洽洽食品：美食不可辜負(fù)，看洽洽如何穿越商業(yè)周期

齊卿

2001年洽洽食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“洽洽食品”）成立于安徽合肥。僅靠瓜子一個(gè)品類，在不到10年的時(shí)間里，洽洽食品就成長(zhǎng)為產(chǎn)品遍布全球，營(yíng)業(yè)總收入超過(guò)20億元的隱形冠軍企業(yè)。至2021年，洽洽食品營(yíng)業(yè)總收入超過(guò)59億元，在全球建有10大工廠，銷售覆蓋全球50個(gè)國(guó)家（地區(qū)），品牌價(jià)值突破260億元（圖1）。

在洽洽食品成立之初，瓜子炒貨市場(chǎng)是典型的紅海市場(chǎng)。由于加工工藝簡(jiǎn)單，瓜子炒貨市場(chǎng)基本沒有進(jìn)入壁壘，市場(chǎng)中充斥著大量地方性中小企業(yè)，甚至手工作坊。

憑借優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，工藝創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新，洽洽瓜子一經(jīng)推出，便迅速獲得消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)占有率快速提升。在瓜子市場(chǎng)，洽洽食品的市場(chǎng)占有率已處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

在站穩(wěn)瓜子行業(yè)龍頭地位之后，洽洽瓜子也面臨著增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。一方面，洽洽在瓜子品類的增長(zhǎng)已經(jīng)接近企業(yè)第一業(yè)務(wù)曲線極限點(diǎn)；另一方面，由于原材料價(jià)格上漲，作為洽洽食品現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的瓜子產(chǎn)品，雖然依然為公司貢獻(xiàn)良好的營(yíng)收，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)受到影響（圖2）。

面對(duì)挑戰(zhàn)，洽洽食品開始尋求新的增長(zhǎng)曲線。

吉姆·柯林斯在其暢銷書《基業(yè)長(zhǎng)青》中指出，一個(gè)企業(yè)的文化和組織能力，是其保持長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)。良好的組織機(jī)制和人才隊(duì)伍，能夠幫助企業(yè)始終在正確的戰(zhàn)略軌道下運(yùn)營(yíng)。

雖然面臨挑戰(zhàn)，洽洽食品依然通過(guò)組織能力提升和人才隊(duì)伍建設(shè)，保障企業(yè)在步入成熟期后，穩(wěn)健發(fā)展第二曲線，穿越商業(yè)周期。洽洽食品的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，希望能夠?qū)φ幱谶@一階段的企業(yè)，提供有益的參考和借鑒。

瓜子作為國(guó)民最熟悉的零食，在海外華人心中，往往是寄托著鄉(xiāng)愁的味道。小小的瓜子，也可以是文化傳播的優(yōu)秀載體。

洽洽食品深知瓜子中的文化寄托，一直將國(guó)際化業(yè)務(wù)，作為公司戰(zhàn)略重要的組成部分。2008年洽洽食品在越南建立了第一個(gè)海外辦事處，與其他企業(yè)依靠經(jīng)銷商做海外貿(mào)易的形式不同，洽洽以辦事處和海外公司的形式，直接服務(wù)當(dāng)?shù)?，不僅為海外華人帶來(lái)家鄉(xiāng)的味道，還以此為契機(jī)，努力拓展本地用戶。

與此同時(shí)，海外市場(chǎng)的成功，也在反哺著公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。2017年，洽洽食品已穩(wěn)居全球瓜子市場(chǎng)占有率第一，在業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的時(shí)刻，公司做出了開拓第二曲線的戰(zhàn)略決策。通過(guò)對(duì)全球市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察，洽洽食品的決策層認(rèn)為，隨著國(guó)家之間交流的日益深入，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、飲食習(xí)慣會(huì)有一定程度的趨同。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，隨著GDP的提升，人們對(duì)堅(jiān)果的營(yíng)養(yǎng)、健康價(jià)值更為認(rèn)可，對(duì)其消費(fèi)需求會(huì)增加。于是在2017年，洽洽食品推出每日?qǐng)?jiān)果，開啟了公司的第二曲線轉(zhuǎn)型。

企業(yè)轉(zhuǎn)型，文化先行。

新的企業(yè)戰(zhàn)略要有效實(shí)施，需要全體員工的理解與認(rèn)同，這需要新的企業(yè)文化元素的支撐。在原有企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，洽洽通過(guò)“自上而下”定方向和“自下而上”達(dá)共識(shí)的過(guò)程，確立了優(yōu)化后的“2-3-9”企業(yè)文化體系（圖3）。即1個(gè)使命和1個(gè)愿景，3項(xiàng)核心價(jià)值觀和9項(xiàng)最佳行為規(guī)范。

