基于鏈接分析的B2C 網(wǎng)站影響力評(píng)價(jià)研究

彭美紅

（福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院 大數(shù)據(jù)學(xué)院，福建 福州 350028）

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 10.32 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 73.0%［1］。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各企業(yè)建立了自身的網(wǎng)站，為企業(yè)宣傳和產(chǎn)品推廣起到了促進(jìn)作用。然而，各網(wǎng)站在自身的影響力方面存在著較大的差距，有些是“門庭若市”，有些卻是久久“無(wú)人問(wèn)津”。對(duì)網(wǎng)站的影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并加以改進(jìn)，是促進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)的必要路徑。本文將在借鑒現(xiàn)有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，利用鏈接分析的方法，對(duì)部分B2C 網(wǎng)站的影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)，以期改進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)并為相關(guān)研究提供參考。

1 相關(guān)研究

鏈接分析法是利用搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)、數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)等工具，借鑒傳統(tǒng)引文分析的方法，對(duì)網(wǎng)站的鏈接特征進(jìn)行分法［2］。借助該方法，可以評(píng)判網(wǎng)站的影響力。

目前該領(lǐng)域已有學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)的研究。將鏈接分析用于企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)，在國(guó)內(nèi)較早的是沙勇忠等學(xué)者［3］，借助內(nèi)部鏈接數(shù)、外部鏈接數(shù)、總鏈接數(shù)、網(wǎng)頁(yè)數(shù)、來(lái)自某域的外部鏈接、在某時(shí)間區(qū)間更新過(guò)的鏈接等指標(biāo)，對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)信息化優(yōu)秀網(wǎng)站的影響力進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)和排名。其后，宋麗麗［4］、聶進(jìn)［5］、史昱天［6］等學(xué)者對(duì)中小企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)采用鏈接分析的方式對(duì)其綜合影響力進(jìn)行了評(píng)價(jià)。綜觀現(xiàn)有的文獻(xiàn)材料，可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的鏈接分析研究應(yīng)用于企業(yè)的較少，運(yùn)用于B2C 網(wǎng)站的則更少，存在較多的研究，結(jié)論較簡(jiǎn)單，對(duì)網(wǎng)站改進(jìn)與影響力提升不夠，甚至有些研究只開(kāi)展評(píng)價(jià)，而沒(méi)有評(píng)價(jià)進(jìn)行分析總結(jié)。另外，當(dāng)前的研究各學(xué)者都從自身的認(rèn)識(shí)設(shè)置相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，導(dǎo)致有些指標(biāo)雖內(nèi)涵相差不大，名稱存在差異，存在著誤導(dǎo)性。如，有些文獻(xiàn)鏈接分析使用“網(wǎng)站入鏈”“網(wǎng)站出鏈”，而另一些文獻(xiàn)又使用“外部鏈接”“反向鏈接”“內(nèi)部鏈接”等，也存在一些文獻(xiàn)設(shè)置的指標(biāo)在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不太合理，例如“類似網(wǎng)頁(yè)數(shù)”。

結(jié)合現(xiàn)有的文獻(xiàn)材料，針對(duì)上述存在的一些問(wèn)題，本文以部分B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站為研究對(duì)象，應(yīng)用鏈接分析，評(píng)價(jià)它們的影響力。

2 研究方案設(shè)計(jì)

2.1 研究對(duì)象的選取

本文研究在國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌中隨機(jī)選取6 個(gè)品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站作為研究對(duì)象。具體的研究對(duì)象，如表1 所示：

表1 本文研究對(duì)象

2.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定

對(duì)現(xiàn)有的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理可以發(fā)現(xiàn)，鏈接分析目前主要采取的指標(biāo)包括網(wǎng)頁(yè)總數(shù)、鏈接總數(shù)、內(nèi)部鏈接數(shù)、外部鏈接數(shù)、網(wǎng)站日均訪問(wèn)量、反向鏈接數(shù)、網(wǎng)站日均頁(yè)面瀏覽量網(wǎng)絡(luò)影響因子、外部影響因子、百度權(quán)重、PR 值等［7-8］。對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行深入分析后，本文認(rèn)為有些指標(biāo)可以去除。

（1）網(wǎng)站影響力主要是對(duì)外的影響力，而內(nèi)部鏈接數(shù)表示的是網(wǎng)站內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，且又因其無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)得。另外，鏈接總數(shù)是根據(jù)內(nèi)部鏈接數(shù)與外部鏈接數(shù)計(jì)算而得，也無(wú)存在的必要，可考慮刪除內(nèi)部鏈接數(shù)與鏈接總數(shù)指標(biāo)。

