電子商務(wù)時(shí)代我國農(nóng)產(chǎn)品營銷研究

□ 婁晨菲

（安陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 安陽 455000）

“隨著我國居民健康意識(shí)的不斷提升，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了很大的變化，以往的營銷模式已無法滿足人們對農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量及質(zhì)量需要”［1］。農(nóng)村電子商務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施拓展了消費(fèi)品下鄉(xiāng)與農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的新路徑，為解決農(nóng)產(chǎn)品的買賣困難提供了新思路，進(jìn)一步優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品流通路徑，帶動(dòng)了農(nóng)民增收。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的市場營銷環(huán)境也發(fā)生了較大變化，企業(yè)要在新的技術(shù)背景和消費(fèi)趨勢下制定出符合自身特點(diǎn)的綜合營銷策略，在全心全意以消費(fèi)者為服務(wù)核心的原則之上，提出適應(yīng)新時(shí)期市場特征的營銷策略，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新式發(fā)展，充分發(fā)揮電子商務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢，助力鄉(xiāng)村振興。

一、電子商務(wù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品的品牌化程度不夠

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是影響營銷效果的關(guān)鍵，好的品牌能夠有效推進(jìn)電商營銷的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值是其產(chǎn)品的附加價(jià)值，對于提升知名度、推廣產(chǎn)品具有重要作用。很多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品知名度難以突破縣域，在宣傳工作中的投入嚴(yán)重不足，制約了產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在電子商務(wù)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品的競爭異常激烈，要在復(fù)雜的市場環(huán)境中脫穎而出，必須樹立自己的獨(dú)特品牌。部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品具備全國知名度和地理標(biāo)志身份，但是在品牌塑造方面的投入不足、參與主體單一，主要依賴于政府的單方面宣傳?！艾F(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷競爭力差，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)還比較落后”［2］。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者比較分散，營銷工作以傳統(tǒng)模式為主，在包裝、設(shè)計(jì)、推廣等環(huán)節(jié)并未凸顯品牌文化，缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量體系和標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)流程。很多地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品營銷中往往忽略品牌文化輸出帶來的價(jià)值，很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝簡易，缺乏目標(biāo)消費(fèi)者定位，沒有明確的品牌標(biāo)識(shí)。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱

近年來，相關(guān)部門對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入逐漸增大，鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的普及程度也越來越高，但是與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比仍有很大差距。從農(nóng)戶的使用率看，農(nóng)村寬帶的普及率不高，多數(shù)農(nóng)民家庭沒有網(wǎng)絡(luò)、沒有電腦。在農(nóng)業(yè)信息收集方面，也存在效率滯后、可靠性不高、服務(wù)質(zhì)量差的問題。多數(shù)鄉(xiāng)村所擁有的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)只是單純發(fā)布信息，難以保障信息的權(quán)威性和時(shí)效性?；A(chǔ)設(shè)施的落后也制約了營銷渠道的拓展，多數(shù)農(nóng)民主要依賴于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商收購模式，運(yùn)用電商的只占很少一部分，這無疑會(huì)增加多個(gè)環(huán)節(jié)，增加交易成本。

在物流設(shè)施建設(shè)方面，部分鄉(xiāng)村的物流中心落地時(shí)間較短，對農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)慕?jīng)驗(yàn)不足，相關(guān)從業(yè)者多為隸屬于快遞公司的個(gè)體店，存在價(jià)格高、效率低等問題，嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。“由于農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)規(guī)模較小，受區(qū)域和季節(jié)性影響較大等生產(chǎn)特點(diǎn)，導(dǎo)致其供應(yīng)量受限，從而激化了供需矛盾”［3］。尤其是在冷鏈運(yùn)輸方面，缺乏較強(qiáng)的技術(shù)支持，中間環(huán)節(jié)成本較大，同時(shí)，多數(shù)物流企業(yè)的服務(wù)意識(shí)較差，導(dǎo)致電商營銷中的配送達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期，在運(yùn)輸中難以保證質(zhì)量。