企業(yè)文化的升級(jí)，為洽洽食品從中國(guó)“瓜子大王”到世界的“堅(jiān)果大王”注入新的發(fā)展活力，洽洽食品也邁出了轉(zhuǎn)型升級(jí)的堅(jiān)實(shí)步伐。

組織戰(zhàn)略和企業(yè)文化的升級(jí)指明了公司發(fā)展的方向。而有效承載戰(zhàn)略的落地，則是依靠組織能力的升級(jí)。從瓜子到堅(jiān)果，看起來(lái)只是簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)充了一個(gè)品類，但落實(shí)在實(shí)踐中，卻是組織能力的全方位升級(jí)。

我國(guó)瓜子行業(yè)發(fā)展得比較早，企業(yè)以線下渠道為主，客單價(jià)較低、毛利率高，以消費(fèi)者沖動(dòng)型購(gòu)買為主，同時(shí)保證渠道利潤(rùn)。而堅(jiān)果產(chǎn)品客單價(jià)高，同時(shí)由于堅(jiān)果產(chǎn)品是電商時(shí)代發(fā)展起來(lái)的，行業(yè)頭部企業(yè)大多是電商品牌，追求銷量、毛利率較低。來(lái)伊份、中糧等其他食品企業(yè)的入局，也讓該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。

因此，洽洽食品需要全面的能力升級(jí)，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。洽洽食品以每日?qǐng)?jiān)果入局，沿襲品牌優(yōu)勢(shì)；同時(shí)在營(yíng)銷上，結(jié)合企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全面推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷，創(chuàng)造更多銷售場(chǎng)景。堅(jiān)果代表著健康飲食的文化，在產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸上，每日?qǐng)?jiān)果需要更加強(qiáng)調(diào)堅(jiān)果這種生活方式所代表的健康理念的傳播與互動(dòng)。洽洽食品與外部的營(yíng)養(yǎng)師合作，通過(guò)短視頻等私域流量傳播，讓消費(fèi)者更清晰地理解產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，捕捉用戶心智。

聆聽用戶反饋進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，是數(shù)字化營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。洽洽食品推出了互動(dòng)小程序，用戶在購(gòu)買洽洽食品的產(chǎn)品后，掃描產(chǎn)品包裝上的二維碼，就可以成為“美食品鑒官”，對(duì)產(chǎn)品提出改進(jìn)和優(yōu)化的建議。洽洽食品對(duì)用戶反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的分析，形成定期改進(jìn)的機(jī)制。

在線下渠道上，洽洽食品也在進(jìn)行著升級(jí)。隨著每日?qǐng)?jiān)果品類逐漸被企業(yè)用戶所接受，并作為員工下午茶、節(jié)日福利發(fā)放，這帶來(lái)了大型企業(yè)定制化的需求，過(guò)去依賴經(jīng)銷商渠道的洽洽食品，開始著手建立直接服務(wù)大客戶定制化需求的銷售部門。

面對(duì)變革，洽洽食品進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整以及組織能力的升級(jí)。為實(shí)現(xiàn)更敏捷的運(yùn)營(yíng)，洽洽食品將組織架構(gòu)優(yōu)化為“前-中-后”臺(tái)的三臺(tái)架構(gòu)形式。前臺(tái)組織強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的靈活性，為業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，主要包括各品類的銷售，快速響應(yīng)市場(chǎng)。中臺(tái)組織發(fā)揮管理的協(xié)同效應(yīng)，整合供應(yīng)鏈、研發(fā)、質(zhì)量、品牌等部門，發(fā)揮公司整體的資源優(yōu)勢(shì)，為前臺(tái)提供資源支持。后臺(tái)組織主要為前臺(tái)、中臺(tái)進(jìn)行支持賦能，包括財(cái)務(wù)、人力資源、審計(jì)、總裁辦等等，發(fā)揮管理的規(guī)模效應(yīng)，提升總體人效。

組織的全面升級(jí)、新的組織工作方式、新的崗位要求，對(duì)員工的能力也提出了新的要求。對(duì)于企業(yè)而言，以學(xué)習(xí)發(fā)展提升組織和員工的能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)，是現(xiàn)階段企業(yè)唯一自主可控的有效舉措。

云學(xué)堂CEO祖騰曾在行業(yè)大會(huì)中剖析過(guò)，企業(yè)培訓(xùn)發(fā)展，首先在認(rèn)知層面實(shí)現(xiàn)對(duì)齊，才能保障企業(yè)組織中各團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行的方法上對(duì)齊；營(yíng)銷、研發(fā)、客戶服務(wù)等部門才能在此基礎(chǔ)上找到適合當(dāng)下的最佳方法，然后在各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中掌握最先進(jìn)的技能，這樣才能如同一座穩(wěn)固的金字塔，支撐企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)（圖4）。

