OBE理念下茶學專業(yè)“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”課程改革探索

歐益花，黃冰毅，梁劍鋒

(梧州學院 商學院，廣西 梧州 543002)

我國“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要明確提出，到2035年我國將基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化，建成教育強國?！笆奈濉睍r期“建設(shè)高質(zhì)量教育體系”，特別強調(diào)要“提高高等教育質(zhì)量”。該體系指出，要夯實以機制創(chuàng)新為重點的人才培養(yǎng)體系，在人才培養(yǎng)問題上，培養(yǎng)學生的實踐能力是著力點之一。要深化教育教學模式改革，教育目標要更加注重“導(dǎo)向”，教學內(nèi)容要更加注重“更新”，教學方法要更加注重“互動”，教學管理要更加體現(xiàn)“靈活”。OBE(Outcome-Based Education)理念最早是由美國學者William G.Spady提出的基于成果導(dǎo)向的教育理念[1]，其核心思想是“以學生為中心、反向設(shè)計、持續(xù)改進”的閉環(huán)機制，可以較好地響應(yīng)我國高等教育人才培養(yǎng)需求。該理念發(fā)展至今，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于課程建設(shè)，其建設(shè)模塊包括結(jié)合專業(yè)人才培養(yǎng)目標、社會人才需求確立的課程目標；圍繞課程目標，構(gòu)建適宜的課程內(nèi)容體系；與課程內(nèi)容、學生學情匹配的課程教學方法；有效的多元評價機制。已有高校學者將OBE理念應(yīng)用于“電子商務(wù)概論”[2]“網(wǎng)絡(luò)營銷”[3]課程改革，這些改革成果為各高校提高相關(guān)課程教學質(zhì)量提供了借鑒。此外，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)下的營商環(huán)境促使許多企業(yè)需求大量懂電商、懂網(wǎng)絡(luò)營銷的人才，而同時擁有開展電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷技能的理工類復(fù)合型人才更是難能可貴。梧州學院作為梧州市本地唯一一所應(yīng)用型本科高校，適時順應(yīng)社會發(fā)展，于2017年設(shè)立茶學專業(yè)，該專業(yè)于2019年開設(shè)“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”課程。該門課程同時涉及電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識，面臨課程教材選擇難度大、課程內(nèi)容未能與茶行業(yè)充分融合、課時構(gòu)成不合理、教學方法及評價方式單一等教學困境，這些困境會制約“提高高等教育質(zhì)量”，最終導(dǎo)致無法為茶行業(yè)輸出優(yōu)質(zhì)的復(fù)合型應(yīng)用型人才。

基于上述現(xiàn)實情況，以梧州學院茶學專業(yè)為例，結(jié)合專業(yè)特色和課程特點，將OBE理念應(yīng)用于“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”課程改革，從課程目標、課程內(nèi)容、課程教學、課程評價4個方面提出改革思路和措施，以期培養(yǎng)適合茶行業(yè)社會需求的能開展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的復(fù)合型應(yīng)用型人才，同時為OBE理念指導(dǎo)下專業(yè)特色與課程特點融合的課程建設(shè)及教學改革提供一些參考。

一、改革進程

茶學專業(yè)“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”課程建設(shè)的教學改革整體思路是，在OBE理念指導(dǎo)下，有機結(jié)合茶行業(yè)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求、茶學專業(yè)人才培養(yǎng)目標以及以學生為中心，滲透茶行業(yè)特色內(nèi)容，重塑課程，具體涵蓋課程目標的確立、課程內(nèi)容的組織、課程教學的策劃、課程評價的設(shè)置4個模塊，后者緊遵前者內(nèi)容進行適性匹配，再從教學效果審視教學改革進程中存在的問題，持續(xù)改進，形成閉環(huán)。

