河北省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展研究

□文/張志鵬王玲

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面發(fā)揮了巨大作用，暢通了農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，2020年，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3507.6億元，同比增長(zhǎng)29.0%，預(yù)計(jì)到2025年，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額將超過(guò)8000億元。近年來(lái)中央一號(hào)文件一直強(qiáng)調(diào)要重視農(nóng)村電商，2022年中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》就提出持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村電商和農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，加快實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程。河北省是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品種類眾多，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值占經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值比重較大，為解決農(nóng)產(chǎn)品不好賣、城市居民又難買到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的難題，實(shí)施了電子商務(wù)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)農(nóng)村的“雙進(jìn)”工程，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。僅在2020年雙十一期間，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額就達(dá)到了8.14億，同比增長(zhǎng)了24.91%，其中排在前三名的是水果、糧油、堅(jiān)果。

一、河北省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）政府積極促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展

近年來(lái)，河北省大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，各縣都建設(shè)了縣級(jí)公共倉(cāng)儲(chǔ)配送中心、農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)中心，大的行政村建設(shè)了農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站，構(gòu)建了縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流配送體系［1］，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)體系的全覆蓋。為了拓寬農(nóng)產(chǎn)品電商銷售渠道，積極和京東、阿里、蘇寧易購(gòu)等各大電商平臺(tái)合作，如阿里研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全省淘寶鎮(zhèn)共有249個(gè)，比2020年增加29個(gè)，排名全國(guó)第四；淘寶村638個(gè)，新增淘寶村138個(gè)，全國(guó)排名第五。同時(shí)政府搭建各種平臺(tái)，助力農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，如舉辦河北省梨電商大會(huì)，推動(dòng)梨果龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)和電商企業(yè)對(duì)接，助力梨產(chǎn)品的銷售。

（二）搭建了多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)

農(nóng)民除了可以利用全國(guó)性的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)外，全省各地電子商務(wù)平臺(tái)初具規(guī)模，同時(shí)也出現(xiàn)了大槐樹、河北郵政、供銷e家、淘實(shí)惠等一批面向農(nóng)村的電商龍頭企業(yè)，并在不同領(lǐng)域發(fā)揮著自己的作用。如北京新發(fā)地高碑店農(nóng)副產(chǎn)品物流園的電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了批發(fā)市場(chǎng)的線上線下相結(jié)合；邯鄲特色網(wǎng)打造了農(nóng)村特色經(jīng)濟(jì)信息供需購(gòu)銷服務(wù)平臺(tái)；“冀農(nóng)優(yōu)品”電商平臺(tái)是專為全省市級(jí)以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)搭建的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)；保定市的電子商務(wù)和扶貧相結(jié)合，在農(nóng)產(chǎn)品銷售、品牌培育、電商培訓(xùn)方式等方面都取得顯著成效，培育了5個(gè)電商區(qū)域公共品牌，它共涵蓋了90余種特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，其中適合網(wǎng)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品種類就達(dá)80余種；河北郵政則將各地特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行集體包裝，開辟地域?qū)^(qū)統(tǒng)一上線推廣，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，同時(shí)也推進(jìn)一些如張家口沽源土豆、唐山遷西紅薯等初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品上線。

