鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體電商“雙創(chuàng)”人才培養(yǎng)探析*
——以廣東韶關(guān)市電商帶頭人培訓項目為例

馮敏賢，吳曉菊，陸欣潼，林雅詩

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學院 應用外語學院，廣東 廣州 510300）

“鄉(xiāng)村振興”偉大戰(zhàn)略背景下，習總書記提出“利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品難賣問題”。在國家政策大力支持下，我國農(nóng)村電商發(fā)展迅猛，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年農(nóng)村電商突破 1 300 萬家［1］，截至2020年3月底，832個國家級貧困縣網(wǎng)絡(luò)電商總數(shù)為246.9萬家，同比增長7.0%［2］。與此同時，新媒體營銷的運用，亦為農(nóng)村電商發(fā)展帶來了新的契機。網(wǎng)絡(luò)短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體營銷的崛起無疑成為電商產(chǎn)品銷售的“加速鍵”，成為電商引流的新寵。不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)也緊跟數(shù)字時代潮流，越來越多的市長、縣長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長走進網(wǎng)絡(luò)直播間，為農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”并取得成效，為農(nóng)民致富增添信心。據(jù)商務(wù)部在2020年4月23日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度全國產(chǎn)品電商直播超過400萬場，涉農(nóng)商品網(wǎng)絡(luò)零售額增長31%［3］。

“新媒體營銷+電商銷售”的模式，為農(nóng)村經(jīng)濟增長帶來了活力。然而，目前我國農(nóng)村電商人才嚴重不足，存在供需失衡、中高層次專業(yè)人才缺乏、年輕人才數(shù)量儲備少等問題［4］。中國農(nóng)業(yè)大學智慧電商研究院發(fā)布了《2020中國農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報告》對未來農(nóng)產(chǎn)品上行電商人才需求作出預估：未來五年，中國農(nóng)村電商人才缺口將達350萬人［5］。中共中央國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》中，將培訓農(nóng)村電商人才列入鄉(xiāng)村振興人才支撐計劃。

我國對農(nóng)村新媒體電商人才的培養(yǎng)仍在摸索的階段。目前開展的農(nóng)村電商人才培訓的實踐模式取得哪些成效并存在什么問題?如何合理設(shè)計并完善農(nóng)村電商人才培養(yǎng)方案，幫助農(nóng)民實現(xiàn)技能學習到實際運用的轉(zhuǎn)化，提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維?這些都是目前值得研究的問題。

本研究將以農(nóng)村新媒體電商“雙創(chuàng)”人才培養(yǎng)項目——廣東省韶關(guān)市“南方+‘一村一品’”電商帶頭人培訓項目（下文簡稱為：韶關(guān)市電商帶頭人培訓）為典型案例，通過實地考察與調(diào)研，深度剖析該項目的課程體系設(shè)計、培訓實施過程，分析培訓成效，并提出存在問題。本研究將對健全農(nóng)村電商人才培養(yǎng)機制、進一步完善農(nóng)村電商人才培養(yǎng)模式以及農(nóng)村電商“雙創(chuàng)”人才培養(yǎng)政策的制定，都具有重要的參考價值。