（2）網(wǎng)絡(luò)影響因子是根據(jù)鏈接總數(shù)/網(wǎng)頁(yè)數(shù)計(jì)算而得，因鏈接總數(shù)沒(méi)必要存在，可考慮將該指標(biāo)刪除。

（3）外部鏈接數(shù)與反向鏈接數(shù)含義類似，都表示來(lái)自外部的對(duì)網(wǎng)站的鏈接。因此可以考慮僅留其中一個(gè)納入指標(biāo)體系中。

（4）PR 值主要用于Google 搜索引擎，鑒于國(guó)內(nèi)無(wú)法使用該搜索引擎，可考慮將該指標(biāo)刪除。

另外，當(dāng)前手機(jī)用戶在企業(yè)網(wǎng)站總市場(chǎng)份額中占有相當(dāng)大比例，故可以增加移動(dòng)權(quán)重指標(biāo)。

綜合上述分析，針對(duì)前文“相關(guān)研究”中提及的現(xiàn)有研究存在的問(wèn)題，在確定指標(biāo)時(shí)盡量采取規(guī)范的名稱，并對(duì)相應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行認(rèn)真嚴(yán)格地取舍。最終確定的評(píng)價(jià)指標(biāo)如表2 所示。［9-10］

表2 評(píng)價(jià)指標(biāo)及其含義

2.3 研究工具的選擇

搜索引擎和網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)工具是當(dāng)前鏈接分析的重要工具，鑒于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率及其穩(wěn)定性等因素，本文選取百度（baidu.com）搜索引擎、站長(zhǎng)工具（tool.chinaz.com）、alexa（alexa.cn）作為數(shù)據(jù)獲取工具，相關(guān)工具的使用如表3 所示。

表3 相關(guān)工具的使用方法

3 數(shù)據(jù)的分析與處理

使用上述研究工具，對(duì)表1 的B2C 網(wǎng)站進(jìn)行查詢，得各指標(biāo)的數(shù)據(jù)值如表4 所示。

表4 各手機(jī)網(wǎng)站指標(biāo)數(shù)據(jù)值

其中，網(wǎng)頁(yè)總數(shù)的數(shù)值為site:abc.com 與site:www.abc.com 二者間更大的那個(gè)值，外部鏈接數(shù)也按此方法取值。

鑒于灰色系統(tǒng)理論在解決信息不確定情況下的多屬性問(wèn)題決策上的優(yōu)勢(shì)，本文將灰色關(guān)聯(lián)分析方法引入到網(wǎng)站的影響力評(píng)價(jià)中，將主要包含數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理、計(jì)算指標(biāo)權(quán)重、網(wǎng)站影響力計(jì)算等步驟。

3.1 數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化處理

由于各指標(biāo)數(shù)據(jù)量綱存在不同，須對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。其公式為：

其中，n 為研究對(duì)象的數(shù)量（本文為6），xi(j)表示第i 個(gè)手機(jī)網(wǎng)站第j 個(gè)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值，i={1，2，3，…，n}，j={1，2，3，…，m}（m 為指標(biāo)項(xiàng)的個(gè)數(shù)，本文為7）；xij表示第i 個(gè)手機(jī)網(wǎng)站第j 個(gè)指標(biāo)的數(shù)值；max{x1j,x2j,...,xnj}表示第j 個(gè)指標(biāo)的最大值；min{x1j,x2j,...,xnj}表示第j 個(gè)指標(biāo)的最小值。

3.2 計(jì)算指標(biāo)權(quán)重

采用熵權(quán)法計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重。熵是系統(tǒng)無(wú)序程度的一個(gè)度量，對(duì)于某項(xiàng)指標(biāo)而言，熵值越小，指標(biāo)離散程度越大，該指標(biāo)對(duì)綜合評(píng)價(jià)的影響（即權(quán)重）就越大。熵權(quán)法的計(jì)算過(guò)程如下：

