jī)、客服共同組成顯性服務(wù)部分[13]；司機(jī)既是平臺(tái)的服務(wù)對(duì)象，又是貨運(yùn)服務(wù)的提供者，需要負(fù)責(zé)核實(shí)信息、個(gè)性化服務(wù)選擇與提供、溝通費(fèi)用、運(yùn)輸貨物等事項(xiàng)；在訂單進(jìn)行過(guò)程中，客服承擔(dān)處理咨詢(xún)與投訴的角色。由于司機(jī)角色的復(fù)雜性，造成當(dāng)前同城貨運(yùn)的服務(wù)存在以下主要問(wèn)題。

圖2 A 企業(yè)當(dāng)前服務(wù)框架圖Fig.2 Current service framework of enterprise A

1）角色分工不均。其一是對(duì)貨主的顯性服務(wù)過(guò)多，導(dǎo)致貨主頻繁接受服務(wù)交互；其二是對(duì)司機(jī)的顯性服務(wù)過(guò)少，導(dǎo)致司機(jī)提供貨運(yùn)服務(wù)的難度大；其三是隱性服務(wù)較少，后臺(tái)的自動(dòng)化較弱，服務(wù)效率低。

2）服務(wù)內(nèi)容多采用詢(xún)問(wèn)、商議、反復(fù)溝通的形式，司機(jī)和客服的詢(xún)問(wèn)過(guò)多或環(huán)節(jié)的遺漏均容易讓貨主產(chǎn)生服務(wù)不專(zhuān)業(yè)的心智，造成用戶(hù)的體驗(yàn)損壞。

3）服務(wù)流程不均。當(dāng)前主要的服務(wù)集中在貨主與司機(jī)見(jiàn)面時(shí)的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致該環(huán)節(jié)的服務(wù)交互效率過(guò)低，影響整體服務(wù)流程。因此，對(duì)同城貨運(yùn)的服務(wù)設(shè)計(jì)研究應(yīng)圍繞著分工、流程與內(nèi)容的設(shè)計(jì)優(yōu)化展開(kāi)[14]，向服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性、穩(wěn)定性增強(qiáng)與效率提高方向發(fā)展。

2.2 同城貨運(yùn)平臺(tái)的用戶(hù)行為研究

基于SAPAD 的服務(wù)設(shè)計(jì)研究，需通過(guò)用戶(hù)研究梳理典型用戶(hù)的行為路徑。同城貨運(yùn)平臺(tái)的用戶(hù)包括貨主和司機(jī)，故需要整合雙方的行為。目前A 企業(yè)已通過(guò)服務(wù)流程規(guī)定了司機(jī)的典型服務(wù)。因此，研究的主要工作是對(duì)貨主的行為調(diào)查和貨主與司機(jī)行為的整合分析。采用用戶(hù)訪談、問(wèn)卷調(diào)研法提煉貨主的用戶(hù)畫(huà)像；使用觀察法、案例分析法梳理得出典型貨主使用貨運(yùn)服務(wù)的流程；在現(xiàn)有司機(jī)服務(wù)行為的基礎(chǔ)上，整合同城貨運(yùn)平臺(tái)的用戶(hù)全流程行為。

應(yīng)A 平臺(tái)要求，研究以杭州為試點(diǎn)。根據(jù)訂單體量與分布情況，將貨主用戶(hù)范圍定位在杭州某幾個(gè)大型建材市場(chǎng)的小型B 端商戶(hù)。

1）采用深入訪談和問(wèn)卷調(diào)研法提煉貨主的用戶(hù)畫(huà)像。采用深入訪談的形式，調(diào)研了17 名小型B 端商戶(hù)，根據(jù)訪談結(jié)果初步梳理商戶(hù)對(duì)貨運(yùn)服務(wù)的需求。利用問(wèn)卷（在線下對(duì)大型建材市場(chǎng)的小型B 端商戶(hù)發(fā)放問(wèn)卷320 份，回收有效問(wèn)卷281 份），調(diào)研更廣泛的用戶(hù)信息，并提煉共性需求。通過(guò)主成分分析，提煉得出共性需求（公因子）為服務(wù)專(zhuān)業(yè)感需求（包括司機(jī)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)程度、APP 使用的方便程度、服務(wù)的品質(zhì)感）和性?xún)r(jià)比需求（主要指費(fèi)用便宜且合理）。據(jù)此整理典型用戶(hù)畫(huà)像，其主要特征可以描述為“服務(wù)至上+追求性?xún)r(jià)比”。

