科技期刊新媒體內(nèi)容運(yùn)營的精細(xì)化策略探析

劉旭紅 陸明生 石亞楠

摘要：全媒體時代，數(shù)字化和新媒體化的變革，為科技期刊帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，同時也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。為了適應(yīng)新的發(fā)展形勢，科技期刊新媒體運(yùn)營需要從內(nèi)容、形式、技術(shù)等層面入手構(gòu)建傳播體系，開展用戶、內(nèi)容、團(tuán)隊(duì)等多方面的運(yùn)營。其中內(nèi)容運(yùn)營是科技期刊新媒體運(yùn)營的核心板塊，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運(yùn)營是傳播的根基和保障。內(nèi)容的生產(chǎn)、篩選、加工、分發(fā)、消費(fèi)，是內(nèi)容運(yùn)營的主體工作。為提升科技期刊新媒體內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果，文章從深度精益生產(chǎn)篩選、優(yōu)化創(chuàng)新加工包裝、精準(zhǔn)分發(fā)消費(fèi)三方面，提出科技期刊新媒體內(nèi)容運(yùn)營的精細(xì)化策略，旨在提升傳播質(zhì)量和運(yùn)營效果，構(gòu)建出循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)而促進(jìn)期刊影響力提升，拓展效益空間，實(shí)現(xiàn)持續(xù)突破和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：科技期刊；新媒體；內(nèi)容運(yùn)營；內(nèi)容生產(chǎn)；內(nèi)容包裝；內(nèi)容分發(fā)

中圖分類號：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0057-03

課題項(xiàng)目：本論文為中國計量科學(xué)研究院基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目“計量領(lǐng)域科技期刊現(xiàn)狀及發(fā)展路徑探討”研究成果，項(xiàng)目編號：AKYZZ2230

在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，科技期刊進(jìn)行了數(shù)字化和新媒體化的變革[1]。在此背景下，為提升科技期刊的影響力和傳播效果，科技期刊新媒體需要開展用戶、內(nèi)容、團(tuán)隊(duì)等多方面的運(yùn)營。

其中優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運(yùn)營是傳播的根基和保障。內(nèi)容的生產(chǎn)、篩選、加工、分發(fā)、消費(fèi)，是內(nèi)容運(yùn)營的主體工作?！皟?nèi)容運(yùn)營，是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價值，制造出用戶對產(chǎn)品的黏性，產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用”[2]。

無論是在傳統(tǒng)出版時代還是數(shù)字出版時代，“內(nèi)容為王”都是不變的真理[3]。內(nèi)容運(yùn)營，是新媒體運(yùn)營的核心板塊，其不局限于文字，還包括圖片、音頻、視頻、直播等。對內(nèi)容進(jìn)行計劃、組織、實(shí)施和控制，負(fù)責(zé)與內(nèi)容密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作，包括對內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計、運(yùn)行、評價和改進(jìn)。

依據(jù)內(nèi)容運(yùn)營的具體目標(biāo)，可將互動宣傳媒體大致劃分為四種類型：付費(fèi)媒體、自有媒體、贏得媒體和分享媒體。這些媒體之間存在先后線性關(guān)系、因果關(guān)系，但沒有強(qiáng)勢弱勢之分，需要根據(jù)具體情況具體使用，做出重點(diǎn)非重點(diǎn)的內(nèi)容運(yùn)營管理。

媒介技術(shù)的演變與各類期刊、學(xué)術(shù)新媒體的盛行，使得用戶的注意力變得極為稀缺，科技期刊媒體內(nèi)容傳播的重點(diǎn)也從“內(nèi)容生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容可以被看見、被分享”?？萍计诳旅襟w內(nèi)容運(yùn)營首先從用戶出發(fā)，最重要的作用是給用戶看想看、想分享的內(nèi)容，滿足用戶對期刊的內(nèi)容消費(fèi)需求。內(nèi)容需求可分為獲取資訊、打發(fā)時間、深度閱讀等。

