品牌化領(lǐng)航出海升級(jí)

曹小林

自主創(chuàng)牌提升品牌認(rèn)知度

當(dāng)前，我國企業(yè)出海已從商品出海轉(zhuǎn)為品牌出海階段。正如技術(shù)創(chuàng)新要形成專利一樣，商品最終要塑造出品牌，才能形成“壁壘”和“護(hù)城河”，并真正產(chǎn)生價(jià)值。

與海爾等企業(yè)一開始便堅(jiān)持自主品牌出海不同，不少企業(yè)以貼牌代工作為出海捷徑，其中包括一些當(dāng)下國內(nèi)知名品牌。以家電業(yè)為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球500強(qiáng)家電企業(yè)有近95%都與中國的家電行業(yè)建立過貼牌生產(chǎn)合作關(guān)系。

在全球產(chǎn)業(yè)分工協(xié)同背景下，貼牌代工出海能充分發(fā)揮企業(yè)在生產(chǎn)要素配置上的優(yōu)勢，以大規(guī)模制造提升企業(yè)生產(chǎn)能力，從而拉動(dòng)企業(yè)規(guī)模的增長。在“入世”前后，這一模式極為盛行，在特定發(fā)展時(shí)期和條件下發(fā)揮了重要作用，中國也因此被譽(yù)為“世界工廠”，并在2010年成為全球第一大制造業(yè)國。

但這種無自主品牌的出海方式弊端也不容忽視。

擁有自主技術(shù)是品牌塑造的重要內(nèi)容，然而代工模式下，企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新動(dòng)力不足，缺乏足夠的對(duì)抗行業(yè)周期的能力，實(shí)際上付出了更大的“機(jī)會(huì)成本”。高科技產(chǎn)品約占我國出口產(chǎn)品的三分之一，2007年我國就已成為第一大高科技出口國，超過了發(fā)達(dá)國家?？墒?，大部分高科技產(chǎn)品的出口實(shí)際上都屬于加工貿(mào)易，使用包含對(duì)方核心技術(shù)的進(jìn)口零部件組裝為成品后再出口，像蘋果手機(jī)、索尼游戲機(jī)等。

代工只能獲得微薄的利潤，且一旦海外訂單出現(xiàn)變動(dòng)，企業(yè)的經(jīng)營便會(huì)承壓。此次疫情的沖擊便是明證。企業(yè)沒有品牌也就缺乏定價(jià)權(quán)，需要配合品牌方的策略，前途與命運(yùn)被捏在別人手中。如鴻海、和碩等貼牌代工企業(yè)的利潤率長期在1%左右徘徊不前。

浙江工商大學(xué)中非經(jīng)貿(mào)研究院院長趙浩興認(rèn)為，傳統(tǒng)外貿(mào)時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，今天的外貿(mào)企業(yè)、制造企業(yè)做傳統(tǒng)的OEM生意已經(jīng)不賺錢了，必須構(gòu)建品牌出海的系統(tǒng)化思維，花大力氣聚焦品牌建設(shè)。

越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并有意識(shí)地培育自主品牌，一眾代工企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型。

科沃斯便是其中成功轉(zhuǎn)型的例子，其前身是蘇州泰怡凱電器，初期主營業(yè)務(wù)是為飛利浦、松下等世界知名品牌代工吸塵器。不過此后業(yè)務(wù)量和利潤雙雙下滑，其清潔類小家電業(yè)務(wù)在2015年至2017年間的毛利率均不到16%，遠(yuǎn)低于自主品牌45%以上的水平。創(chuàng)始人錢東奇不甘心只做代工廠，創(chuàng)立了自主品牌“科沃斯”。

