消費者市場情緒營銷管理

□文/朱 薇

（江西師范大學(xué)國際教育學(xué)院 江西·南昌）

［提要］ 在新媒體時代，我國消費者市場的情緒營銷已相對成熟，但仍然面臨著一些瓶頸和困境。通過分析冰墩墩、衛(wèi)龍和《大魚海棠》的情緒營銷案例，了解新媒體時代我國消費者市場情緒營銷發(fā)展現(xiàn)狀，并針對營銷管理方面存在的問題，提出相應(yīng)優(yōu)化建議。

一、我國消費者市場情緒營銷發(fā)展及研究現(xiàn)狀

（一）情緒營銷發(fā)展現(xiàn)狀。情緒營銷的作用機理是在洞察和喚醒用戶群體情緒的基礎(chǔ)上，使用戶與品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生心理關(guān)聯(lián)感，設(shè)定特定場景以滿足用戶表達(dá)、宣泄情緒的需求，最終將情緒轉(zhuǎn)化為消費行為。在用戶意識日益崛起的消費者市場，以用戶為中心，通過激發(fā)用戶情緒，建立用戶與品牌或產(chǎn)品間強關(guān)聯(lián)的情緒營銷模式，無疑是當(dāng)下最為有效和持久的營銷方式之一。如今，我國消費者市場的情緒營銷已進入相對成熟期，誕生了不少現(xiàn)象級的情緒營銷案例。無論是在全網(wǎng)刷屏的B 站廣告片《后浪》，還是激發(fā)消費者強烈情感共鳴的江小白走心文案，又或是鴻星爾克馳援河南災(zāi)情引爆的“野性消費”事件，其中都不難發(fā)現(xiàn)情緒營銷的身影。但是，在百花齊放的情緒營銷的背后，不可避免地存在一些問題。情緒與產(chǎn)品間粘合度低、重情緒輕產(chǎn)品、情緒渲染失當(dāng)?shù)葐栴}都極大地影響了營銷效果，同時也制約了我國消費者市場情緒營銷的進一步發(fā)展。

（二）情緒營銷研究現(xiàn)狀。在知網(wǎng)對情緒營銷關(guān)鍵詞進行檢索，相關(guān)文獻共有64 篇。其中，河南大學(xué)的趙慧晴結(jié)合B 站《后浪》廣告片對廣告的情緒營銷模式進行了分析。朱紅羽、張笑分析了瓶體廣告情緒營銷的作用機制和營銷策略。張凱璇、侯欣潔分析了新浪微博的娛樂營銷號的情緒營銷狀況。張佳琪通過分析網(wǎng)絡(luò)自制劇《白夜追兇》的情緒營銷模式，總結(jié)了優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)自制劇差異化營銷的啟示。映盛中國的譚運猛在《情緒營銷引領(lǐng)營銷新革命》的演講中提出了解決情緒營銷難題的三步走方案。綜上，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)學(xué)者對情緒營銷的研究大多是基于個別營銷案例或從局部角度進行的營銷策略分析，從整體視角對我國消費者市場的情緒營銷現(xiàn)狀以及營銷管理方面進行的研究較少。因而，基于整體視角對新媒體時代下我國消費者市場的情緒營銷管理進行研究具有創(chuàng)新性和現(xiàn)實意義。

二、我國消費者市場情緒營銷的突破與瓶頸

（一）我國消費者市場情緒營銷取得的突破。在情感消費的時代，越來越多的產(chǎn)品品牌都覺察到激發(fā)消費者情緒共鳴的重要性，我國消費者市場的情緒營銷經(jīng)歷了從爆紅、冷遇、沉淀到成熟的一系列發(fā)展歷程，取得了多方面的進步和突破。

