非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原真性保護和旅游開發(fā)助推鄉(xiāng)村文化振興

劉宇青，徐 虹

（1.天津商業(yè)大學 管理學院，天津 300134；2.南開大學 旅游與服務(wù)學院，天津 300350）

黨的十九大報告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務(wù)。鄉(xiāng)村振興既有物質(zhì)層面的具體目標，又包含精神層面的美好追求。鄉(xiāng)村文化振興是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容和力量源泉，《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》明確提出要繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重點是保護利用鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，重塑鄉(xiāng)村文化生態(tài)和發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱非遺）是中華民族智慧和文明的結(jié)晶，是“各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所”，其類型包括傳統(tǒng)文學，傳統(tǒng)美術(shù)，傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法，傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等。鄉(xiāng)村文化振興需要依托與載體，鄉(xiāng)村非遺就是對鄉(xiāng)村文化意涵的傳承和呈現(xiàn)?！吨泄仓醒?、國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》要求：“加強農(nóng)耕文化傳承保護，推進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護利用。”非遺的保護與傳承起到凝聚民族精神，增強文化認同的作用，是鄉(xiāng)村文化延續(xù)和發(fā)展的內(nèi)生動力，鄉(xiāng)村文化振興需要鄉(xiāng)村居民認可和弘揚的世代傳承下來的地方文化價值。然而，在鄉(xiāng)村非遺的旅游開發(fā)利用過程中，非遺過度商業(yè)化和異化都會導致非遺原真性的流失，從而引發(fā)一系列文化問題。在鄉(xiāng)村非遺旅游開發(fā)實踐中，有必要充分保護好非遺原真性，展現(xiàn)鄉(xiāng)村非遺的當代價值，喚起鄉(xiāng)村居民的文化認同感和自豪感，促使鄉(xiāng)村文化振興成為鄉(xiāng)村振興的深層動力和“鑄魂工程”。

一、鄉(xiāng)村非遺在鄉(xiāng)村文化振興中的重要作用

（一）鄉(xiāng)村非遺活態(tài)傳承牢筑中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化根基

我國鄉(xiāng)村文化歷史悠久、底蘊深厚，是廣大農(nóng)民的精神家園和精神歸宿，其中各具特色的非遺在鄉(xiāng)村代代相傳，成為極具影響力的鄉(xiāng)村文化組成部分。例如，湖北傳統(tǒng)民居營造技藝通過空間布局、用具尺度、材料裝飾等影響家庭成員的行為舉止，進而作用于當?shù)剜l(xiāng)村居民的價值觀念和倫理道德，促進優(yōu)良家風的形成。[1]非遺傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時，有必要完成創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，即鄉(xiāng)村非遺的活態(tài)傳承。要讓收藏在博物館里、散落在村落間的、記載在書籍報告中的非遺活起來，對鄉(xiāng)村民居、民間歌舞、傳統(tǒng)農(nóng)具、獨特技藝等進行整理挖掘、科學保護和有效開發(fā)。特別是要重視活態(tài)傳承中彰顯非遺在鄉(xiāng)村的當代價值，通過建立非遺在當代鄉(xiāng)村生活中的實際功能、社會意義和呈現(xiàn)方式，增強鄉(xiāng)村居民的文化認同感。非遺的活態(tài)傳承有助于鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展，從而促進鄉(xiāng)村文化振興，實現(xiàn)非遺的活態(tài)傳承是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展，是新時代社會主義文化建設(shè)的重要內(nèi)容。