（三）專業(yè)的電商營銷人才不足

農(nóng)產(chǎn)品電商營銷需要大量專業(yè)型知識(shí)型人才，從業(yè)者不僅需要具備計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還要掌握關(guān)于營銷學(xué)、管理學(xué)等方面的知識(shí)。農(nóng)民是參與電商營銷的主體，熟練掌握相關(guān)技能能夠激發(fā)農(nóng)民的積極性。但是，多數(shù)地區(qū)農(nóng)村居民的文化水平有限，習(xí)慣于依賴傳統(tǒng)的生活方式和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，對于電商營銷持觀望態(tài)度，對于移動(dòng)終端的使用限于視頻通話，缺乏組織、收集、分析市場信息的能力。很多農(nóng)民對電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷還停留在初步了解階段，僅在網(wǎng)上瀏覽和搜索相關(guān)信息，無法熟練操作辦公軟件，了解現(xiàn)代化營銷知識(shí)的人就更少，且當(dāng)前相關(guān)部門組織的電子商務(wù)技能培訓(xùn)工作不到位，短時(shí)期內(nèi)難以組建符合條件的大批優(yōu)秀人才參與的農(nóng)村電商營銷隊(duì)伍。

（四）相關(guān)部門未能充分發(fā)揮引領(lǐng)作用

相關(guān)部門的引領(lǐng)能夠高效激發(fā)農(nóng)民從事電子商務(wù)營銷的積極性。但多地基層部門缺乏完善的網(wǎng)站運(yùn)維措施，在產(chǎn)品信息發(fā)布方面缺乏清晰度和全面性，使得一般經(jīng)營者對農(nóng)產(chǎn)品營銷的路徑和現(xiàn)狀缺乏充足了解。很多個(gè)體經(jīng)營戶和涉農(nóng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)還停留在信息發(fā)布和產(chǎn)品推介上，未能充分挖掘出網(wǎng)絡(luò)營銷的全環(huán)節(jié)優(yōu)化作用，無形中也制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“網(wǎng)絡(luò)營銷渠道開拓給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來利益的同時(shí)，也存在著眾多的安全隱患與風(fēng)險(xiǎn)，數(shù)據(jù)信息的泄漏、虛擬交易環(huán)境的潛在風(fēng)險(xiǎn)等，都給買賣雙方帶來了利益威脅”［4］。由于農(nóng)村電商營銷的法律法規(guī)還不完善，違約和詐騙行為屢見不鮮，當(dāng)自然的或人為的因素所導(dǎo)致無法滿足客戶需求時(shí)，供需雙方缺乏有效的溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制。

二、電子商務(wù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

（一）創(chuàng)建高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品品牌

農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值是其重要的外延，強(qiáng)化品牌建設(shè)能夠增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的知名度，提升品牌推廣效率。在構(gòu)建品牌文化時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)起到引導(dǎo)作用，鼓勵(lì)農(nóng)民積極參與到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)之中，支撐當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)的發(fā)展，以高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)來吸引客戶，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。一方面，食品安全是當(dāng)下消費(fèi)者最為關(guān)心的話題，消費(fèi)者對綠色健康食品的需求度越來越高，有機(jī)產(chǎn)品和無公害品牌在市場上的影響力越來越大。面對高漲的消費(fèi)熱情，農(nóng)戶應(yīng)當(dāng)在品牌建設(shè)中融合無公害理念。相關(guān)部門要加速認(rèn)證一批地方特色的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌，突出地域競爭優(yōu)勢，逐漸完善品牌形象和知名度。有機(jī)認(rèn)證是衡量農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)志之一，其主要標(biāo)準(zhǔn)為在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中不得添加化肥農(nóng)藥、生長劑、基因工程產(chǎn)物等。相關(guān)部門可以成立生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)督小組，以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)管員為責(zé)任中心，嚴(yán)厲查處在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地中使用農(nóng)藥和化肥的行為，嚴(yán)把生產(chǎn)和銷售關(guān)，保障輸出綠色果蔬，確保消費(fèi)者舌尖上的安全。另一方面，要提高農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的關(guān)聯(lián)度?？梢試L試農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)合營銷的策略，由著名品牌帶動(dòng)一般產(chǎn)品，發(fā)揮品牌效應(yīng)，為農(nóng)產(chǎn)品電商營銷工作的順利開展創(chuàng)造條件。