1、開啟情緒互動模式。新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓情緒互動成為可能?，F(xiàn)今，我國消費者市場中絕大部分情緒營銷都采用情緒互動的模式，在精準(zhǔn)洞察消費者情緒基礎(chǔ)上，激發(fā)消費者與產(chǎn)品品牌間的情感共鳴。在這一模式下，品牌商借助微博、抖音、B 站等網(wǎng)絡(luò)平臺來設(shè)定場景以供消費者表達(dá)與宣泄情緒，消費者實現(xiàn)購買產(chǎn)品的同時能夠抒發(fā)內(nèi)心情緒。相比傳媒時代個體消費者接收到情緒但卻只能進行自我互動的內(nèi)向傳播模式而言，新媒體時代情緒互動模式將情緒傳播延展至人際傳播與群體傳播，實現(xiàn)了消費個體與個體之間的信息傳播，甚至是消費個體與擁有共同歸屬感的其他消費群體之間的情緒傳播。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，消費者以發(fā)彈幕、回帖、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等各種形式與產(chǎn)品品牌進行互動，同時也與其他消費者進行交流，加速了情緒在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)酵與傳播，進而實現(xiàn)消費者與產(chǎn)品品牌在情緒上的強關(guān)聯(lián)。以2022 北京冬奧會吉祥物冰墩墩為例，根據(jù)微博數(shù)據(jù)，在2 月12 日至3月13 日期間，冰墩墩的話題討論量超18 萬，“實現(xiàn)冰墩墩自由”“一墩難求”“一戶一墩”等網(wǎng)絡(luò)熱詞均是網(wǎng)友與冰墩墩品牌、網(wǎng)友與其他網(wǎng)友之間情緒互動的體現(xiàn)。情緒互動模式促進了情緒的人際傳播與群體傳播，是新媒體時代下我國消費者市場情緒營銷取得的一大突破。

2、建立多元營銷渠道。新媒體時代下我國消費者市場的情緒營銷渠道已歷經(jīng)從單一的傳媒渠道到全面的傳媒融合新媒體渠道的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了營銷渠道的多元化。以冰墩墩的情緒營銷為例，冰墩墩的情緒營銷完美結(jié)合了傳媒與新媒體的營銷渠道，實現(xiàn)了情緒的多渠道傳播。在傳媒方面，電視臺播出的冰墩墩宣傳片及冬奧賽況都直接或間接地實現(xiàn)了宣傳推廣。在新媒體方面，各大網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布冰墩墩相關(guān)的新聞訊息。在一“墩”難求的背后，自媒體也發(fā)揮了巨大的營銷推廣力量。截至目前，在小紅書平臺，有關(guān)冰墩墩的筆記超76萬篇。根據(jù)微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2 月12 日至3 月13 日期間，冰墩墩的視頻播放量超1，500 萬，視頻發(fā)布量超4 萬，累計超過380 次熱搜上榜。冰墩墩的情緒營銷借助了傳媒、新媒體和自媒體的渠道，彰顯了我國消費者市場情緒營銷在營銷渠道上的全面發(fā)展。

3、依托多樣營銷手段。新媒體時代下，我國消費者市場的情緒營銷手段已實現(xiàn)從拍攝宣傳視頻向多樣營銷的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，我國消費者市場的情緒營銷手段已涵蓋視頻營銷、文字營銷、活動營銷等多種方式。以冰墩墩為例，冰墩墩的情緒營銷以活動營銷的模式作為主體，同時借助視頻、文字營銷的形式。作為北京冬奧會吉祥物，冰墩墩以冬奧會為營銷載體，借助冬奧會一系列賽事及活動進行營銷，在賽程期間，迅速吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)火速破圈。以冬奧賽事作為活動載體，吸引各大網(wǎng)絡(luò)媒體進行視頻與文字營銷，冰墩墩通過多樣化的營銷手段，建立了品牌、創(chuàng)造了IP，創(chuàng)造了品牌價值和經(jīng)濟效益，形成了一種社會文化。冰墩墩的情緒營銷足以彰顯新媒體時代下我國消費者市場情緒營銷在營銷手段上的延伸與突破。

（二）我國消費者市場情緒營銷面臨的瓶頸。盡管當(dāng)前我國消費者市場的情緒營銷已較為成熟，相較過去已取得多方面的突破和進展，但是我國消費者市場的情緒營銷呈現(xiàn)出兩極分化的營銷效果，情緒營銷仍然面臨著一些瓶頸和困境。