（二）鄉(xiāng)村非遺保護和發(fā)展堅定鄉(xiāng)村文化自信

鄉(xiāng)村文化自信是鄉(xiāng)村居民對鄉(xiāng)村文化的信心、信念，是在充分感受鄉(xiāng)村文化、認同文化價值的前提下，對所在鄉(xiāng)村的文化生命力富有自信，對文化發(fā)展具有良好展望；是以文化自覺為基礎(chǔ)，辯證審視所處的鄉(xiāng)村文化環(huán)境，深刻理解鄉(xiāng)村文化意義，從而形成理性的文化態(tài)度和科學的文化選擇，表現(xiàn)出自信、自豪的文化特質(zhì)，為參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)提供情感支持和現(xiàn)實行動。[2]近年來，快速的工業(yè)化、城市化進程和日新月異的科學技術(shù)發(fā)展，使城市成為經(jīng)濟發(fā)展中心和文化集散中心，催生出人們對現(xiàn)代文明和城市文化的崇尚，鄉(xiāng)村文化價值開始被淡化，鄉(xiāng)村文化的生存空間逐漸被壓縮，導致鄉(xiāng)村文化認同危機，甚至因文化自卑造成鄉(xiāng)村文化的衰落。鄉(xiāng)村非遺的保護和發(fā)展能夠幫助鄉(xiāng)村居民緩解文化自卑感，堅定文化自信感，重拾文化自豪感。非遺立足于鄉(xiāng)村語境，是當?shù)厥来永m(xù)并傳承下來的文化實體，非遺的保護和開發(fā)利用能夠在滿足鄉(xiāng)村居民主體性需求的基礎(chǔ)上展示鄉(xiāng)村文化的魅力，通過獲得外界尊重，贏得與城市文化對話的資本與底氣，修復現(xiàn)代文明沖擊下的鄉(xiāng)村文化裂痕，從而形成文化凝聚力，增強文化自覺，堅定文化自信。

（三）鄉(xiāng)村非遺原真性保護有助于凸顯地域文化特色

鄉(xiāng)村文化振興需要保護文化的多樣性，避免文化同質(zhì)化。扎根于本鄉(xiāng)本土的非遺作為鄉(xiāng)村物質(zhì)生產(chǎn)、精神生活的重要內(nèi)容，保護其原真性是凸顯地域文化特色的基礎(chǔ)。如果鄉(xiāng)村建設(shè)過于追求規(guī)模化和標準化發(fā)展，忽視了其原本的特質(zhì)，就有可能引發(fā)鄉(xiāng)村文化同質(zhì)化現(xiàn)象，丟失了地域特色和文化多樣性，也就喪失了文化吸引力。[3]我國地域幅員遼闊，鄉(xiāng)村地理條件差異巨大，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境的不同使得生產(chǎn)實踐、生活實踐、精神實踐形式變得豐富多樣，根植其中的鄉(xiāng)村非遺在適應(yīng)特定環(huán)境以及與自然、歷史的長期互動中傳承發(fā)展，形成了各具特色的表現(xiàn)形式，原真性保護就是要保留和維系這些真正獨特的存在。例如，不同地域的鄉(xiāng)村非遺剪紙在保護和開發(fā)利用過程中特別注重對其獨特造型、寓意等的維護。梳理特色鄉(xiāng)村非遺資源，堅持保護其原真性，維護其獨特性，才能在鄉(xiāng)村發(fā)展中保持地方性，在文化發(fā)展中保持文化特質(zhì)。

（四）鄉(xiāng)村非遺活化利用增強鄉(xiāng)村文化生命力

近年來，越來越多的鄉(xiāng)村青年外出求學務(wù)工，人才流失、老齡化等因素使鄉(xiāng)村呈現(xiàn)文化主體空心化趨勢。文化需要載體來表達、傳播，隨著鄉(xiāng)村文化主體空心化，文化載體空心化情況也在加劇，鄉(xiāng)村文化依附的器物、儀式、空間等隨著主體出走而衰落。面對鄉(xiāng)村文化生命力正在流失的現(xiàn)狀，非遺活化利用根植鄉(xiāng)土，在將非遺資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的過程中為鄉(xiāng)村居民帶來收益，促成人才回流，減緩了空心化趨勢，讓鄉(xiāng)村文化煥發(fā)出生命力。增強鄉(xiāng)村文化生命力對鄉(xiāng)村振興有著巨大影響，因為鄉(xiāng)村振興要塑形更要鑄魂，文化生命力能夠凝聚人心，樹立發(fā)展信心，鼓舞發(fā)展激情，是鄉(xiāng)村振興強大的精神動力。非遺活化利用建立在對非遺的正確認識上，非遺不是單一的歷史遺存，而是價值觀念、文化經(jīng)濟、倫理道德、情感技藝的綜合體。建立文化生態(tài)保護區(qū)、非遺生產(chǎn)性保護示范基地等做法能夠在活化利用中系統(tǒng)地、精細地保存、賡續(xù)、發(fā)揮鄉(xiāng)村非遺的文化能量，煥發(fā)時代光彩，為鄉(xiāng)村文化賦予創(chuàng)新性和現(xiàn)代生命力。

