基于哈佛框架下的格力電器運(yùn)營(yíng)管理分析

龔媛 楊翊章

(云南民族大學(xué)管理學(xué)院 云南昆明 650500)

1 研究背景

家電行業(yè)在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展時(shí)，家電在改善日常生活條件方面，起到了至關(guān)重要的作用，許多家電行業(yè)的銷售還基于線下，那么在疫情到來(lái)和市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以確保優(yōu)勢(shì)的情況下，格力電器也有過(guò)一些改革，但是成效并不顯著。2007—2017年，格力電器采用了輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，增加了日常持有的大額資金的流動(dòng)，運(yùn)營(yíng)成本也降低了，但是由于缺乏完善多樣化的經(jīng)營(yíng)銷售模式，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)只能談得上穩(wěn)定，達(dá)不到增長(zhǎng)的效果；其次，2019年格力電器實(shí)行了混合所有制改革，在改革下，企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)非但沒(méi)有增加，反而還有減少。此外，根據(jù)中怡康公布的數(shù)據(jù)，2015年起空調(diào)市場(chǎng)就已出現(xiàn)了萎靡現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的三巨頭格力、美的、海爾的營(yíng)業(yè)收入額均有不同程度的減少，對(duì)于主營(yíng)空調(diào)的格力而言，危機(jī)信號(hào)已然凸顯。本文將利用哈佛框架分析格力電器的戰(zhàn)略、會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、前景，探究其存在的問(wèn)題并提出優(yōu)化建議。

2 哈佛框架下的格力電器分析

2.1 SWOT分析法

2.1.1 優(yōu)勢(shì)

隨著人民生活水平不斷提升，格力電器一直著力于用高端的品質(zhì)和核心的科技感，始終堅(jiān)持專業(yè)的品質(zhì)，發(fā)展多元化戰(zhàn)略，給顧客帶來(lái)良好的使用體驗(yàn)。近年來(lái)，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，智能家居家電愈來(lái)愈受到人們的青睞，格力電器逐步朝著智能化、健康化發(fā)展，順應(yīng)了國(guó)家倡導(dǎo)的綠色消費(fèi)。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，在快節(jié)奏的生活中更愿意使用智能家居家電，不僅其性價(jià)比高，還能節(jié)省大量時(shí)間。加之在2013年開(kāi)始，格力電器開(kāi)始研發(fā)一些小家電和手機(jī)等，擴(kuò)張了其電器在市場(chǎng)上的占有率并拓展了通信行業(yè)的業(yè)務(wù)，打造出具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)近幾年對(duì)格力電器盈利能力的分析可以看出，格力電器的盈利穩(wěn)定，企業(yè)發(fā)展前景良好。最后，格力電器也很注重核心技術(shù)的研發(fā)，在2020年國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局排行榜中，格力電器的發(fā)明專利授權(quán)數(shù)量居全國(guó)第六。

2.1.2 劣勢(shì)

首先，格力電器的激勵(lì)機(jī)制弱于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致員工與企業(yè)沒(méi)有共同利益，難以調(diào)動(dòng)員工的工作積極性；其次，格力電器的經(jīng)營(yíng)模式較為單一，雖然格力電器還開(kāi)發(fā)了一些小家電和通信設(shè)備，但是其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入仍來(lái)源于銷售空調(diào)，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)格力電器有了“格力專注于空調(diào)，那么其他產(chǎn)品的品質(zhì)難以獲得保障”的刻板印象，使得格力在擴(kuò)張市場(chǎng)范圍時(shí)處處碰壁；最后，加之疫情的影響，市場(chǎng)對(duì)空調(diào)的需求量減少，出現(xiàn)了供大于求的市場(chǎng)環(huán)境，格力電器有許多庫(kù)存積壓，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)變緩，難以使企業(yè)有足夠的資金去研發(fā)新產(chǎn)品。

2.1.3 機(jī)會(huì)

