自媒體對大學生群體購買保險行為影響分析

周林毅， 陳曉鋒

(武夷學院 商學院， 福建 武夷山 354300)

金融機構(gòu)應當履行“適當性義務”。一是金融機構(gòu)應以投資者能夠理解的方式說明產(chǎn)品,向投資者充分揭示風險，保護消費者合法權益；二是應當遵循風險匹配原則，禁止誤導客戶購買與其風險承受能力不相符的金融產(chǎn)品。而且消費者在獲取金融產(chǎn)品信息的這一環(huán)節(jié)常常在抖音、小紅書等平臺搜索資訊，導致金融機構(gòu)在準確教育消費者認識產(chǎn)品方面有所缺失，但針對具備較為專業(yè)的金融商品誘導購買行為，似乎監(jiān)管力度仍待加強。

在互聯(lián)網(wǎng)+保險的體系中，消費者特征包括認為保險相較于其他金融產(chǎn)品更為復雜，消費者在追求互聯(lián)網(wǎng)平臺相對便利的同時具有缺少一定金融基礎知識、風險防范意識較弱、高估自身能力等特征。其中風險耐受力相對較小、購買習慣較不謹慎兩個特征，也是埋下消費糾紛的主要因素[1]。再加上智能支付等工具的運用，場景化的營銷可能使得消費者更加不謹慎地購買保險商品[2-3]。

消費者的排斥影響購買也是過去文獻討論的重點。學者們常采用公用統(tǒng)計數(shù)據(jù)討論農(nóng)村金融排斥問題[4-5]，消費者會因為自己的認知而拒絕金融產(chǎn)品。然而在數(shù)據(jù)上漠視金融投資者的風險承受能力，沒有綜合分析、比較分析地區(qū)之間的差別，研究過程中也較少體現(xiàn)銀行、證券、保險的業(yè)務經(jīng)營范圍差異，保險行業(yè)在供需兩端的真實狀況無法較好反映，至于保險實際用戶的保險需求更沒有準確的描述。通過采用問卷方式調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)+保險排斥的文獻研究顯示，消費者會因為互聯(lián)網(wǎng)+場景而放棄排斥的效果[6]。

電視媒體時代，媒體有充分權利掌控其載體的廣告內(nèi)容，消費者只有厭惡與喜歡兩種選擇[7]，廣告效果也會出現(xiàn)在廣告厭惡與喜愛的比例上呈現(xiàn)，直到自媒體的出現(xiàn)，打破電視媒體時代，消費者被動接受內(nèi)容的情況，演變至今媒體在消費的流程中，從推介的中間角色，演變成消費者可以在自媒體平臺上直接購買商品。消費者是否成交可能取決于自媒體所帶來的氛圍，消費者的注意力有可能完全不在產(chǎn)品本身，特征情況下，不謹慎的購買商品極容易導致消費糾紛。

因此，本文研究受自媒體影響消費者購買保險的行為，并且說明目前監(jiān)管制度待補足之處。由于大學生對于專業(yè)知識正在學習階段，極度容易受到媒體影響，將研究樣本鎖定在大學生群體，研究媒體影響大學生購買互聯(lián)網(wǎng)+媒體+保險行為。

1 自媒體銷售保險的問題分析

1.1 平臺資質(zhì)問題

互聯(lián)網(wǎng)資質(zhì)是從事相對應的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務所需要辦理的許可證書。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務指提供信息服務的人把自己或是他人創(chuàng)作的作品通過篩選和編輯修改，登錄在互聯(lián)網(wǎng)上的公共平臺以及客戶端，來供公眾閱讀、瀏覽下載等網(wǎng)上傳播行為。

短視頻App的火熱打響了短視頻商業(yè)資本市場競爭，企業(yè)蜂擁而入短視頻平臺，更甚者直接開發(fā)短視頻App，通過蘋果及安卓應用市場短視頻App上架成功，正是因為短視頻App野蠻生長，行業(yè)秩序發(fā)展混亂，迫使監(jiān)管部門發(fā)布行業(yè)規(guī)范法規(guī)。