二、非遺原真性的涵義和文化影響

（一）非遺原真性的涵義和研究進展

原真性一詞最早出現(xiàn)在博物館語境中，是指那些研究原始藝術(shù)或民族藝術(shù)的專家檢測藝術(shù)品或少數(shù)民族遺存是否表里如一，或者如其所宣稱的那樣名副其實的判斷。原真性研究的起點是客觀的、真實的，隨著研究的深入，對原真性涵義的探討逐漸從客觀視角（他者觀察觀）向主觀視角（自我認知觀）轉(zhuǎn)移。[4]作為一個動態(tài)發(fā)展的概念，現(xiàn)有旅游研究普遍認同從客觀視角到主觀視角變化的原真性的四大流派包括客觀主義原真性、建構(gòu)主義原真性、后現(xiàn)代主義原真性和存在主義原真性。[5]原真性被廣泛應(yīng)用于旅游研究、文化遺產(chǎn)研究等領(lǐng)域，不同語境下的側(cè)重點存在差異，旅游語境中的原真性主要關(guān)注旅游者感知，文化遺產(chǎn)語境中的原真性的分析對象主要是遺產(chǎn)本身。

非遺原真性研究存在的最大爭議是非遺是否具有原真性，聯(lián)合國教科文組織在2015年通過的《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)倫理原則》中明確指出非遺不存在原真性；做出這種判斷的依據(jù)是非遺處于持續(xù)不斷的創(chuàng)造中，具有活態(tài)性，應(yīng)避免文化分級，防止非遺博物館化保護，應(yīng)重視非遺的現(xiàn)實價值和未來價值而非盲目推崇其歷史表現(xiàn)形式。[6]反對觀點認為，非遺也應(yīng)具有原真性，作為歷史文化傳統(tǒng)的非遺應(yīng)具有獨特的地方性和真實的本源，如果這些都不能得到保護，那么還如何發(fā)揮非遺為傳承者提供認同感的作用[7]。單純強調(diào)變化，真遺產(chǎn)變成了偽遺產(chǎn)，這種轉(zhuǎn)變文化基因的結(jié)果讓保護失去了意義。[8]在實踐層面，非遺原真性提倡的是避免單純出于功利性目的的所謂“發(fā)展”和“創(chuàng)新”導致非遺失去其本來面貌和固有特色。[9]在理論層面，整理、保存和保護能真正代表本地區(qū)文化特色的非遺是一種文化在多元文化世界中確立位置的條件。失去了原真性的非遺很有可能引發(fā)文化遺產(chǎn)造假，進而引發(fā)文化歸屬特質(zhì)的丟失。隨著非遺不僅被視為靜態(tài)遺存，而且被視為一系列受到認可和建構(gòu)的價值和意義，現(xiàn)有研究指出應(yīng)該綜合理解非遺在歷史演變過程中的原真性的涵義。[10]非遺原真性應(yīng)由傳承非遺的社區(qū)、群體或個人來判斷，應(yīng)與非遺的核心價值相關(guān)，即是否能用來描述非遺傳承者借助其知識、技能、所處環(huán)境等在文化實踐中傳遞自身的身份認同和文化特質(zhì)，實現(xiàn)自我價值和人際間價值。[11]

（二）非遺原真性流失引發(fā)的文化問題

1．非遺過度商業(yè)化降低文化價值

商業(yè)化是將有形或無形的事物（或服務(wù)、活動等）貼上價格標簽在市場上出售以獲取利潤或報酬的過程，如果可以被視為旅游吸引物的事物（或服務(wù)、活動）不是私有的，就將其體驗化使其可以被銷售。當鄉(xiāng)村居民為了獲得報酬而表演傳統(tǒng)儀式或民間藝術(shù)，商業(yè)化就開始了。為了保護鄉(xiāng)村非遺的活態(tài)性，避免其博物館化，尊重非遺持有者發(fā)展的權(quán)利，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中非遺商業(yè)化幾乎是不可避免的過程。我國提出了非遺的生產(chǎn)性保護和“兩創(chuàng)”方針，即“借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的保護方式”和“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”；世界旅游組織同樣指出，一定程度的商業(yè)化才能讓非遺的文化價值為旅游者所知。故而，目前關(guān)于非遺商業(yè)化問題，學術(shù)界已經(jīng)達成部分共識，即一定程度的商業(yè)化是在所難免的，但是要避免過度商業(yè)化。因為過度商業(yè)化使文化失去了它們的本質(zhì)價值和對當?shù)厝说膬r值，成為一種虛假的表演。而且，由于商業(yè)化常常被當?shù)厣鐓^(qū)之外的文化掮客和旅游企業(yè)發(fā)起，所以可能引起外來人對當?shù)匚幕Y源的掠奪。