2）借助A 平臺(tái)司服系統(tǒng)，采用非參與式觀察法和案例分析法提取12 名典型商戶(hù)使用該平臺(tái)的流程，并提煉出用戶(hù)發(fā)單、平臺(tái)接單、司機(jī)前往發(fā)貨地、司機(jī)提供發(fā)貨地服務(wù)、司機(jī)前往收貨地、司機(jī)提供收貨地服務(wù)、訂單結(jié)束、售后這8 個(gè)階段的典型行為流程。

3）整合并重新梳理典型貨主行為與企業(yè)提供的司機(jī)服務(wù)行為，得出同城貨運(yùn)平臺(tái)的“全用戶(hù)全流程”行為路徑圖（見(jiàn)圖3），為后續(xù)行為–對(duì)象–意義的映射分析做準(zhǔn)備。

圖3 同城貨運(yùn)用戶(hù)行為路徑Fig.3 Behavior path of intra-city freight user

2.3 行為–觸點(diǎn)–對(duì)象的映射分析

行為–對(duì)象的映射分析主要用于探索當(dāng)前的服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)內(nèi)容來(lái)源于產(chǎn)生服務(wù)交互的對(duì)象所提供的具體服務(wù)，對(duì)象即用戶(hù)發(fā)生交互的對(duì)象，是承載某種或多種服務(wù)角色[15]，如司機(jī)、APP 等；具體服務(wù)以觸點(diǎn)的形式呈現(xiàn)，觸點(diǎn)是用戶(hù)與某個(gè)服務(wù)角色產(chǎn)生交互行為的關(guān)鍵點(diǎn)，是用戶(hù)體驗(yàn)形成的源頭[16]。歸納用戶(hù)某一行為發(fā)生的步驟及結(jié)果得到觸點(diǎn)，每一步驟交互的對(duì)象即為提供服務(wù)的角色，通過(guò)行為–觸點(diǎn)–對(duì)象映射分析能夠得出同城貨運(yùn)的服務(wù)內(nèi)容。

以“司機(jī)提供發(fā)貨側(cè)服務(wù)”活動(dòng)中的“司機(jī)到達(dá)發(fā)貨地行為”為例，建立行為–對(duì)象的映射：首先，拆分該行為發(fā)生的步驟為司機(jī)到達(dá)發(fā)貨地附近、司機(jī)與貨主見(jiàn)面兩項(xiàng)；其次，分析每個(gè)步驟中可能出現(xiàn)的情況，如司機(jī)到達(dá)發(fā)貨地附近存在兩種情況，一是司機(jī)順利抵達(dá)發(fā)貨地，該情況中司機(jī)與導(dǎo)航進(jìn)行交互，二是司機(jī)無(wú)法自主找到目的地，聯(lián)系貨主獲得指引，此時(shí)司機(jī)通過(guò)APP 與貨主產(chǎn)生交互；最后，得出司機(jī)到達(dá)發(fā)貨地的兩個(gè)步驟共有4 種情況（見(jiàn)表1）。上述步驟建立用戶(hù)的行為–觸點(diǎn)–對(duì)象映射關(guān)系，由于版面限制，表中僅展示“司機(jī)提供發(fā)貨側(cè)服務(wù)”活動(dòng)的映射內(nèi)容（見(jiàn)表1）。該映射明確了現(xiàn)有服務(wù)的內(nèi)容，為同城貨運(yùn)服務(wù)設(shè)計(jì)研究的用戶(hù)需求映射做準(zhǔn)備。

表1 “司機(jī)提供發(fā)貨側(cè)服務(wù)”活動(dòng)的行為–觸點(diǎn)–對(duì)象映射Tab.1 Mapping of "behavior-contact-object" in activity of "driver providing shipment service"

