把握境外消費(fèi)回流契機(jī)促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的對策建議

丁聲一

疫情以來，我國出境人數(shù)大幅下降，消費(fèi)需求在國內(nèi)得到更加充分的釋放，迎來了進(jìn)一步促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的契機(jī)。在當(dāng)前雙循環(huán)以及拉動內(nèi)需背景下，應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)部分消費(fèi)回流，推動消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)，增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。

一、我國居民出境消費(fèi)的四大特征

（一）規(guī)模特征：人數(shù)持續(xù)增長，消費(fèi)額屢創(chuàng)新高

一是出境旅游人數(shù)快速增長。據(jù)近十年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年以來，我國居民出境旅游年均兩位數(shù)增長，2014年首次破1億人次，2019年接近1.55億人次，同比增長15%。二是購物占據(jù)旅行目的重要地位。據(jù)調(diào)查，超過九成旅客將購物作為出行的主要目的之一，接近六成游客會在出行前擬定購物清單，選擇購物項目的受訪者僅次于出境消費(fèi)剛需餐飲，占39.9%。三是境外消費(fèi)總額屢創(chuàng)新高。據(jù)估算，2012年我國居民境外消費(fèi)總額突破1000億美元，2015年突破2000億美元，2019年超過2500億美元，為全球第一大出境旅游消費(fèi)國。

（二）群體特征：女性游客、中高收入人群成為主體

一是女性和中等收入人群占主體。2019年我國出境游客中女性比例為55%，且比男性比例據(jù)上一年有拉大趨勢。被調(diào)查者稅前月收入在3001—8000元的超過60%。二是出境旅游表現(xiàn)出的中高端消費(fèi)特征明顯。據(jù)調(diào)查，單次出境游花費(fèi)在10001元及以上的受訪者占總樣本的62.8%，5001—10000元的游客占51.87%。富豪群體（流動性資產(chǎn)1000萬元以上）人均境外消費(fèi)額，是大眾消費(fèi)者的10多倍。

（三）品類特征：中高端類商品購買集中且規(guī)模大

一方面，奢侈品購買規(guī)模大。2019年全球的奢侈品消費(fèi)的總額為2803.5億美元，而其中中國消費(fèi)者包括境內(nèi)和境外為981.2億美元（按當(dāng)年匯率約為人民幣7653億元）。同年，中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)為2340億元，經(jīng)測算國人的奢侈品消費(fèi)中的70%是在境外消費(fèi)的。另一方面，享受型、改善型消費(fèi)品購買較為集中，香化、服裝鞋帽、珠寶、箱包、手表也是境外主要購物商品，購買場所包括了免稅店、百貨商場、奢侈品專賣店、藥妝店等，其中免稅店是居民境外購物的最主要渠道，據(jù)調(diào)查，超過50%的我國居民出境選擇了免稅店。

（四）回流特征：部分中高端消費(fèi)回流至國內(nèi)

我國過去連續(xù)多年境外消費(fèi)的增長勢頭被2020年發(fā)生的世紀(jì)疫情沖擊突然中斷，據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2020年1—6月份出境旅游人數(shù)同比增長率為負(fù)數(shù)。2021年我國國內(nèi)奢侈品消費(fèi)增速高達(dá)36%，海南離島免稅店的奢侈品總銷售額同比增長144%，超過疫情前2019年的兩倍，達(dá)到近4710億元；據(jù)海南省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，2021年，海南離島免稅店銷售總額超過600億元，同比增長84%；境外消費(fèi)的回流成為我國消費(fèi)最重要的變化之一。

二、出境消費(fèi)原因多樣，實現(xiàn)消費(fèi)持續(xù)回流尚存多方制約因素

我國居民在境外大量購物原因是多方面的，除與商務(wù)、教育、醫(yī)療等活動相關(guān)的常規(guī)消費(fèi)外，大量的境外旅游購物消費(fèi)受到價差、渠道、供給以及心理等因素影響。