格力電器在2007—2017年采用了輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，即創(chuàng)造了將企業(yè)的固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和品牌效應(yīng)結(jié)合起來(lái)成為企業(yè)的輕資產(chǎn)，從而塑造出更加綠色的盈利模式，促使其他合作企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，這樣有利于格力與其他企業(yè)友好合作，并在資金周轉(zhuǎn)困難時(shí)獲得一些資金援助。況且，在格力電器實(shí)行輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)后的幾年中，公司的營(yíng)業(yè)收入也呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢(shì)。除此之外，2019年，國(guó)有制企業(yè)混合所有制改革成為重點(diǎn)，格力電器也面臨著混改制后的轉(zhuǎn)型，雖然2019年以后格力電器在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)方面大幅度減少，承受著轉(zhuǎn)型期的陣痛，但其仍然在探索新領(lǐng)域的研究，這樣會(huì)促進(jìn)格力電器渡過(guò)轉(zhuǎn)型期后，開(kāi)發(fā)出新興的企業(yè)發(fā)展道路，促進(jìn)轉(zhuǎn)型的成功。

2.1.4 威脅

首先，格力電器的銷售模式單一，中間商較多，導(dǎo)致商品在到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)價(jià)格變高，難以與其他同類企業(yè)在價(jià)格上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且電商平臺(tái)的靈活銷售模式和售后模式也擠占了格力電器的市場(chǎng)份額，再加上疫情的影響，給格力電器的線下零售造成了巨大的沖擊，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)下滑，難以與電器巨頭海爾、美的、松下等對(duì)手產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，格力電器近年來(lái)在研究其他產(chǎn)品，例如一些小家電和通信設(shè)備，但由于這些產(chǎn)品知名度不高、沒(méi)有科技創(chuàng)新感，也沒(méi)有相關(guān)配套的售后制度等問(wèn)題，難以與其他同類產(chǎn)品：如華為、蘋果及三星等公司競(jìng)爭(zhēng)。例如海爾公司之前也出過(guò)一些通信產(chǎn)品，但最終還是以產(chǎn)品不適銷對(duì)路終止了這類通信產(chǎn)品的銷售。格力電器把資金投入到研究這些附屬產(chǎn)品中，加上有很多主營(yíng)產(chǎn)品的存貨的堆積，導(dǎo)致資金流通面臨更加困難的局面。

2.2 會(huì)計(jì)分析

會(huì)計(jì)分析主要包含對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入和成本的分析，由于篇幅有限，本文將從格力電器的營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)成本兩個(gè)方面來(lái)分析：

2017年—2021年，格力電器的營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)成本以2019年作為中期，在2019年之前均呈上升趨勢(shì)，而在2019年以后卻呈下降趨勢(shì)。這主要有兩方面的原因：第一，在2019年以前，格力電器為了推進(jìn)行業(yè)在市場(chǎng)的份額，運(yùn)用返利壓貨模式，掌握了市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，導(dǎo)致從 2020年以來(lái)空調(diào)的供給大于需求，加之格力電器公司開(kāi)始實(shí)行混合所有制的改革以及疫情的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者在對(duì)格力電器產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)占據(jù)了主導(dǎo)地位，使空調(diào)市場(chǎng)開(kāi)始由消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)變。第二，在目前以消費(fèi)者為主導(dǎo)的商業(yè)銷售模式下，格力電器的分銷渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，難以親近消費(fèi)者，加之中間商過(guò)多的原因，導(dǎo)致價(jià)格飆高，價(jià)格上與競(jìng)爭(zhēng)商家相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，因而導(dǎo)致銷售量減少。

2.3 財(cái)務(wù)分析

2.3.1 償債能力分析

從“東方財(cái)富網(wǎng)”給出的格力電器2017—2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，格力電器在2017—2021年的流動(dòng)比率處于1.1～1.4，而流動(dòng)比率在1.5～2時(shí)較為合適，因此表明格力電器償還短期債務(wù)的能力較弱；2017—2021年，資產(chǎn)負(fù)債率在58%～69%波動(dòng)，但一般資產(chǎn)負(fù)債率應(yīng)不超過(guò)50%，這說(shuō)明格力電器的償債能力仍然較弱，企業(yè)向銀行借取的資金較多。