適度商業(yè)化促進鄉(xiāng)村非遺的傳承與延續(xù)，過度商業(yè)化將導致文化價值的消失。以現(xiàn)代化進程為背景，傳統(tǒng)文化與財產(chǎn)價值的關(guān)系緊密，“傳統(tǒng)”作為商業(yè)標簽的功能逐漸顯現(xiàn)，代際傳承的非遺作為一種文化資源能夠為鄉(xiāng)村地區(qū)帶來經(jīng)濟收益和社會效益。越來越多的旅游者深入到鄉(xiāng)村旅游目的地真實的社會生活中去觀察富有鄉(xiāng)村特色的社會內(nèi)部運作機制和習俗儀式時，鄉(xiāng)村居民可能會出于自我防衛(wèi)或商業(yè)利益去營造一種人工設(shè)計的旅游空間，即為了滿足旅游消費而將旅游者可能感興趣的原真性都搬上舞臺，形成非遺“舞臺化的真實”。鄉(xiāng)村的地方儀式、慶典、風俗都可能會為了便于外部公眾的體驗被修飾，過度修飾會導致非遺失去原本的價值。譬如，本應(yīng)懷念先人、寄托哀思的祭祀活動變成一天幾次的表演活動，失去了儀式的莊重感和精神內(nèi)涵。非遺的最終意義變成了獲得經(jīng)濟效益的工具，其文化價值在過度商業(yè)化的過程中丟失了。

2．非遺異化損害文化意義

鄉(xiāng)村非遺陷入文化資源化陷阱的主要表現(xiàn)為形態(tài)異化（文化失真與破壞）、生態(tài)異化（文化資源過度轉(zhuǎn)化利用）和能態(tài)異化（文化資源依賴）三個方面。[12]與非遺原真性相對應(yīng)的異化主要在于多元權(quán)力話語交織造成的非遺與其持有者關(guān)系的嬗變，而不是非遺本體的變化。[13]人文風俗作為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的核心吸引力之一，鄉(xiāng)村非遺成為“他者”凝視的對象，既在時間跨越上成全現(xiàn)代都市人的想象，又被賦予空間上的疏遠感，從傳承式的生活表征向創(chuàng)造性的生活展演轉(zhuǎn)變，成為“一種易于取用的文化資源”。非遺作為財產(chǎn)的再生產(chǎn)性日漸凸顯，異化發(fā)生在具有財產(chǎn)屬性的非遺進入生產(chǎn)和交換過程中。

鄉(xiāng)村非遺持有者作為勞動主體，以挖掘、選擇、創(chuàng)新等為生產(chǎn)方式，生產(chǎn)出具有鄉(xiāng)村傳統(tǒng)特征的符號產(chǎn)品，非遺所蘊含的權(quán)威性、生活感和愉悅感逐漸被其所產(chǎn)生的財富取代，導致符號對整體生活的擠占。對傳統(tǒng)特征符號的過度強調(diào)導致非遺持有者生產(chǎn)行為與其自在生活追求相悖，鄉(xiāng)村居民參與傳統(tǒng)特征符號的生產(chǎn)目的之一是改善生活，但為了確保對于“他者”凝視而言的時空上的疏離感，滿足旅游者對鄉(xiāng)村的想象，不得不將一部分生活置于其實際不需要的“落后”和“古老”中去，引起日常生活的割裂。過去，鄉(xiāng)村非遺作為日常生活的一部分服務(wù)于人們的生活，鄉(xiāng)村居民共享其使用價值；現(xiàn)在，非遺作為一種財產(chǎn)，其交換價值受到高度關(guān)注，非遺實踐中持有者、生產(chǎn)者、使用者等角色發(fā)生分離，不同角色主體的參與方式和權(quán)益地位存在差異，其群體內(nèi)部結(jié)構(gòu)也日臻復雜。以交換為目的的財產(chǎn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，物質(zhì)財富的有限性導致鄉(xiāng)村非遺共享者轉(zhuǎn)變成為競爭者，同一村落中人與人的關(guān)系發(fā)生改變，傳統(tǒng)文化符號的生產(chǎn)和交換中不合理的分工和分配將會導致鄉(xiāng)村社區(qū)秩序的崩壞。已有實證研究表明，非遺生產(chǎn)中實踐者的異化對其主觀原真性有顯著負向影響，而且這種負向關(guān)系被變化的社會價值觀所調(diào)節(jié)。[14]