1、產(chǎn)品情緒脫鉤，二者粘合度低。情緒營銷的作用原理是在洞察消費者情緒的基礎(chǔ)上，著力激發(fā)消費者與產(chǎn)品品牌間的情感共鳴，建立產(chǎn)品與消費者在情緒上的強關(guān)聯(lián)，由情感共鳴進而刺激消費者的消費欲望。從情緒營銷的原理來看，產(chǎn)品定位與營銷渲染的情緒是否高度吻合極大程度地影響著情緒營銷的成敗。在實際的情緒營銷過程中，不少案例都出現(xiàn)了產(chǎn)品定位模糊、與渲染的情緒粘合度較低的問題，即出現(xiàn)了營銷產(chǎn)品與情緒脫鉤、沒有緊密結(jié)合的問題，導(dǎo)致在營銷過程中，消費者與產(chǎn)品間形成了情感共鳴，但是產(chǎn)品并不能精準(zhǔn)有效地滿足消費者在情緒上的需求，最終導(dǎo)致情緒營銷的失敗。

2、過度渲染情緒，輕視產(chǎn)品質(zhì)量。情緒營銷區(qū)別于其他營銷模式的地方就在于“情緒”二字，情緒營銷重視用戶意識，關(guān)注到?jīng)Q定消費的絕大部分因素是感性因素，因而在實際營銷中著重激發(fā)消費者與產(chǎn)品品牌間的情緒共鳴。情緒二字固然重要，但是在我國消費者市場中，一些情緒營銷案例卻過度夸大了激發(fā)情緒共鳴在營銷中的重要性，反而忽略了最重要的產(chǎn)品質(zhì)量問題。一味追求激起消費者與產(chǎn)品間的情感共鳴，輕視了產(chǎn)品本身，致使消費者的情緒被過度消耗，最終導(dǎo)致營銷的失敗。以《大魚海棠》為例，在打著“中國已經(jīng)30 年沒有出過好的動漫作品了，立志重振國產(chǎn)動漫”口號的背后卻是不斷地讓消費者為情懷買單，眾籌制片，但卻多次跳票，遲遲不上映。不合三觀、缺乏邏輯、涉嫌抄襲等影評都反映出《大魚海棠》電影本身的問題。在營銷過程中，《大魚海棠》一味渲染情緒，反復(fù)激起影迷的國漫情懷。正是由于它過度消費情懷，本是差強人意的作品最終卻令期待數(shù)年的影迷們大失所望。在實際情緒營銷過程中，重情緒輕產(chǎn)品的思想將不斷消耗用戶情緒，這樣的情緒營銷將難以走得長遠(yuǎn)。

3、違背公序良俗，貼上低俗標(biāo)簽。情緒營銷緊緊圍繞“情緒”二字展開，但情緒又是感性因素，難以科學(xué)地進行定量評估與分析。同時，情緒渲染的程度難以把握，容易出界。在實際情緒營銷中，不難發(fā)現(xiàn)一部分情緒營銷案例出現(xiàn)了情緒渲染失當(dāng)甚至是引發(fā)社會擔(dān)憂的問題。正如一些商家將“四六級必過”“水逆退散”等標(biāo)語印刷在外包裝以喚醒消費者情緒，進而引發(fā)情緒共鳴的做法，衛(wèi)龍正是利用了包裝這一媒介進行情緒營銷，但卻“翻車”了，其根源是違背了公序良俗，貼上了低俗的標(biāo)簽。情緒營銷需要嚴(yán)格把握情感的適度及得體性，我國消費者市場上仍然存在著許多打著情感營銷的旗幟，但卻擺脫不了低俗標(biāo)簽的營銷案例，這極大地制約了我國消費者市場情緒營銷的進一步發(fā)展。

