中國老年消費者電子購物困境及應(yīng)對策略研究*

鄧靖怡

（廣東科技學院，廣東 東莞 523083）

1 問題的提出

1.1 我國已進入快速老齡化社會階段

人口老齡化是本世紀人類社會面臨的重大問題。按照老齡化社會的國際通用標準，60 歲及以上人口比重達到10%或65歲及以上人口比重達到7%，全球已經(jīng)在2002年進入老齡化社會。據(jù)世行統(tǒng)計，當年全球 65 歲及以上人口占比7.04%，到2020 年更是達到 9.40%，期間增長2.35個百分比。我國于本世紀初進入人口老齡化階段。據(jù)人口普查數(shù)據(jù)顯示，2000年，我國65歲及以上人口占比達7%，2020年，該群體人口規(guī)模為 1.9億，占比 13.5%，增幅達6.5個百分比［1］，約為全球該群體人口增長幅度的3倍。我國人口老齡化程度呈現(xiàn)出規(guī)模大、增長速度快的特點。各種關(guān)于老齡化的研究表明，人口結(jié)構(gòu)矛盾還將繼續(xù)加劇，積極應(yīng)對人口老齡化問題已成為全世界共同的戰(zhàn)略選擇。

1.2 網(wǎng)絡(luò)消費成為疫情期間驅(qū)動消費的重要支撐

電子商務(wù)是伴隨互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的一種商品交易模式，這種交易模式對商品生產(chǎn)、消費、流通、資金的結(jié)算流轉(zhuǎn)甚至整個經(jīng)濟的運行及管理都產(chǎn)生了巨大的變革，也是一種全新的經(jīng)濟運行模式。上個世紀70年代，電子商務(wù)就以其開放性、全球性、高效率和低成本的優(yōu)勢為全球經(jīng)濟發(fā)展帶來了全新的活力，對社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和消費升級產(chǎn)生積極的影響，并為老年人的生活增添了樂趣［2］。

自2019年底新冠肺炎爆發(fā)以來，我國網(wǎng)民急速增加。歷次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，與新冠疫情初期的2020年3月相比，2022年6月，我國網(wǎng)民總體規(guī)模超過10.51億，增加了1.47億人，增幅達16.3%；網(wǎng)絡(luò)普及率為74.4%，增加了9.9個百分比；我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.41億，占網(wǎng)民整體的80.0%［3-4］。網(wǎng)絡(luò)消費是疫情下驅(qū)動消費的重要支撐，在穩(wěn)消費中發(fā)揮積極作用。2022年上半年全國網(wǎng)上零售額6.3萬億元，同比增長3.1%，占社會消費品零售總額的比重為25.9%，較去年同期提升2.2 個百分點［5］。

1.3 疫情期間老年群體的網(wǎng)絡(luò)消費快速增長

第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國50歲及以上網(wǎng)民群體占比為25.8%，其中 ，60歲及以上網(wǎng)民占比11.3%［4］，與2020年3月比，幾乎翻番?！?020老年人互聯(lián)網(wǎng)生活報告》顯示，我國超過10萬老年人日均在線時間超過10小時。60歲及以上的老年用戶日均上網(wǎng)時長超1小時，平均一天登錄5次app，高于其他年齡段的用戶［6］。Questmobile《2021銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》指出，截止到2021年10月，50歲以上移動網(wǎng)民月人均使用時長達143.9小時，同比增長6.3%［7］，老年網(wǎng)民的規(guī)模、占比、上網(wǎng)時長均呈快速升高的態(tài)勢，老年群體進入“全面線上化”時代。

蘇格蘭大學計算機學院的維姬·漢森說“老年人已經(jīng)是國際網(wǎng)絡(luò)人口成長最快速的族群。線下社交距離的約束導致大量消費者養(yǎng)成了網(wǎng)絡(luò)購物的習慣［8］，老年群體“全面線上化”開啟了老年網(wǎng)絡(luò)市場新篇章，老年消費者電子購物進入快速擴張的新階段。同時，新冠肺炎疫情促使一些尚未體驗過在線消費的老年人開始使用在線購買服務(wù)。預計這些用戶在后疫情時代將繼續(xù)利用在線服務(wù)［9］。老年消費者時間充裕，外出有諸多不便，喜歡在網(wǎng)上沖浪，通過互聯(lián)網(wǎng)打開通向世界的大門，以豐富自己的生活；同時，老年人群體支付能力強，網(wǎng)絡(luò)購買能力比較突出。2020年，阿里巴巴發(fā)布的《老年人數(shù)字生活報告》顯示，疫情以來，中國60歲以上的銀發(fā)群體加速擁抱數(shù)字生活，當年第三季度老年人手機淘寶月活躍度同比增速遠超其他年齡組，高出整體29.7個百分點。老年群體消費金額三年復合增長率達到20.9%，疫情期間消費增速位列第二，僅次于“00后”，消費潛力不容小覷［10］。