三、旅游開發(fā)進程中鄉(xiāng)村非遺原真性保護路徑

（一）激發(fā)主體性深化主觀原真性認知

與有形的文化遺產(chǎn)不同，非遺傳承和保護的核心是持有非遺的社區(qū)、群體和個人，離開了非遺持有者，也就不存在非遺[15]。因此，推動鄉(xiāng)村非遺傳承與保護應(yīng)堅持以非遺持有者為中心。非遺持有者的主觀原真性認知在很大程度上左右了非遺傳承和保護的方向、力度和模式。然而，非遺持有者的主觀原真性認知有時憑借的是經(jīng)驗、感受，是一種自發(fā)的、原始的判斷狀態(tài)，這就有可能導致利用非遺開展各類經(jīng)濟社會活動時，非遺的文化內(nèi)涵和文化風貌的改變程度存在隨機性，甚至受到外來力量的牽制，究其原因，是在非遺保護中對激發(fā)非遺持有者主體性的關(guān)注度不足。

人最基本的主體性表現(xiàn)是對自身需要和未來發(fā)展具有清醒的自我意識，擁有不被抽象權(quán)威和外部力量掩蓋的獨立價值，主體性強調(diào)自我實現(xiàn)、自我發(fā)展，主體應(yīng)具有自由性、目的性和責任性。[16]原真性的提出和發(fā)展闡釋了旅游在現(xiàn)代性背景下的必要價值，眾多現(xiàn)代性問題中最根本的問題是人之為人的價值虛無化進而導致的秩序失范和人生意義缺失感，這是忽視人的主體性的發(fā)揮所引發(fā)的。激發(fā)非遺持有者的主體性，有助于非遺持有者充分認識本民族的生活方式、行為準則、價值觀念和文化傳統(tǒng)，形成足夠強大的文化定力和持久的文化耐力，在非遺再創(chuàng)造中能始終反映文化認同和文化特質(zhì)，避免非遺文化價值的丟失。

（二）非遺持有者合理賦權(quán)

鼓勵社區(qū)、群體和個體參與鄉(xiāng)村地區(qū)非遺旅游發(fā)展已經(jīng)成為學術(shù)界、政策制定者的共識，非遺持有者應(yīng)該成為旅游發(fā)展中積極的決策者而不是被動的接受者，他們是發(fā)展的主體，有選擇以何種方式發(fā)展的權(quán)利和自由，這是非遺旅游發(fā)展和賦權(quán)的前提。然而，鄉(xiāng)村地區(qū)非遺旅游發(fā)展中，旅游目的地、生活社區(qū)和生產(chǎn)社區(qū)三重功能的交織會造成利益群體承擔多重角色，引起利益沖突和博弈，一部分非遺旅游的參與者在不斷積累資源和提升能力的過程中，形成與其他參與者地位的差異，在競爭合作中占據(jù)主導地位，由此產(chǎn)生主觀原真性定義權(quán)的內(nèi)部張力，如果無法協(xié)調(diào)沖突和矛盾，有可能導致非遺在傳承和保護中的偏頗。

為鄉(xiāng)村非遺持有者賦權(quán)并不是一蹴而就的，為避免權(quán)力失衡，應(yīng)注意到權(quán)力賦予包括兩個方面——制度權(quán)力賦予和非制度權(quán)力賦予。其中，非制度權(quán)力的賦予更加隱蔽，關(guān)系到鄉(xiāng)村的公序良俗、親屬關(guān)系等文化規(guī)范。賦權(quán)還涉及政治賦權(quán)、社會賦權(quán)、經(jīng)濟賦權(quán)和心理賦權(quán)，不同層面的賦權(quán)所要開展的工作存在較大差異；此外，賦權(quán)過程中的方式包括權(quán)力支配、權(quán)力合作、權(quán)力共有和權(quán)力激勵，為賦權(quán)提供更加多樣化的選擇。賦權(quán)通過建立意識和增強能力實現(xiàn)更多參與、更加平等，《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護規(guī)劃》提出認定非遺代表性傳承團體（群體）的重要嘗試，讓鄉(xiāng)村非遺保護和利用成果為族群共享。