（三）農(nóng)產(chǎn)品社交電商得到快速發(fā)展

由于新媒體的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品社交電商也得到了快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品社交電商鏈接了消費(fèi)者、電商、社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和農(nóng)戶的互動(dòng)，去掉了中間商環(huán)節(jié)，降低了流通成本，提高了小農(nóng)戶利潤(rùn)，也更好的滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求。當(dāng)前河北省農(nóng)產(chǎn)品社交電商的主要模式包括拼團(tuán)型、社區(qū)團(tuán)購(gòu)型、直播型，這三種模式的目標(biāo)顧客和運(yùn)營(yíng)方式各不相同，拼團(tuán)型社交電商代表性平臺(tái)有蘇寧拼購(gòu)和拼多多，它是以拼為特色的一種農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，主要針對(duì)價(jià)格敏感型用戶。社區(qū)團(tuán)購(gòu)型是以社區(qū)為基礎(chǔ)，社區(qū)居民通過(guò)小程序下單，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在指定時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品配送至團(tuán)長(zhǎng)處，社區(qū)居民自取或團(tuán)長(zhǎng)配送至消費(fèi)者家中的一種模式，目標(biāo)客戶是家庭用戶。直播型社交電商因能給消費(fèi)者帶來(lái)直觀體驗(yàn)，進(jìn)入門檻低，又省去中間環(huán)節(jié)，所以發(fā)展最快，涌現(xiàn)出了大批農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)主播，給經(jīng)營(yíng)主體尤其是小農(nóng)戶帶來(lái)良好效益。為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播的發(fā)展，河北省政府機(jī)構(gòu)組織了多場(chǎng)活動(dòng)，如組織了“河北省農(nóng)產(chǎn)品線上銷售直播系列活動(dòng)”，多名當(dāng)?shù)攸h政負(fù)責(zé)人和網(wǎng)紅進(jìn)入直播間，推介河北省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，借助淘寶、京東、抖音、快手等多個(gè)直播平臺(tái)，進(jìn)行全網(wǎng)直播，提高了河北省農(nóng)產(chǎn)品的知名度；為幫助農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)找到合適的直播平臺(tái)，組織了“農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)紅對(duì)接會(huì)”，對(duì)接會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨首日成交額就達(dá)了35.8萬(wàn)元。

二、河北省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）線上農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量少，銷量低

河北農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，但很多農(nóng)產(chǎn)品只在當(dāng)?shù)劁N售，并沒有線上運(yùn)行，如石家莊農(nóng)村電商企業(yè)挖掘整理了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品385個(gè)，但僅有287個(gè)品種上線銷售，像鄉(xiāng)村旅游等特色農(nóng)產(chǎn)品線上運(yùn)營(yíng)滯后。河北省在2020年全國(guó)各省市縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額榜單中只能排到第七，縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售前100名沒有一家來(lái)自河北省，根據(jù)全國(guó)農(nóng)村固定觀察點(diǎn)調(diào)查體系數(shù)據(jù)顯示，河北省農(nóng)戶戶均農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額為72.41元，僅占農(nóng)產(chǎn)品銷售額的0.7%［2］。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的好壞直接決定著農(nóng)產(chǎn)品電商的銷售額，但由于農(nóng)產(chǎn)品的特性，容易出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)不統(tǒng)一的現(xiàn)象，造成品質(zhì)差距較大。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面，大型電商平臺(tái)一般會(huì)對(duì)自己的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)每批次農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有害物質(zhì)的檢測(cè)，而眾多小農(nóng)產(chǎn)品電商由于生產(chǎn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化程度較低，多數(shù)未經(jīng)加工的農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)閮?chǔ)存難、保鮮難，缺乏質(zhì)量安全保障體系，影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（三）區(qū)域性品牌較多，個(gè)體化品牌較少

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中，品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售起著重要作用，尤其是知名品牌，就會(huì)成為消費(fèi)者的首選，因此河北省一直重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，打造了一系列河北品牌，至今年年底，省級(jí)及省級(jí)以上農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌就達(dá)到100個(gè)以上，同時(shí)也打造了眾多的市域和縣域品牌，如承德山水、山海關(guān)大櫻桃、萬(wàn)全鮮食玉米、永清胡蘿卜、柏各莊大米、巨鹿金銀花、滿城草莓、藁城宮面、獻(xiàn)縣肉鴨、海興有機(jī)羊、饒陽(yáng)蔬菜、雞澤辣椒等［3］，但是目前活躍各大直播平臺(tái)的小農(nóng)戶電商，賣的很多是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，注冊(cè)品牌的并不多，而初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品由于沒有品牌，可替性又強(qiáng)，只能打價(jià)格戰(zhàn)，好產(chǎn)品也無(wú)法賣到好的價(jià)錢，產(chǎn)品售后也無(wú)法保障。由于公共品牌所有經(jīng)營(yíng)主體都可以使用，有個(gè)別農(nóng)產(chǎn)品電商就以次充好，損壞了區(qū)域品牌的公信力。