(一)多方論證，確立課程教學目標

OBE理念要求依據(jù)社會行業(yè)的需求界定學習成果，充分契合職業(yè)崗位的實際需求，強調(diào)專業(yè)能力的提升，以迎接未來復(fù)雜的挑戰(zhàn)。課程教學目標的設(shè)置，要同時注重支撐人才培養(yǎng)方案的畢業(yè)要求、教學目標間的遞進關(guān)系以及設(shè)置較高的終極目標[4]。本次教學改革，運用python技術(shù)，結(jié)合“茶葉”與“電子商務(wù)”“網(wǎng)絡(luò)營銷”相關(guān)崗位關(guān)鍵詞，于2021年6月至8月在51job招聘網(wǎng)站共搜集了113條有效招聘記錄，通過對招聘記錄進行數(shù)據(jù)清洗和關(guān)鍵詞抽取，發(fā)現(xiàn)茶學專業(yè)“電子商務(wù)”“網(wǎng)絡(luò)營銷”相關(guān)崗位的技能要求涵蓋電子商務(wù)平臺運營、直播運營、新媒體運營、客服運營以及內(nèi)容運營。招聘記錄中要求的7大素質(zhì)分別是責任心、溝通能力、團隊合作能力、抗壓能力、服務(wù)意識、表達能力和思維能力。最終，確定課程教學目標分為知識目標、能力目標和素質(zhì)目標。知識目標為熟知本課程的核心理論知識，包括京東、天貓、淘寶、拼多多等電子商務(wù)平臺的模式、規(guī)則及營銷推廣方式，店鋪產(chǎn)品的日常運作內(nèi)容；微信公眾號、抖音、微博、快手、小紅書、社群、視頻號等的模式、特性及運營流程；淘寶、抖音、快手、微信直播等的模式及特性，直播活動的策劃要素；京東、天貓、淘寶、拼多多等平臺的客服話術(shù)，茶葉產(chǎn)品相關(guān)客服知識，前端客服工作的處理內(nèi)容，售后客服工作的處理內(nèi)容。能力目標為掌握新媒體運營必備技能，學會海報設(shè)計，與茶葉有關(guān)文案撰寫能力，能在微博、微信公眾號發(fā)布優(yōu)質(zhì)文案，能開展社群運營，能開展茶葉產(chǎn)品客服工作，能開展茶葉產(chǎn)品直播，具備短視頻拍攝及剪輯能力。素質(zhì)目標為提高學生的溝通能力、表達能力，培養(yǎng)學生的服務(wù)意識、責任心以及團隊合作能力，處理多任務(wù)時的抗壓能力，解決復(fù)雜問題的獨立思考能力、創(chuàng)新思維能力等。

(二)契合目標，整合課程教學內(nèi)容

依據(jù) OBE 教育理念，課程教學內(nèi)容的組織設(shè)計要充分契合課程目標，明確對應(yīng)各課程目標，進行學情分析，了解學生的知識基礎(chǔ)及學習內(nèi)容需求。認真分析要進行的教學內(nèi)容，把握要點、理清重點和難點，實現(xiàn)對知識的整合。對課程改革實施對象——2019級茶學專業(yè)學生開展問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學生最希望學習的6項內(nèi)容分別是電子商務(wù)模式(占比79.31%)、電子商務(wù)的法律問題(占比68.97%)、網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)(占比67.24%)、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(占比65.52%)、微信公眾號營銷(占比60.34%)、短視頻營銷(占比53.45%)。結(jié)合課程目標、學生學習興趣兩方面因素，確定課程教學內(nèi)容并梳理整合為專題式呈現(xiàn)，共有12個專題。確定各專題內(nèi)容后，進一步安排各專題內(nèi)容的課時分配。課程改革前，本門課程共51個課時，并且全部為理論課程，對往屆2018級茶學專業(yè)學生的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，許多學生希望增加實踐課時，同時為契合課程教學目標，將51個課時重新分配，其中理論課時34個，實踐課時17個。各專題內(nèi)容、教學內(nèi)容要點以及相應(yīng)課時分配詳見表1。

表1 教學內(nèi)容及課時分配

(三)以學生為中心，設(shè)計課程教學方法

教學驅(qū)動方式的改革是OBE理念的重要教學改革理念，該理念下，學生學習以實踐為主，不再是以教師講授為主，并且提倡教師授課多元化教學，促進生生之間、師生之間的深度互動?，F(xiàn)代教學已開發(fā)許多教學方法，如翻轉(zhuǎn)課堂教學法、對分課堂教學法、比較教學法、項目教學法、情境教學法、PBL教學法、CBL教學法、同伴教學法等。在教學方法的應(yīng)用上，應(yīng)充分理解各種教學方法的原理以及適用情況，并在深度分析學生學情以及教學內(nèi)容后選擇適配的教學方法。