內(nèi)容運(yùn)營傳遞給用戶科技期刊的定位與調(diào)性，使用戶對期刊產(chǎn)生某種專屬印象，從而占領(lǐng)用戶心智。其核心是通過生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式去滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，提升期刊的活躍度，以及受眾對品牌的認(rèn)知度。因此，內(nèi)容運(yùn)營目的為：拉新、促活、留存、召回（轉(zhuǎn)化）。“通過內(nèi)容為用戶提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值，提升用戶注冊量、用戶次日留存、用戶在線時長、用戶交易額等核心數(shù)據(jù)”[4]。

科技期刊新媒體，作為有專業(yè)特色的垂直類傳播，其內(nèi)容運(yùn)營需要關(guān)注供給側(cè)（內(nèi)容生產(chǎn)、篩選、加工、內(nèi)容分發(fā)）和消費(fèi)側(cè)（內(nèi)容消費(fèi)）。除了夯實(shí)基礎(chǔ)運(yùn)營，更重要的是做好內(nèi)容深度運(yùn)營，提升傳播力。目前很多科技期刊新媒體內(nèi)容運(yùn)營的狀況如下：

（一）缺乏內(nèi)容運(yùn)營觀念

對內(nèi)容運(yùn)營的理解只是撰稿發(fā)布，配置的人員僅僅是做內(nèi)容搬運(yùn)、簡單生產(chǎn)，至于內(nèi)容到底是什么、怎樣生產(chǎn)、如何加工分發(fā)、消費(fèi)側(cè)有哪些重點(diǎn)，沒有加以關(guān)注，所謂的運(yùn)營只做片面，沒有整體運(yùn)營和循環(huán)，無法形成良好的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。

（二）缺乏內(nèi)容產(chǎn)品化觀念

內(nèi)容停留在文字層面，沒有設(shè)計產(chǎn)品的高度，沒有規(guī)律，沒有做深入研究發(fā)現(xiàn)需求進(jìn)而創(chuàng)造價值需求，做好MVP（Model-View-Presenter）測試，將需求標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，到達(dá)“內(nèi)容+產(chǎn)品”的高度。即使有了產(chǎn)品，也缺乏競品研究、產(chǎn)品分層、持續(xù)性規(guī)劃等。無法實(shí)現(xiàn)從新媒體超鏈接、媒介融合的閱讀場景特點(diǎn)出發(fā)，從“內(nèi)容+個性化”“內(nèi)容+社交”“內(nèi)容+融媒體”“內(nèi)容+內(nèi)容付費(fèi)”等豐富的維度思考、構(gòu)建產(chǎn)品。

（三）缺乏內(nèi)容生態(tài)觀念

不了解新媒體的特性，不研究新媒體時代新語境，不注重新媒體的數(shù)字特點(diǎn)和創(chuàng)新性，而是囿于科技期刊的專業(yè)性做新媒體，單從內(nèi)容表現(xiàn)形式加以改變，還不是真正意義上的新媒體。內(nèi)容方面狹窄偏頗，缺少獨(dú)特性和專業(yè)度，僅僅為紙質(zhì)期刊的鏡像復(fù)刻，甚至是可有可無的點(diǎn)綴。這樣信息傳播力度大打折扣，無法融合互動、立體系統(tǒng)地發(fā)揮新媒體交互性與及時性、海量性與共享性等各種優(yōu)勢。

科技期刊融媒體專業(yè)度較強(qiáng)，更需要系統(tǒng)的內(nèi)容深度運(yùn)營。做好內(nèi)容深度運(yùn)營，能夠更快速將期刊品牌或產(chǎn)品信息觸達(dá)目標(biāo)用戶；實(shí)現(xiàn)忠實(shí)用戶或潛在用戶溝通，快速獲得反饋產(chǎn)品升級迭代；較易獲得用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，低成本最大化傳播期刊品牌；更快速積累粉絲，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化；挖掘和培養(yǎng)原創(chuàng)作者，促進(jìn)新媒體編輯成長；沉淀期刊品牌價值，加強(qiáng)品牌美譽(yù)度，提升用戶忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)期刊的可持續(xù)發(fā)展。

