農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與提升影響因素研究*

韋秋鳳 ，李 豆 ，黃玲花

（廣西財經(jīng)學院中國-東盟統(tǒng)計學院，廣西 南寧 530003）

0 前言

由于生產(chǎn)條件和技術(shù)能力的差異，生產(chǎn)的同類農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，而一般的消費者無法作出專業(yè)判斷和正確選擇，需要農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)呈現(xiàn)屬于自己的特殊識別信息，即形成農(nóng)產(chǎn)品品牌。

廣西在打造“一村一品、一縣一業(yè)”發(fā)展新格局的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中已取得了一定成效。當前，我國正處在鞏固拓展脫貧攻堅成果與鄉(xiāng)村振興有效銜接的關(guān)鍵時期，廣西鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的任務仍然艱巨。廣西要順利實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“2035年完成農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”目標，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不可或缺，有必要對鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與提升的影響因素展開研究，為最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、農(nóng)民增收提供一定的指導與借鑒。

近年來，國內(nèi)外許多學者對農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與發(fā)展進行了一系列的探討[1-18]，研究領(lǐng)域已從單一學科轉(zhuǎn)向多學科，他們更多地聚焦于農(nóng)產(chǎn)品的培育和運營。廣西鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的研究主要集中在農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、質(zhì)量安全、流通、貿(mào)易營銷以及區(qū)域?qū)I(yè)化發(fā)展等方面，但缺少針對廣西鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與提升的影響因素的系統(tǒng)研究?；诖耍n題組結(jié)合廣西的實際情況，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與提升的影響因素進行統(tǒng)計建模分析，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供參考性對策建議。

1 理論概述與經(jīng)驗借鑒

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌的定義及內(nèi)涵

從消費者的識別和體驗角度，品牌理論可分為符號派和定位派。“品牌”一詞最早的含義是通過標記動物來識別它們。隨著社會的發(fā)展，品牌的含義在不斷變化，它不再只是一種標記，而是產(chǎn)品質(zhì)量和服務的象征。本文以胡小云對農(nóng)產(chǎn)品品牌的定義來解釋：“農(nóng)產(chǎn)品品牌指的是由農(nóng)民等生產(chǎn)經(jīng)營者，通過栽培作物和飼養(yǎng)牲畜等生產(chǎn)經(jīng)營活動而獲得的特定產(chǎn)品，經(jīng)由一系列相關(guān)符號體系的設(shè)計和傳播，形成特定的消費者群、消費聯(lián)想、消費意義、個性、通路特征、價格體系、傳播體系等因素綜合而成的特定的整合體?！?/p>

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)就是生產(chǎn)經(jīng)營者對農(nóng)產(chǎn)品進行命名、標志設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計以及推廣等，將品牌的文化和理念融入其中，共同體現(xiàn)，從而使其區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性塑造，以此來塑造品牌的形象，給予人們情感上的感染，喚醒人們對產(chǎn)品質(zhì)地、特點、效益的聯(lián)想，促進生產(chǎn)經(jīng)營者占領(lǐng)市場、獲得利潤?？偠灾r(nóng)產(chǎn)品品牌具有識別功能、形象功能和無形資產(chǎn)價值增值功能。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌的分類

1）按使用范圍分類。農(nóng)產(chǎn)品品牌按使用范圍分類可分為三類：一是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，指在某一區(qū)域內(nèi)，有較大影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌；二是國家農(nóng)產(chǎn)品品牌，指品牌的運作不再局限于某個區(qū)域內(nèi)，而在全國范圍都具有較強知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌；三是國際農(nóng)產(chǎn)品品牌，指在國際上得到廣泛認可，在國際區(qū)域內(nèi)都有較大影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，例如“雀巢咖啡”。