（四）農(nóng)產(chǎn)品電商人才缺乏

據(jù)《2020中國(guó)農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報(bào)告》預(yù)估，2025年農(nóng)產(chǎn)品電商缺口達(dá)到350萬(wàn)人，而做好農(nóng)產(chǎn)品電商要求懂電商技術(shù)又具有營(yíng)銷能力又要了解農(nóng)產(chǎn)品特性，特別是當(dāng)前電商人才需求結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，對(duì)社群、新媒體等人才需求旺盛。但河北省大部分農(nóng)產(chǎn)品電商來(lái)自農(nóng)村，他們由于受文化教育程度比較低，不懂如何運(yùn)營(yíng)好網(wǎng)店，對(duì)直播帶貨也不熟悉，拍攝的短視頻吸引力不足，而直播帶貨要想取得好的效果，從主播的選擇、到場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，再到現(xiàn)場(chǎng)直播和售后，要比開網(wǎng)店復(fù)雜的多。還有一部分想從事農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶由于不會(huì)基本的電商運(yùn)營(yíng)技術(shù)，也無(wú)法加入電商行業(yè)。參加過(guò)各種電子商務(wù)培訓(xùn)的占比比較低，一部分參加過(guò)培訓(xùn)的又面臨在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中遇到問(wèn)題找不到人請(qǐng)教的困境。而城市有能力的農(nóng)產(chǎn)品電商也不愿意回農(nóng)村發(fā)展，能夠帶動(dòng)農(nóng)戶從事農(nóng)產(chǎn)品電商的很少。

（五）公共服務(wù)能力還較差

目前，承擔(dān)農(nóng)村電商管理和平臺(tái)建設(shè)的主要是商務(wù)廳和農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳，省一級(jí)建立了一些電商平臺(tái)，但一些市級(jí)目前還沒有高標(biāo)準(zhǔn)電商公共服務(wù)平臺(tái)。由于農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)起步晚、盈利難，市縣資金支持力度小，也缺乏相應(yīng)配套支持政策，影響了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展壯大。

三、促進(jìn)河北省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的對(duì)策

（一）強(qiáng)化各級(jí)政府的組織推動(dòng)作用。

為了推動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展，國(guó)家除了中央一號(hào)文件外，也陸續(xù)發(fā)布了《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》等一系列促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的政策文件，為此河北省應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，整合資源，設(shè)立專門農(nóng)產(chǎn)品電商工作機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化對(duì)它的統(tǒng)一管理，加強(qiáng)考核管理，調(diào)動(dòng)各級(jí)政府抓農(nóng)產(chǎn)品上行的積極性，增加特色農(nóng)產(chǎn)品的品種，提高農(nóng)產(chǎn)品的商品化率，促進(jìn)農(nóng)民增收。

（二）鞏固農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

一是為了保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建設(shè)，使農(nóng)產(chǎn)品可以質(zhì)量溯源，并大力培育知名品牌，申報(bào)區(qū)域公共品牌，推進(jìn)“一鄉(xiāng)一業(yè)、一村一品”建設(shè)。如河北懷安縣是國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，為促進(jìn)電商扶貧，使懷安的農(nóng)產(chǎn)品能夠走出去，首先培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)?shù)攸S小米質(zhì)量好，市場(chǎng)需求量大，但無(wú)品牌、無(wú)規(guī)模，好產(chǎn)品賣不出好價(jià)，通過(guò)建設(shè)綠色食品種植基地，申請(qǐng)了綠色食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，注冊(cè)了“懷安貢米”區(qū)域公共品牌。二是為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的快速發(fā)展，依據(jù)電商市場(chǎng)的需求，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，提供更好的農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的需要。三是加快智慧農(nóng)業(yè)的建設(shè)，促進(jìn)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用，提高農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代信息化管理水平。四是加快農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，整合交通、快遞、供銷、郵政、商貿(mào)等物流資源，解決農(nóng)村物流的“最后一公里”問(wèn)題［5］，推動(dòng)村鎮(zhèn)零售網(wǎng)點(diǎn)、連鎖超市、商貿(mào)流通企業(yè)的數(shù)字化、信息化轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)跨界、線上線下的融合發(fā)展，同時(shí)加強(qiáng)冷藏和冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立便捷、快速的農(nóng)產(chǎn)品流通方式。