2.3.2 營(yíng)運(yùn)能力分析

從“東方財(cái)富網(wǎng)”給出的格力電器2017—2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從2017年的0.755下降到2021年的0.633，表明格力電器的銷售能力下降，資產(chǎn)投資的效益不好，資產(chǎn)利用效率變低。2017—2021年存貨周轉(zhuǎn)率也呈下降趨勢(shì)，從2017年的7.78下降到2021年的4.03，說(shuō)明格力電器的存貨運(yùn)用效率不穩(wěn)定，甚至有些偏低，長(zhǎng)此以往，會(huì)降低企業(yè)的償債能力，影響企業(yè)的信譽(yù)，甚至可能導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)難以順利進(jìn)行；但是格力電器的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率則呈現(xiàn)了上升的趨勢(shì)，從2017年的4.19上升到2021年的16.64，意味著格力電器資金的使用效率有所提高，且應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)的減少，證明了格力電器的想在2021年收回同等金額的應(yīng)收賬款時(shí)，所需要花費(fèi)的時(shí)間比2017年大幅減少，應(yīng)收賬款收回速度降低了，壞賬損失減少了，但還是難以扭轉(zhuǎn)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降的趨勢(shì)。因此，總體上可以看出格力電器的營(yíng)運(yùn)狀況不是很好。

2.3.3 盈利能力分析

從“東方財(cái)富網(wǎng)”給出的格力電器2017—2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，格力電器的凈利潤(rùn)和毛利潤(rùn)一直在下降，凈利率從2017年的15.18%下降到2021年的12.15%，毛利率從2017年的32.86%下降到2021年的24.28%，且格力電器的總資產(chǎn)收益率在5年期間不斷下降，從2017年的11.33%下降到2021年的7.63%，說(shuō)明格力電器資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)張的速度越來(lái)越慢，且收入越來(lái)越少，盈利狀況越來(lái)越差。

2.3.4 成長(zhǎng)能力分析

從“東方財(cái)富網(wǎng)”給出的格力電器2017—2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)率不斷減少，從2017年的36.24%下降到2021年的11.24%，甚至在2020年?duì)I業(yè)總收入增長(zhǎng)率同比增長(zhǎng)-14.97%，說(shuō)明格力電器的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了問(wèn)題或轉(zhuǎn)變。主要原因有兩點(diǎn)：一是在2019年，格力電器為了推進(jìn)行業(yè)在市場(chǎng)的份額，運(yùn)用返利壓貨模式，掌握了市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，導(dǎo)致從2020年以來(lái)空調(diào)的供給大于需求；二是由于格力電器實(shí)行混合所有制改革以及受疫情的影響，格力電器在海外市場(chǎng)有所減少，海外市場(chǎng)份額有所減少。

2.4 前景分析

2.4.1 業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大

根據(jù)電子商務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告可知，2018年家電行業(yè)市場(chǎng)庫(kù)存產(chǎn)品已然達(dá)到飽和狀態(tài)，因此格力電器進(jìn)一步實(shí)施了多元化戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)潛在的新興市場(chǎng)。由于我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，城鄉(xiāng)居民收入不斷增加，因此格力結(jié)合了郵政推行“家電下鄉(xiāng)”政策，開(kāi)拓了更多欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)，建立的口碑影響力，建設(shè)了屬于自己的農(nóng)村銷售鏈，快速占據(jù)鄉(xiāng)村市場(chǎng)，開(kāi)拓了業(yè)務(wù)范圍。

2.4.2 順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)

格力電器順應(yīng)了國(guó)家提倡的綠色發(fā)展趨勢(shì)，推進(jìn)了一體化進(jìn)程。家電行業(yè)目前依舊保持著格力、海爾、美的“三巨頭”現(xiàn)狀，對(duì)于格力而言，其依托了空調(diào)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，沿著空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，拓寬其營(yíng)業(yè)范圍，通過(guò)加強(qiáng)空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，推行更加智能、健康、性價(jià)比高的產(chǎn)品，更好地推行生態(tài)生產(chǎn)模式。