2）按品牌的擁有者分類。農(nóng)產(chǎn)品品牌按品牌的擁有者分類可分為五類：一是原料生產(chǎn)者所有的品牌，指品牌為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者所有的品牌；二是加工者所有的品牌，指該品牌為農(nóng)產(chǎn)品加工者所有，而非原料生產(chǎn)者所有；三是經(jīng)銷商所有的品牌，指經(jīng)銷商根據(jù)自身需求、對市場的了解，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要創(chuàng)立的品牌；四是政府及下屬部門所有的品牌，指該品牌為政府部門或下屬部門所有；五是共同所有的品牌，指該品牌被以上四類所有者中的兩類或兩類以上的企業(yè)法人或行政部門所有。

1.3 理論基礎(chǔ)

1）農(nóng)業(yè)經(jīng)濟理論是經(jīng)濟學理論的一個重要部分，在國民經(jīng)濟中有著重要的地位和作用。

2）現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論。戰(zhàn)略管理是指決策過程以及管理公司的總體和長期發(fā)展方向，對目標、任務、策略和資源分配的過程?，F(xiàn)代的品牌戰(zhàn)略管理除建立、維護和鞏固品牌地位之外，還要有效地監(jiān)控品牌與消費者之間的關(guān)系發(fā)展情況，從而實現(xiàn)品牌愿景。

3）價值鏈理論。美國哈佛大學的邁克爾·波特認為價值鏈貫穿業(yè)務運營的各個方面，品牌價值鏈的最終目標和方向是企業(yè)向用戶承諾最終品牌價值，構(gòu)建品牌價值鏈的步驟一般為設(shè)計、制造、廣宣、服務。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實施路徑

1）傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實施路徑：鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃、設(shè)計施工、招商引資、投資商金融、品牌培育、品牌保護。

2）新型鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與提升實施路徑：品牌培育規(guī)劃、品牌運營商入駐、鄉(xiāng)村建設(shè)施工、招商引資、品牌運營、品牌生態(tài)經(jīng)營管理。

1.5 廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與提升現(xiàn)狀及經(jīng)驗借鑒

目前，廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還處在摸索階段，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還比較落后，品牌意識也相對薄弱。2018年，廣西才真正開始重視鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與提升，品牌意識得到初步覺醒，同年建立了農(nóng)業(yè)品牌目錄。截至2021年，廣西一共公布了411個農(nóng)業(yè)品牌，其中，共有76個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌、129個農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和206個農(nóng)產(chǎn)品品牌。廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄的創(chuàng)建完善了廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理制度，也對品牌的知名度和品牌的市場競爭優(yōu)勢產(chǎn)生了積極的影響和意義。但鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌想要得到更加良好的發(fā)展，還需借鑒發(fā)達地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理經(jīng)驗，比如江西贛南臍橙品牌建設(shè)與提升經(jīng)驗，我國農(nóng)業(yè)大省山東省的品牌建設(shè)與提升經(jīng)驗等。

2 廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與提升的影響因素分析——以“鳴鳴果園”柑橘品牌為例

2.1 “鳴鳴果園”柑橘品牌建設(shè)效果概況

2014年3月，廣西鳴鳴果業(yè)有限公司創(chuàng)建了“鳴鳴果園”農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌，一直以來以打造中國柑橘領(lǐng)導品牌為經(jīng)營目標。目前，鳴鳴果園已發(fā)展成為一家擁有苗木繁育、果樹栽培、采后處理、冷鏈、貿(mào)易和農(nóng)業(yè)科技等12個經(jīng)營實體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)，擁有柑橘栽培基地10 000畝并具有國際先進水平的柑橘分選線，逐步形成集生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)咨詢、示范教學、精深加工、冷鏈物流、銷售于一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈體系。鳴鳴果園每年培育的無病毒沃柑苗除了供自己果園栽種外，還源源不斷地銷往廣西區(qū)內(nèi)外。鳴鳴果園不斷強化產(chǎn)學研合作交流，搭建完善自身技術(shù)體系，并被認定為粵港澳大灣區(qū)“菜籃子”生產(chǎn)基地，獲得第五屆中國果業(yè)品牌大會“2019中國新銳果品品牌”的榮譽。鳴鳴果園不斷擴大種植規(guī)模，目前基本完成國內(nèi)二三線批發(fā)渠道和主要現(xiàn)代通路（大賣場、水果連鎖店）的覆蓋和分銷，并出口國際市場。