（三）加強(qiáng)小農(nóng)戶品牌建設(shè)

為了提高農(nóng)產(chǎn)品的獲利空間，就要建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，首先要加強(qiáng)小農(nóng)戶的品牌意識(shí)，政府要充分發(fā)揮其職能作用，通過(guò)線上線下宣傳，使廣大農(nóng)戶認(rèn)識(shí)到保護(hù)區(qū)域公共品牌、建立自己的品牌的重要性。除了在注冊(cè)品牌打造綠色通道外，還要定期培訓(xùn)，幫助小農(nóng)戶打造品牌。如將產(chǎn)品品牌融入到短視頻制作中，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到農(nóng)產(chǎn)品的自然生長(zhǎng)環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量，以增強(qiáng)產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌宣傳的目的。而農(nóng)戶為了提高自己銷售農(nóng)產(chǎn)品的知名度，也要在品牌名稱、包裝等設(shè)計(jì)上下功夫，像品牌名稱可以和當(dāng)?shù)匚幕?、環(huán)境結(jié)合起來(lái)，體現(xiàn)它的歷史底蘊(yùn)或綠色安全，包裝上可以采用具有地方特色的包裝材料，在外包裝上印上體現(xiàn)當(dāng)?shù)貎?yōu)美環(huán)境的圖片，加上產(chǎn)品品牌，以提高產(chǎn)品檔次，促進(jìn)銷售。

（四）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商人才缺乏的現(xiàn)狀，河北省應(yīng)根據(jù)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展趨勢(shì)，利用電商平臺(tái)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、電商優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)者、電商專家或校企聯(lián)盟等，開展多形式、多層次、多渠道的培訓(xùn)。一是重點(diǎn)加強(qiáng)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、返鄉(xiāng)大學(xué)生、農(nóng)村致富帶頭人的技能培訓(xùn)，培養(yǎng)一批創(chuàng)業(yè)帶頭人，尤其是在直播帶貨方面要重點(diǎn)培訓(xùn)，打造出當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品知名度，發(fā)揮他們的引領(lǐng)示范作用。二是針對(duì)部門農(nóng)村留守人員、返鄉(xiāng)農(nóng)民工等這些文化基礎(chǔ)比較差的農(nóng)戶，可以采取“一對(duì)一”的理論教學(xué)和實(shí)際操作，拓寬他們創(chuàng)業(yè)渠道。三是對(duì)縣域各種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的培訓(xùn)，重點(diǎn)增強(qiáng)其市場(chǎng)開拓和農(nóng)產(chǎn)品輻射能力。四是加強(qiáng)對(duì)政府工作人員的培訓(xùn)，培養(yǎng)一批農(nóng)產(chǎn)品電商管理人才。

（五）出臺(tái)扶持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的優(yōu)惠政策

一是加強(qiáng)金融信貸支持，加大對(duì)中小微電商的信貸支持。二是財(cái)政部門設(shè)立支持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的專項(xiàng)資金，扶持農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的發(fā)展，對(duì)于投資建設(shè)面向農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺(tái)給予配套資金，對(duì)培育農(nóng)產(chǎn)品電商品牌、農(nóng)產(chǎn)品電商示范基地建設(shè)成效好的給與獎(jiǎng)補(bǔ)。三是改善農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展環(huán)境。簡(jiǎn)化農(nóng)產(chǎn)品電商注冊(cè)登記、發(fā)展用地等行政審批環(huán)節(jié)，對(duì)認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電商，可享受相關(guān)稅收優(yōu)惠。對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)放寬本地農(nóng)產(chǎn)品電商上線的限制要求，對(duì)于用于線上銷售的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行初加工、儲(chǔ)藏等用電，可以按農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用電收取電費(fèi)等。