科技期刊新媒體推送的內(nèi)容主要包括：刊物錄用、發(fā)表的論文或紙刊中所載的其他成果，有關(guān)刊物及其運(yùn)營單位的報道性消息，具有專業(yè)相關(guān)性的行業(yè)信息或?qū)嵱觅Y訊，投稿或論文寫作指南以及征稿啟事等，以及一些與專業(yè)關(guān)系并不緊密的娛樂性、知識性、新聞性文本等[5]。

科技期刊新媒體運(yùn)營應(yīng)緊抓媒介技術(shù)對內(nèi)容生產(chǎn)與傳播帶來的變化，運(yùn)用技術(shù)賦能學(xué)術(shù)知識服務(wù)與互動[6]。要關(guān)注優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)者，保證海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，聚合成內(nèi)容池。內(nèi)容形態(tài)包括傳統(tǒng)圖文內(nèi)容、視頻內(nèi)容、音頻，以及互動直播等。

新媒體內(nèi)容生產(chǎn)可分為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、編輯生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）等[7]。其中，PGC對于選題和專業(yè)性嚴(yán)格把控，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)為專業(yè)搭建，產(chǎn)量較低。OGC屬于強(qiáng)版權(quán)壟斷領(lǐng)域?？萍计诳诿襟w多采用PGC和OGC方式。

（一）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）

科技期刊的新媒體內(nèi)容垂直度較高，專業(yè)細(xì)分度高，核心用戶集中，更容易做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容PGC。因此，需要管理好專家、創(chuàng)作者、活躍內(nèi)容貢獻(xiàn)者，分層、激勵、不斷地引導(dǎo)和發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建綜合內(nèi)容。比如作為品牌延伸的微信公眾號針對更加細(xì)分用戶的一刊多號，或者節(jié)省成本和時間的多刊一號，都可以開設(shè)品牌欄目，精品閱讀，符合期刊的調(diào)性。視頻音頻形式的，應(yīng)重在科普，深入淺出，建立專家矩陣，打造IP。

（二）編輯生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）

全平臺OGC做好內(nèi)容分類、內(nèi)容審核篩選，把控違禁詞等紅線、敏感詞等，做好創(chuàng)作者微信號等后臺數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶行為來做內(nèi)容生產(chǎn)的策劃與創(chuàng)作。可通過引導(dǎo)文案做小范圍灰度測試，由此精準(zhǔn)掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容初始化；通過挖掘后臺數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)選題，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。OGC更要注重科技期刊的品牌建設(shè)，做好內(nèi)容的二次加工，升級欄目多渠道傳播，比如電子書、音頻、視頻多種形式，可嘗試將品牌欄目產(chǎn)品化，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的APP。

（三）用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）

對普通用戶、優(yōu)質(zhì)用戶、核心用戶進(jìn)行分層，做好頭部用戶UGC激勵管理。做資源整合，通過征文、征稿、評獎等活動沉淀優(yōu)質(zhì)用戶，增加用戶黏性。比如在知乎、豆瓣上可根據(jù)用戶強(qiáng)搜索的相關(guān)內(nèi)容，引導(dǎo)用戶將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享到社交平臺，回流新用戶，實(shí)現(xiàn)增長。典型的科普傳播在B站，彈幕量級大，需要做好風(fēng)險管理。直播的互動性、即時性強(qiáng)，也是未來可開拓深化的方式。