“鳴鳴果園”柑橘品牌取得一定成功的原因如下：一是鳴鳴果園注重信息技術(shù)，堅持“用數(shù)據(jù)定義好水果”的理念，自主研發(fā)了農(nóng)事信息管理、采銷信息鏈、供應鏈信息管理等系統(tǒng)和果樹數(shù)字地圖，借助數(shù)據(jù)分析進行精細化、標準化管理；二是充分發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)帶動作用，與龍頭企業(yè)、產(chǎn)業(yè)之間互聯(lián)互通，強化自身的生產(chǎn)技術(shù)體系，對柑橘產(chǎn)品的質(zhì)量進行嚴格把控。

“鳴鳴果園”柑橘品牌的培育保護取得一定成效的同時也存在不足：一是政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌的支持體系不夠健全，缺乏機制體制的保障，缺少專門的職能部門來負責農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與保護等相關(guān)事宜，制約了“鳴鳴果園”柑橘品牌的發(fā)展；二是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化機制不夠健全，削弱了“鳴鳴果園”柑橘品牌在市場中的競爭力；三是品牌的影響力有限，目前“鳴鳴果園”柑橘品牌還處在成長的階段，其他柑橘品牌的數(shù)量也不斷增多，在整個中國柑橘產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相對飽和的背景下，品牌的影響力受到了一定限制。

2.2 廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與提升的影響因素

為了更好地研究廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與發(fā)展模式，本文對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與提升的影響因素進行研究分析，大致分為區(qū)域性因素、產(chǎn)業(yè)性因素和品牌性因素。

2.2.1 區(qū)域性因素

農(nóng)產(chǎn)品對地區(qū)的地理環(huán)境有很大的依賴性，生產(chǎn)地區(qū)的土壤質(zhì)量、日照時長、溫濕度、自然資源以及傳統(tǒng)工藝會影響農(nóng)產(chǎn)品的外觀和口味，獨特的歷史、文化也與農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)。因此，區(qū)域性因素中特有的地形地貌、獨特的生產(chǎn)加工技術(shù)、豐富的資源優(yōu)勢、人文歷史傳承等因素會直接影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成。

2.2.2 產(chǎn)業(yè)性因素

產(chǎn)業(yè)性因素主要包括農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模和市場優(yōu)勢、品牌的市場份額和分工協(xié)作程度以及品牌相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)等因素。通過品牌優(yōu)勢、較高的市場份額、較低的生產(chǎn)成本、規(guī)模集聚效應、技術(shù)質(zhì)量保證和優(yōu)秀的區(qū)域品牌可以增強區(qū)域品牌的綜合競爭力，極大地促進區(qū)域品牌的形成和進一步發(fā)展。

2.2.3 品牌性因素

品牌性因素主要是指運營建設(shè)性因素，例如品牌定位、品牌屬性、品牌包裝、品牌傳播、品牌形象和品牌維護等。品牌定位和屬性是指借助當?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵建立清晰的形象定位，明確品牌的屬性，以此塑造品牌的個性特色，提高品牌價值。品牌包裝意味著品牌徽標將出現(xiàn)在與該地區(qū)相關(guān)的所有媒體上，包括制服、促銷禮品及其他各種形式的宣傳材料。品牌傳播包括各種內(nèi)容，例如廣告?zhèn)鞑ァ⑿侣劥黉N、贊助活動、社會公益活動、展覽、特許經(jīng)營店開業(yè)等?？梢酝ㄟ^建立品牌形象識別系統(tǒng)或參加社會評估活動來建立品牌形象，品牌要素對于發(fā)展和保護農(nóng)業(yè)品牌至關(guān)重要。