（三）避免過度商業(yè)化

非遺持有者應(yīng)避免對經(jīng)濟價值的過度追求導致非遺過度商業(yè)化問題，尤其是避免被外部諸如旅游開發(fā)商等單純追逐經(jīng)濟利益的主體完全左右非遺的發(fā)展。非遺主觀原真性為非遺持有者自行評定非遺價值提供了理論依托，但非遺也需要接受客觀、必然的普遍性原則的外部價值和意義檢驗，從而避免主觀偏頗導致的過度商業(yè)化。非遺商業(yè)化過程必然受到旅游市場需求的影響，很多鄉(xiāng)村非遺持有者并不具備市場調(diào)研、開發(fā)、商業(yè)運行的能力，較容易在非遺開發(fā)利用初期受到市場的左右，一味迎合市場需求；應(yīng)該注意到，旅游者作為非遺的消費者和體驗者，同樣有對非遺原真性的認知和追求，而且不同類型的旅游者對原真性判斷的嚴苛程度差異較大，過度商業(yè)化明顯損害了非遺原真性，雖然初期能夠通過滿足大眾旅游需求帶來短期利益，但是長遠來看，丟失了原真性終將被市場拋棄，損失長期利益。能夠體現(xiàn)身份認同和文化特質(zhì)的非遺才能在發(fā)展中保持長久的生命力，為本民族提供精神指引，過度商業(yè)化的非遺會喪失族群對其的文化認同和共鳴，成為單純的牟利工具，失去生命力逐漸走向消亡。

（四）推動非遺文化實踐的復歸

文化實踐復歸就是推動非遺持有者遭受異化沖擊后的回歸，表征并傳達非遺持有者的權(quán)益，表現(xiàn)在非遺與持有者主體性關(guān)系的契合。作為鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化表征之一的非遺，其得以延續(xù)的關(guān)鍵并非原封不動地保存其外在特征，而是基于傳承過程中主體意識、社會結(jié)構(gòu)和歷史階段等要素的平衡下的發(fā)展。針對非遺傳承和保護的政策有必要為非遺文化實踐的復歸提供外在推動力，在尊重文化意義和價值的基礎(chǔ)上，利用市場規(guī)律促進適度交換，建立公平的交換環(huán)境，確保非遺文化實踐者可以表達自我主張，避免非遺再生產(chǎn)中文化分級現(xiàn)象，維系鄉(xiāng)村非遺文化的多樣性。推動鄉(xiāng)村非遺文化實踐復歸的關(guān)鍵是尊重鄉(xiāng)村習俗、尊重非遺持有者的主體地位和創(chuàng)造性表達權(quán)利，肯定非遺持有者主觀原真性判斷的價值。通過堅持包容性發(fā)展和公平秩序構(gòu)建[17]調(diào)和非遺使用價值和交換價值之間的矛盾，為非遺發(fā)展中多元主體的有機團結(jié)提供條件，在非遺適度商業(yè)化發(fā)展和國家、地方四級保護體系中建立開放平等的生產(chǎn)、分配和交換關(guān)系，最終構(gòu)建起鄉(xiāng)村非遺的精神家園。

四、非遺旅游實踐助推鄉(xiāng)村文化振興的多樣化選擇

（一）傳承：講好鄉(xiāng)村非遺旅游開發(fā)中的鄉(xiāng)土故事

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，確保鄉(xiāng)村非遺的傳承，是保護非遺原真性的主要方式，講述鄉(xiāng)土故事時，非遺應(yīng)該是被保護完好的、世代相傳的，傳承脈絡(luò)清晰的。講好非遺鄉(xiāng)土故事，是吸引游客、感動游客、留住游客的關(guān)鍵。與語言文字故事將詞語字句組合構(gòu)成簡單易懂的故事一樣，旅游開發(fā)中的鄉(xiāng)土故事講述是將與非遺相關(guān)的鄉(xiāng)村景觀、活動、物品、人員等結(jié)合在一起，為旅游者梳理文化脈絡(luò)，向來訪的旅游者展示一段鄉(xiāng)村文化故事，讓他們獲得心靈感知和情感記憶。

