基于TPB理論的被動式建筑購買意愿研究
——以張家口市為例

李艷芳，盧奕成

(河北建筑工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 張家口 075000)

引言

被動式建筑是指擁有良好的保溫性能和較高空氣密度性能圍護(hù)結(jié)構(gòu)的一種建筑，在夏季和冬季的室內(nèi)環(huán)境中通過新型的建筑采暖方式，并且不需要采用主動空調(diào)的形式就能獲得居住的舒適環(huán)境。2021年12月23日，張家口市人民政府發(fā)布了《關(guān)于加快城鄉(xiāng)綠色建筑高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施方案》，該文件規(guī)定，中心城區(qū)新建商品房小區(qū)按10 %的比例、其他縣區(qū)按5 %的比例建設(shè)被動式建筑，對建設(shè)被動式建筑的項(xiàng)目，按照地上建筑9 %的建筑面積給予獎(jiǎng)勵(lì)，在核算項(xiàng)目容積率時(shí)不考慮獎(jiǎng)勵(lì)的建筑面積。被動式建筑作為中國的一種新興建筑，無論是從開發(fā)商角度還是消費(fèi)者角度，都需要一個(gè)認(rèn)識了解的過程。在被動式建筑推廣初期的主要目標(biāo)是從示范試點(diǎn)到真正進(jìn)入房地產(chǎn)市場，在這個(gè)階段，不僅需要得到開發(fā)商認(rèn)可還需要消費(fèi)者接受這一種新興建筑，是該產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域房地產(chǎn)市場的先決條件[1]。我國仍是世界第一人口大國且擁有全球最大的建筑市場，國民的購買力可以直接反應(yīng)被動式建筑的發(fā)展前景，調(diào)查消費(fèi)者對被動式建筑的購買意愿是發(fā)展被動式建筑規(guī)模的重中之重。因此，本研究采用社會心理模型來調(diào)查消費(fèi)者對被動式建筑的購買意愿。

被動式建筑可持續(xù)發(fā)展的動力是具備充足的需求，隨著社會環(huán)境的不斷變化，生活水平逐漸提高，人們開始重視居住環(huán)境，被動式建筑自身具有的特殊性與新興性，引起消費(fèi)者的關(guān)注。在這一基礎(chǔ)上，剖析消費(fèi)者購買行為，了解消費(fèi)者對被動式建筑的購買意愿是幫助建筑企業(yè)解決對被動式建筑市場需求、支持政府提高消費(fèi)者消費(fèi)積極性的前提[2]。

一、研究方法與潛在變量的確定

(一)研究方法

本文采用計(jì)劃行為理論(TPB)構(gòu)建模型，計(jì)劃行為理論是研究消費(fèi)者行為最重要的理論之一[3]。本文研究主要包括三個(gè)潛變量，分別為：態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制。態(tài)度，這一變量最早出現(xiàn)在多屬性態(tài)度理論中，從多屬性態(tài)度理論到比較成熟的計(jì)劃行為理論一直處于核心位置，Ajzen的研究中將態(tài)度表達(dá)為個(gè)體關(guān)于某樣事物或行為的評價(jià)，主要是用來反映個(gè)體對這一事物或行為是贊同還是不贊同的感覺，提出假設(shè)一，H1：態(tài)度對消費(fèi)者購買被動式建筑有顯著影響；主觀規(guī)范，在計(jì)劃行為理論中占有比較重要的地位，指的是周圍的人或事物會對個(gè)人做出某種行為會造成影響，提出假設(shè)二，H2：主觀規(guī)范對消費(fèi)者購買被動式建筑有顯著影響；感知行為控制，是在完善理性行為理論時(shí)新加入的變量，TPA與TPB最大的不同就是加入了這一變量，指的是個(gè)體得知他們將要實(shí)施某一項(xiàng)行為的時(shí)候，他們感受到實(shí)施這一行為的困難，并反映出他們對實(shí)施這一行為表達(dá)支持或反對的看法，提出假設(shè)三，H3：感知行為控制對消費(fèi)者購買被動式建筑有顯著影響。