2.3 模型構(gòu)建及數(shù)據(jù)來源

2.3.1 模型構(gòu)建

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與提升的影響因素分析，提出研究假設(shè)。

H1：區(qū)域性因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設(shè)與提升有顯著影響。

H2：產(chǎn)業(yè)性因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設(shè)與提升有顯著影響。

H3：品牌性因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設(shè)與提升有顯著影響。

2.3.2 問卷設(shè)計及樣本分布

問卷主要包括4個變量和19個觀測值，問卷的衡量基于受訪者的主觀看法，因此采用李克特5級量表尺度進行測量。問卷結(jié)構(gòu)如表1所示。

表1 “鳴鳴果園”柑橘品牌建設(shè)與提升的影響因素問卷結(jié)構(gòu)表

將問卷部分的19個觀測值分為4組變量即4個維度，分別為區(qū)域性因素、產(chǎn)業(yè)性因素、品牌性因素、“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設(shè)與提升，具體如表2所示。

表2 分組變量

問卷共發(fā)放204份，由于本次調(diào)查需要受訪者了解“鳴鳴果園”柑橘品牌，因此在問卷回收后，首先剔除對“鳴鳴果園”柑橘品牌不熟悉的問卷51份，最后得到有效問卷153份，樣本分布情況如表3所示。

表3 樣本基本情況統(tǒng)計表

在153份有效樣本中，各個年齡段、各種行業(yè)、不同收入人群均有數(shù)據(jù)，符合柑橘產(chǎn)品消費的主要人群，并且了解“鳴鳴果園”柑橘品牌，這些數(shù)據(jù)信息對本研究的有效進行均有利。

2.4 分析過程

2.4.1 信度與效度檢驗

1）信度檢驗。使用SPSS 24.0軟件對問卷部分進行信度檢驗，首先將問卷部分內(nèi)容劃分為4個維度，計算目標變量，計算得到的目標變量分別為區(qū)域性因素、產(chǎn)業(yè)性因素、品牌性因素和“鳴鳴果園”柑橘品牌建設(shè)與提升，再對4個目標變量進行可靠性統(tǒng)計，結(jié)果如表4所示。由表4可知，克隆巴赫Alpha系數(shù)值為0.975。因此，認為4組變量具有較高的內(nèi)在一致性，可信度高。

表4 問卷4個維度變量可靠性統(tǒng)計

同理，分別對4個維度的各個變量進行信度檢驗，結(jié)果整理如表5所示。從表5可以看出，4個維度的各個變量得出的克隆巴赫Alpha系數(shù)值都大于0.9，說明問卷的可信度較高。

表5 “鳴鳴果園”柑橘品牌建設(shè)與提升的影響因素可靠性統(tǒng)計

2）效度檢驗。對問卷部分（量表）采取KMO檢驗和巴特利特球形檢驗，結(jié)果如表6所示，KMO值大于0.9和巴特利特球形檢驗顯著性小于0.05都可以說明問卷的效度合理。2.4.2描述性統(tǒng)計

表6 KMO檢驗和巴特利特檢驗結(jié)果

對問卷進行描述性統(tǒng)計分析，輸出結(jié)果如表7所示，可以看出區(qū)域性因素、產(chǎn)業(yè)性因素和品牌性因素與“鳴鳴果園”柑橘品牌建設(shè)各測項的標準差都比較大，說明問卷數(shù)據(jù)的數(shù)值和均值有一定差異，受訪者對測項的回答比較多樣化。

表7 描述性統(tǒng)計分析

2.4.3 典型相關(guān)分析

第一，區(qū)域性因素與“鳴鳴果園”柑橘品牌建設(shè)之間的典型相關(guān)分析。

1）典型相關(guān)系數(shù)分析。對區(qū)域性因素與“鳴鳴果園”柑橘品牌形成影響因素進行典型相關(guān)分析，得到的結(jié)果如表8所示，只有第一對典型相關(guān)變量的相關(guān)系數(shù)較高，為0.912，說明相關(guān)程度高，其顯著性概率為0.000，說明存在統(tǒng)計學意義，表明區(qū)域性因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設(shè)影響顯著，因此假設(shè)H1成立。