1.4 老年消費者網(wǎng)購的發(fā)展空間依然很大

首先，中國電子商務(wù)起步較晚，尤其是老年電子商務(wù)的發(fā)展，更是新冠疫情爆發(fā)之后才得到快速發(fā)展的，與西方發(fā)達市場比起來還有很大的空間。數(shù)據(jù)顯示，2010 年德國 50 歲至 69 歲的老年人中，有網(wǎng)購經(jīng)歷為40% ；美國 65 歲及以上的老年人中，使用互聯(lián)網(wǎng)的比例超過50%［11］。而我們國家，到了2022年6月，60歲及以上老人的網(wǎng)民占比僅為11.3%。

其次，與國內(nèi)平均水平比，老年人觸網(wǎng)比例還是很低。2020年下半年，60歲及以上老年人網(wǎng)民占比11.2%，較全國人口占比低7.5個百分點；老人網(wǎng)絡(luò)普及率41.96%，與同期全民網(wǎng)絡(luò)普及率70.4%相比較，低了28.44個百分點（據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)和第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)計算）。有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國60歲及以上非網(wǎng)民群體占非網(wǎng)民總體的比例為41.6%，較全國60歲及以上人口比例高出22.5個百分點［4］。

另有一項關(guān)于“不同年齡段對手機軟件的使用”研究顯示：網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)直播等軟件的使用率，20～29歲人群為97.0%，30～39歲人群為84.1%；網(wǎng)絡(luò)新聞類軟件使用率，30～39歲人群為 83.4%。在線教育類軟件使用率，10～19歲人群為48.5%；而50～59歲年齡段網(wǎng)民對上述軟件使用率僅為 9.3%，60歲以上網(wǎng)民不到7%。可見，盡管老年人入網(wǎng)人數(shù)在增長，但他們并不能很好地運用網(wǎng)絡(luò)［12］。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，相當比例的老年人在生活中仍面臨“數(shù)字鴻溝”，比如淘寶老年用戶日活規(guī)模雖然增長，但支付率卻明顯低于年輕群體；老年人在網(wǎng)購中遇到困難時，50%的老年人會選擇放棄［10］。

以上說明，雖然老年人入網(wǎng)人數(shù)增長很快，但是，老年消費者網(wǎng)絡(luò)普及率低、老年消費者網(wǎng)民占比低、老年人網(wǎng)絡(luò)軟件使用率低也是事實。那么是什么原因阻礙了老年人使用網(wǎng)絡(luò)，或者老年人在使用網(wǎng)絡(luò)，特別是在網(wǎng)上購物時遇到了什么樣的問題和困境呢？很顯然，這些問題并沒有得到足夠的重視和解決。如何擴大老年電子商務(wù)市場，使其成為老齡化社會經(jīng)濟發(fā)展的亮點，是值得關(guān)注的問題。目前，針對老年在線消費者的研究仍然相對較少［13］。本研究擬分析老年人網(wǎng)購存在的問題，發(fā)現(xiàn)目前制約我國老年人網(wǎng)購的瓶頸，并提出相應(yīng)的策略，旨在為我國老年電子商務(wù)的進一步發(fā)展提供更好的借鑒。