互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險的亂象具體表現(xiàn)在以下幾個方面：①銷售誤導，包括欺騙保險消費者、投保告知不充分、隱瞞承保信息等問題。如夸大宣傳、描述與合同條款約定不符、混淆模糊保險責任與界限，未披露合作機構(gòu)信息，欺騙保險消費者。②強制搭售和誘導銷售。包括強制搭售、誘導銷售、套路續(xù)費等問題。如打開短視頻App，刷到各式各樣的保險營銷廣告，免費領取保障是最常見的套路。部分消費者一開始被廣告吸引，填寫了個人信息后，就被引導到另外的頁面，繼續(xù)推銷其他保險產(chǎn)品，或者通過“限售、限時、限量”等方式誘導消費者購買保險。③相關業(yè)務不合規(guī)，違反審慎經(jīng)營原則。包括無證經(jīng)營、擴大經(jīng)營范圍、虛報費用、 管理松散等問題。如報備的保險條款費率未嚴格執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)平臺未取得保險業(yè)務的經(jīng)營許可但從事保險銷售活動，開展業(yè)務中向消費者給予合同約定以外的利益。④用戶信息不安全。包括違規(guī)收集用戶信息、信息安全隱患等問題。如未遵循合法正當?shù)脑瓌t收集處理及使用個人信息，威脅用戶信息管理安全，用戶信息存在被非法利用的風險。

1.2 錄制與主持視頻節(jié)目人員沒有資質(zhì)

銀保監(jiān)會對于保險相關從業(yè)人員的要求需要持證上崗。從事保險業(yè)務的保險相關從業(yè)人員，應該持有資格證或展業(yè)證其中之一，即“保險銷售人員執(zhí)業(yè)證書”或“保險銷售人員展業(yè)證書”。對于沒有持證的保險銷售人員，客戶可以拒絕面見，銀保監(jiān)會可以進行查處。目前的互聯(lián)網(wǎng)+媒體+保險平臺解說的主持人并未在視頻中顯露“保險銷售人員執(zhí)業(yè)證書字號”或“保險銷售人員展業(yè)證書字號”，因此無法確定在媒體中講解保險者是具有資質(zhì)的從業(yè)人員。

1.3 保險商業(yè)模式過程監(jiān)管細致度需再增強

1.3.1 內(nèi)容監(jiān)管效果待改善

互聯(lián)網(wǎng)+媒體+保險平臺銷售保險商品的流程監(jiān)管效果僅限于國家新聞出版廣電總局等非金融監(jiān)管機關，金融監(jiān)管機關對于在自媒體銷售保險商品的流程監(jiān)管效果應該公布給大眾，使得大眾有警覺心態(tài)，謹慎購買商品。然而在大眾沒有警覺的心態(tài)下，平臺在利益的驅(qū)使下，播出內(nèi)容對保險價值夸大虛假宣傳，誘使投保人對關鍵信息進行瞞報。有些保險自媒體為了提高自身業(yè)務體量，賺取高額回報，對營銷信息進行“修飾”，惡意發(fā)布帶有誘導性的虛假信息。甚至有些平臺在推廣時聲稱“我們這款保險啥都?！薄敖】蹈嬷挥霉埽^兩年都能賠”，這往往導致投保人違背如實告知條款，帶病投保、惡意騙保的行為讓保險公司在理賠過程中難處理，造成經(jīng)濟和信譽損失，也讓投保人對保險公司喪失信心，帶來負面影響。

1.3.2 監(jiān)管機關職權待明確

金融監(jiān)管機關過多，部門崗位職責設置交叉、重疊和空白，導致職責不清。分權或授權體系不清晰或者責權不對等，導致崗位間推諉扯皮。如國家版權局、信息產(chǎn)業(yè)部在2005年5月30日實施的《互聯(lián)網(wǎng)著作權行政保護辦法》第三條：“各級著作權行政管理部門依照法律、行政法規(guī)和本辦法對互聯(lián)網(wǎng)信息服務活動中的信息網(wǎng)絡傳播權實施行政保護。國務院信息產(chǎn)業(yè)主管部門和各省、自治區(qū)、直轄市電信管理機構(gòu)依法配合相關工作?！彪m然表述上涉及多個機構(gòu)共同管理，但每個機構(gòu)的具體監(jiān)管職責界定并不明確。