三、我國消費者市場情緒營銷發(fā)展建議

冰墩墩在情緒營銷上的大獲成功給予我國消費者市場的情緒營銷發(fā)展一些啟示；同時，《大魚海棠》與衛(wèi)龍的飽受爭議也帶來一些值得反思的教訓(xùn)。在借鑒與反思過程中，為我國消費者市場的情緒營銷提供了一些建議。

（一）多元渠道營銷，開展情緒互動。從冰墩墩的情緒營銷案例來看，采取多元渠道進行營銷的方式保證了潛在消費者能通過不同途徑接收到相關(guān)訊息，同時也充分符合時下網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體流行的趨勢。此外，其成功之處還在于實現(xiàn)了消費者與產(chǎn)品品牌、消費者與其他消費者之間的情緒互動，這種情緒上的互動不僅讓產(chǎn)品品牌形象在消費者心中更加立體，同時也促進了情緒在網(wǎng)絡(luò)上的進一步發(fā)酵，增強了情緒共鳴的效果。在新媒體時代，我國消費者市場的情緒營銷要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，充分利用外部環(huán)境的優(yōu)勢與機會，采用多渠道營銷及情緒互動的模式，給予消費者全方位、多角度的情緒體驗與感受，更大程度地發(fā)揮情緒營銷的效用。

（二）精準(zhǔn)定位產(chǎn)品，高度黏合情緒。新媒體時代下，我國消費者市場的情緒營銷應(yīng)當(dāng)同時關(guān)注情緒與產(chǎn)品。在營銷過程中，要注重產(chǎn)品本身；遵循產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)先的原則，并給予產(chǎn)品精準(zhǔn)的定位，只有定位精準(zhǔn)，才能更加精確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，實現(xiàn)有效營銷。此外，為了充分發(fā)揮情緒營銷的作用及功效，在實際營銷中還應(yīng)充分渲染情緒，突出所要強調(diào)的情緒，以實現(xiàn)快速喚醒消費者情緒的目的。在注重產(chǎn)品質(zhì)量和情緒渲染的同時，要明確二者的關(guān)系并非是割裂分離的，而是相互依托的。在營銷過程中，要找到與產(chǎn)品最契合的情緒表述，建立產(chǎn)品與情緒間的緊密聯(lián)系，最終使產(chǎn)品與營銷所渲染的情緒高度黏合，以實現(xiàn)情緒營銷效用的最大化。

（三）洞察社會情緒，傳播正面內(nèi)容。冰墩墩傳達(dá)的主題是“一起向未來”，蘊含著創(chuàng)造非凡、探索未來的時代價值觀，激發(fā)的是愛與溫暖這一全人類渴求的情感。這些情感符合全球一體化和后疫情時代的背景，深度符合社會情緒，觸發(fā)了人們對愛與溫暖的渴求、探索未來的激情、渴望全人類大團結(jié)的祝福與期盼、對中國文化的自信與熱愛等情緒。新媒體時代下，我國消費者市場的情緒營銷應(yīng)當(dāng)深刻洞察社會情緒，符合社會熱點，要傳播積極正面的情緒及有價值的內(nèi)容。盡管消極、厭惡、恐懼等“喪”情緒的喚醒度較高，但從長遠(yuǎn)來看，該類情緒內(nèi)隱性較強，大部分人不愿意顯露，且“喪”情緒也非主流情緒，“喪”文化主導(dǎo)的情緒營銷只能是短期營銷，無法走得長遠(yuǎn)。因而在實際營銷中，要對消費者的“喪”情緒加以引導(dǎo)，傳播積極正向的情緒。此外，應(yīng)當(dāng)遵循公序良俗，避免被冠以低俗營銷的標(biāo)簽，以推動情緒營銷產(chǎn)生積極深遠(yuǎn)的社會影響，確保營銷效用的全面與持久。

綜上，在實際情緒營銷過程中，產(chǎn)品品牌要充分借鑒優(yōu)秀的現(xiàn)象級案例，同時深刻反思失敗的情緒營銷案例，以規(guī)避類似的問題。推動新媒體時代下我國消費者市場的情緒營銷取得進一步的發(fā)展，仍需做出更加長遠(yuǎn)持久的努力。