數(shù)字生活新服務下直播帶貨負責任發(fā)展研究

鄢彬

（義烏工商職業(yè)技術學院馬克思主義學院，浙江義烏322000）

1 引言

“十三五”時期，電子商務作為數(shù)字經(jīng)濟的典型代表，發(fā)展迅猛，疫情以來，在拉動內需、脫貧攻堅等多方面發(fā)揮了重要作用，產(chǎn)生了良好的效益。據(jù)浙江省商務運行監(jiān)測，2021年1～6月，全省實現(xiàn)網(wǎng)絡零售總額10 328 億元，較2020年同期的8 764 億元增長了17.85%。數(shù)字生活新服務開啟了人民生活的新享受。在疫情常態(tài)化防控之下，線上生活被按上了快進鍵，我們可以通過線上的方式來完成吃、住、行、玩以及在線教育和在線醫(yī)療，可以說數(shù)字生活已經(jīng)像柴米油鹽一樣成為我們每個人生活的日常。

《浙江省商務高質量發(fā)展“十四五”規(guī)劃》中明確指出：“立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構建新發(fā)展格局，以擴大內需為基本立足點，以‘一帶一路’建設為統(tǒng)領，以數(shù)字化改革為抓手，促進高品質消費，深化高水平開放，提升商務發(fā)展質量和效益”，要“打造新型消費中心，到2025年新消費、新服務、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡零售總額持續(xù)增長”[1]。數(shù)字生活新服務下，加強直播帶貨負責任發(fā)展勢在必行。

2 直播帶貨存在的問題

5G 時代，新媒體大眾化、實時化、互動化的特點進一步凸顯，這些新特點使得電商直播既面臨難得的機遇，也面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。時下火爆的電商“直播”流，已凸顯市場及社會對5G 應用的普遍關注、社會認知和市場敏感化，直播流已烘托了市場新消費理念和時代新信息思想的演進，并給人們帶來無限的想象空間。2020年5月，在中國就業(yè)培訓技術指導中心發(fā)布的《關于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》中，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”成為其中新增職業(yè)之一，并增設了“直播銷售員”這個工種。2020年7月，由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》正式實施，為從事網(wǎng)絡直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務機構等主體提供了行為指南。隨后，浙江省制定的《電子商務直播營銷人員管理規(guī)范》出臺，這是國內首個針對電商主播的相關規(guī)范，它明確了電商直播營銷人員的基本職責和底線。

網(wǎng)絡直播營銷，即直播帶貨，作為近年的新興行業(yè)，發(fā)展迅速，在促進就業(yè)、擴大內需、提振經(jīng)濟等方面，發(fā)揮著積極作用。近幾年，雪梨、薇婭等直播巨頭偷稅漏稅問題暴露，一時引起了各方面的高度關注，也進一步暴露出了直播行業(yè)存在的問題隱患，如平臺主體責任履行不到位，虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假，假冒偽劣商品頻現(xiàn)；直播人員責任意識淡薄或缺失，言行失范，且缺乏對相關從業(yè)人員的專業(yè)培訓和監(jiān)管；金錢利益等畸形的價值觀對直播帶貨行業(yè)的驅動等系列問題出現(xiàn)，對行業(yè)發(fā)展造成了阻滯。

2.1 直播平臺的管理欠缺規(guī)范

平臺經(jīng)濟作為打造數(shù)字中國的主要經(jīng)濟業(yè)態(tài)，也是構建新發(fā)展格局必不可少的關鍵環(huán)節(jié)。近幾年，我國平臺經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢迅猛，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)也隨之不斷壯大，在滿足人們消費訴求、便利人們生活、降低生活成本、聯(lián)通上下游市場等方面作出了積極貢獻。