表8 區(qū)域性因素與“鳴鳴果園”柑橘品牌建設(shè)之間的典型相關(guān)分析結(jié)果

區(qū)域性因素第一對典型變量的標準化系數(shù)表，如表9所示。由表9得到區(qū)域性因素的第一對典型變量的表達式為：

表9 區(qū)域性因素第一對典型變量的標準化系數(shù)表

可以看出，U1中Q8和Q9系數(shù)較大，V1中Q21和Q22系數(shù)較大，說明區(qū)域性因素中文化因素和科技培訓起主要作用。

2）典型結(jié)構(gòu)分析。經(jīng)過典型相關(guān)分析得到區(qū)域性因素的第一對典型變量的典型載荷和交叉載荷，具體如表10所示。由表10典型載荷可以看出，歷史文化（Q8）、科技培訓（Q9）和政府（Q10）因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設(shè)與提升的影響程度比地形地貌（Q6）和氣候（Q7）的影響程度大。

表10 區(qū)域性因素第一對典型變量的典型載荷和交叉載荷表

3）典型冗余分析。區(qū)域性因素冗余分析表，如表11所示。由表11可以看出，在區(qū)域性因素中，第一典型變量U1可以解釋區(qū)域性因素74%的變異，可以解釋“鳴鳴果園”柑橘品牌建設(shè)61.5%的變異；第一典型變量V1可以解釋區(qū)域性因素78%的變異，可以解釋“鳴鳴果園”柑橘品牌建設(shè)64.9%的變異。因此，得到的第一對典型變量可以代表原始變量的大部分信息。

表11 區(qū)域性因素冗余分析表

第二，產(chǎn)業(yè)性因素與“鳴鳴果園”柑橘品牌建設(shè)之間的典型相關(guān)分析。

1）典型相關(guān)系數(shù)分析。對產(chǎn)業(yè)性因素與“鳴鳴果園”柑橘品牌形成影響因素進行典型相關(guān)分析，得到的結(jié)果如表12所示，可以看出，第一對典型相關(guān)變量的相關(guān)系數(shù)為0.911，說明相關(guān)程度高，其顯著性概率為0.000，表明產(chǎn)業(yè)性因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設(shè)影響顯著，因此假設(shè)H2成立。

表12 產(chǎn)業(yè)性因素與“鳴鳴果園”柑橘品牌建設(shè)之間的典型相關(guān)分析結(jié)果

產(chǎn)業(yè)性因素第一對典型變量的標準化系數(shù)表，如表13所示。由表13得到產(chǎn)業(yè)性因素的第一對典型變量的表達式為：

表13 產(chǎn)業(yè)性因素第一對典型變量的標準化系數(shù)表

可以看出，U1中Q12和Q13系數(shù)較大，V1中Q22系數(shù)較大，說明產(chǎn)業(yè)性因素中農(nóng)業(yè)技術(shù)部門等相關(guān)機構(gòu)的支持和龍頭企業(yè)的帶頭作用至關(guān)重要。

2）典型結(jié)構(gòu)分析。經(jīng)過典型相關(guān)分析得到產(chǎn)業(yè)性因素第一對典型變量的典型載荷和交叉載荷，具體如表14所示。由表14典型載荷可以看出，產(chǎn)業(yè)性因素中各因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設(shè)與提升的影響作用差不多，影響程度從高到低排序依次為技術(shù)支持（Q12）和龍頭企業(yè)作用（Q13）（Q12和Q13并列第一）、產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工合作（Q14）、市場優(yōu)勢（Q15）、產(chǎn)業(yè)規(guī)模（Q11）。