1.3.3 泄露個人隱私信息

投保人的隱私泄露可能成為常見的市場亂象。為了提高營銷信息的真實度和可信度，有些自媒體在保險銷售過程中，用投保人購買保險的行為作為促成案例，由主持人口述進行宣傳，雖然字幕可能已經(jīng)用“*”加密，但是有可能已經(jīng)在未經(jīng)當事人允許下，擅自公布他人隱私，導致消費糾紛。

1.4 沒有保險公司授權推廣

在現(xiàn)行的自媒體制作播放情況下，自媒體宣傳并未受到保險公司認可，也沒有授權，因此產(chǎn)生消費者糾紛與虛假購買鏈接亂發(fā)的問題，再加上前述沒有資質(zhì)表述，消費者極度容易跌入陷阱。

2 互聯(lián)網(wǎng)+媒體+保險的消費者特征與行為

2.1 互聯(lián)網(wǎng)+保險的消費者特征與行為文獻綜述

過去研究的文獻談到互聯(lián)網(wǎng)保險消費者特征問題，圍繞如何監(jiān)管消費者道德危險問題[8-10]，以及強化互聯(lián)網(wǎng)保險平臺的明確說明義務，并且適度提醒消費者謹慎購買理性消費[11]?；ヂ?lián)網(wǎng)+保險消費者特征的文獻指出網(wǎng)站訪問速度、服務有用性、知識能力、媒體宣傳、信息安全等會影響消費者投保意愿[12]，而以大學生族群購買互聯(lián)網(wǎng)保險為研究對象顯示大學生投保人比較害怕花時間判斷平臺信息，此點會直接影響其購買意愿[13]。

在過去研究保險商品購買行為文獻中，最常探討公司的信用品牌與購買問題[14]，研究指出在考慮保險周期性購買情況下，投保人對簽約保險商品牌信用預期的調(diào)整在投保人做出續(xù)約決策時起到作用。然而，文獻也指出消費者完全了解商品與在理性預期的情況下，可以準確判斷購買以及續(xù)約決策。但事實上，隨著智能支付工具與抖音、小紅書等自媒體的普及所帶來的方便性，與消費者本身對產(chǎn)品的輕忽等，將導致合成謬誤的情況發(fā)生[15-16]，消費者不能夠準確執(zhí)行購買以及續(xù)約決策所產(chǎn)生的糾紛正籠罩在保險公司與客戶之間，且大學生可能僅為信息的接收者，不具備判斷或有耐心判斷的特征，如果產(chǎn)生理賠糾紛，將導致行業(yè)形象受損。

2.2 理論模型

已有文獻說明保險市場具備信息不對稱條件[17]，較安全的投保人會因為分擔較危險的人的保險費，在下一期不再續(xù)約。另外，有文獻將不對稱條件加入了不確定風險模型中[18]，并且拓展研究有關互聯(lián)網(wǎng)+金融保險諸多議題，包括投保人風險認知、消費者購買保險渠道選擇、線上購買保險消費者特征等。延續(xù)不確定風險模型假設投保人損失金額為A，損失發(fā)生的概率為p(A)，I為保險費。

若沒有意外發(fā)生，則投保條件較優(yōu)質(zhì)的投保大學生財富為WH，投保條件較缺乏的投保大學生財富WL，投保后投保條件較優(yōu)質(zhì)的投保大學生的財富為WH-I，投保條件較缺乏的投保大學生的投保后財富為WL-I，在WH>WL條件下，U(WH-I)>U(WL-I)，表示投保條件較優(yōu)質(zhì)的投保大學生在沒有發(fā)生損失時，效用高于投保條件較缺乏的投保大學生。稟賦包括所得與過去經(jīng)驗。

假設大學生使用互聯(lián)網(wǎng)工具的保險投保人對于了解產(chǎn)品有自我排斥的差異情況，自我排斥程度差異受到自媒體氣氛場景(e)的影響，當ψ(e)表示自我排斥程度的購買態(tài)度系數(shù)，系數(shù)越大表示越不了解或不想了解保險，在AM小于或等于A的情況下，如果期望保險金額的效用U(ψAM)可以完全填補真實損失的負效用U(A)，則投保大學生選擇投保。

互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺具備場景化營銷功能、碎片化產(chǎn)品、投保方便特性，設σ表示方便程度，增加投保人對于保險產(chǎn)品了解的自信，降低保險自我排斥性，ψ(e，σ)≥ψ(e),則保險金額的填補損失效用U(ψAM)將大于真實損失的負效用U(A)，此時場景營銷宣傳效果奏效，導致投保大學生陷入合成謬誤的情況，互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺的購買行為羊群效應誕生，保險自我排斥減少。因此，提出下列假設。