目前直播平臺眾多，如淘寶、京東、拼多多、抖音、嗶哩嗶哩、快手等，可以說只要你想直播，隨時可以在相關平臺上注冊使用，可謂是“萬物可直播，人人皆直播”，但仍存在對直播人員資質、直播內容等的審核與監(jiān)管不到位的情況，平臺主體責任不到位、不明晰現(xiàn)象屢見不鮮。此外，直播平臺管理欠規(guī)范還表現(xiàn)在平臺經(jīng)濟壟斷和資本無序擴張的問題、各部門和行業(yè)綜合治理能力欠缺等方面。

2.2 網(wǎng)絡主播負責任意識淡薄

隨著直播經(jīng)濟的繁榮，對相關專業(yè)人才的需求也不斷增加，但由于相關規(guī)范、教育等還不夠成熟，主播的素質良莠不齊等問題頻頻暴露。相較于網(wǎng)絡主播的知識技能教育，目前其職業(yè)素養(yǎng)教育還遠遠不夠，這種情況也一定程度上制約了網(wǎng)絡主播就業(yè)核心競爭力的提升，進而影響了其職業(yè)能力的持續(xù)發(fā)展。主要表現(xiàn)如下：

一方面，直播人員職業(yè)素養(yǎng)缺失，存在功利主義思想。例如，在直播過程中會出現(xiàn)言行不當?shù)那闆r；會為了能夠更快地賺取利益，存在僥幸心理，售賣虛假或三無產(chǎn)品，欺瞞消費者，損害消費者利益等。

另一方面，直播受眾人員復雜，且以年輕人為主，其價值觀等受網(wǎng)絡主播影響大。網(wǎng)絡主播負責人意識的淡薄或缺失，傳遞的錯誤價值觀或將引導青少年走上錯誤的道路，如一些主播為博眼球，直播內容低俗，或為有更多收入，無下限求打賞，這些內容都會向青少年傳遞錯誤價值觀，對身心健康產(chǎn)生不良影響。

3 直播帶貨負責任發(fā)展提升路徑

浙江是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的先發(fā)地，近年來，浙江在促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展方面走在全國前列，信息化發(fā)展水平在全國處于領先地位，電子商務的發(fā)展、智慧城市的建設成為了國內發(fā)展的標桿[2]。在各類電商排行榜單上，浙江的成績尤為亮眼：淘寶村數(shù)量全國領先，全國直播電商百強地區(qū)浙江最多占21 個。直播帶貨已成為發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟的重要內容之一，直播帶貨如何負責任發(fā)展，真正為各方帶來實惠，在調研基礎上，課題組針對當下直播帶貨中存在的一些亂象，結合浙江省商務發(fā)展實際情況，提出直播帶貨負責任發(fā)展的相應對策。

3.1 創(chuàng)建合理聯(lián)動協(xié)同機制

構建以政府、企業(yè)、網(wǎng)絡主播等多方參與、聯(lián)動協(xié)同的合力協(xié)同機制，明確各方責任。

第一，充分發(fā)揮政府統(tǒng)籌協(xié)調能力，切實履行其引導責任。一是督促各鄉(xiāng)鎮(zhèn)和街道統(tǒng)籌各類資源，充分利用好工業(yè)、商業(yè)用地等資源；二是組織籌辦數(shù)字產(chǎn)業(yè)的高端論壇，打造數(shù)字智庫，群策群力；三是加快電商直播人才培育，專業(yè)的人才隊伍是產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的前提和保障；四是加大直播帶貨的扶持政策，如對場地的租用、平臺的入駐、對帶動當?shù)亟?jīng)濟的企業(yè)給予一定的政策補助，對取得專業(yè)從業(yè)資質的人員給予相應的人才補助等。

第二，相關企業(yè)擔起數(shù)字創(chuàng)新責任，數(shù)字創(chuàng)新是連接企業(yè)當下狀態(tài)和未來狀態(tài)的關鍵路徑，也是企業(yè)順應社會發(fā)展、不斷演化的重要原因。一是要建設直播電商產(chǎn)業(yè)基地，打造網(wǎng)紅直播基地，與知名直播電商平臺洽談對接，深入合作；二是重視知識產(chǎn)權，引導企業(yè)認識到知識產(chǎn)權保護的重要性，落實管理和技術措施并主動履行保護責任，保持企業(yè)平臺的生命力。