表14 產(chǎn)業(yè)性因素第一對典型變量的典型載荷和交叉載荷表

3）典型冗余分析。產(chǎn)業(yè)性因素冗余分析表，如表15所示。由表15可以看出，在產(chǎn)業(yè)性因素中，第一典型變量U1可以解釋產(chǎn)業(yè)性因素75.2%的變異，可以解釋“鳴鳴果園”柑橘品牌建設(shè)62.4%的變異；第一典型變量V1可以解釋產(chǎn)業(yè)性因素77.6%的變異，可以解釋“鳴鳴果園”柑橘品牌建設(shè)64.3%的變異。因此，得到的第一對典型變量可以代表原始變量的大部分信息。

表15 產(chǎn)業(yè)性因素冗余分析表

第三，品牌性因素與“鳴鳴果園”柑橘品牌建設(shè)之間的典型相關(guān)分析。

1）典型相關(guān)系數(shù)分析。對品牌性因素與“鳴鳴果園”柑橘品牌形成影響因素進行典型相關(guān)分析，得到的結(jié)果如表16所示，顯然，第一對典型相關(guān)變量的相關(guān)系數(shù)為0.925，說明相關(guān)度高，其顯著性概率為0.000，表明品牌性因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設(shè)影響顯著，因此假設(shè)H3成立。

表16 品牌性因素與“鳴鳴果園”柑橘品牌建設(shè)之間的典型相關(guān)分析結(jié)果

品牌性因素第一對典型變量的標準化系數(shù)表，如表17所示。由表17得到品牌性因素的第一對典型變量的表達式為：

表17 品牌性因素第一對典型變量的標準化系數(shù)表

可以看出，U1中Q17和Q19系數(shù)較大，V1中Q21系數(shù)較大，說明品牌性因素中政府開展展銷活動和農(nóng)產(chǎn)品博覽會對品牌樹立有良好的作用。

2）典型結(jié)構(gòu)分析。經(jīng)過典型相關(guān)分析得到品牌性因素第一對典型變量的典型載荷和交叉載荷，具體如表18所示。由表18典型載荷可以看出，品牌性因素中各因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設(shè)與提升的影響作用差不多，影響程度從高到低排序依次為品牌形象（Q19）、品牌宣傳（Q18）、展銷活動（Q17）、建立專賣店與公眾號（Q16）、品牌管理與維護（Q20）。

表18 品牌性因素第一對典型變量的典型載荷與交叉載荷表

3）典型冗余分析。品牌性因素冗余分析表，如表19所示。由表19可以看出，在品牌性因素中，第一典型變量U1可以解釋品牌性因素75.5%的變異，可以解釋“鳴鳴果園”柑橘品牌建設(shè)64.7%的變異；第一典型變量V1可以解釋品牌性因素77.6%的變異，可以解釋“鳴鳴果園”柑橘品牌建設(shè)66.4%的變異。因此，得到的第一對典型變量可以代表原始變量的大部分信息。

表19 品牌性因素冗余分析表

2.4.4 回歸分析

由于本文問卷采用的是李克特量表問卷，因此采用線性回歸的方式進行模型擬合較為合理。對劃分好的維度變量區(qū)域性因素（X1）、產(chǎn)業(yè)性因素（X2）、品牌性因素（X3）對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設(shè)影響（Y）進行線性回歸分析，得到的結(jié)果如表20至表22所示。由表20可以看出，R2為0.879，說明模型擬合效果較好。由表21可以看出，顯著性概率為0.000，小于0.05，說明回歸方程的存在是有意義的。由表22可以看出，方差膨脹系數(shù)VIF值小于10，說明變量之間不存在多重共線性。得到回歸方程如下：

表20 回歸模型摘要

表21 回歸模型ANOVA表

表22 回歸模型系數(shù)表

回歸結(jié)果表明，“鳴鳴果園”柑橘品牌建設(shè)的評分每增加1分，區(qū)域性因素將增加0.224分，產(chǎn)業(yè)性因素將增加0.324分，品牌性因素將增加0.458分。顯然，品牌性因素的影響效果更大。因此，企業(yè)更應該注重自身品牌的建設(shè)與提升。