作為組織賦能的核心，洽洽學(xué)院的制定培訓(xùn)戰(zhàn)略有其自身的特色，同時(shí)也符合組織增長(zhǎng)的金字塔的思路。在培訓(xùn)上，洽洽食品實(shí)現(xiàn)了全員覆蓋，針對(duì)組織各層級(jí)員工，設(shè)計(jì)不同的技術(shù)和管理培訓(xùn)項(xiàng)目，在賦能業(yè)務(wù)的同時(shí)，幫助企業(yè)建立長(zhǎng)期的人才隊(duì)伍。

洽洽的培訓(xùn)工作主要分為兩類。一類是專業(yè)能力提升，主要面向企業(yè)前臺(tái)組織，提升最為急迫的業(yè)務(wù)能力，滿足當(dāng)前的市場(chǎng)需求。另一類是管理能力提升，主要面向企業(yè)中高層管理人員和后備干部，建設(shè)干部梯隊(duì)，以滿足企業(yè)當(dāng)下及未來(lái)的發(fā)展需求。

在專業(yè)能力提升的項(xiàng)目中，企業(yè)鼓勵(lì)打破崗位和專業(yè)的限制，面向全公司開展。例如在公司營(yíng)銷系統(tǒng)人才培訓(xùn)中，選拔學(xué)員時(shí)，銷售崗位以外的人員也可以參加。只要學(xué)員具有基本的理論功底，再加上敏銳的市場(chǎng)洞察力，或者是有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，就可能會(huì)被選拔到項(xiàng)目中。這種對(duì)關(guān)鍵崗位的人才選拔和培訓(xùn)，突破部門的限制，實(shí)現(xiàn)了在全集團(tuán)范圍發(fā)掘高潛人才。

面對(duì)企業(yè)管理人才，洽洽學(xué)院主要分為兩個(gè)項(xiàng)目運(yùn)行。一是后備干部人才梯隊(duì)建設(shè)項(xiàng)目。洽洽食品每年進(jìn)行人才盤點(diǎn)，在人才盤點(diǎn)結(jié)束之后，針對(duì)高潛人才按照他們的級(jí)別匹配相應(yīng)培訓(xùn)資源。企業(yè)按照主管、經(jīng)理、總監(jiān)等級(jí)別配置相應(yīng)的理論培訓(xùn)課程。當(dāng)學(xué)員晉升到新的崗位上時(shí)，洽洽學(xué)院會(huì)立刻搭配相應(yīng)的實(shí)踐項(xiàng)目，并配備實(shí)踐導(dǎo)師，實(shí)現(xiàn)學(xué)以致用，加深學(xué)員對(duì)業(yè)務(wù)的理解，加快學(xué)員的身份轉(zhuǎn)型。

二是對(duì)企業(yè)現(xiàn)任的中高層，培訓(xùn)工作主要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)特點(diǎn)和未來(lái)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，邀請(qǐng)外部專家分享，以跨界標(biāo)桿企業(yè)參訪學(xué)習(xí)為主。高管培訓(xùn)中，洽洽食品的一個(gè)創(chuàng)新之處是“將軍上講堂”項(xiàng)目。企業(yè)部門的負(fù)責(zé)人在參加培訓(xùn)或企業(yè)讀書會(huì)之后，要結(jié)合自身業(yè)務(wù)，給不同的部門或團(tuán)隊(duì)分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)這種雙向分享，促進(jìn)外部知識(shí)的內(nèi)化吸收，實(shí)現(xiàn)了培訓(xùn)對(duì)業(yè)務(wù)的有效賦能。

我們可用圖5的培訓(xùn)價(jià)值模型，概括洽洽食品的培訓(xùn)戰(zhàn)略模式。在培訓(xùn)輸入上，洽洽食品關(guān)注培訓(xùn)的價(jià)值動(dòng)因，關(guān)注培訓(xùn)各利益相關(guān)者的訴求，并以項(xiàng)目制的形式舉辦具體的培訓(xùn)工作，形成PDCA的閉環(huán)改進(jìn)工作。在培訓(xùn)方案制定過(guò)程中，聚焦業(yè)務(wù)問(wèn)題，關(guān)注培訓(xùn)后的業(yè)務(wù)績(jī)效達(dá)成。在培訓(xùn)目標(biāo)上，注重價(jià)值呈現(xiàn)，幫助企業(yè)形成人力資本。