2.4 行為–意義的映射分析

由行為到意義的映射分析，實(shí)際上是由用戶(hù)的交互行為反推服務(wù)的作用與用戶(hù)需求的過(guò)程。將行為分別進(jìn)行語(yǔ)構(gòu)層、經(jīng)驗(yàn)層、語(yǔ)義層、語(yǔ)用層[17]的意義映射分析，其中語(yǔ)構(gòu)層指代每個(gè)觸點(diǎn)中服務(wù)角色提供的功能，經(jīng)驗(yàn)層為各功能對(duì)服務(wù)起到的作用，語(yǔ)義層反映了用戶(hù)的期望，語(yǔ)用層體現(xiàn)用戶(hù)的需求。以觸點(diǎn)“司機(jī)到達(dá)發(fā)貨地附近”為例建立映射分析：由語(yǔ)構(gòu)層映射得到該觸點(diǎn)的功能為“APP 為司機(jī)提供位置與到達(dá)提醒服務(wù)”；在經(jīng)驗(yàn)層中得到該功能有“便于司機(jī)與貨主快速見(jiàn)面”的作用；在語(yǔ)義層中映射得到該作用能夠滿足用戶(hù)“渴望高效服務(wù)”的期望；語(yǔ)用層得到該期望符合用戶(hù)對(duì)“高效服務(wù)”的需求。建立同城貨運(yùn)的行為–需求映射分析（見(jiàn)表2），受篇幅限制，表2 內(nèi)僅展示“司機(jī)到達(dá)發(fā)貨地”的行為–需求映射。

表2 “司機(jī)到達(dá)發(fā)貨地”行為-需求映射Tab.2 Mapping of behavior-requirement in "driver arriving shipment place"

2.5 核心意義簇構(gòu)建

構(gòu)建核心意義簇，可以進(jìn)一步明確用戶(hù)的核心需求與實(shí)現(xiàn)方式：通過(guò)聚類(lèi)得到經(jīng)驗(yàn)層、語(yǔ)意層、語(yǔ)用層的核心意義簇，建立映射關(guān)系得到用戶(hù)的核心需求與服務(wù)對(duì)滿足需求起到的作用。

筆者邀請(qǐng)符合目標(biāo)用戶(hù)特征的商戶(hù)及國(guó)內(nèi)某同城貨運(yùn)平臺(tái)專(zhuān)家開(kāi)展共創(chuàng)工作坊，對(duì)各意義間的關(guān)聯(lián)程度打分，0～3 分依次代表無(wú)關(guān)聯(lián)、弱關(guān)聯(lián)、強(qiáng)關(guān)聯(lián)、核心關(guān)聯(lián)[18]。如在司機(jī)提供發(fā)貨側(cè)服務(wù)中，貨主“希望司機(jī)提供幫助”與“希望得到差異化服務(wù)”本質(zhì)均是希望司機(jī)提供專(zhuān)業(yè)、個(gè)性化的服務(wù)，因此兩者為核心關(guān)聯(lián)。采用布爾邏輯關(guān)聯(lián)矩陣法，對(duì)不同層次的行為、意義兩兩關(guān)聯(lián)聚類(lèi)得到核心意義簇[19]。如圖4所示為經(jīng)驗(yàn)層聚類(lèi)時(shí)所得“訂單異常情況與售后處理”“司機(jī)提供專(zhuān)業(yè)、個(gè)性化的貨運(yùn)服務(wù)”意義簇示例，圖4 中呈現(xiàn)“核心關(guān)聯(lián)”且本質(zhì)相同的意義即為同一意義簇。

圖4 核心意義簇示意Fig.4 Schematic diagram of core meaning clusters

通過(guò)語(yǔ)用層聚類(lèi)，得到4 項(xiàng)用戶(hù)核心需求：訂單確定性、交易高效性、平臺(tái)信任感、服務(wù)專(zhuān)業(yè)感，并在語(yǔ)義層、經(jīng)驗(yàn)層分別得到5 種核心期望與服務(wù)的7項(xiàng)核心作用。用連線的形式表現(xiàn)需求、期望、作用的對(duì)應(yīng)關(guān)系見(jiàn)圖5，該關(guān)聯(lián)圖代表滿足核心需求需要達(dá)成的期望與服務(wù)為實(shí)現(xiàn)期望提供的作用。以圖5 中黃色標(biāo)記的“滿足訂單確定性”需求與期望、作用的連線為例：需求與期望的連線代表符合滿足上述需求需要符合用戶(hù)對(duì)訂單順利進(jìn)行、貨物安全保障這兩種期望；期望與作用的連線代表服務(wù)在達(dá)成期望上起到了保障順利流程進(jìn)行、訂單異常狀態(tài)及時(shí)處理、貨物安全送達(dá)3 種作用。由需求–期望–作用關(guān)聯(lián)圖中可以看出用戶(hù)在使用同城貨運(yùn)平臺(tái)時(shí)的4 種核心需求及實(shí)現(xiàn)路徑：訂單確定性，包括訂單順利流暢進(jìn)行、訂單異常狀態(tài)及時(shí)處理、貨物安全送達(dá)；交易高效性，可通過(guò)司機(jī)提供高效的貨運(yùn)服務(wù)、APP 使用方便快捷實(shí)現(xiàn)；服務(wù)專(zhuān)業(yè)感，體現(xiàn)在APP、司機(jī)提供專(zhuān)業(yè)與個(gè)性化的服務(wù)以及合理的費(fèi)用；平臺(tái)信任感，包括貨物安全送達(dá)、訂單異常與售后得到及時(shí)處理。