假設1：保險自我排斥會顯著受到互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺應用消除。

假設2：互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺銷售效果會產(chǎn)生購買的羊群效應。

3 自媒體保險平臺消費者特征模型與變量定義分析

3.1 消費者特征模型設計

研究對象為學銀在線互聯(lián)網(wǎng)金融概論在線開放課程平臺互聯(lián)網(wǎng)金融商品的設計與改善章節(jié)問卷的184位受訪者[19]，通過行為模式問卷取得樣本數(shù)據(jù)、因素萃取、均值檢定了解自媒體與非自媒體的消費者特征，最后采用過去多數(shù)文獻采用的邏吉斯回歸模型(Logistic regression model)，研究模型與變量設計公式為

Logistic(Y=1,0)=a+bxid+σ

(1)

式中：Y表示應變量；x表示自變量；i表示第i個受訪者；d表示第d個變數(shù)；σ表示誤差項。應變量部分為是否購買學生平安保險，自變量部分包括購買渠道、家庭所得、風險容忍度與謹慎程度。模型分為考慮互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺因素模型與不考慮互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺因素模型。

在自我排斥消除方面，利用σ表示方便引發(fā)自信的系數(shù)，再者從全部的σ挑選樣本中未購買者的σ表示自我排斥的系數(shù)，再用成對均值檢定分考慮互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺因素與不考慮互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺因素模型的σ是否顯著有差異。σ1為考慮互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺因素的自我排斥系數(shù)，σ2為不考慮互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺因素模型的自我排斥系數(shù)。

U=E(σ1-σ2)

(2)

式(2)如果顯著大于0，表示互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺因素的自我排斥系數(shù)大于不考慮互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺因素模型的自我排斥系數(shù)，即互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺因素加深自我排斥效果，反之，如果顯著小于0，則減輕自我排斥效果。

3.2 變量定義分析

依據(jù)文獻[1-3,6,16,20],保險與金融消費者購買保險的特征會受到自身的損失風險承受程度、購買嚴謹程度以及信息來源的影響。現(xiàn)今的信息來源已經(jīng)從電視、報紙轉(zhuǎn)變成為自媒體、互聯(lián)網(wǎng)等消費者主動接收平臺，而且大學生因受到家庭所得財力關系[21]，因此對于保險購買會有些疑慮。

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)有用自媒體習慣(SELMEDIA)接受保險信息者占全部樣本的36%，有用互聯(lián)網(wǎng)習慣(internet)接受保險信息者占全部樣本的21%，至于利用報紙雜志(Newspaper)學習保險信息者占全部樣本的10%，可見互聯(lián)網(wǎng)+媒體+保險平臺已經(jīng)成為大學生接觸保險資訊的主要渠道之一，互聯(lián)網(wǎng)+媒體+保險平臺內(nèi)容的適當性已經(jīng)嚴重影響大學生對于保險的認知與觀感。

在購買的過程中，大學生的嚴謹程度(SEC)為2.67分(5分為滿分)，表示謹慎程度仍然有待加強，再者損失風險容忍程度(RISKTAKING)為30.6%，數(shù)據(jù)表示大學生無法承受較劇烈的損失震動。在購買保險險種方面，88%的受訪者購買了學平險(SINS)，購買終身壽險(LINS)的受訪者僅占全部樣本的2%，購買汽車保險(CINS)的受訪者僅占全部樣本的5%，平均家庭年度所得在369 701元人民幣。變量解釋與描述性統(tǒng)計見表1。

表1 變量解釋與描述性統(tǒng)計

4 自媒體對大學生群體購買保險行為影響分析

4.1 購買保險的因子分析

由于88%的受訪對象都有購買學生平安保險，因此研究利用因子萃取法，了解互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺是否對于購買意愿有顯著的影響。研究發(fā)現(xiàn)，購買學平險的主要影響因子為有用自媒體習慣(SELMEDIA)與有用互聯(lián)網(wǎng)習慣(internet)，可見大學生的保險購買知識、印象與行為會顯著受到互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售的影響。購買保險的因子分析結(jié)果見表2。