第三，重塑網(wǎng)絡主播的價值認知，擔負起社會責任。直播帶貨平臺以及相關產(chǎn)品商要嚴格遵守電商直播市場規(guī)范，明確電商直播從業(yè)者的標準。網(wǎng)絡主播應清醒地認識到一點，僅僅只是物質財富的占有、消費水平的提高和獲得他人對其外貌的追捧并不能成為其彰顯社會地位的砝碼，只有不再需要靠外在表現(xiàn)形式來向他人證明自己，不卑不亢、徹底完成自我的人格獨立，才能走向真正意義上的人格獨立之路。要時刻牢記自己的社會責任，作為公眾人物，一言一行都會影響他人、帶動他人，只有樹立正確的人生觀、價值觀，以積極正面的能量感染他人，才能真正彰顯其社會地位和價值。要時刻牢記作為一名網(wǎng)絡主播，不能觸碰法律雷區(qū)和底線，不得對商品和服務進行虛假宣傳，不得傳播淫穢物品，不得組織或實施淫穢表演，不得侵犯公眾隱私，不得造謠傳謠。

3.2 構建組織管理保障機制

加強直播帶貨頂層設計，相關職能部門要密切關注行業(yè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺相關政策制度，規(guī)范電商直播市場，確保直播帶貨行業(yè)健康發(fā)展。為此，近兩年，從政府到行業(yè)協(xié)會，到企業(yè)平臺，甚至到部分學校，都對直播帶貨涉及的方方面面進行了約束，出臺了各類管理辦法和制度，保障機制基本健全。同時針對缺乏針對性法律法規(guī)的現(xiàn)狀，政府需要重點關注和推進數(shù)字經(jīng)濟負責任管理的立法工作，要不斷優(yōu)化或調整政策，促進負責任觀念在數(shù)字經(jīng)濟活動中落地，并以此為基礎作為數(shù)字生活新服務下負責任發(fā)展的開端。

3.3 監(jiān)管評價反饋機制

以政府、平臺、商家、直播人員、消費者為主體，對直播帶貨的各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)管評價。堅持以“最多跑一次”改革為引領，創(chuàng)新數(shù)字經(jīng)濟治理與監(jiān)管制度，優(yōu)化政府服務，打造最佳營商環(huán)境，監(jiān)管重點領域和網(wǎng)絡主播群體，暢通渠道，提高網(wǎng)絡主播從業(yè)質量。根據(jù)直播帶貨行業(yè)特點，建立“事前、事中、事后”監(jiān)管評價反饋機制。通過數(shù)據(jù)分析對各種不負責任行為和后果進行監(jiān)測、分析和預警，促進監(jiān)管手段的不斷創(chuàng)新，落實負責任監(jiān)管[3]。

首先，做好事前預防，服務靠前。建立風險評估體系，事先開展直播安全評估，包括直播內容、產(chǎn)品質量、用戶信息保護等，同時建立未成年人保護機制等。

其次，堅持落實事中監(jiān)控與提醒，對直播過程中主播不當言論進行及時制止和引導；對發(fā)布的商品鏈接進行實時監(jiān)控，嚴防消費者信息泄露；對直播數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)測，嚴禁數(shù)據(jù)造假等。

最后，強調事后總結與警示，嚴格執(zhí)法。對直播過程中存在的問題進行及時反思與總結，嚴重的要按照規(guī)章制度和法律法規(guī)給予嚴肅處罰；對消費者反饋的產(chǎn)品質量問題進行實時跟蹤，提高售后服務水平和質量。同時充分發(fā)揮行業(yè)、企業(yè)、社區(qū)等主體的咨詢、協(xié)商、議事和監(jiān)督作用，對任何一方的不負責任行為進行監(jiān)督、規(guī)勸和懲罰。