2 老年消費者網(wǎng)購困境的調(diào)查分析

本研究從老年消費者網(wǎng)購狀態(tài)，將老年消費者分為五種類型。（1）非網(wǎng)民，即從未使用過網(wǎng)絡(luò)的老年人；（2）不網(wǎng)購的網(wǎng)民，即使用網(wǎng)絡(luò)，但未曾在網(wǎng)上購買過商品或服務(wù)的老年人；（3）放棄網(wǎng)購的網(wǎng)民，即使用網(wǎng)絡(luò)，也曾有過網(wǎng)購的經(jīng)歷，但因為網(wǎng)購過程中遇到了問題或瓶頸而放棄了網(wǎng)購行為的老年人；（4）小規(guī)模網(wǎng)購的網(wǎng)民，即延續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)購物，但網(wǎng)購頻率低或購買數(shù)量少、購買金額少的老年人。本研究將自述“偶爾在網(wǎng)上購物”的老人界定為這一類；（5）習慣網(wǎng)購的網(wǎng)民，即已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)絡(luò)購物習慣的老年人；本研究將自述“經(jīng)常在網(wǎng)上購物”或“喜歡在網(wǎng)上購物”等的老人界定為這一類。為研究表述的方便，本文將這五種老年消費者分別編號為A、B、C、D、E類。顯然，前面四種是具有進一步開拓與發(fā)展空間的潛在老年網(wǎng)購市場，是值得研究者、商家、網(wǎng)絡(luò)購物平臺以及移動購物app高度關(guān)注、積極開發(fā)的電子商務(wù)市場。

結(jié)合文獻研究的結(jié)論，本研究擬采用大部分成果采用的標準，將55歲及以上老人界定為老年消費者，并以此作為研究對象。采用訪談法采集老年消費者網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)信息。本研究針對A、B、C、D類老年人制作訪談提綱，分別調(diào)查其不上網(wǎng)、不網(wǎng)購、放棄網(wǎng)購、少網(wǎng)購的原因。研究者選擇廣州和東莞作為采集信息的城市，分別在公園、廣場、老年大學等老年人集中的場所，詢問看上去從容休閑、可以并樂意與研究者交流的老人。每個老人的訪談時間控制在15分鐘左右，訪談內(nèi)容分兩部分，一是詢問受訪老人的網(wǎng)購情況，包括網(wǎng)絡(luò)使用情況和網(wǎng)購的情況，以此甄別其所屬類別；二是有針對性地詢問其原因。訪談結(jié)束后，研究者整理訪談記錄，并依據(jù)各類原因在受訪樣本中的頻率進行統(tǒng)計和分析。本次共詢問89人，其中，12人未達到55歲，9人沒有完成訪談，有效訪談對象68人。

從老年消費者的分布看，該群體中E類占比最低，僅占8.8%，這是跟上網(wǎng)購浪潮的消費者，不在本研究之列，甄別后不再對其進行深入調(diào)查；A類占比30.9%，在受訪樣本中占比最高，但明顯低于全國老年非網(wǎng)民比率，仔細分析，是因為受訪樣本中，城市戶口老人48人，占比達70.6%的緣故。其次是D類，占比29.4%，說明小規(guī)模網(wǎng)購的消費者的比例較大。B、C類消費者占比分別為17.5%、13.3%。

2.1 老年人不上網(wǎng)的原因分析

對A類消費者的研究發(fā)現(xiàn)，老年人不上網(wǎng)的原因主要有五個方面：（1）缺乏信息技能。有10個人提及“不懂電腦”“不會用智能手機”“不會上網(wǎng)”以及類似的原因，占比47.6%。（2）文化程度低。有5個人提及“不懂拼音”“不會打字”以及類似的原因，占比23.8%。（3）年齡和身體限制。有9個人提及“年齡大了”“學不會了”“眼花看不清”“不能坐太久”等類似的原因，占比42.8%；（4）缺乏設(shè)備。有4個老人提及“家里沒有電腦”“手機不能上網(wǎng)”等相關(guān)的原因，占比19%。（5）動機與態(tài)度不強。沒有興趣。3個老人表示“不需要”“沒有興趣”“沒時間”，占比14.3%。