2.5 結(jié)果分析

區(qū)域性因素、產(chǎn)業(yè)性因素和品牌性因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設(shè)與提升均有顯著影響，它們的典型相關(guān)系數(shù)分別為0.912、0.911、0.925，因此假設(shè)H1、H2、H3均成立。

根據(jù)回歸分析結(jié)果，“鳴鳴果園”柑橘品牌建設(shè)的評分每增加1分，區(qū)域性因素增加0.224分，產(chǎn)業(yè)性因素增加0.324分，品牌性因素增加0.458分。顯然，品牌性因素的影響效果更大。因此，“鳴鳴果園”柑橘品牌更應該注重自身品牌的建設(shè)與提升。

對于“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設(shè)與提升而言，應當發(fā)揮三個因素中的優(yōu)勢因素。區(qū)域性因素中，應更重視人文歷史的孕育和農(nóng)業(yè)科技的培訓；產(chǎn)業(yè)性因素中，抓住政府部門、農(nóng)業(yè)技術(shù)部門以及龍頭企業(yè)帶頭和推動品牌建設(shè)與提升的機會；品牌性因素中，積極參與展銷活動和農(nóng)產(chǎn)品博覽會將有利于品牌的樹立、品牌知名度的提升。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

經(jīng)過歸納分析國內(nèi)外以及廣西鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)的研究資料，以“鳴鳴果園”柑橘品牌為例研究了鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與提升的影響因素，得出區(qū)域性因素、產(chǎn)業(yè)性因素和品牌性因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設(shè)與提升均具有顯著影響的結(jié)論，并且品牌性因素的影響最為顯著。因此，在廣西鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與提升的對策中，應突出品牌建設(shè)主體的能動作用，從區(qū)域因素、產(chǎn)業(yè)因素以及品牌因素方面尋求促進廣西鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與提升的方法。

3.2 建議

基于以上研究，對廣西鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與提升模式提出以下幾點建議：

1）充分發(fā)揮區(qū)域性因素優(yōu)勢，更深度地挖掘區(qū)域資源。從區(qū)域性因素的典型相關(guān)分析結(jié)果來看，區(qū)域的自然資源、人文歷史對鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與提升有著重要的作用，充分發(fā)揮區(qū)域性因素的優(yōu)勢，深度挖掘區(qū)域資源，可以更加突出鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的原產(chǎn)地標識符號，增強品牌的文化韻味。

2）倡導數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展理念，加強農(nóng)業(yè)科技的培訓。如今，科技已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)不可分割的一部分，在數(shù)字經(jīng)濟已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新方向的背景下，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌也要借助數(shù)字經(jīng)濟來打響自家的品牌，同時引進5G農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理模式，加強農(nóng)業(yè)科技的培訓。

3）繼續(xù)以龍頭企業(yè)帶動和政府引領(lǐng)為主要推動力，促進鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與提升的過程中出現(xiàn)的問題，如果只是單單依靠企業(yè)本身的維護機制是沒有辦法完全解決的，地方政府、相關(guān)農(nóng)業(yè)部門和龍頭企業(yè)的行為很大程度上影響著農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與提升效果。因此，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與提升需要借助地方政府的推動來增強企業(yè)的合作愿望。

4）加大農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳投入力度，提升品牌知名度。在如今的信息大數(shù)據(jù)時代，廣告宣傳在鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造、傳播以及維護等方面有著不可低估的作用，要提升鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，就需要尋找合適的路徑將品牌信息傳播給目標消費者。另外，終端的營業(yè)推廣也起著很大的作用，通過展銷活動、農(nóng)事節(jié)慶等方式來吸引消費者，促進產(chǎn)品的大量銷售，進而提升品牌的影響力和知名度。