“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”課程開設(shè)在茶學專業(yè)學生大三年級上學期，這個階段學生的學習特點是不喜歡枯燥的理論知識，不喜歡老師過多地進行理論講授。學生具備一定的獨立思考能力，有自己的想法并希望能有渠道輸出自己的想法。他們熟練運用網(wǎng)絡(luò)，懂得通過多種網(wǎng)絡(luò)渠道搜尋資料。他們在前期階段學習了茶學專業(yè)的基礎(chǔ)課程如“茶學概論”、“茶文化學”、“茶葉包裝貯運”等，對茶行業(yè)相關(guān)知識有了一定的了解，可以將這些知識融于本門課程的學習。對2018級茶學專業(yè)學生進行的調(diào)查顯示，許多學生建議以小組為單位進行討論、完成小組作業(yè)，希望與老師有更多的探討。對2019級茶學專業(yè)學生進行的調(diào)查顯示，他們更傾向于以教師講授為中心的教學與以學生自學、討論等為中心的教學各占1/2的方式進行學習。結(jié)合前述需達成的知識目標、能力目標以及素質(zhì)目標，對應(yīng)各專題內(nèi)容，課程教學采用教師講授、個人自學、小組互學的多主體有機互動學習方式，利用學習通、QQ群網(wǎng)絡(luò)工具布置作業(yè)、分享交流，采用情境教學、翻轉(zhuǎn)課堂、對分課堂、比較教學、主體教學等教學方法。學生采用“1+2+1”的方式進行分組，前、后2個“1”分別指成績較好與成績較差的學生，“2”指2個成績中等的學生，成績的分類依據(jù)為上一學年的成績，采用該分組方式一方面是希望每個小組的整體水平基本一致，各小組的競爭具有可比性，使各小組保有持續(xù)學習的驅(qū)動力；另一方面是防止出現(xiàn)成績較好的學生抱團，成績較差的學生“無人認領(lǐng)”的現(xiàn)象，希望成績較好的同學帶動成績較差的同學。如在網(wǎng)絡(luò)社群營銷專題教學中，知識目標是學生能了解網(wǎng)絡(luò)社群營銷的特點，理解網(wǎng)絡(luò)社群的類型，掌握茶行業(yè)網(wǎng)絡(luò)社群的運營技巧；能力目標是學生能開展茶行業(yè)網(wǎng)絡(luò)社群運營；素質(zhì)目標是提高學生的溝通能力、表達能力、團隊合作能力。在本專題開展教學時，教師采用創(chuàng)設(shè)情境教學法創(chuàng)設(shè)現(xiàn)象情境講授網(wǎng)絡(luò)社群營銷的特點、網(wǎng)絡(luò)社群的類型以及茶行業(yè)網(wǎng)絡(luò)社群運營案例。隨后創(chuàng)設(shè)應(yīng)用情境，在學習通上布置個人作業(yè)——以某個茶行業(yè)相關(guān)企業(yè)為例，為其設(shè)計具體的網(wǎng)絡(luò)社群運營方案。學生完成個人作業(yè)并互評個人作業(yè)，完成互評后，小組以個人作業(yè)為主題，討論優(yōu)化形成小組成果。教師隨機抽取小組進行課堂分享并對學生的展示進行點評。課后，各小組吸收內(nèi)化課堂知識，優(yōu)化本小組的結(jié)果后上交給教師。

(四)多元協(xié)同，設(shè)置課程評價方式

OBE理念提倡對學生進行考核時要采用多元化方式，考核形式以及考核內(nèi)容都需要以提升學生的綜合素質(zhì)和實踐應(yīng)用能力為目的，尤其要注重過程性考核。以往學期本門課程的平時成績與期末成績的占比分別為30%與70%，而對往屆2018級茶學專業(yè)學生、2019級茶學專業(yè)學生的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)學生認為按平時成績占比40%、期末成績占比60%或者平時成績與期末成績各占50%的分配方式更有利于驅(qū)動其學習本門課程知識。為充分調(diào)動學生的學習積極性，結(jié)合各專題的學習內(nèi)容與需達成的學習產(chǎn)出效果等多方考量，本課程的平時成績與期末成績由原來的分別占比30%與70%調(diào)整為各占比50%。平時成績的考核形式有課堂考勤、個人作業(yè)(含課前預(yù)習作業(yè)、課中及課后練習作業(yè))、個人課堂分享、個人代表小組進行的課堂分享，小組作業(yè)(含小組實訓(xùn)報告、小組課堂展示)。課堂考勤、個人課堂分享、個人代表小組進行的課堂分享采用教師評價方式，個人作業(yè)采用僅教師評價或同時采用教師評價和學生互評方式，如前述網(wǎng)絡(luò)社群營銷專題的個人作業(yè)為同時采用教師評價和學生互評方式。小組課堂展示同時采用組內(nèi)成員互評、組間成員互評、教師評價3種方式，組內(nèi)成員互評以防出現(xiàn)“搭便車”現(xiàn)象；組間成員互評指當每個小組進行課堂展示時，其他小組的成員都需要依據(jù)教師提供的作業(yè)評價標準對該小組的展示進行評價，以鼓勵各小組輸出更優(yōu)質(zhì)的課堂展示，充分調(diào)動其余學生的課堂關(guān)注力。期末考核采用課程論文形式，注重考查學生的實際應(yīng)用能力，學生需要根據(jù)所學知識，選擇茶行業(yè)中某個企業(yè)開展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的分析，找出其存在的問題，并提出解決對策。