在旅游開發(fā)中講述非遺鄉(xiāng)土故事的方法是在滿足旅游欣賞和功能需求的基礎(chǔ)上，對無形的鄉(xiāng)土文化和非遺內(nèi)涵通過有形的設(shè)計表現(xiàn)出來，在結(jié)構(gòu)上包括講述者、媒介和接收者。講述者是非遺鄉(xiāng)土故事的設(shè)計者，通過充分挖掘鄉(xiāng)村非遺在時間歷程中留下的信息和鄉(xiāng)村與人之間的情感聯(lián)系，借用文本編排策略如順序、倒敘、插敘、并敘和語言修辭手段如隱喻、提喻、典故、留白等進行講述。不同于文字故事中起承轉(zhuǎn)合是固定的，非遺鄉(xiāng)土故事的傾聽者（旅游者）常常會自行決定游覽時間和順序，這就要求故事的講述者掌握展示的技巧，在了解旅游者特征的基礎(chǔ)上進行故事的組織與安排。故事的媒介可以是傳統(tǒng)文學、美術(shù)、戲劇、禮儀、游藝等等；就旅游者而言，最基礎(chǔ)的是食、住、行、游、購、娛；鄉(xiāng)村非遺旅游開發(fā)就是要將兩者在鄉(xiāng)土故事中緊密地結(jié)合在一起。故事的接收者是旅游者，他們通過感知性和認知性兩種視角去理解、體會非遺鄉(xiāng)土故事，因此故事的講述既要包含感官感受，又要涉及知識、看法、推測等思考空間。

（二）地方：用好鄉(xiāng)村非遺旅游體驗中的文化空間

鄉(xiāng)村非遺原真性要求非遺具有地方性，比如展示了當?shù)氐纳罘绞剑c當?shù)丨h(huán)境密切相關(guān)等。因此，在為旅游者提供鄉(xiāng)村非遺旅游體驗時，要用好鄉(xiāng)村非遺文化空間。非遺文化空間不僅包括與單個非遺項目相關(guān)的文化內(nèi)容，還代表著具有類型學意義的、整體性的、具有活態(tài)性的文化生態(tài)。很多鄉(xiāng)村非遺旅游開發(fā)時，受經(jīng)濟利益或是展演便利性驅(qū)動，將非遺從原有的文化空間中剝離出來，發(fā)展成表演性的文化產(chǎn)品，這是與非遺原真性保護背道而馳的。鄉(xiāng)村非遺旅游體驗的設(shè)計，應(yīng)以整體性保護非遺所在的區(qū)域和空間為基礎(chǔ)，需要處理好旅游者體驗鄉(xiāng)村非遺與體驗地方自然生態(tài)、人文社會環(huán)境的協(xié)調(diào)關(guān)系。

打造鄉(xiāng)村非遺旅游體驗的文化空間，需要解決好三個問題：一是物理空間再造，二是文化秩序重塑，三是非遺業(yè)態(tài)培育。物理空間再造是將滿足旅游者體驗需求納入原本單純滿足鄉(xiāng)村居民生產(chǎn)生活需求的空間中來。當旅游者這一外來者進入到原本的鄉(xiāng)村非遺文化空間中來，還需要從時間、形態(tài)上重新塑造出在文化價值上達成一致的文化秩序。例如，有一些鄉(xiāng)村非遺民俗儀式受到節(jié)氣的限制，失去原真性的旅游開發(fā)就是讓每一個到訪旅游者都能在專門的空間體驗到這項儀式，真正能夠可持續(xù)的旅游實踐在文化秩序上要求旅游者接受只有在特定的日子前往才能體驗到這些民俗儀式，鄉(xiāng)村居民也應(yīng)該認同非遺不是無限謀利的工具，需要保護其意義不受損害。鄉(xiāng)村非遺本身的旅游承載力非常有限，為了讓來訪旅游者都能獲得美好體驗，讓鄉(xiāng)村居民獲得穩(wěn)定收入，就需要進行非遺業(yè)態(tài)培育。一方面可以為旅游者打造鄉(xiāng)村文化空間中多樣化的非遺體驗選擇，另一方面可以借助先進技術(shù)手段，讓旅游者沉浸式的感知非遺活態(tài)傳承過程。

（三）藝術(shù)：譜好鄉(xiāng)村非遺旅游產(chǎn)品美的樂章

維系非遺原真性，對非遺的藝術(shù)性有一定要求，包括非遺應(yīng)有的獨特藝術(shù)風格和審美趣味。非遺的題材和表現(xiàn)形式是豐富的。鄉(xiāng)村非遺之美體現(xiàn)在獨特的審美情趣和生活理想中，“耕讀傳家”“禮樂教化”“天人合一”等都是傳統(tǒng)審美的基本特征。美實際是對象的形式潛質(zhì)，既具有與形式特征對應(yīng)的一面，又有與審美主體生理、心理、社會歷史因素相契合的一面。鄉(xiāng)村非遺審美受到現(xiàn)代性的沖擊，不斷經(jīng)歷外來者眼光的審視，例如，覺得剪紙、農(nóng)民畫、鄉(xiāng)村繡花圖樣太土太俗，急于追趕現(xiàn)代潮流，迎合外來旅游者的審美趣味，使用現(xiàn)代設(shè)計、素描造型，最終失去自我也失去鄉(xiāng)土。鄉(xiāng)村非遺美的要素應(yīng)該來自鄉(xiāng)村生活，充分尊重當?shù)鼐用袼妓鶒?，在時代變遷和追求美好生活中挖掘提煉農(nóng)耕文化美的元素。