圖5 需求–期望–作用關(guān)聯(lián)圖Fig.5 Requirement-expectation-impact association analysis

2.6 從需求到分工的再映射

明確用戶(hù)的核心需求及服務(wù)從中起到的作用后，需要強(qiáng)化服務(wù)作用從而更好地滿足用戶(hù)需求，這就需要通過(guò)意義–行為–對(duì)象的再映射對(duì)服務(wù)角色在各階段承擔(dān)的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。

以“保障貨物安全”需求為例，為了使貨物安全送達(dá)，目前A 平臺(tái)在司機(jī)提供服務(wù)環(huán)節(jié)設(shè)置了APP上傳照片、司機(jī)配合確認(rèn)貨物信息的觸點(diǎn)，上述觸點(diǎn)能夠在一定程度上保障貨物在送貨前與送達(dá)時(shí)的安全，但由于無(wú)法實(shí)時(shí)確認(rèn)貨物狀態(tài)，貨物安全保障存在滯后性且貨物丟失的情況較多，耗費(fèi)大量人力處理相關(guān)投訴且在判責(zé)上缺乏證據(jù)，容易導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)受損。由于當(dāng)前的服務(wù)框架缺少能承擔(dān)獲取運(yùn)輸中貨物實(shí)時(shí)狀態(tài)的角色，故引入智能硬件作為獲取、判斷貨物狀態(tài)的關(guān)鍵物。重構(gòu)后的需求–觸點(diǎn)–服務(wù)角色的再映射見(jiàn)表3：APP 展示行程狀態(tài)，若行程異常，貨主可尋求客服幫助，起到保障訂單順利進(jìn)行的作用；貨物運(yùn)輸途中，智能硬件承擔(dān)貨物狀態(tài)獲取的角色，實(shí)時(shí)獲取貨物狀態(tài)并通過(guò)APP 展示，若智能硬件判斷貨物狀態(tài)異常，則將錄像、訂單信息傳輸至客服處，客服核實(shí)后攔截訂單并即時(shí)處理，發(fā)揮貨物安全送達(dá)作用；當(dāng)貨主、司機(jī)尋求客服幫助時(shí)，智能硬件為客服提供判責(zé)的依據(jù)，實(shí)現(xiàn)訂單異常與售后及時(shí)處理的作用。重構(gòu)后的觸點(diǎn)優(yōu)化了貨物安全保障的服務(wù)流程，一方面將貨物狀態(tài)可視化、強(qiáng)化貨主對(duì)貨物安全性的感知，另一方面減少了貨物丟失及發(fā)生丟失后的處理成本，通過(guò)證據(jù)解決司機(jī)與貨主的糾紛，提高客服人效及司機(jī)做單效率。

表3 “保障訂單與貨物安全”的需求-觸點(diǎn)-階段-服務(wù)角色映射Tab.3 Mapping of requirement-contact-stage-service role in "ensuring safety of order and cargo"

由映射得到的服務(wù)角色和觸點(diǎn)組成同城貨運(yùn)的服務(wù)內(nèi)容，將服務(wù)內(nèi)容按階段排序即為服務(wù)的流程。通過(guò)上述步驟建立4 種核心需求的“需求–觸點(diǎn)–角色分工”映射關(guān)系，得出各個(gè)服務(wù)角色在不同服務(wù)階段承擔(dān)的服務(wù)交互，推導(dǎo)出服務(wù)內(nèi)容與流程的優(yōu)化方向。

3 同城貨運(yùn)服務(wù)設(shè)計(jì)