1 研究現(xiàn)狀

近年來，在國家振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略背景下，新媒體電商“雙創(chuàng)”人才培養(yǎng)問題引起了社會各界的關(guān)注，相關(guān)的研究也隨之涌現(xiàn)。這些研究的側(cè)重點有所不同，但都體現(xiàn)了新媒體電商經(jīng)濟對振興鄉(xiāng)村的重要作用，以及相關(guān)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的重要性。羅夢婕在《農(nóng)村電商助力扶貧模式現(xiàn)狀及問題——以陜西寧強縣為例》一文中提到要以電商平臺為“跳板”，持續(xù)擴大產(chǎn)品的銷售地區(qū)，不斷地為脫貧攻堅戰(zhàn)注入動力，從而帶領(lǐng)農(nóng)民脫貧致富［6］。孫紅梅和李芳在《創(chuàng)新“四螺旋”河北省農(nóng)村電商雙創(chuàng)人才供給模式研究》一文中，提出了構(gòu)建以政府、高校、農(nóng)村合作社和農(nóng)戶四個主體相互作用的人才供給模式，“宏觀調(diào)控，營造政策環(huán)境。依托農(nóng)村合作社，無縫鏈接人才培養(yǎng)和供給渠道；對接農(nóng)戶，樹立服務(wù)農(nóng)村的理念”［7］。王毅等學者分析了精準扶貧背景下鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商人才培養(yǎng)對于進一步貫徹落實國家與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略起到的重大推動作用，并研究了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中培養(yǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商方面的專業(yè)人才的管理模式，提出“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商知識普及培訓上，優(yōu)先選擇適合當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展和資源情況的電商活動實踐知識開展培訓，再通過創(chuàng)業(yè)引導，使得當?shù)剞r(nóng)民了解掌握開展電商活動的具體操作程序和一般規(guī)則”［8］。錢俊在《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視野下農(nóng)村電商的發(fā)展與人才培養(yǎng)研究》一文中，分析了農(nóng)村電子商務(wù)在蓬勃發(fā)展的過程中存在的諸多問題，以及我國農(nóng)村電商發(fā)展及人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀，結(jié)合數(shù)據(jù)分析總結(jié)出了農(nóng)村電商人才培養(yǎng)的實現(xiàn)路徑，提出“制約我國農(nóng)村電商快速健康發(fā)展的主要因素就是專業(yè)人才缺乏，有必要在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，通過優(yōu)化人才工作環(huán)境、創(chuàng)新培養(yǎng)模式等多種手段進行專業(yè)農(nóng)村電商人才培養(yǎng)，為農(nóng)村電商發(fā)展提供人才支持”［9］。

從目前的文獻研究來看，眾多學者就新媒體電商在農(nóng)村發(fā)展的創(chuàng)新模式進行了一定的研究，強調(diào)了鄉(xiāng)村振興背景下人才培養(yǎng)模式的重要性，但其研究都以提出新媒體電商人才培養(yǎng)模式的建設(shè)性建議和思路為主，并未有關(guān)于針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體電商模式培訓體系、具體實施情況以及成效的實證研究。

2 “新媒體電商”概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與社交媒體發(fā)展日益成熟，出現(xiàn)了抖音、小紅書、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體形式，并與電商結(jié)合，形成了“新媒體營銷+電商銷售”的新商業(yè)模式。新媒體營銷的特點在于傳播速度快、范圍廣、營銷成本低、互動性強、目標精準，因此，它成為了營銷推廣的“利器”，并與快速發(fā)展的電商不斷融合演變，為電子商務(wù)發(fā)展帶來活力與創(chuàng)新［10］。新媒體平臺“利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的海量信息數(shù)據(jù)進行分析統(tǒng)籌，完成精準投放內(nèi)容、用戶流量分配等，從而引起用戶的興趣，提高購買率”［11］。

“新媒體營銷+電商銷售”的商業(yè)模式開啟了鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新之路。新媒體營銷能夠幫助農(nóng)村電商沉淀用戶，助力農(nóng)村電商精準傳播，能夠有效發(fā)揮粉絲經(jīng)濟在農(nóng)村電商中的作用［12］。同時，用較低的成本實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣，擴寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和銷售范圍，實現(xiàn)農(nóng)民增收、脫貧致富，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

3 廣東韶關(guān)農(nóng)村電商帶頭人人才培養(yǎng)實踐模式與成效

課題小組成員通過實地考察、旁聽與觀察培訓課程、學員訪談、資料搜集的調(diào)研方法，對廣東省韶關(guān)市“南方+‘一村一品’”電商帶頭人培訓項目作了充分的跟蹤與調(diào)研。其中，訪談與跟蹤對象包括培訓項目負責人及10名學員，他們所從事的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)包括：米業(yè)、水果業(yè)、園林業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)等，調(diào)研結(jié)果具有一定的代表性。