二、改革效果

本研究采用定量分析和定性分析2種方法檢驗本次課程改革效果。在定量分析方面，本門課程結(jié)課后，對未實施課程改革的2018級茶學專業(yè)學生和實施課程改革的2019級茶學專業(yè)學生進行問卷調(diào)查，采用李克特7級量表(1分為非常不同意，2分為不同意，3分為基本不同意，4分為不一定，5分為基本同意，6分為同意，7分為非常同意)開展測量，前者有效樣本為49，后者有效樣本為59。使用SPSS軟件進行定量分析，采用獨立樣本t檢驗對比這兩部分學生在“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”的理論知識與實操技能的掌握上是否存在顯著差異。

在理論知識的掌握上，M18級=5.37，SD18級=1.24；M19級=5.08，SD19級=0.9，方差同質(zhì)性的Levene檢驗達到顯著(F=5.039，P=0.027<0.05)，由假設(shè)方差不相等的t值和顯著性(t=1.335，P=0.185>0.05)發(fā)現(xiàn)檢驗結(jié)果未達顯著，表示這兩部分學生在理論知識的掌握上沒有明顯差異。此外，在對理論知識的掌握程度上，2019級學生達到5分及以上有42人，達到本門課程的知識目標。

在實操技能的掌握上，M18級=4.84，SD18級=1.36；M19級=5.46，SD19級=0.92，方差同質(zhì)性的Levene檢驗未達到顯著(F=0.875，P=0.126>0.05)，由假設(shè)方差相等的t值和顯著性(t=-2.822，P=0.006<0.05)發(fā)現(xiàn)檢驗結(jié)果達到顯著，表明這兩部分學生在實操技能的掌握上存在明顯差異，說明通過基于OBE理念的課程改革后，2019級學生的實操技能更好，更能勝任茶行業(yè)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)工作。此外，對實操技能的掌握程度上，2019級學生達到5分及以上有50人，達到本門課程的能力目標。在素質(zhì)目標上，通過本課程學習，學生自評責任心、溝通能力、團隊合作能力、抗壓能力、服務(wù)意識、表達能力、思維能力得到提高的程度，各項分值均值分別為5.49，5.17，5.49，5.54，5.41，5.22，5.22，達到本門課程的素質(zhì)目標。調(diào)查教學改革對象2019級學生對課程內(nèi)容滿意度、課程內(nèi)容與茶學專業(yè)結(jié)合度、理論課時與實踐課時的分配方式滿意度、課程的評價方式滿意度，各項分值均值分別為5.61，5.50，5.64，5.68?？梢?，學生對課程改革后的課程內(nèi)容、課程內(nèi)容與茶學專業(yè)結(jié)合度、理論課時與實踐課時的分配方式、課程的評價方式較為滿意。