（一）價差因素

一是國際品牌商采取歧視性定價。本土品牌競爭力直接影響國際品牌的定價策略，例如部分日韓化妝品品牌競爭力強(qiáng)于國內(nèi)品牌，在我國采取高定價，但在歐洲市場處于弱勢地位，只能采取低價策略開拓市場。當(dāng)前，國外品牌商品有相當(dāng)部分是在國內(nèi)代工生產(chǎn)的，但由于大多同品類國產(chǎn)品牌處于弱勢地位，缺乏競爭力，國外品牌商牢牢掌握定價權(quán)，利用在我國特定消費(fèi)群體中認(rèn)可度高、價格彈性較小、市場成長性強(qiáng)等特性，獲取超額利潤。二是國內(nèi)流通環(huán)節(jié)稅負(fù)高。我國對代工商品出口實行免稅或退稅政策，轉(zhuǎn)內(nèi)銷則需補(bǔ)交相關(guān)稅費(fèi)。對進(jìn)口商品征收關(guān)稅、增值稅，部分還要征消費(fèi)稅，即使已多次降稅，綜合稅率也在20%以上，高于一些發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。如美國沒有增值稅，綜合消費(fèi)稅率在0—9.47%之間；日本消費(fèi)稅率在8%左右。此外，一些商品國內(nèi)重復(fù)征稅，如寶玉石原料進(jìn)口要繳納關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅，成品銷售時還要重復(fù)征收消費(fèi)稅，增加了消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。三是國內(nèi)流通中間環(huán)節(jié)費(fèi)用多。對比發(fā)達(dá)國家銷售體系發(fā)達(dá)，中間環(huán)節(jié)少，國內(nèi)普遍采取多級代理、分散經(jīng)營模式，流通環(huán)節(jié)各類費(fèi)用多，加上物流成本高，推高了商品售價，如服裝終端定價基本是出廠價的8—10倍。四是境外購物享受當(dāng)?shù)貎?yōu)惠。多數(shù)國家和地區(qū)對境外游客購物給予免稅或退稅政策，與國內(nèi)相比價差進(jìn)一步拉大。

（二）渠道因素

一是我國免稅業(yè)發(fā)展相對滯后。據(jù)調(diào)查，年均有超過60%的出境游客會在境外免稅店購物。2019年中國人消費(fèi)了全球約40%的免稅品，日韓、迪拜、泰國免稅店是重要消費(fèi)渠道之一，而我國免稅經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿ι杏写尫?，供給質(zhì)量尚有待提高，疊加我國購物離境退稅業(yè)務(wù)發(fā)展滯后，退稅流程復(fù)雜、起退點(diǎn)偏高、配套服務(wù)落后，影響購買意愿。二是跨境電商內(nèi)憂外患并存。國際上，全球貿(mào)易經(jīng)濟(jì)增長乏力，大宗商品價格波動大，外需存在不確定性因素較多；西方國家為自身利益設(shè)置了不公平合理的投資貿(mào)易限制，如美國貿(mào)易辦公室將拼多多等電商平臺列入“惡名市場清單”；跨境物流時間大幅延長，全球主要港口持續(xù)擁堵，克拉克森集裝箱港口擁堵指數(shù)在2022年7月創(chuàng)下新高，相當(dāng)于37.9%的集裝箱船運(yùn)力停留在港口，且遠(yuǎn)超疫情前（2016—2019年間）的平均水平31.5%，對跨境平臺產(chǎn)生了不小的沖擊和負(fù)面影響；國內(nèi)層面，作為電商發(fā)展重要基礎(chǔ)設(shè)施的海外倉綜合服務(wù)能力有待提升，當(dāng)前缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，海外倉布局合理性、處理高效性有待提升；數(shù)字化建設(shè)投入普遍不足，近一半的企業(yè)仍然使用傳統(tǒng)的ERP管理系統(tǒng)，以及勞動密集型作業(yè)方式，在滿足電商企業(yè)對包裝、售后等個性化需求方面靈活程度不夠，綜合服務(wù)能力有待提升。

（三）供給因素

一是中高端商品供給質(zhì)量不高，消費(fèi)供需銜接存在痛點(diǎn)。我國消費(fèi)品工業(yè)創(chuàng)新能力和創(chuàng)意設(shè)計水平相對較弱，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)有差距，品牌建設(shè)落后，工藝水平高、質(zhì)量好、附加值高、能引領(lǐng)時尚的中高端消費(fèi)品供給能力和水平不足，難以滿足個性化、多樣化需求，而境外商品豐富，選擇空間大，吸引力更強(qiáng)。二是消費(fèi)選擇有限。國外品牌商在我國投放的商品與其他市場有差異，尤其是部分奢侈品的某些品類、款式在國內(nèi)沒有銷售，或者投放量很小，采取饑餓營銷手段，國內(nèi)消費(fèi)者想要購買款式新穎、性價比更高的產(chǎn)品只能去境外或者選擇代購。