核心意義簇的構(gòu)建明確了貨主、司機(jī)對(duì)同城貨運(yùn)服務(wù)的真實(shí)需求，通過(guò)需求-分工映射分析推導(dǎo)出A平臺(tái)同城貨運(yùn)的角色分工及需要不同階段承擔(dān)的服務(wù)內(nèi)容。基于SAPAD 的分析結(jié)果重新規(guī)劃服務(wù)的內(nèi)容和流程，建立同城貨運(yùn)的服務(wù)框架，見(jiàn)圖6。

在重構(gòu)的同城貨運(yùn)服務(wù)框架中，同城貨運(yùn)平臺(tái)是后臺(tái)核心，通過(guò)其開(kāi)發(fā)的應(yīng)用軟件（APP）鏈接司機(jī)、客服、智能硬件、貨主，對(duì)貨主、司機(jī)提供服務(wù)。根據(jù)服務(wù)的對(duì)象與性質(zhì)不同，在圖6 中使用不同顏色的箭頭表示：如黃線所示，貨主接受APP、司機(jī)與客服的服務(wù)，APP 承接貨主的訂單并生成相關(guān)訂單信息（包括車(chē)型、貨物、搬運(yùn)與回執(zhí)、預(yù)估費(fèi)用信息）并實(shí)時(shí)展示訂單與貨物情況；司機(jī)按照貨主的訂單信息提供二次核實(shí)服務(wù)，之后按需提供運(yùn)輸、搬運(yùn)等服務(wù)；客服在行程中起到答疑、售后、異常情況解決的角色。如綠線所示，司機(jī)作為平臺(tái)的服務(wù)對(duì)象接受APP 提供的任務(wù)指引，包括任務(wù)信息與路線規(guī)劃，同時(shí)接受客服的答疑、售后、異常情況解決服務(wù)。黑線指的是隱性服務(wù)（即間接服務(wù)），以同城貨運(yùn)平臺(tái)為核心的后臺(tái)鏈接智能硬件、APP、智能硬件、AR 圖像識(shí)別等服務(wù)提供方實(shí)現(xiàn)訂單、貨物、服務(wù)對(duì)象的需求、位置、行程情況、訂單詳細(xì)信息在各服務(wù)角色之間流轉(zhuǎn)，供給貨主與司機(jī)穩(wěn)定的服務(wù)輸出?；赟APAD 分析結(jié)果建立的服務(wù)框架優(yōu)化了原有服務(wù)的角色分工、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)流程，具體的創(chuàng)新點(diǎn)如下。

對(duì)角色分工而言：其一，通過(guò)司機(jī)、APP 的分工調(diào)整，將司機(jī)對(duì)貨主提供的服務(wù)溝通、費(fèi)用商議等服務(wù)優(yōu)化為訂單頁(yè)面的選項(xiàng)，減少了司機(jī)和貨主間的顯性服務(wù)交互，通過(guò)APP 提供給司機(jī)相關(guān)信息，增加了對(duì)司機(jī)的顯性交互，減少了對(duì)貨主的打擾，同時(shí)降低司機(jī)的服務(wù)難度；其二，引入智能硬件、AR 掃描等角色作為后臺(tái)行程、貨物信息獲取和流轉(zhuǎn)的角色，提高了服務(wù)穩(wěn)定性與專(zhuān)業(yè)性。上述優(yōu)化針對(duì)性地滿足了用戶(hù)對(duì)訂單確定性與專(zhuān)業(yè)服務(wù)的需求，對(duì)司機(jī)、貨主雙方的體驗(yàn)均有提升作用。

對(duì)服務(wù)內(nèi)容而言：減少了人工詢(xún)問(wèn)、溝通的比重并引入硬件，優(yōu)化了服務(wù)前后臺(tái)的配比，使貨運(yùn)的服務(wù)智能化與個(gè)性化相結(jié)合，為司機(jī)、客服的服務(wù)提供可靠的依據(jù)，從而提升服務(wù)的效率與確定性。