表2 購買保險的因子分析結(jié)果

4.2 自媒體與非自媒體接受保險知識的消費者特征分析

表3顯示了利用自媒體與非自媒體接受保險知識的消費者特征差異。利用自媒體了解保險知識者具備顯著較低的家庭年度所得(FYINCOME)與嚴謹程度(SEC)，且較沒有在互聯(lián)網(wǎng)(internet)與報刊雜志(Newspaper)間了解保險的習慣。然而，利用自媒體了解保險知識者擁有較高的學生平安保險購買意愿(SNS)。因此，假設1的保險自我排斥會顯著受到互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺應用消除與假設2的互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺銷售效果會因降低消費者謹慎程度，似乎皆成立。

表3 利用自媒體與非自媒體接受保險知識的消費者特征差異

4.3 自媒體對于購買保險的影響效果

表4顯示，有用自媒體了解保險習慣(SELMEDIA)的大學生會有顯著購買學生平安保險(SNS)的意愿。由于考慮與不考慮互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺模型的嚴謹程度(SEC)系數(shù)皆為顯著為負數(shù)，因此，無論是否考慮互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺的影響因素，大學生購買學生平安保險仍然處于較為不謹慎的情況。為了證明考慮與不考慮互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺因素的效果差異，利用未購買樣本(即SNS=0)，比較是否考慮互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺的影響因素模型殘差均值之差的正負，結(jié)果成對均值差為顯著負數(shù)，表示互聯(lián)網(wǎng)+自媒體確實會減少大學生的自我排斥效果。假設1與假設2皆成立，證明互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險的羊群效應存在。

表4 購買學平險大學生特征

5 建議與展望

5.1 建議

1)加強互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺對于消費者購買提醒。互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺消費糾紛管理必須從認識你的客戶工作出發(fā)(KYC),認識購買者的態(tài)度，其影響因子包括消費者家庭所得高低、消費者風險偏好等，并且檢測潛在購買者的保險自我排斥情況，對于常見的投保人對產(chǎn)品條款和購買流程的不清晰，盡量用顯眼的方式讓投保人明確內(nèi)容，減少消費者在互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺對保險產(chǎn)品項目的復雜性和專業(yè)性沒有充分了解所造成的購買糾紛情況，提高投保人對自己所購買的保險產(chǎn)品的認知程度，降低消費者購買時的不謹慎性，促使消費者理性消費。

2)完善互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺相關行業(yè)協(xié)會組織監(jiān)管制度。保險協(xié)會應該廣泛征集意見，通過協(xié)商出臺適合行業(yè)間的自律規(guī)范，但是在當下平臺并未悉數(shù)加入相關協(xié)會當中，降低了政府監(jiān)管機構(gòu)對其管理監(jiān)督的主動性，對優(yōu)化監(jiān)管行業(yè)的體制機制造成不利影響。

3)設置互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺從業(yè)人員標準一致的合規(guī)資格認定體系。設定標準，明確利用互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險平臺工具營銷、招攬、指導的人員資格。加大對從業(yè)人員的教育訓練。加強保險公司內(nèi)部審核控管、訓練與測驗。

4)“保險排斥”等研究議題應該考慮人與人之間差異使用“案例式”研究。人與人的文化背景、生活環(huán)境、所受教育不同，所表現(xiàn)出來的性格行為也不同。成長環(huán)境不同等，所以就有不同的特征。以公用統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎來研究“保險排斥”議題較為片面，因此具有不同特征的消費者購買行為差異是很大的，購買保險產(chǎn)品的動機和了解程度也是很難知悉，據(jù)此得到的研究結(jié)論及建議適用面較窄，監(jiān)管機關與保險公司以此形成體系的管理機制困難，對于各家保險科技公司所研發(fā)的人工智能保險工具深度學習功能造成不利影響。

5.2 互聯(lián)網(wǎng)+自媒體+保險銷售平臺監(jiān)管展望

人們對用戶自媒體傳播方式的主要需求來源于碎片化時間學習以及可學價值，但是自媒體在運營過程中的方式方法同樣缺乏有效性和合理性，國家應該對自媒體運營進行更有力的監(jiān)管，施行更合理有效的政策，頒布更全面的法律法規(guī)，以防市場魚龍混雜，對投資者的利益造成損害。