在定性分析方面，通過開放式問題詢問學生2個方面的問題：一是本門課程可以改進的地方有什么？二是通過學習本門課程收獲了什么？對于第一個問題，學生主要從課程內(nèi)容、課程評價2個方面提出了改進意見。在課程內(nèi)容方面，學生希望與當?shù)夭杵蠛献?，體驗真實的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨；部分學生認為應(yīng)該增加實操內(nèi)容，減少理論內(nèi)容，但是，也有少數(shù)學生持相反的意見。與未實施課程改革的2018級茶學專業(yè)學生相比，實施課程改革的2019級茶學專業(yè)學生對增加實操內(nèi)容、實操課時的反饋較少，表明課程改革中對實操內(nèi)容的設(shè)置、實操課時與理論課時的分配是比較合理的。在課程評價方面，部分學生認為可以增加其他專業(yè)學生評價、增加理論知識的評價，應(yīng)采用組長輪換制的方式，以防止有些成員完全不參與小組作業(yè)。對于第2個問題，學生在知識、能力以及素質(zhì)3方面都取得了一定程度的收獲。在知識方面，學生表示學習了茶行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識，了解了茶行業(yè)部分的網(wǎng)絡(luò)運營，表明改革后課程內(nèi)容與茶行業(yè)的結(jié)合度較好。在能力方面，學生表示掌握了視頻拍攝與剪輯、直播營銷、微信公眾號推文撰寫能力，“綜合營銷水平有所提高”。在素質(zhì)方面，學生提及較多的是團隊合作能力、表達能力，如“團隊合作在生活、學習上很關(guān)鍵”“組織語言能力增強，老師鼓勵式教育變得更加自信，同學們之間的互幫互助的團隊精神，變得更加自信大膽”“提高了個人社交能力、組織能力”。可見，學生對課程改革后的課程內(nèi)容、課程內(nèi)容與茶學專業(yè)結(jié)合度、理論課時與實踐課時的分配方式、課程的評價方式較為滿意，學生在知識、能力、素質(zhì)方面得到了提升。

三、結(jié)論與展望

結(jié)合茶學專業(yè)特色，在OBE理念指導(dǎo)下對茶學專業(yè)“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”課程的目標、內(nèi)容、教學以及評價進行改革，課程內(nèi)容、課程教學以及課程評價緊緊圍繞課程目標中的知識目標、能力目標、素質(zhì)目標而設(shè)計，遵循“反向設(shè)計，正向?qū)嵤钡脑瓌t。通過課程改革，學生能更好地掌握開展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的相應(yīng)技能，綜合素質(zhì)得到提高，教師也得以精進教學能力。但是，本次教學改革，也存在不足，還有需要改進的地方。首先是教學方法方面，由于課時有限，教學的實施流程仍需要優(yōu)化，采用翻轉(zhuǎn)課堂教學方法時[5]，要盡可能將個人作業(yè)與互評任務(wù)放在課前完成，學生在課堂中可以有更多的機會進行交流、分享，更有利于提升學生的溝通能力、表達能力。其次是改革效果的檢驗方面，對于素質(zhì)目標達成的檢驗，可以增加改革實施對象的課前及課后素質(zhì)能力值的測量，通過相關(guān)樣本檢驗方法測量其素質(zhì)能力是否有顯著提高，可以更加精細地了解各個學生的素質(zhì)能力提高程度并找出原因，為后續(xù)教學改進指明方向。最后，本次改革的結(jié)果表明，素質(zhì)目標中溝通能力、表達能力、思維能力的提高程度分值均值較低，后續(xù)教學中應(yīng)注重引導(dǎo)學生思考、分享，以提升這些能力。遵從OBE理念的閉環(huán)改進機制，后續(xù)課程教學應(yīng)主要從上述方面進行改進。

本次教學改革，茶學專業(yè)學生通過“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”課程學習，知識、能力、素質(zhì)得到了提升。未來，應(yīng)注重加深茶學專業(yè)該門課程與當?shù)夭杵蟮膶嵺`教學合作，另可加入電子商務(wù)專業(yè)學生，開展產(chǎn)教深度融合背景下項目式教學[6]，學習資源、教學資源融合共通，促進跨專業(yè)交流、學習，提升教學材料、教學實習基地等教學資源利用率。此外，為進一步優(yōu)化課程評價方式，可開展電子商務(wù)專業(yè)與茶學專業(yè)學生之間的交叉評價，增加茶企的評價。最后，為響應(yīng)習近平總書記對高?！八颊恕钡囊?，可參考現(xiàn)有學者提出的OBE理念下課程思政教學改革的研究[7-9]，挖掘OBE理念下茶學專業(yè)該門課程的思政元素和資源，探討合理的課程思政隱性教育教學模式[10]，實現(xiàn)“立德樹人”目標。這樣持續(xù)改進，良性循環(huán)，不斷提高高等教育質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)課程，為建成教育強國貢獻力量，為茶行業(yè)輸送更契合社會需求的復(fù)合型應(yīng)用型高素質(zhì)人才。