內(nèi)容的加工包裝，主要指優(yōu)化內(nèi)容的結(jié)構(gòu)和展示方式，包括創(chuàng)建不同類型的內(nèi)容積木塊（文本、視頻、圖像、演示）等，將內(nèi)容呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、框架化、結(jié)構(gòu)化，比如專題、話題、精選、日報、信息出口feeds流。內(nèi)容加工的核心為貼合場景、用戶覺得是適合自己的包裝形式，保證內(nèi)容持續(xù)新鮮，讓優(yōu)秀的內(nèi)容長期性地被有特定用戶畫像的用戶注意到、看見、找到、愛上，增加內(nèi)容產(chǎn)品的曝光率。

（一）同一個內(nèi)容的多個版本

專題、話題、精選、日報等，可以是一個內(nèi)容角度的多個版本，微信公眾號、頭條是一篇文章；抖音、西瓜、微信視頻號是視頻；知乎是回答；微博是文案或長圖；banner位是入口圖。專題的主題本質(zhì)是找到內(nèi)容的共同點(diǎn)將內(nèi)容集合，類似活動，針對重大事件，比如名人紀(jì)念，主題論壇等，打深打透，可以用一個特別頁面如H5、詳情頁等，結(jié)合所有的重點(diǎn)，打造較強(qiáng)的個性化特色。

（二）feeds流

若干消息源組合在一起的feeds瀑布展示樣式，包括文字流、圖片流、視頻流。其中有timeline時間軸方式，比如朋友圈、人人網(wǎng)等，內(nèi)容比較枯燥、分散，精彩、不集中。按時間更新先后的呈現(xiàn)方式，有需求方便查找，對于索查需求較強(qiáng)的用戶友好，科技期刊的內(nèi)容運(yùn)營不可放棄這種方式，優(yōu)化裂變轉(zhuǎn)發(fā)的時間節(jié)點(diǎn)，在重要的節(jié)日節(jié)點(diǎn)占領(lǐng)用戶的心智。

按某些算法計算內(nèi)容權(quán)重決定展示順序的Rank方式，比如現(xiàn)在的微博、今日頭條、抖音、快手、微信訂閱號等。提供閱讀內(nèi)容的寬度而非深度，滿足用戶的弱需求和泛需求，更多交互，突出熱點(diǎn)重點(diǎn)，優(yōu)化搜索歷史、關(guān)注、點(diǎn)贊、發(fā)文、回復(fù)、收藏、評論等，特別是在冷啟動內(nèi)容初始化階段。

（三）榜單

榜單具有非常強(qiáng)的互動性，熱度排行榜突出熱點(diǎn)重點(diǎn)。搜索結(jié)果，是針對用戶主動獲取信息需求的展示方式，注重用戶體感，閱讀門檻較高?？梢宰鳛榭萍计诳黾佑绊懥蛡鞑バЧ囊环N重要形式。

（四）內(nèi)容規(guī)劃和內(nèi)容矩陣

內(nèi)容規(guī)劃和搭建內(nèi)容矩陣，鏈接用戶和資訊平臺或社區(qū)。從科技期刊本身和目標(biāo)出發(fā)，結(jié)合用戶的需求，找到核心人群、核心需求和內(nèi)容形式的結(jié)合點(diǎn)，給出內(nèi)容組合策略，搭建內(nèi)容矩陣。不同目標(biāo)組合方式不同，組件不同，有“文字+圖片”，直播、課程、問答，話題、專題、欄目、榜單、feeds，貼吧、社區(qū)、圈子?？蛇x擇心理需求和場景下最適合的內(nèi)容，通過長期的用戶陪伴，提升用戶黏性和認(rèn)可度。

科技期刊新媒體行業(yè)成熟度不高，內(nèi)容的可讀性、產(chǎn)能流程化、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容的成本、在哪些渠道觸達(dá)用戶、內(nèi)容變現(xiàn)都沒有成熟的機(jī)制，所以流程閱讀要提供更多相關(guān)內(nèi)容，精準(zhǔn)定位，符合用戶閱讀資訊、學(xué)術(shù)研究、學(xué)習(xí)知識、興趣滿足的需要，內(nèi)容矩陣要為業(yè)務(wù)服務(wù)，從有效的需求定位開始，沒必要貪多貪全，違背業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)律。內(nèi)容按需求的強(qiáng)弱排優(yōu)先級，熱點(diǎn)內(nèi)容要推薦發(fā)現(xiàn)，新用戶要有首場優(yōu)質(zhì)推送；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是內(nèi)容運(yùn)營的重中之重，但不能只關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，科技期刊的內(nèi)容運(yùn)營要避免陷入精英思維。