對(duì)服務(wù)流程而言：其一，簡(jiǎn)化司機(jī)與貨主見(jiàn)面環(huán)節(jié)中的服務(wù)流程，該流程的簡(jiǎn)化一方面能夠讓貨主高效獲取個(gè)性化服務(wù)，另一方面能夠提高司機(jī)做單效率；其二，在下單環(huán)節(jié)增加服務(wù)選擇、費(fèi)用展示等模塊，使貨主能夠預(yù)先選擇想要的服務(wù)并了解到價(jià)格，提升服務(wù)專(zhuān)業(yè)感；其三，在貨主下單后的環(huán)節(jié)中增加服務(wù)預(yù)估時(shí)間與貨物情況展示，強(qiáng)化貨主對(duì)服務(wù)流程的感知并增加貨主對(duì)貨物安全送達(dá)信任感。通過(guò)服務(wù)流程的優(yōu)化，提高了服務(wù)的效率與質(zhì)量，既滿足了貨主、司機(jī)對(duì)訂單高效及專(zhuān)業(yè)性的需求，也獲得了貨主、司機(jī)的信任感。

應(yīng)用SAPAD 的同城貨運(yùn)服務(wù)設(shè)計(jì)研究，通過(guò)服務(wù)流程、內(nèi)容對(duì)承擔(dān)服務(wù)的角色（APP、司機(jī)、客服、智能硬件、AR 識(shí)別、導(dǎo)航）進(jìn)行整體規(guī)劃，調(diào)整了服務(wù)前臺(tái)（即顯性服務(wù)）的比重，完善了服務(wù)后臺(tái)（隱性服務(wù)）的架構(gòu)，使整體的服務(wù)流轉(zhuǎn)更加完整、智能與穩(wěn)定，降低服務(wù)流程出錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)、減少了司機(jī)作為服務(wù)輸出最后一環(huán)的壓力，同時(shí)提升了貨主與司機(jī)的體驗(yàn)感。在新的服務(wù)框架中，APP、司機(jī)、客服、智能硬件、AR 識(shí)別、導(dǎo)航均屬于同城貨運(yùn)的服務(wù)角色，由于同城貨運(yùn)領(lǐng)域的服務(wù)設(shè)計(jì)屬于初步探索階段，應(yīng)企業(yè)要求對(duì)各角色分工的優(yōu)化需要分批進(jìn)行。截至當(dāng)前，APP 的個(gè)性化服務(wù)選擇功能、費(fèi)用預(yù)估功能與相應(yīng)的司機(jī)、客服服務(wù)流程調(diào)整已經(jīng)在杭州、上海等地落地實(shí)行，根據(jù)NPS（Net Promoter Score，用戶(hù)凈推薦值）、投訴率、體驗(yàn)評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)等相關(guān)數(shù)據(jù)的回收與對(duì)比，針對(duì)同城貨運(yùn)的服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)有正向提升作用。

4 結(jié)語(yǔ)

貨主在使用同城貨運(yùn)的每個(gè)階段中存在不同需求，提高同城貨運(yùn)服務(wù)的質(zhì)量需要平臺(tái)、司機(jī)及各服務(wù)角色的配合。引入SAPAD 理論模型指導(dǎo)同城貨運(yùn)的服務(wù)設(shè)計(jì)研究：洞察同城貨運(yùn)用戶(hù)中貨主、司機(jī)雙方的需求，推導(dǎo)出基于實(shí)際場(chǎng)景的同城貨運(yùn)服務(wù)設(shè)計(jì)方案。經(jīng)過(guò)部分功能的落地驗(yàn)證，基于SAPAD 分析結(jié)果的服務(wù)設(shè)計(jì)能夠提升司機(jī)與貨主的體驗(yàn)，搭建的服務(wù)框架對(duì)服務(wù)質(zhì)量、效率及穩(wěn)定性提升有指導(dǎo)作用。本研究在理論應(yīng)用和設(shè)計(jì)實(shí)踐中均有一定意義：在理論應(yīng)用上，補(bǔ)充了同城貨運(yùn)領(lǐng)域的服務(wù)設(shè)計(jì)研究與對(duì)司機(jī)服務(wù)的研究，豐富了SAPAD 模型在多用戶(hù)領(lǐng)域的應(yīng)用實(shí)踐；在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，對(duì)客服與司機(jī)的服務(wù)流程、APP 與智能硬件的設(shè)計(jì)方向提供了可落地方案，并對(duì)物流行業(yè)的服務(wù)發(fā)展有著一定的參考價(jià)值。本研究得出了較為全面的同城貨運(yùn)服務(wù)設(shè)計(jì)方向，但受實(shí)際條件影響在用戶(hù)選擇上存在局限性，未來(lái)可將地域差異、運(yùn)輸貨物種類(lèi)等列入進(jìn)一步的用戶(hù)研究范圍。