2.4.3 有資金的支持

適度的加強(qiáng)多元化戰(zhàn)略，促進(jìn)格力電器有高額的現(xiàn)金儲(chǔ)備，為其實(shí)施研發(fā)核心技術(shù)和延伸產(chǎn)業(yè)鏈提供了強(qiáng)大的資金支持。此外，格力電器開(kāi)始拓寬更多的銷售渠道和優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式，促進(jìn)其產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)，增強(qiáng)企業(yè)更多高品質(zhì)的口碑，從而更容易吸引外資支持。

3 優(yōu)化建議

本文通過(guò)對(duì)格力電器的戰(zhàn)略分析和財(cái)務(wù)分析可以看出，當(dāng)前格力電器面臨一些問(wèn)題，建議在今后保持自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展的同時(shí)，也需要一些對(duì)策來(lái)優(yōu)化自身的劣勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)面臨的威脅，具體優(yōu)化建議如下：

(1)給員工激勵(lì)動(dòng)力。企業(yè)的核心動(dòng)力是員工，員工需要去研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，需要尋找銷售渠道和維持企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，企業(yè)在做大做強(qiáng)后，為了穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，員工工作的積極性至關(guān)重要。格力電器可以采取一些分配股權(quán)的制度或者更好、更優(yōu)于其他企業(yè)的福利制度穩(wěn)定員工的工作積極性。

(2)格力電器可以積極變革供產(chǎn)銷渠道，提升銷售能力，精簡(jiǎn)、渠道層級(jí)，減少中間商賺差價(jià)，使價(jià)格更加親民，從而擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。格力應(yīng)該建立屬于公司自身的用戶群體，構(gòu)建一個(gè)忠實(shí)粉絲群體，先穩(wěn)定住一部分市場(chǎng)，然后緊跟消費(fèi)者需求和時(shí)代潮流，加強(qiáng)粉絲客戶與企業(yè)的黏合，達(dá)到粉絲客戶消費(fèi)最大化。推動(dòng)新零售模式，使公司的銷售模式在渠道上更加多元化和靈活，不斷改進(jìn)在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷的模式通過(guò)新興的銷售模式擴(kuò)展市場(chǎng)，增加企業(yè)收益。

(3)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合和價(jià)值鏈的延長(zhǎng)，格力電器應(yīng)該在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中找準(zhǔn)自身最大的優(yōu)勢(shì)，依托最大的優(yōu)勢(shì)，研究產(chǎn)品核心技術(shù)的差異化，提高產(chǎn)品附加值，生產(chǎn)更多適銷對(duì)路的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道成熟并形成口碑以后，再來(lái)延伸出其他小家電產(chǎn)品以及智能家居，這樣這些小家電才能贏得更多的客戶市場(chǎng)。此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提升，對(duì)生活品質(zhì)的追求也更加復(fù)雜多樣性，格力單一的產(chǎn)品難以滿足人民對(duì)生活品質(zhì)的追求，格力電器還應(yīng)加大對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的投資，打造更加高端的產(chǎn)品來(lái)滿足不同的消費(fèi)者，擴(kuò)大自己的新興市場(chǎng)。

(4)保障企業(yè)現(xiàn)金流的穩(wěn)定，良好的現(xiàn)金流有利于企業(yè)的發(fā)展。首先，并不是說(shuō)企業(yè)現(xiàn)金持有量需要越多越好，而是在能保障企業(yè)正常發(fā)展運(yùn)作的同時(shí)盡量減少現(xiàn)金的持有量，并把這些空閑資金用于投入企業(yè)的發(fā)展中，從而獲取更多的利潤(rùn)；其次，格力的現(xiàn)金流收入主要來(lái)自銷售收入，因此還應(yīng)當(dāng)優(yōu)化公司的收賬政策，將大量貨款的支付方式由匯票轉(zhuǎn)為現(xiàn)金，縮短公司收賬期限，加快促進(jìn)資金的流通。最后，格力電器還應(yīng)更新完善庫(kù)存管理系統(tǒng)，降低企業(yè)因過(guò)度進(jìn)貨而導(dǎo)致庫(kù)存過(guò)多的情況，以防占據(jù)過(guò)多的資金。