（四）體驗因素

一是購物場景體驗的影響。日韓、歐美、港澳等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)不僅法律體系完善、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高，后續(xù)監(jiān)管執(zhí)法嚴(yán)格，而且零售業(yè)服務(wù)體系健全，商品推介、標(biāo)識和售后服務(wù)較為規(guī)范，隱形增加了商品印象分；二是購物心理因素驅(qū)使。高端消費(fèi)屬于符號式消費(fèi)，消費(fèi)高端商品帶有“體面消費(fèi)”的心理效應(yīng)和社會認(rèn)知。出境游客一般經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)，這方面需求較為強(qiáng)烈，一些國際品牌制定全球銷售策略時，常常根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)，投放不同款式風(fēng)格、質(zhì)地的商品，讓消費(fèi)者在海外購買感到“與眾不同”。還有部分消費(fèi)者拿國外工廠店與國內(nèi)正價店價格進(jìn)行比較，產(chǎn)生在境外買得越多賺得越多”的心理錯覺，事實上同一品牌正價店和工廠店的商品品質(zhì)并不同。

三、政策建議

從國外發(fā)展經(jīng)驗看，“出國消費(fèi)潮”是一國經(jīng)濟(jì)和居民收入快速發(fā)展到一定階段后普遍出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。日本、韓國在上世紀(jì)80、90年代都曾出現(xiàn)過；美國在上世紀(jì)50、60年代也曾把去歐洲旅游購買奢侈品當(dāng)作一種潮流。隨著2021年我國人均GDP達(dá)80976元，超過世界人均GDP水平，消費(fèi)者對國外高品質(zhì)消費(fèi)品認(rèn)知顯著提高，需求明顯增強(qiáng)，從而伴生出大量境外消費(fèi)，有一定的合理性。但持續(xù)的大規(guī)模消費(fèi)外流會造成國內(nèi)有效需求下降，不利于引導(dǎo)國民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，雖然疫情期間境外旅游受阻，但隨著逐步放開居民流動，應(yīng)長短結(jié)合有序引導(dǎo)境外消費(fèi)回流，進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)形成強(qiáng)大的國內(nèi)市場。

（一）長期來看，應(yīng)以推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，通過增加供給質(zhì)量，推動免稅發(fā)展，降低稅費(fèi)成本，縮小內(nèi)外價差

1、深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，優(yōu)化消費(fèi)品供給。一是實施“三品”戰(zhàn)略，將增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌作為提升供給質(zhì)量的重要內(nèi)容。對標(biāo)國際先進(jìn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整提升國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。鼓勵相關(guān)企業(yè)推進(jìn)內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標(biāo)同質(zhì)”，引領(lǐng)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不斷提高。二是打造一批國產(chǎn)知名品牌，培育一批強(qiáng)調(diào)中國文化、體現(xiàn)中國風(fēng)格的品牌，提升國產(chǎn)品競爭力。三是推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，弘揚(yáng)精益求精和工匠精神，在資金、土地等方面支持相關(guān)企業(yè)建立創(chuàng)意設(shè)計園區(qū)，建立創(chuàng)意人才培養(yǎng)體系，擺脫山寨仿造的經(jīng)營方式，提高產(chǎn)品文化內(nèi)涵；鼓勵知名品牌在國內(nèi)首發(fā)或同步上市新品，避免部分“剛需”流向境外。

2、促進(jìn)免稅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，拓展購物渠道。加強(qiáng)頂層設(shè)計，調(diào)整免稅業(yè)功能定位。加強(qiáng)對免稅業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計，將免稅業(yè)主要服務(wù)對象由境外人士擴(kuò)展為我國出境居民，與境外免稅企業(yè)“爭客源”，發(fā)展中國特色免稅業(yè)；拓展政策空間，深挖行業(yè)發(fā)展?jié)摿?，發(fā)展特色市內(nèi)免稅。適當(dāng)增加免稅牌照數(shù)量，確定一批重點(diǎn)城市推廣發(fā)展市內(nèi)免稅業(yè)務(wù)。確定一批重點(diǎn)城市推廣發(fā)展市內(nèi)免稅業(yè)務(wù)。將海南離島免稅政策推廣到福建平潭、珠海橫琴等特殊地區(qū)；大幅提高免稅額度，增加免稅品類，并完善購物離境退稅政策，提高對出境游客的吸引力；深化產(chǎn)教結(jié)合，提升免稅行業(yè)資本及人才管理及國際化水平。