在思想上，非遺的保護和旅游開發(fā)一直有“各美其美，美美與共”的理想，這也是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的核心要義之一。具體到鄉(xiāng)村非遺旅游產(chǎn)品的審美形式，首先源自于對鄉(xiāng)村自然物象的自發(fā)體驗，即鄉(xiāng)村詩意和古樸自然的山水田園生態(tài)美學。其次是將自然規(guī)律具象在藝術(shù)表達中，包括但不限于對稱、均衡、連續(xù)、反復、節(jié)奏等美的法則。[18]最后，要培育和保護鄉(xiāng)村居民審美創(chuàng)造的直覺性和獨創(chuàng)性，維護鄉(xiāng)村非遺旅游產(chǎn)品之美中土生土長的鄉(xiāng)村元素，避免遠離鄉(xiāng)土實踐的空中樓閣。

（四）關(guān)聯(lián)：做好鄉(xiāng)村非遺旅游營銷中的文化傳播

傳統(tǒng)的旅游營銷側(cè)重市場細分、產(chǎn)品定位、宣傳促銷等，對營銷對象所蘊含的文化很少進行深刻而明確的解釋和宣揚。與一般旅游產(chǎn)品不用，鄉(xiāng)村非遺旅游產(chǎn)品有著豐富的價值內(nèi)涵，文化傳播成為營銷工作的重要組成部分。鄉(xiāng)村非遺原真性要求在文化傳播中要重視關(guān)聯(lián)性，要讓傳播受眾感受到非遺與人、與生活、與地方歷史、與人類文明的關(guān)聯(lián)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播媒介發(fā)生了天翻地覆的變化，社交媒體、數(shù)字博物館、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新媒體層出不窮，融媒時代已經(jīng)來臨。[19]技術(shù)的發(fā)展使依托于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體開始占領(lǐng)傳播的主陣地，其傳播特征有非線性、社會化、裂變性等，而且為個體提供了一個能夠跨越時間、空間等限制的互動交流群體。為了適應(yīng)這些變化，更好地完成鄉(xiāng)村非遺旅游營銷中的文化傳播，有必要開展六個方面的創(chuàng)新：傳播理念要從“重藏輕用”回歸日常生活，傳播的主體和受眾要從對立走向融合，傳播內(nèi)容要從傳播非遺知識轉(zhuǎn)向傳播非遺美好，傳播媒介選擇要從重視追隨流行變?yōu)橹匾暶浇檫m配，傳播策略要從淺表性宣傳轉(zhuǎn)化為深描式記錄，傳播表達方式要從宏大敘事向微敘事轉(zhuǎn)變。

五、結(jié)論與展望

鄉(xiāng)村非遺是鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟發(fā)展所需的文化資源，鄉(xiāng)村非遺的原真性保護和旅游開發(fā)從生產(chǎn)實踐、生活實踐、精神實踐三個層次助推鄉(xiāng)村文化振興。正確處理好鄉(xiāng)村非遺保護與利用、傳承與發(fā)展之間的關(guān)系，需要充分重視鄉(xiāng)村居民、地域特征、物資資源的有機結(jié)合，在確保非遺原真性的基礎(chǔ)上開發(fā)、利用、發(fā)展鄉(xiāng)村非遺文旅產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)自然生態(tài)、人文意識形態(tài)和產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的協(xié)調(diào)?！蛾P(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》等都明確提出依托非遺發(fā)展鄉(xiāng)村旅游既是非遺生產(chǎn)性保護的一種有效模式，又培育了鄉(xiāng)村發(fā)展新動能。要在堅持非遺原真性的前提下，不斷賦予鄉(xiāng)村非遺新的時代內(nèi)涵，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村非遺的保護傳承和創(chuàng)新發(fā)展，把文化引領(lǐng)和產(chǎn)業(yè)帶動落到實處，在鄉(xiāng)村文化振興中進一步弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。