科沃斯加大研發(fā)投入，不斷豐富產(chǎn)品類型并進(jìn)行技術(shù)升級(jí)。先以“地寶、沁寶、窗寶、親寶”品牌產(chǎn)品進(jìn)入家庭服務(wù)機(jī)器人市場，然后滲透到清潔小家電領(lǐng)域。2018年，科沃斯登陸上交所，成為家庭服務(wù)機(jī)器人第一股。奧維云網(wǎng)的報(bào)告顯示，2022年上半年掃地機(jī)器人線上品牌銷售額占比，科沃斯為39.8%，位居第一。目前，科沃斯已進(jìn)入德國、美國、日本、捷克、馬來西亞等多國市場。

自主創(chuàng)牌雖然在前期要投入研發(fā)、運(yùn)營等費(fèi)用，短期內(nèi)難有明顯收益，但能實(shí)現(xiàn)技術(shù)積累、增加用戶黏性，為企業(yè)長足發(fā)展奠定基礎(chǔ)。這需要企業(yè)有決心和耐心。

賽事贊助強(qiáng)化品牌影響力

打造國際名牌是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，難以一蹴而就，也無法畢其功于一役。除了注冊(cè)商標(biāo)創(chuàng)立品牌促進(jìn)知曉和辨識(shí)，通過高技術(shù)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)贏得口碑，企業(yè)還需要進(jìn)行品牌傳播與運(yùn)營，勇于創(chuàng)新、樂于貢獻(xiàn)，最終取得消費(fèi)者的信任和好感，促成消費(fèi)者購買產(chǎn)品及維護(hù)品牌的行動(dòng)。

品牌在終極上指向人的思想和精神層面，這與文化息息相關(guān)。品牌出海，在根本上要實(shí)現(xiàn)文化的交融才能成功。中華文化博大精深，但海外主流市場主要奉行西方文化，中國品牌要尋求海外發(fā)展，就要克服文化差異。

而“體育無國界”，各種國際體育賽事不僅傳播快、范圍廣、流量大，更重要的是可以突破文化界限，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。因此，體育賽事無疑是品牌傳播“搭船出?！钡睦硐胼d體。這也是為何中國品牌熱衷于在全球體育賽事頻頻“露臉”的重要原因。

據(jù)德國《時(shí)代》周報(bào)報(bào)道，僅2021年初，全球體育場館幾乎隨處可見中國品牌，在上一屆夏季歐洲足球錦標(biāo)賽中，12個(gè)官方賽事贊助商有三分之一來自中國?？梢姡澲蝮w育賽事已成為中國品牌出海的熱門選擇。

激戰(zhàn)正酣的卡塔爾世界杯被稱為“史上最‘壕的世界杯”，已經(jīng)耗資1.6萬億元。中國企業(yè)為本屆世界杯贊助14億美元，折合人民幣約100億元，超過了美國的11億美元。本屆世界杯上，國際足聯(lián)官方指定的中國贊助商共有四家，分別是海信、蒙牛、vivo和萬達(dá)。

其中，海信表現(xiàn)搶眼，頻頻亮相全球各大頂級(jí)賽事，先后贊助歐洲杯、世界杯等。海信贊助了2016歐洲杯、2018世界杯、2020歐洲杯和2022卡塔爾世界杯，是目前唯一連續(xù)四屆贊助世界級(jí)足球賽事的中國企業(yè)。

值得一提的是，海信在出海過程中，不僅融入當(dāng)?shù)匚幕?，還重視品牌在輸出民族文化中的重要作用。海信中央空調(diào)運(yùn)用具有民族特色的工業(yè)設(shè)計(jì)凸顯中華文化的內(nèi)涵，將“天圓地方”的文化哲思與現(xiàn)代工業(yè)創(chuàng)新相融合，帶來了令人耳目一新的行業(yè)認(rèn)知。

海信集團(tuán)總裁賈少謙表示，這種將贊助世界頂級(jí)賽事進(jìn)行到底的堅(jiān)持，表達(dá)了海信堅(jiān)持做自主品牌并成為世界級(jí)品牌的堅(jiān)定決心。