無論實(shí)施哪種品牌策略，都要將產(chǎn)品質(zhì)量放到核心位置，這是消費(fèi)者購買行為的核心需求，也是農(nóng)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的真正利益。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的高低直接影響最終的營銷效果，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的過程中可以從以下幾方面入手。其一，鼓勵(lì)零散的農(nóng)戶加入合作社，在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)、實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，在實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的過程中提升工作效率。其二，要靈活運(yùn)用政府補(bǔ)貼的形式，開展形式多樣的培訓(xùn)活動(dòng)，強(qiáng)化對農(nóng)民的技術(shù)和經(jīng)營指導(dǎo)，使其充分掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技巧，并在此過程中提升自身的文化水平。其三，專業(yè)合作社要發(fā)揮好培訓(xùn)工作的輔助功能，加強(qiáng)農(nóng)民技能培訓(xùn)，打造現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)品牌，生產(chǎn)出更高更優(yōu)品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

（二）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。當(dāng)前，農(nóng)村地區(qū)的家庭手機(jī)擁有量超過93%，電腦覆蓋率達(dá)到50%。進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)規(guī)模，特別是加快硬件普及和寬帶建設(shè)。相關(guān)部門要做好信息交流的推動(dòng)者，強(qiáng)化信息維護(hù)、準(zhǔn)確發(fā)布并更新相關(guān)信息，幫助農(nóng)民降低因信息不對稱而造成的經(jīng)濟(jì)損失，最大程度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的便捷化和智能化優(yōu)勢。

完善物流體系建設(shè)。電子商務(wù)的高效發(fā)展離不開完善的物流配送體系。如果配送環(huán)節(jié)跟不上，整個(gè)電子商務(wù)的營銷便失去意義。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的支撐下，廣大鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷得到有效改善，但是要進(jìn)一步節(jié)省運(yùn)輸成本、增加產(chǎn)品收益、縮短運(yùn)轉(zhuǎn)周期，就需要從倉儲(chǔ)、物流、配送等環(huán)節(jié)入手，給消費(fèi)者以真正的實(shí)惠?？h級(jí)物流中心建設(shè)需要持續(xù)提升自身能力，引入先進(jìn)的信息化管理平臺(tái)，積極轉(zhuǎn)變理念，開展大范圍的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)交流，尤其在冷鏈建設(shè)方面要盡量提升業(yè)務(wù)承接水平，更好地滿足大范圍配送需求。政府也要為物流企業(yè)的發(fā)展提供便利條件，例如稅收減免、貸款從簡等，保障服務(wù)類企業(yè)有充足的發(fā)展空間。同時(shí)，要整合現(xiàn)有的資源，以大中心帶動(dòng)小中心的業(yè)務(wù)提升，完善物流配送體系，增強(qiáng)整個(gè)縣域農(nóng)產(chǎn)品物流的運(yùn)轉(zhuǎn)能力。政府要鼓勵(lì)從事電商營銷的農(nóng)戶與物流企業(yè)建立長期聯(lián)系，一方面可以提升配送的專業(yè)性，另一方面也可以降低流通成本?？傊?，隨著電商營銷的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的份額會(huì)越來越大，在物流建設(shè)方面應(yīng)當(dāng)做到力求完善，統(tǒng)籌多方面資源，更好地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（三）強(qiáng)化人才培養(yǎng)工作

在基礎(chǔ)條件得到保證之后，人才的重要性更加凸顯，需要一批專業(yè)的營銷人才來支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在實(shí)施人才戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)把握好以下兩個(gè)方面。

其一，應(yīng)提升以農(nóng)戶為代表的參與主體的技能，在實(shí)踐中要通過多元培訓(xùn)或田間指導(dǎo)的方式，引導(dǎo)廣大農(nóng)民認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的運(yùn)用給農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來的益處，進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)民群眾參與電商營銷的主觀能動(dòng)性，為下一步電商營銷工作的開展奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)號(hào)召，定期組織新技能推介會(huì)，保障農(nóng)民學(xué)到扎實(shí)的技能，在實(shí)踐中加以運(yùn)用和檢驗(yàn)。在實(shí)踐中，一些電商平臺(tái)所實(shí)施的新農(nóng)人營銷模式值得借鑒，即選出一些具備較高文化水平和技能的農(nóng)民，有針對性地為其提供技術(shù)支持，扶植其成為地方電商的領(lǐng)頭羊，進(jìn)而帶動(dòng)周邊的農(nóng)戶，逐步提高其他農(nóng)戶的收入。