工欲善其事，必先利其器。

通過(guò)培訓(xùn)與人才發(fā)展，幫助企業(yè)提升業(yè)績(jī)已成為共識(shí)。但市面上各企業(yè)提供的培訓(xùn)解決方案水平也參差不齊。在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)學(xué)習(xí)與培訓(xùn)平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)是什么？企業(yè)如何選擇適合自己的解決方案，讓數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺(tái)成為企業(yè)的增長(zhǎng)底盤，而不是成本中心？

洽洽食品認(rèn)為，未來(lái)企業(yè)運(yùn)營(yíng)都將基于數(shù)字化平臺(tái)展開，企業(yè)培訓(xùn)同樣需要一個(gè)優(yōu)秀的數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺(tái)。

通過(guò)多方比較，洽洽食品選擇了云學(xué)堂的產(chǎn)品。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字化企業(yè)學(xué)習(xí)解決方案服務(wù)商，云學(xué)堂的學(xué)習(xí)平臺(tái)提供了學(xué)習(xí)的過(guò)程和結(jié)果都是可以量化評(píng)估。企業(yè)能夠評(píng)估員工在學(xué)到這些知識(shí)后，轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)出，以及績(jī)效的改善。實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)的效率最大化，依靠在線平臺(tái)可以大批量部署培訓(xùn)項(xiàng)目。同時(shí)，運(yùn)用人工智能技術(shù)，對(duì)學(xué)習(xí)者的起點(diǎn)進(jìn)行有效評(píng)估，因材施教。最后，在提升學(xué)習(xí)體驗(yàn)的個(gè)性化方面，云學(xué)堂通過(guò)海量行業(yè)知識(shí)、崗位知識(shí)的沉淀，為不同行業(yè)、不同職級(jí)的員工，設(shè)計(jì)最佳的學(xué)習(xí)路徑和學(xué)習(xí)體驗(yàn)的場(chǎng)景，為員工提供最佳的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)員工愿意學(xué)、能學(xué)完、能學(xué)好。

“軟件+內(nèi)容+服務(wù)”是云學(xué)堂在企業(yè)數(shù)字化學(xué)習(xí)領(lǐng)域獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容上，云學(xué)堂基于3000+行業(yè)頭部客戶和10萬(wàn)+學(xué)習(xí)項(xiàng)目的積累，擁有大量行業(yè)的最佳實(shí)踐。例如在新零售方面，如何設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、大客戶經(jīng)理的能力培養(yǎng)等行業(yè)內(nèi)容，幫助洽洽食品相關(guān)營(yíng)銷、業(yè)務(wù)人員開闊行業(yè)視野，同時(shí)也提高業(yè)務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)賦能。

在課程內(nèi)容的生產(chǎn)上，云學(xué)堂平臺(tái)的數(shù)字化工具，幫助洽洽食品將分散在組織內(nèi)部的知識(shí)，進(jìn)行了有效的整合，建立了企業(yè)內(nèi)部知識(shí)庫(kù)。在培訓(xùn)組織過(guò)程中，數(shù)字化平臺(tái)打破了地域限制。洽洽泰國(guó)工廠是公司在海外最重要的生產(chǎn)基地之一，借助云學(xué)堂的數(shù)字化平臺(tái)，泰國(guó)工廠可以遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)洽洽食品總部的先進(jìn)實(shí)踐，并指導(dǎo)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)賦能。

云學(xué)堂學(xué)習(xí)平臺(tái)針對(duì)培訓(xùn)效果的可視化評(píng)估，幫助洽洽食品更好地跟蹤學(xué)員學(xué)習(xí)效果，所有學(xué)員的考核成績(jī)都可以匯集到一處，打破了過(guò)去的數(shù)據(jù)孤島，從而為長(zhǎng)期培訓(xùn)效果評(píng)估、未來(lái)培訓(xùn)項(xiàng)目改進(jìn)提供數(shù)據(jù)決策。

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洽洽食品在從中國(guó)“瓜子大王”到世界的“堅(jiān)果大王”的轉(zhuǎn)型升級(jí)中，企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、組織能力進(jìn)行了有機(jī)的升級(jí)匹配，相互促進(jìn)。企業(yè)組織能力和人才隊(duì)伍建設(shè)，緊密圍繞企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型展開；適度超前的培訓(xùn)規(guī)劃，確保了員工能力能夠適應(yīng)轉(zhuǎn)型期間的新型崗位需求。數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺(tái)的應(yīng)用，讓培訓(xùn)工作形成了賦能、評(píng)估、改進(jìn)的閉環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)了培訓(xùn)對(duì)業(yè)務(wù)的賦能。洽洽食品組織轉(zhuǎn)型的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)目前正處于開辟第二曲線時(shí)期的企業(yè)，能夠提供有益的借鑒。