（1）計(jì)算第j 項(xiàng)指標(biāo)下第i 個(gè)手機(jī)網(wǎng)站的得分值的占比pij，計(jì)算公式為：

其中，n=6，i={1，2，3，…，n}，j={1，2，3，…，m}（m=7）；

（2）計(jì)算各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的熵值，計(jì)算公式為：

（3）計(jì)算信息熵的冗余度 dj，計(jì)算公式為：

dj=1-ej

（4）計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重，計(jì)算公式為：

其中，j={1，2，3，…，m}（m=7）；

依照（2）-（5）的計(jì)算公式得，各指標(biāo)的權(quán)重如表5 所示：

表5 各指標(biāo)的權(quán)重

3.3 網(wǎng)站影響力計(jì)算

通過(guò)加權(quán)灰色關(guān)聯(lián)度來(lái)判斷網(wǎng)站的影響力，其計(jì)算步驟如下：

（1）確定參加參考數(shù)值。設(shè) x0(j) 表示第j項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的最大值，將所有指標(biāo)項(xiàng)的最大值組成的集合稱為考數(shù)列 x0={x0(j)|j=1,2,3,...,m}，比較對(duì)象 xi為各個(gè)研究對(duì)象。

（2）計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)，計(jì)算公式為：

經(jīng)計(jì)算得灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)如表6 所示：

表6 各網(wǎng)站灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)

（2）計(jì)算灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度，計(jì)算公式為：

其中，i=1，2，3，..，n（n=6）；

經(jīng)計(jì)算得各網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)度如表7 所示（按關(guān)聯(lián)度降序排列）。

表7 各手機(jī)網(wǎng)站關(guān)聯(lián)度排序

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

（1）網(wǎng)頁(yè)總數(shù)及外部鏈接數(shù)是影響網(wǎng)站影響力的最重要的指標(biāo)。由表5 可知，網(wǎng)頁(yè)總數(shù)的權(quán)重為0.3264，排名第一；外部鏈接數(shù)的權(quán)重為0.1630，排名第二。關(guān)聯(lián)度排序前三的VIVO、魅族、OPPO都有相對(duì)較高的網(wǎng)頁(yè)總數(shù)和外部鏈接數(shù)。

（2）6 家手機(jī)網(wǎng)站影響力參差不齊，其中有1家關(guān)聯(lián)度處于0.8 至0.9 之間，2 家處于0.5 至0.6之間，3 家處于0.3 至0.4 之間。從單項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，各網(wǎng)站也存在較大的差距，例如VIVO 的網(wǎng)頁(yè)總數(shù)達(dá)16000000，而努比亞的僅有 117000；魅族的DPV達(dá)2393000，而努比亞的僅有115000，說(shuō)明各網(wǎng)站在整體實(shí)力或各具體指標(biāo)上還有待加強(qiáng)建設(shè)。

4.2 建議

為提升自身的影響力，各網(wǎng)站在需要做好以下幾點(diǎn)：

（1）提高網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量。內(nèi)容質(zhì)量對(duì)網(wǎng)站影響力的提高是基礎(chǔ)，也是至關(guān)重要的。要從內(nèi)容創(chuàng)新與價(jià)值、網(wǎng)頁(yè)的布局、圖片的選擇、文字的描述等方面，強(qiáng)化網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)。

（2）要加強(qiáng)網(wǎng)站外部鏈接的建設(shè)。外部鏈接數(shù)直接體現(xiàn)了網(wǎng)站被其他網(wǎng)站的認(rèn)可程度，對(duì)提升網(wǎng)站價(jià)值有重要意義。在網(wǎng)站外鏈建設(shè)過(guò)程中，依然強(qiáng)調(diào)要注重網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)，同時(shí)也要注意網(wǎng)站的推廣，通過(guò)軟文推廣、通信工具推廣、郵件推廣、廣告投放等各方式宣傳網(wǎng)站，提高網(wǎng)站的外部鏈接。

（3）做好搜索引擎優(yōu)化工作。眾所周知，用戶訪問(wèn)網(wǎng)站基本入口普遍是搜索引擎，所以做好搜索引擎優(yōu)化對(duì)各類網(wǎng)站的影響力提升有著重要的意義。搜索引擎優(yōu)化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不僅在網(wǎng)站建站時(shí)要注意使用對(duì)搜索引擎友好的技術(shù)，在運(yùn)營(yíng)維護(hù)時(shí)，也要注意提升網(wǎng)站對(duì)用戶或?qū)ζ渌W(wǎng)站的吸引力。

本文構(gòu)建了包括網(wǎng)頁(yè)總數(shù)、外部鏈接數(shù)、百度權(quán)重、手機(jī)權(quán)重等7 個(gè)指標(biāo)項(xiàng)的網(wǎng)站影響力評(píng)價(jià)體系，對(duì)6 家B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了評(píng)價(jià)，該研究為促進(jìn)網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展提供了理論依據(jù)與實(shí)踐指導(dǎo)。