其二，要做好外來人才的引進(jìn)工作。以合作社或村鎮(zhèn)為單位基礎(chǔ)，引入專業(yè)的電商人才，做好示范和指導(dǎo)工作，幫助農(nóng)民深入了解電商營銷、掌握相關(guān)技能。縣政府要制定相應(yīng)的政策，提供較大力度的經(jīng)濟(jì)資助，引導(dǎo)大學(xué)生、務(wù)工青年回歸到本地的電商營銷隊(duì)伍中，為其提供包括資金、學(xué)習(xí)、技術(shù)等多種優(yōu)惠，例如，可以組織青年創(chuàng)業(yè)資助活動(dòng)，為獲勝者提供優(yōu)惠貸款、協(xié)助其創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺(tái)。在引入新型人才之后，要結(jié)合本地優(yōu)勢構(gòu)建信息化管理平臺(tái)，及時(shí)更新產(chǎn)品、物流、交易等信息，以使廣大農(nóng)戶能在手機(jī)上輕松獲取相關(guān)產(chǎn)品的信息，以及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營思路?！皯?yīng)盡可能地在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中發(fā)掘出有潛力的年輕人，對其進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，使其盡快學(xué)到最為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)以及實(shí)際操作技能，而后再教授其農(nóng)產(chǎn)品銷售技能，鼓勵(lì)其將網(wǎng)絡(luò)知識(shí)與技能運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品營銷實(shí)踐當(dāng)中”［5］。在適當(dāng)時(shí)機(jī)，各方面條件允許的前提下，可搭建專門的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，盡可能減少中間環(huán)節(jié)，大幅度增加廣大農(nóng)戶的銷售利潤。

（四）發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用

在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的過程中，縣政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮主導(dǎo)作用。政府要引導(dǎo)合作社根據(jù)地域優(yōu)勢資源來推介產(chǎn)品，將地域文化建設(shè)與品牌輸出結(jié)合起來，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)感受到獨(dú)特的文化魅力。政府要增強(qiáng)對市場動(dòng)態(tài)的研判，深入解析經(jīng)濟(jì)形勢，及時(shí)掌握市場數(shù)據(jù)，幫助農(nóng)戶篩選出有效的產(chǎn)品信息，使農(nóng)戶能夠及時(shí)了解產(chǎn)品的交易情況。政府還要加大對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的資金投入，健全當(dāng)?shù)刎?cái)政支撐電商的長效機(jī)制，明確資金使用計(jì)劃。政府還要引導(dǎo)農(nóng)戶創(chuàng)設(shè)多種營銷模式，包括電商+、微商+、直播+，以新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式來助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以上多種營銷模式中，直播的成本最低，但是需要較好的技術(shù)指導(dǎo)，

“政府要供給充足的發(fā)展資源，將更多的技術(shù)成果運(yùn)用于電子商務(wù)營銷平臺(tái)的管理環(huán)節(jié)當(dāng)中，以更高的經(jīng)營管理效率占領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷競爭的制高點(diǎn)”［6］。在線上店鋪的經(jīng)營中，政府要把好質(zhì)量關(guān)，做好監(jiān)督工作。電商營銷融合了虛擬市場和現(xiàn)實(shí)市場，在交易時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大，要以立法的手段來保障交易安全，完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)、個(gè)人隱私等配套規(guī)章制度建設(shè)，逐步建立起完整的信用體系。此外，在對專業(yè)人才的培養(yǎng)中，政府要加大種植技術(shù)培訓(xùn)投入、鼓勵(lì)專家深入到田間地頭生產(chǎn)一線，幫助種植戶提升技能，在綜合措施的支撐下，為農(nóng)產(chǎn)品電商營造一個(gè)良好的營銷環(huán)境，最大限度地提升廣大農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入水平。