3、調(diào)整優(yōu)化稅收政策，降低流通環(huán)節(jié)成本。一是調(diào)整優(yōu)化消費(fèi)稅征收。研究將消費(fèi)外流比較嚴(yán)重、人民群眾需求較大的部分珠寶、高檔化妝品等調(diào)整為普通消費(fèi)品。結(jié)合消費(fèi)稅立法，合理調(diào)整消費(fèi)稅稅目和稅率。二是實施更大規(guī)模的減稅降費(fèi)。進(jìn)一步清理涉企稅費(fèi)，降低或取消不合理雜稅項減稅降費(fèi)措施落實到位。三是強(qiáng)化物流保障機(jī)制建設(shè)，進(jìn)一步推動物流業(yè)降本增效。加快國家物流樞紐網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加快補(bǔ)齊多式聯(lián)運(yùn)轉(zhuǎn)運(yùn)設(shè)施、鐵路兩端接駁設(shè)施等短板，推動貨物公轉(zhuǎn)鐵，適當(dāng)降低過路過橋收費(fèi)水平，系統(tǒng)降低物流成本；鼓勵國有港口企業(yè)繼續(xù)減費(fèi)讓利，加強(qiáng)對海運(yùn)公司收費(fèi)行為的管理。

（二）短期來看，應(yīng)加快拓展渠道業(yè)態(tài)，強(qiáng)化監(jiān)管引導(dǎo)，營造良好消費(fèi)環(huán)境，提振消費(fèi)信心

1、促進(jìn)傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)轉(zhuǎn)型，培育新發(fā)展業(yè)態(tài)。一是推動傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。創(chuàng)新商業(yè)購物中心消費(fèi)場景規(guī)劃布局，轉(zhuǎn)變消費(fèi)品零售模式，壓減中間環(huán)節(jié)和經(jīng)營成本，提高規(guī)模效益。二是充分發(fā)揮跨境電商促進(jìn)消費(fèi)回流重要作用，加大5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在跨境平臺信息系統(tǒng)的應(yīng)用，推進(jìn)跨境電商企業(yè)和海外倉的協(xié)同運(yùn)營管理。全面落實跨境進(jìn)口正面清單商品免于執(zhí)行準(zhǔn)入前注冊審批等前置措施，進(jìn)一步暢通退貨通道。三是完善“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)場景。有序加快實體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動供應(yīng)鏈創(chuàng)新應(yīng)用，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)柔性生產(chǎn)、個性化定制，更好對接消費(fèi)需求。

2、完善市場監(jiān)管體系，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境。一是完善消費(fèi)市場監(jiān)管制度。梳理修訂消費(fèi)領(lǐng)域的相關(guān)法律、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，及時補(bǔ)上制度漏洞，切實做到立法到位、執(zhí)法嚴(yán)格、處罰有力。加大價格領(lǐng)域的反壟斷和反不正當(dāng)競爭執(zhí)法，推動國外品牌消除歧視定價。二是優(yōu)化跨境產(chǎn)品追溯系統(tǒng)、物流跟蹤系統(tǒng)和信息服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)；規(guī)范跨境第三方支付業(yè)務(wù)發(fā)展，強(qiáng)化對我國跨境電商全鏈條交易信息的準(zhǔn)確掌握。三是強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。建設(shè)消費(fèi)者維權(quán)信息平臺，加強(qiáng)消費(fèi)者投訴、專項調(diào)查、比較試驗等信息的公開，減少監(jiān)管部門、生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息不對稱。

3、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，促進(jìn)理性消費(fèi)。一是加強(qiáng)對消費(fèi)行為的正面引導(dǎo)。推行消費(fèi)文化建設(shè)，推動形成富有文化自信和文化自覺的消費(fèi)觀。二是大力宣傳國產(chǎn)特色和優(yōu)勢產(chǎn)品。以“城市品牌日”等民族品牌展示推介窗口或平臺為抓手，塑造國產(chǎn)優(yōu)秀品牌典型，講好中國品牌故事，提高品牌形象和認(rèn)知度。三是加大負(fù)面典型曝光力度。充分發(fā)揮媒體監(jiān)督功能，引導(dǎo)主流媒體增加對國外奢侈品歧視定價、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷的報道，加大對非法代購、清關(guān)以及對損害消費(fèi)者合法權(quán)益等違法行為的曝光，強(qiáng)化警示作用。

（本文系國家信息中心2022年青年人才基礎(chǔ)研究項目“基于政務(wù)服務(wù)數(shù)據(jù)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策制定與實施優(yōu)化研究”，項目編號：青年人才基礎(chǔ)研究-2022-04）

（作者單位：國家信息中心）