數(shù)字化加速品牌資產(chǎn)沉淀

龐夢(mèng)霞

變“與機(jī)械打交道”為“與數(shù)據(jù)打交道”

中國(guó)女裝電商平臺(tái)獨(dú)角獸南京希音電子商務(wù)有限公司（SHEIN）近年來(lái)備受關(guān)注。2021年，該公司營(yíng)業(yè)收入已突破1000億人民幣，估值1000億美元，足以成為全球估值第3高的初創(chuàng)公司，估值僅次于字節(jié)跳動(dòng)和太空探索技術(shù)公司，同時(shí)也是目前國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額最高的服裝快時(shí)尚跨境電商公司。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，希音之所以能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)、估值迅速增長(zhǎng)，正是因?yàn)槠淅脭?shù)字化技術(shù)洞察全球消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)借助營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)快速掌握市場(chǎng)情況，形成柔性化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)往往采用“先產(chǎn)后銷(xiāo)”模式，可能在行情不好或者誤判市場(chǎng)的情況下壘高庫(kù)存。而數(shù)字化時(shí)代的“先銷(xiāo)后產(chǎn)”“邊銷(xiāo)邊產(chǎn)”模式，為企業(yè)減輕了不少庫(kù)存壓力。

傳統(tǒng)行業(yè)如何做到這一點(diǎn)？核心在于變“與機(jī)械打交道”為“與數(shù)據(jù)打交道”。走進(jìn)位于“中國(guó)紡織重鎮(zhèn)”福建省福州市長(zhǎng)樂(lè)區(qū)的恒申合纖公司，錦綸生產(chǎn)車(chē)間有了數(shù)字視覺(jué)檢測(cè)系統(tǒng)，13道檢驗(yàn)工序中將抽檢變?yōu)?00%全檢，數(shù)字化手段使檢測(cè)效率由原來(lái)的15分鐘一絲車(chē)提高到5分鐘一絲車(chē)。

恒申合纖公司是紡織龍頭企業(yè)恒申集團(tuán)的控股子公司。近年來(lái)，恒申集團(tuán)積極向產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)軍，收購(gòu)了福邦特荷蘭己內(nèi)酰胺工廠、法國(guó)液化空氣集團(tuán)全資子公司、德國(guó)安科羅等企業(yè)，打破了對(duì)己內(nèi)酰胺等紡織重要原材料的供應(yīng)鏈封鎖。受疫情影響，紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨壓力，恒申合纖公司卻逆勢(shì)上揚(yáng)，今年上半年，該企業(yè)滿產(chǎn)滿銷(xiāo)，總產(chǎn)值累計(jì)比增10.42%。

“生產(chǎn)用料不足，請(qǐng)盡快補(bǔ)充”“產(chǎn)品即將下線，準(zhǔn)備接收”……一層電路、一層彩膜、中間夾著液晶，一件件液晶顯示產(chǎn)品從京東方福州第8.5代TFT-LCD生產(chǎn)線上魚(yú)貫而出。3月30日，世界經(jīng)濟(jì)論壇公布最新一批“燈塔工廠”名單，這條總投資300億元的半導(dǎo)體顯示生產(chǎn)線名列其中。京東方相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該生產(chǎn)線數(shù)字化成色十足，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)讓工廠里的所有元素達(dá)到“萬(wàn)物互聯(lián)”，實(shí)時(shí)洞察生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，使單位成本降低34%，同時(shí)整體產(chǎn)量增長(zhǎng)30%。

數(shù)字化技術(shù)還助力制造企業(yè)向上游管理供應(yīng)鏈。福建聯(lián)通的“5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”智慧工廠項(xiàng)目通過(guò)5G和大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，工廠實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)狀態(tài)和待接收物料的掌握，打破“信息孤島”，供應(yīng)鏈韌性大大提高。項(xiàng)目應(yīng)用公司福建凱邦錦綸科技公司負(fù)責(zé)人介紹，該智慧工廠的訂單交付周期預(yù)計(jì)能縮短10%。

借力數(shù)字化，“制造大國(guó)”正向“制造強(qiáng)國(guó)”邁進(jìn)?！吨袊?guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書(shū)（2022年）》顯示，我國(guó)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化占數(shù)字經(jīng)濟(jì)的比重超過(guò)了八成，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主引擎。