不同生命周期的內(nèi)容矩陣策略：引入期的冷啟動關(guān)鍵在于MVP灰度測試，從小內(nèi)容輕量入手推送部分用戶，適合場景有效的28原則優(yōu)化做小集合小批量復(fù)制，再進(jìn)行大批量復(fù)制做大型的集合；快速成長期用戶大規(guī)模躍升要建立核心內(nèi)容壁壘，長期推送機(jī)制，日報、周刊、月刊，建立科普品牌人格化標(biāo)簽，短期打造精品爆品，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)軸；成熟期大量保證質(zhì)量的內(nèi)容沉淀；衰退期要隱藏舊內(nèi)容或下線，找到新的增長點(diǎn)和方向。

平臺的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，分為算法、推薦人工方式。比如今日頭條、抖音等是“用戶側(cè)標(biāo)簽+內(nèi)容側(cè)標(biāo)簽”，算法分發(fā)按照賽馬制邏輯，保證相對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得相對多的流量。豆瓣、知乎等有人工推薦，嚴(yán)選模式。

（一）了解分發(fā)邏輯，積累資料，精準(zhǔn)分發(fā)

科技期刊新媒體運(yùn)營要了解分發(fā)邏輯，注意積累用戶資料，精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，在B站、知乎、果殼、微信公眾號等主流平臺做垂類，如將微信服務(wù)號推送模版設(shè)定參數(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容曝光，使推薦量和閱讀量更高效地變?yōu)榱髁?。進(jìn)而推送相關(guān)潛在內(nèi)容去完善“用戶+內(nèi)容”，做到顆粒度非常細(xì)，獲取原創(chuàng)標(biāo)識，獲取更好的賬號評級，提高分發(fā)效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)在相關(guān)平臺上的精準(zhǔn)分發(fā)。

（二）關(guān)注用戶反饋，及時調(diào)整運(yùn)營策略

讀者用戶為平臺的消費(fèi)方，決定了內(nèi)容的需求，要多進(jìn)行互動，關(guān)注用戶的正反饋和負(fù)反饋，摸索清楚平臺的推薦傾向?？萍计诳旅襟w要選擇合適的平臺，關(guān)注閱讀場景下的曝光率和轉(zhuǎn)化率以及分發(fā)場景下的整體數(shù)據(jù)。最重要的是保持內(nèi)容的體系持續(xù)分發(fā)，內(nèi)容好的就加大運(yùn)營力度，增加內(nèi)容量，不好的就減少此類內(nèi)容的數(shù)量，及時調(diào)整內(nèi)容運(yùn)營策略。

新媒體內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營，已成為提升科技期刊影響力和傳播效果不可或缺的一個重要組成?？萍计诳旅襟w的內(nèi)容運(yùn)營，是內(nèi)容策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容編輯、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容營銷等一系列與內(nèi)容相關(guān)的工作，因此，要制定內(nèi)容的規(guī)范和調(diào)性，為內(nèi)容賦能，更多的是組織優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)，通過專業(yè)特色價值型內(nèi)容滿足用戶需求，拉動更多用戶消費(fèi)內(nèi)容、傳播內(nèi)容，構(gòu)建正循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)。

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作者簡介 劉旭紅，碩士，高級工程師，研究方向：計量科普傳播與期刊出版。 陸明生，碩士，編輯，研究方向：計量宣傳與編輯。 石亞楠，碩士，助理編輯，研究方向：編輯出版與計量科普。