(二)確定潛在變量與觀察變量

計(jì)劃行為的測量量表大部分參考了Ajzen的量表[4]，確定了4個(gè)潛變量以及19個(gè)觀察變量，如表1所示。

表 1 各潛變量及對應(yīng)的觀察變量

二、數(shù)據(jù)收集與分析

(一)數(shù)據(jù)收集

為了完成本研究的目的，采用了問卷調(diào)查的方法來收集數(shù)據(jù)。本研究中每個(gè)潛變量的觀察變量都是從相關(guān)研究中選擇或改編而來的，選用五點(diǎn)李克特量表進(jìn)行評分，分?jǐn)?shù)從1分到5分依次代表很不贊同、不贊同、一般、贊同、很贊同。這項(xiàng)調(diào)查是在中國河北省張家口市進(jìn)行的，張家口市屬于大陸性季風(fēng)氣候，降水很少，冬季溫度很低，夏季比較涼爽，晝夜溫差過大，在采暖方面有極大需求，建造被動式建筑潛力巨大。調(diào)查問卷主要通過社交軟件發(fā)放，問卷發(fā)放時(shí)間從2021年12月初至2022年1月初。調(diào)查期間發(fā)放問卷共218份，經(jīng)過篩選后得到212份有效問卷，有效回收率97 %。經(jīng)過篩選后的問卷有男性125人，女性87人，男女比例接近3：2。問卷樣本中人員年齡主要為“26～35歲”“36～45歲”，分別占24.35 %、25.94 %。問卷樣本中受過大學(xué)本科及以上教育的有144人，占67.93 %。問卷樣本中月收入5～7千元人數(shù)占比重較大，占20.28 %；月收入1千元以下、1～3千元、3～5千元、7～9千元及9千元以上的人數(shù)分別占8.96 %、17.92 %、16.98 %、17.92 %、17.92 %。問卷樣本中人員職業(yè)主要是普通工作人員和中級管理人員，占28.3 %、24.06 %；個(gè)體戶、高級管理人員、退休人員和學(xué)生分別占15.57 %、14.62 %、8.96 %、8.49 %。在調(diào)查樣本中，有147人在過去3年有購房意愿，占69.34 %；僅有66人購買過被動式建筑，占31.13 %。

(二)數(shù)據(jù)分析

本研究使用SPSS 26軟件進(jìn)行信度檢驗(yàn)，分析結(jié)果為量表整體的克隆巴赫信度系數(shù)(Cronbach’α系數(shù)值)為0.929，接近1，說明樣本整體信度非常好，樣本各維度的Cronbach’α系數(shù)值均大于0.9，樣本各維度內(nèi)的數(shù)據(jù)的一致性較好[5]。適當(dāng)性檢驗(yàn)結(jié)果選取了取樣切量數(shù)(KMO)值為0.943，bartlett的球形度顯著水平檢驗(yàn)結(jié)果sig值為0.000小于0.05，說明樣本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度較好。

三、結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)是一種分析變量之間相互關(guān)系的統(tǒng)計(jì)方法，它在線性方程系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，可以同時(shí)處理多個(gè)變量，并允許測量誤差的存在，它在驗(yàn)證性因子分析、路徑分析和因果分析等經(jīng)常用到[6-7]，它把因子分析和路徑分析兩種方法統(tǒng)一起來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭械臐撟兞?、觀察變量和誤差變量中的相互關(guān)系。

(一)驗(yàn)證性因子分析

本研究采用AMOS 26統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行研究，與同類軟件相比，AMOS軟件由于簡潔的操作界面和強(qiáng)大的分析功能而得到廣泛運(yùn)用。本研究中，每個(gè)潛變量的改變都會對最后的行為產(chǎn)生影響，潛變量與潛變量之間也會相互影響，因此建立結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行研究，驗(yàn)證性因子分析見圖1，具體結(jié)果如下：

根據(jù)表2可知，卡方比自由度數(shù)值為1.169，取值在1到3之間，RMSEA數(shù)值為0.028，小于0.08，GFI、AGFI大于0.8，說明數(shù)據(jù)與整個(gè)模型擬合情況比較理想[8]。

表 2 模型的擬合指標(biāo)

(二)路徑分析

在模型的各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后，還需根據(jù)路徑分析檢驗(yàn)各個(gè)假設(shè)路徑的顯著性。通過AMOS 26軟件得到消費(fèi)者對被動式建筑購買意愿的SEM模型如圖2。根據(jù)路徑分析檢驗(yàn)假設(shè)路徑的顯著性，檢驗(yàn)結(jié)果如表3，觀察表中數(shù)據(jù)可知：共有3項(xiàng)假設(shè)，其中有2項(xiàng)假設(shè)得到了支持，對購買意愿產(chǎn)生了顯著影響；1項(xiàng)假設(shè)因?yàn)榻Y(jié)果不顯著因此不能支持原假設(shè)，沒有對購買意愿產(chǎn)生顯著影響。