近年來(lái)，我國(guó)深入推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型行動(dòng)，大力實(shí)施智能制造工程，制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁上新臺(tái)階。截至2021年底，全國(guó)工業(yè)企業(yè)關(guān)鍵工序數(shù)控化率、數(shù)字化研發(fā)設(shè)計(jì)工具普及率分別達(dá)到51.3%和74.7%，比2012年分別提高了30.7和25.9個(gè)百分點(diǎn)。建成700多個(gè)數(shù)字化車(chē)間、智能工廠，煉化、印染、家電等領(lǐng)域智能制造的水平都處于世界領(lǐng)先水平。

去年12月，工業(yè)和信息化部等八部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃》，專(zhuān)門(mén)部署“智能制造示范工廠建設(shè)行動(dòng)”，到 2025 年規(guī)模以上制造企業(yè)大部分實(shí)現(xiàn)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化，重點(diǎn)行業(yè)骨干企業(yè)初步實(shí)現(xiàn)智能化，到 2035 年對(duì)應(yīng)企業(yè)全面普及數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，基本實(shí)現(xiàn)智能化。

增加銷(xiāo)售渠道加速品牌賣(mài)全球

跨境電商，正當(dāng)“風(fēng)口”。不少企業(yè)借助亞馬遜、天貓國(guó)際等跨境電商平臺(tái)開(kāi)拓銷(xiāo)售和服務(wù)的全球市場(chǎng)，整合國(guó)際供應(yīng)鏈資源，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化采購(gòu)、物流、管理。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15%，中國(guó)跨境電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)加速發(fā)展。

山東淄博大染坊絲綢集團(tuán)就乘著跨境電商?hào)|風(fēng)，將絲綢生意做到了全世界。公司總經(jīng)理張曉光說(shuō)，原本企業(yè)依賴法蘭克福國(guó)際家用及商用紡織品展覽會(huì)、紐約紡織面料及服裝采購(gòu)展覽會(huì)等國(guó)際性展會(huì)，與國(guó)外同行交流，獲取國(guó)外大客戶，但疫情阻隔了線下拓客機(jī)會(huì)，工廠還一度停產(chǎn)。

好在2019年，張曉光就開(kāi)始嘗試“數(shù)字絲綢之路”，通過(guò)跨境電商平臺(tái)接觸海外客戶。三年時(shí)間下來(lái)，其在上累積了來(lái)自各國(guó)的客戶，如今跨境電商平臺(tái)的訂單營(yíng)收占公司外貿(mào)收入超過(guò)50%。

跨境電商平臺(tái)反哺品牌相關(guān)數(shù)據(jù)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化采購(gòu)、物流、管理。張曉光研究跨境電商平臺(tái)上的產(chǎn)品出海數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)絲綢枕套、絲綢眼罩、絲綢發(fā)帶發(fā)圈等小件的絲綢產(chǎn)品在特定國(guó)家賣(mài)得更好，現(xiàn)在已經(jīng)組織好了幾十個(gè)人的直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)熱銷(xiāo)品進(jìn)行直播。

今年以來(lái)，受到能源危機(jī)、油價(jià)上漲等多方面因素影響，電動(dòng)滑板車(chē)企業(yè)開(kāi)心電子迎來(lái)了銷(xiāo)售穩(wěn)步增長(zhǎng)。在歐洲，滑板車(chē)被視為正式代步工具，尤其是把滑板車(chē)加上電池之后，實(shí)用性更強(qiáng)，可以輕松解決“最后幾公里”難題。

開(kāi)心電子在跨境電商平臺(tái)開(kāi)啟直播，第一場(chǎng)直播就有6萬(wàn)美金的訂單成交。這還不是令公司負(fù)責(zé)人最為驚喜的，“跨境電商平臺(tái)阿里國(guó)際站每個(gè)月會(huì)給我們發(fā)一份巡店報(bào)告，里面包括每個(gè)店鋪的運(yùn)營(yíng)狀況，運(yùn)營(yíng)人員的工作情況等，讓做銷(xiāo)售和市場(chǎng)的員工同步了解運(yùn)營(yíng)工作，相當(dāng)于提供了一個(gè)外部的運(yùn)營(yíng)支持。”