4 直播帶貨負責任發(fā)展的影響及意義

4.1 娛樂消遣價值

不同的時代環(huán)境造就不同的娛樂消遣方式，受特殊歷史環(huán)境影響，20世紀60、70年代，人們主要的娛樂形式就是學紅寶書、背毛主席語錄、看樣板戲；改革開放后的80年代，人們的娛樂追求發(fā)生了巨大的變革，錄像廳、舞廳、臺球廳、電子游戲廳在大陸不斷普及，深受年輕人的追捧；到了90年代，電視機等家用電器逐漸普及，開始占據(jù)比較大的消費比重；進入21世紀后，隨著多媒體時代的到來，電腦、網(wǎng)游開始成為人們娛樂的重要方式。同時，伴隨著歐美、日韓潮流的不斷涌入和沖擊，人們對于娛樂方式的需求越來越高，娛樂的方式也趨于個人化、私密化。今天，隨著信息化、數(shù)字化的不斷發(fā)展，隨著移動客戶端的興起，人們對精神滿足的需求，促使消費模式發(fā)生了更大的轉變，娛樂形式的多樣化日益凸顯，娛樂形式也有了新發(fā)展?！爸辈ж洝爆F(xiàn)象就是其中最好的佐證，它滿足了人們“虛擬交往”的情感訴求。

4.2 商業(yè)價值

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)發(fā)展模式的完善和推進，尤其是直播帶貨的新型消費形式，使消費者與消費資料之間得以有更多的結合方式。此外，網(wǎng)絡主播的職業(yè)化、行業(yè)化發(fā)展趨勢也讓投資方和廠家看到了機遇，他們期待網(wǎng)絡主播更好、更長遠地發(fā)展。直播帶貨作為一種線上經(jīng)濟活動，網(wǎng)絡主播通過直播可以吸引并累積一定的粉絲，粉絲因為長期關注主播，對主播有了一定的認知，而這種熟知感，會隨著時間的積累和關注的深入轉化成一種情感資本[4]。因此，當物質極大豐富之時，直播帶貨進一步拉近了生廠商、銷售商和消費者之間的距離，讓消費者“逛”得有趣，也讓產(chǎn)品充滿生命力和溫度，這些都無疑觸動著消費者，在看到自己喜歡并信任的主播在推銷產(chǎn)品時，他們就會下意識地去購買。

4.3 社會價值

共同富裕是社會主義的本質要求，在“十四五”規(guī)劃中明確提出，“支持浙江高質量發(fā)展建設共同富裕示范區(qū)”，這在浙江改革開放40 多年的發(fā)展史上，勢必是一個意義重大的歷史節(jié)點，也說明了浙江省在探索解決發(fā)展不平衡不充分問題方面取得了明顯成效，具備開展共同富裕示范區(qū)建設的基礎和優(yōu)勢[5]?！鞍簿訕窐I(yè)”是人類社會一直追求的主題，建設共同富裕示范區(qū)，要將提高就業(yè)率作為社會穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展的保障。直播帶貨的出現(xiàn)與興起，提供了就業(yè)的新途徑，創(chuàng)設了眾多的工作崗位，緩解了就業(yè)壓力。同時，在疫情背景下，它也激發(fā)傳統(tǒng)企業(yè)的轉型升級，因時制宜，尋求新的變局。

5 結語

未來5年是構建新發(fā)展格局的關鍵期，要以《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》為主線，加大消費數(shù)字化升級、數(shù)字商務服務創(chuàng)新、數(shù)商興農(nóng)、數(shù)字化轉型賦能等行動的力度，大力推動電子商務融入新發(fā)展格局，提高其對新發(fā)展格局的服務水平與質量。只有加強直播帶貨行業(yè)的負責任發(fā)展，方能讓直播帶貨在數(shù)字生活新服務業(yè)態(tài)下健康長久地發(fā)展。