2.2 老年網(wǎng)民不網(wǎng)購的原因分析

對B類消費者的研究發(fā)現(xiàn)，該類消費者多使用網(wǎng)絡(luò)進行社交、刷抖音、刷短視頻、看新聞，但不在網(wǎng)上購買，究其原因有六：（1）網(wǎng)購操作復雜。9人陳述“自己不會買”“太難了”“好復雜”“沒有注冊”等類似原因，占比75%。（2）網(wǎng)購便利性不夠。7位老人陳述“附近啥都有買的，不用在網(wǎng)上買”“網(wǎng)上的東西不能看、不能摸，怕買的不合適”占比58.3%。（3）服務(wù)沒保障。老人擔心質(zhì)量問題或商品不合適，網(wǎng)購難以提供保障。有8位老人提及類似原因，占比66.7%。（4）價格優(yōu)勢不明顯。4位老人認為“價格差不多，不如在商店里或市場買”，占比33.3%，當問及“如果你會操作，商品質(zhì)量也一樣，網(wǎng)上價格更便宜，你會在網(wǎng)上買嗎”，10個老人表示“愿意”，說明不網(wǎng)購的老人中，83.3%的對價格很敏感的。（5）“數(shù)字孝老”現(xiàn)象越來越普及。數(shù)字孝老即子女通過數(shù)字技術(shù)孝敬老人，其中一個重要的途徑就是通過網(wǎng)絡(luò)，幫老人購買其日常所需，老人沒有上網(wǎng)的需求。8個老人提及“基本是兒子/女兒在網(wǎng)上買好了”，占比66.7%。（6）風險感知強。5位老人提出“網(wǎng)上騙子太多”“擔心付了錢，拿不到貨”等等對網(wǎng)購不信任的原因。（7）年齡及身體限制。6位老人陳述“年齡大了，身體不好了，不適合長期坐著”，占比50%。

2.3 老年網(wǎng)民放棄網(wǎng)購的原因分析

對C類消費者的研究發(fā)現(xiàn)，這些曾經(jīng)有過網(wǎng)購體驗，而后又放棄購買的老年消費者主要是基于以下幾個原因：（1）網(wǎng)購操作太復雜。C類老人中，即100%的認為網(wǎng)上購物需要注冊、查找、聯(lián)系客服、下單、付款、評價等程序，很麻煩，所以還是選擇線下購買。（2）商品不如意。8位老人，即88.9%的是有過幾次不等的購買的商品“跟圖片相差很大”“尺寸/大小不合適”“質(zhì)量不好”等體驗以后，就不再通過網(wǎng)絡(luò)購物了。（3）價格貴。4位老人有過幾次不等的“網(wǎng)上買的比商店里的還貴”的購物體驗，占比44.4%。（4）退貨、退款很復雜。5人表示，當商品不合適要求退貨退款時，“賣家不樂意”“程序很復雜”“鬧得不愉快”“拖時間”等。這類原因占比55.5%。（5）風險高。有1位老人提出曾經(jīng)在網(wǎng)上購物時，被不法商家欺騙，落得錢財兩空，此類原因占比11.1%。（6）年齡及身體限制。4位老人陳述“年齡大了，眼花、腰痛等毛病不適合長期看電腦或手機網(wǎng)購”，占比44.4%。

2.4 老年人網(wǎng)購規(guī)模小的原因分析

對D類消費者的研究發(fā)現(xiàn)，老年人不愿意大規(guī)模網(wǎng)購的原因與B類、C類消費者原因大多相似。占比最高的原因依然是網(wǎng)購操作復雜，占65%；其余的分別是商品質(zhì)量不好或商品不合適（60%）、兒女們幫著買了（55%）、不愿意長期看電腦/手機（40%）、服務(wù)沒保障（35%）、價格貴（25%），沒有人提及擔心受騙。除此之外，有8位老人提出“網(wǎng)購難以辨別真貨假貨/東西太多，不好挑選（40%）”，5位老人提出“不好砍價（25%）”，也有部分老人透露在網(wǎng)上購買的商品一般是線下不便購買的商品：（1）一些日常生活中不常見或不好找的商品，比如錢幣古董之類的收藏品、獨特的禮品等；（2）不便搬運的商品，比如米、油、單件家具等。

綜上所述，老年人不上網(wǎng)、不網(wǎng)購、放棄網(wǎng)購或少量網(wǎng)購的原因是遇到了3個方面的困境。最大問題是缺乏網(wǎng)購技能，出現(xiàn)頻次61，占比35.3%。表現(xiàn)在對網(wǎng)購缺乏正確而充分的了解，不會操作電腦、不會打字、不適應(yīng)復雜的網(wǎng)購程序，不會挑選商品，不能甄別商品的真假。其次是對網(wǎng)購的風險感知強，出現(xiàn)頻次54，占比31.2%。表現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量、價格、支付、服務(wù)等方面的不信任，擔心購買和支付風險。第三，老人身心限制，出現(xiàn)頻次39，占比22.5%。