跨境貿(mào)易平臺(tái)阿里巴巴國(guó)際站中國(guó)供應(yīng)商及跨境供應(yīng)鏈總經(jīng)理王添天表示，阿里國(guó)際站能給廣大外貿(mào)商家提供線上與世界溝通的平臺(tái)和窗口，助力中小企業(yè)品牌出海。即便是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小工廠、小品牌、小貿(mào)易商，都有潛力成為一個(gè)被全世界看到的品牌。

勾勒用戶畫(huà)像助力品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

支持上百種種語(yǔ)言訪問(wèn)，覆蓋全球絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人群、傳播速度快黏性高……TikTok、Instagram、YouTube等海外社交媒體具有的天然優(yōu)勢(shì)無(wú)疑為品牌國(guó)際化提供了絕佳的平臺(tái)。借助數(shù)字化手段使用海外社交媒體，品牌可以增加曝光，掌控品牌聲量和更多話語(yǔ)權(quán)，還能利用平臺(tái)描摹用戶畫(huà)像，助力精準(zhǔn)發(fā)布和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，甚至能直接促成交易。

深圳市光洋中康有限公司外貿(mào)部負(fù)責(zé)人說(shuō)，有的客戶就是收到Facebook推廣信息后，通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入光洋中康的智能營(yíng)銷(xiāo)站，對(duì)公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣，并進(jìn)行詢盤(pán)，達(dá)成了交易。

曝光度是海外社交媒體帶來(lái)的紅利之一。品牌借助海外社交媒體平臺(tái)增強(qiáng)曝光度，通過(guò)搜索引擎優(yōu)化將外部搜索轉(zhuǎn)化為私域流量，從而為品牌形象營(yíng)造、新品發(fā)布等環(huán)節(jié)導(dǎo)入流量。

在品牌進(jìn)行傳統(tǒng)溝通時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本高企，甚至完全不了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、閱讀偏好和興趣愛(ài)好。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民生活中不可或缺的一部分。YouTube、Facebook等海外社交媒體平臺(tái)積累了來(lái)自全球的海量用戶信息，勾勒出用戶畫(huà)像成為一件輕而易舉的事情。有了社交媒體提供的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌就有了“走入消費(fèi)者心里”的優(yōu)化通道。越來(lái)越多海外社交媒體在平臺(tái)上拓展電商版圖，這意味著平臺(tái)能夠在線實(shí)現(xiàn)交易功能，完成電商功能閉環(huán)。2021年起，TikTok Shop在一部分國(guó)家上線，商家開(kāi)通TikTok Shop后，可以直接在平臺(tái)上開(kāi)啟直播和上架商品，消費(fèi)者可以在應(yīng)用內(nèi)完成短視頻購(gòu)物。

企業(yè)還借助海外社交媒體增強(qiáng)品牌語(yǔ)態(tài)、樹(shù)立品牌形象，從而更好地進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)白酒品牌茅臺(tái)雖然在國(guó)內(nèi)廣受歡迎，但對(duì)于外國(guó)消費(fèi)者而言，其在口味、文化歷史方面都與洋酒、紅酒等其他酒類(lèi)大相徑庭。茅臺(tái)在海外社交媒體平臺(tái)上，“請(qǐng)”出了在國(guó)外也頗有名氣的李白、杜甫等“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，展現(xiàn)中國(guó)的詩(shī)酒文化，不僅推廣了中國(guó)文化，也營(yíng)銷(xiāo)了自己的品牌。

今年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布的關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的報(bào)告稱(chēng)，到2025年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)邁向全面擴(kuò)展期，數(shù)字化創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展能力大幅提升，智能化水平明顯增強(qiáng)，數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合取得顯著成效。展望未來(lái)，新一代信息技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，將促進(jìn)產(chǎn)品的迭代更新，助推一批新品、精品、名品的出現(xiàn)，不斷滿足消費(fèi)者多層次、個(gè)性化、高品質(zhì)的消費(fèi)需求。