通過考察與調(diào)研分析后，課題小組發(fā)現(xiàn)韶關(guān)市電商帶頭人培訓項目取得了顯著的成效，其培訓實踐模式值得借鑒。

3.1 以線上線下相結(jié)合方式開展培訓，以應用實操技能為培訓重點

該項目以線上、線下相結(jié)合的方式開展，對重點企業(yè)管理人員或電商運營人員進行培訓。線上教學內(nèi)容以基礎(chǔ)知識、操作較簡單的電商技巧為主，而線下課程則是線上課程的延伸，由導師指導操作技術(shù)難點，學員操作練習并進行展示交流，同時，亦安排知名農(nóng)業(yè)電商企業(yè)參觀學習機會，具體培訓內(nèi)容見表1。

表1 電商培訓課程體系

線上線下相結(jié)合的培訓方式，縮短了面授培訓時間，很好地解決了大部分農(nóng)民學員因農(nóng)忙而無法長時間進行培訓的問題，同時，農(nóng)民學員也可利用碎片化時間進行移動學習。而側(cè)重于實操技能培訓，符合農(nóng)民普遍文化程度偏低的特點，亦符合學員的實際應用需求。

3.2 “本土化+引進”構(gòu)建人才培訓師資團隊

該培訓項目由韶關(guān)當?shù)匾凰夹g(shù)學院提供主要培訓師資并實施教學。同時，引進廣東知名本科院校電商專業(yè)、品牌設(shè)計專業(yè)、食品加工專業(yè)高級職稱專家作為導師，為人才培養(yǎng)項目提供長期的咨詢服務(wù)。“本土化+引進”構(gòu)建人才培訓師資團隊，一方面充分發(fā)揮本土人才優(yōu)勢并保障了培訓可常規(guī)化、持續(xù)性開展。同時專家咨詢指導，也為培訓內(nèi)容的領(lǐng)先性、創(chuàng)新性、技術(shù)專業(yè)性提供有力保障。

3.3 健全培訓轉(zhuǎn)化保障機制

為優(yōu)化培訓效果，實現(xiàn)技能培訓的有效轉(zhuǎn)化，該項目甄選電商創(chuàng)富帶頭人予以重點培養(yǎng)，開展點對點跟蹤服務(wù)，輔導其開展電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)，并參加各類電子商務(wù)節(jié)會及電商創(chuàng)業(yè)大賽，推動學員的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情，切實幫助學員實現(xiàn)技能學習到技能熟練運用的轉(zhuǎn)化。

該培訓項目還通過搭建“公共服務(wù)直播間”，為學員提供了更便捷的直播實操機會，對農(nóng)產(chǎn)品直播有了更真切的體驗。而公共服務(wù)直播間也為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌打造、提高當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品知名度起到積極推進的作用。

與此同時，該項目搭建“一村一品”供應商聯(lián)盟和組建學員交流群，有效幫助學員與內(nèi)部、外部的資源對接，幫助當?shù)剞r(nóng)民企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品資源進行了整合，形成資源互補，起到了共同促進的作用。

3.4 政府大力支持與協(xié)助

項目在韶關(guān)政府的大力支持與協(xié)助下，不斷完善并升級為鎮(zhèn)級電商服務(wù)站點，建成并運營當?shù)貙I(yè)數(shù)字服務(wù)平臺，由此推動了大量本地企業(yè)入駐電子商城，整體提高當?shù)氐霓r(nóng)村電商水平，拓寬了農(nóng)副產(chǎn)品的銷售渠道。同時，完善物流供應鏈、供銷下沉供應鏈等，為農(nóng)村電商進一步完善與發(fā)展提供了保障。