深入分析發(fā)現(xiàn)，老年消費者出現(xiàn)這些網(wǎng)購困境的主要原因有三：一是老年人自身的原因。隨著年齡增大，身體自然會出現(xiàn)一些老化的現(xiàn)象，自信心、安全感以及價值感會隨之下降；老年人的文化程度相對較低，對電腦、手機、網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)的學習速度和學習效果相對較慢，這些因素會限制他們對于網(wǎng)購的接納意愿和程度。二是購物網(wǎng)站和app等購物平臺的原因。購物平臺的整體設(shè)計，包括頁面、字體、廣告、功能還沒有充分考慮到老年消費者的身心特點和需求；平臺里商品、價格、服務(wù)也不能很好地滿足老年人的消費需求，導致老年人對購物平臺的易用性、有用性以及信任的感知度較低。三是社會和家庭對老年人的關(guān)注度不高、關(guān)注方式不適當。很明顯，老年人對網(wǎng)購并不是很了解，甚至存在很強烈的偏見，這些是社會宣傳、社會培訓、家庭支持等方面不到位造成的。

3 老年人網(wǎng)購困難的應(yīng)對策略

讓老年人更好融入數(shù)字生活，積極使用網(wǎng)絡(luò)購物，是推動老齡產(chǎn)業(yè)和老年電子商務(wù)快速發(fā)展的重要前提。針對老年人的購物困境，本文提出三點建議。

3.1 廠商實施精細化戰(zhàn)略，推出適老化個性服務(wù)

電子商務(wù)供應(yīng)鏈的所有廠商，包括生產(chǎn)企業(yè)、購物網(wǎng)站以及物流企業(yè)等，應(yīng)重視老年消費的特定，實施精細化戰(zhàn)略，進一步細分市場，提供適合老年消費者的個性化商品和服務(wù)，提高老年消費者網(wǎng)上購物的興趣；網(wǎng)購平臺則應(yīng)高度關(guān)注老年群體受視力不佳、記憶力衰退、身體素質(zhì)下滑、學習能力較弱等條件制約，從提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全度和便利性出發(fā)，對購物網(wǎng)站和購物app進行適老化改造，減少老人在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中遇到的普遍性障礙因素，推出更多適老化數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，增加老年模式、老年導購、親情賬號等，營造對老年消費者友好的網(wǎng)絡(luò)購物氛圍，讓老年消費者更容易操作，更容易識別，更容易溝通。

3.2 社會機構(gòu)開展適老化網(wǎng)購知識和技術(shù)培訓

一項關(guān)于“老年人是否需要接受數(shù)字生活的服務(wù)培訓”上，72%的子女和73%的老人希望獲得數(shù)字服務(wù)培訓，具體而言，渴望獲得網(wǎng)絡(luò)購物技巧培訓的占71%，渴望獲得網(wǎng)上支付技巧培訓的占63%［10］。可見，針對老人開展網(wǎng)購知識和技術(shù)的培訓既是發(fā)展老年電商的需要，也是老年人生活現(xiàn)代化的需要?？梢杂缮鐓^(qū)、老年大學、老年人協(xié)會等社會組織開展適老化的網(wǎng)購技術(shù)培訓，針對網(wǎng)絡(luò)購物而言，培訓內(nèi)容應(yīng)該包括電腦的基本操作、智能手機的使用、常見購物網(wǎng)站的使用、常見購物app的安裝與使用、網(wǎng)上支付與手機支付的基本操作以及常見問題的處理、防范電信與網(wǎng)絡(luò)詐騙等等，促使老年消費者上數(shù)字化發(fā)展步伐，變成名副其實的“網(wǎng)購達人”。

3.3 家庭多方面支持老年消費者使用網(wǎng)絡(luò)購物

家庭的網(wǎng)購習慣和子女對網(wǎng)購的態(tài)度會對老年消費者產(chǎn)生很大的影響。子女應(yīng)給老年人更多關(guān)注和包容，積極支持和幫助老年人接觸網(wǎng)絡(luò)媒體，并能夠耐心講解相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)購物的好處、購買和支付程序，支持老年人學習數(shù)字化和網(wǎng)購技術(shù)；同時要提醒老人上網(wǎng)的注意事項，指導老年人健康并適度使用網(wǎng)絡(luò)，以鍛煉和提高大腦的機能，提高思維決策能力和對復雜事物的判斷力。特別要注意的是，多陪伴老年人，讓其心態(tài)更加年輕化，增強自信心和安全感；關(guān)注老年人的心理健康，以免老人上網(wǎng)成癮，影響其身心健康，全面促進其跟上數(shù)字時代的步伐［14］。