圖 1 驗(yàn)證性因子分析圖 圖 2 關(guān)鍵路徑圖

表 3 結(jié)構(gòu)方程整體模型的路徑系數(shù)及檢驗(yàn)結(jié)果

四、結(jié)論及建議

(一)研究結(jié)論

研究的目標(biāo)是從消費(fèi)者方面確定潛變量與觀察變量，建立結(jié)構(gòu)方程模型，分析消費(fèi)者對被動式建筑的購買意愿。從分析結(jié)果可以看出，態(tài)度和感知行為控制對消費(fèi)者購買被動式建筑有顯著影響這兩個(gè)假設(shè)得到檢驗(yàn)結(jié)果的支持，對消費(fèi)者購買被動式建筑影響最大的是態(tài)度，其次是感知行為控制；主觀規(guī)范對消費(fèi)者購買被動式建筑有顯著影響這個(gè)假設(shè)沒有得到檢驗(yàn)結(jié)果的支持。結(jié)合問卷調(diào)查，消費(fèi)者越是認(rèn)可被動式建筑，越容易購買被動式建筑。感知行為控制對消費(fèi)者購買被動式建筑同樣有顯著的影響，表明消費(fèi)者在購買被動式建筑時(shí)，消費(fèi)者自身的行為控制影響大于周邊人或事物所帶來的影響。如果消費(fèi)者有信心、有能力、有資源去購買被動式建筑，對被動式建筑的購買意愿就會上升，但購買對被動式建筑屬于個(gè)人財(cái)務(wù)的大額支出，消費(fèi)者在購買時(shí)會綜合參考多方面的意見后再做出決策。

(二)研究局限

本研究在消費(fèi)者對被動式建筑的購買意愿調(diào)查方面取得了一定的進(jìn)展，但是由于資源與能力有限，被動式建筑又涉及到多種復(fù)雜因素，不可避免地存在以下不足：為了保證調(diào)查數(shù)據(jù)的可用性，根據(jù)實(shí)際情況只選擇張家口地區(qū)的消費(fèi)者為問卷發(fā)放范圍，在地域范圍存在缺陷，忽視了不同地區(qū)的社會群體對居住環(huán)境的要求不一樣，不同的居住環(huán)境可能會對當(dāng)?shù)氐木用癞a(chǎn)生潛在影響，因此會影響消費(fèi)者的購房想法。只是選擇了當(dāng)前的消費(fèi)者作為調(diào)查被動式建筑購買想法的研究對象，忽略了隨著時(shí)間的推移，被動式建筑市場會改變，消費(fèi)者對建筑產(chǎn)品的購買意愿也會因此而發(fā)生變化。

(三)建議

實(shí)證分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者的態(tài)度會對被動式建筑購買意愿產(chǎn)生直接影響，態(tài)度對購買意愿的作用路徑系數(shù)高達(dá)0.94，所以改變消費(fèi)者的態(tài)度更有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。改變消費(fèi)者態(tài)度的方法有三種：一是聯(lián)系需求，將被動式建筑產(chǎn)品與消費(fèi)者的購房目標(biāo)聯(lián)系起來，改變消費(fèi)者的購房態(tài)度，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買被動式建筑；二是顯示效用，通過展示被動式建筑的作用和居住舒適性給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購房想法，改變消費(fèi)者對被動式建筑的看法；三是激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，讓消費(fèi)者關(guān)注被動式建筑，從各方面獲取被動式建筑的信息，對被動式建筑有一定的認(rèn)知，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的購房態(tài)度。被動式建筑最大的特點(diǎn)就是節(jié)能，因此增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色環(huán)保意識尤為重要。政府和企業(yè)在呼吁消費(fèi)者實(shí)施綠色購買行為的時(shí)候，可以用直觀的圖片和數(shù)字來告訴消費(fèi)者綠色購買行為對環(huán)保的有益影響，把環(huán)保責(zé)任落實(shí)到每一位消費(fèi)者身上，讓每一位消費(fèi)者都充滿使命感；向消費(fèi)者傳達(dá)“環(huán)保不是小事”的理念，強(qiáng)調(diào)個(gè)人在綠色環(huán)保行動中的作用，增強(qiáng)消費(fèi)者的偏好，從而對被動式建筑購買意愿保持積極態(tài)度。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有超過半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)同雜志宣傳、新聞報(bào)道、互聯(lián)網(wǎng)推送會增加他們購買被動式建筑的想法。雖然各種信息宣傳不會直接影響消費(fèi)者對被動式建筑的購買意愿，但會從側(cè)面使消費(fèi)者對被動式建筑的購買意愿產(chǎn)生影響。有很多消費(fèi)者對被動式建筑產(chǎn)品的認(rèn)知不足，被動式建筑知名度低，市場份額小，其原因關(guān)鍵在于缺乏有效的宣傳手段，宣傳力度不夠。因此，政府或被動式建筑供應(yīng)機(jī)構(gòu)需要大力宣傳，擴(kuò)大宣傳渠道，讓消費(fèi)者對被動式建筑這一產(chǎn)品有更多的認(rèn)識，幫助消費(fèi)者建立購買被動式建筑的信心。