3.5 培訓成效

3.5.1 學員新媒體電商實操技能的普及與提升

過去，由于傳統(tǒng)的媒體營銷推廣成本高，農(nóng)業(yè)小企業(yè)或個體戶很少采用，致使他們的產(chǎn)品缺少知名度，銷售市場范圍受限，無法進一步拓寬市場。然而，面對不斷涌現(xiàn)的新媒體營銷模式，大部分農(nóng)民企業(yè)家或農(nóng)民個體戶由于知識文化水平普遍偏低、缺乏對新媒體技術(shù)的認知，未能很好地將之利用到農(nóng)產(chǎn)品的營銷當中，進而導致農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍小，知名度低。

通過這次培訓，大部分學員掌握了抖音、快手、小紅書等社交媒體的操作技巧，熟悉了淘寶、拼多多等電商平臺的操作與運營。同時，學員還了解到新媒體推廣方式成本低、成效快、覆蓋面廣、與目標消費者互動多、推廣形式多元化、客戶粘性高的特點，紛紛開始著手嘗試農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷，并開設(shè)網(wǎng)店以拓闊銷售渠道，實現(xiàn)增收創(chuàng)收。

3.5.2 學員品牌意識的提升

韶關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)依然以小農(nóng)戶分散經(jīng)營為主，小微企業(yè)、農(nóng)民個體戶對品牌意識相對薄弱，當?shù)厝狈哂惺袌鲇绊懥Φ奶厣放?，特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售還沒有形成統(tǒng)一的品牌，市場影響力比較小。通過培訓、參觀與交流，學員們的品牌意識得到了提升，了解到市場產(chǎn)品的競爭是品牌的競爭。部分農(nóng)業(yè)企業(yè)學員開始著手企業(yè)品牌建設(shè)，思考如何對品牌進行整體設(shè)計進而提升企業(yè)形象，如何利用新媒體提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

3.5.3 學員創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維的提升

農(nóng)業(yè)個體戶及小型企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)普遍存在品種單一、名優(yōu)產(chǎn)品比例低、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、缺乏產(chǎn)品精加工的問題。通過參觀先進的電商企業(yè)以及同行間的交流與相互學習，學員對產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計也有了新的思路，包括如何開發(fā)新產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化、如何進行農(nóng)產(chǎn)品深加工以提高農(nóng)產(chǎn)品附加值并解決農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短、運輸困難等問題。

在產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新意識方面，不少學員開始意識到產(chǎn)品包裝的重要性，意識到新媒體電商時代是吸引眼球的時代。產(chǎn)品包裝是給予客戶的“第一印象”，產(chǎn)品的“顏值”不但能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，而且在新媒體營銷傳播中有“顏值”的產(chǎn)品才能吸引眼球而獲取流量。

學員開始思考經(jīng)營模式多元化的創(chuàng)新，這也是實現(xiàn)農(nóng)民增收的途徑之一。由于農(nóng)作物產(chǎn)量很大程度上受到自然環(huán)境與氣候的影響，“看天吃飯”的小農(nóng)經(jīng)濟模式下農(nóng)民的收入無法得以保障。而實現(xiàn)農(nóng)場的多元化經(jīng)營，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的僅以農(nóng)產(chǎn)品為唯一收入來源的模式，是實現(xiàn)農(nóng)民持續(xù)穩(wěn)定增收的有效途徑。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興必先人才振興。鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體電商“雙創(chuàng)”人才培養(yǎng)是數(shù)字化新時代鄉(xiāng)村振興的必由之路。韶關(guān)市“南方+‘一村一品’”電商帶頭人培訓項目卓有成效，為農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟賦能提供了范本。然而，由于農(nóng)村電商培訓還處于摸索階段，同時也受各種客觀因素的制約，農(nóng)村電商培訓模式與實施仍存在不少問題，如培訓存在面授時間不夠充裕、企業(yè)參觀不夠深入、教學管理制度不夠完善、培訓教學缺乏監(jiān)管等，其完善方法有待進一步展開深入探索與研究。