海信的體育營銷策略取得了成效。據(jù)益普索2019年至2021年對(duì)全球18個(gè)國家家電消費(fèi)者的連續(xù)調(diào)研，海信品牌認(rèn)知度每年保持10%以上的同比增幅。同時(shí)，海信海外市場保持快速增長。2021年，海信海外收入731億元，同比增長33%，占整體營收比為42%。其中尤為值得注意的是，其海外自主品牌的收入占比已突破80%，出海成績的含金量較高。

社交媒體增加品牌信任感

賽事贊助之外，品牌出海傳播還有另一大利器，那就是社交媒體營銷。當(dāng)前，海外社交媒體已成為全球消費(fèi)者了解中國品牌的重要渠道。Censuswide進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，社交媒體成為千禧一代和Z世代消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)國際品牌的首選渠道。

2021年，有47%的美國受訪者表示他們通常是從社交媒體上了解中國品牌，這得益于中國品牌在Instagram、TikTok、YouTube、Facebook、Twitter等海外社交媒體上的深耕，中國品牌的曝光度連年上升。這一比例在法國為40%，在德國為39%。與主流的歐美市場相比，在以巴西、菲律賓和尼日利亞為代表的新興市場中，中國品牌在社交媒體上的曝光率則更高。

今年年初，在歐美很火的YouTube美妝博主J姐發(fā)布了2022年第一條美妝測評(píng)視頻，在視頻中，J姐對(duì)花西子的部分產(chǎn)品進(jìn)行了測評(píng)，最終高光、蜜粉和同心鎖口紅三款產(chǎn)品獲得了J姐的認(rèn)證和推薦。受此帶動(dòng)，隨后花西子海外官網(wǎng)的訪問量和產(chǎn)品銷量劇增，其中被J姐認(rèn)證的產(chǎn)品銷量漲幅最大。此外，花西子還通過多位粉絲數(shù)眾多的KOL的推薦，引發(fā)了海外消費(fèi)者的購買熱潮，并提升了目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)可度。

使用社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷和口碑營銷還能夠幫助企業(yè)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。全球超過35億人在使用社交媒體，且使用時(shí)間長，人們?cè)谏缃幻襟w上對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品等的談?wù)摚瞧放平⒚雷u(yù)度和信任感的過程。通過社交媒體，人們可以將自己喜歡的內(nèi)容、意見和態(tài)度輕松地分享給自己的親友，這擴(kuò)大了品牌的影響范圍。此外，品牌還可以與有引導(dǎo)力的KOL進(jìn)行合作，以此來增加品牌影響力。

依托海外社交媒體平臺(tái)，茅臺(tái)打造了“文化茅臺(tái)”的海外營銷策略。貴州茅臺(tái)進(jìn)出口公司總經(jīng)理安懷倫介紹，茅臺(tái)摒棄過去早期簡單的店面坐攤式營銷，轉(zhuǎn)而發(fā)揮Facebook、網(wǎng)站、微信等社交平臺(tái)作用，與顧客近距離互動(dòng)溝通。

在海外社交媒體上，茅臺(tái)的形象并不局限于餐桌，而是融入“茅粉”生活的各方面。茅臺(tái)將自己的形象卡通化，建立親切活潑的人設(shè)。跟著茅臺(tái)，“茅粉”們冬看雪、夏賞花、游歷各國。這使茅臺(tái)與消費(fèi)者建立了超越商業(yè)關(guān)系、更親近的社交關(guān)系，展示了“中國制造”的高端品質(zhì)及深刻文化內(nèi)涵，成功圈粉千萬“歪果仁”。

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員陳湛勻表示，社交媒體遍布人們生活的方方面面，時(shí)刻包圍著人們的生活，企業(yè)可以通過社交媒體將產(chǎn)品和服務(wù)推送到人們生活的周圍，拉近企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系和溝通。

企業(yè)出海，品牌為帆，它影響著航船的方向與速度，可謂至關(guān)重要。雖然我國品牌出海取得了巨大成就，但依然面臨諸多挑戰(zhàn)。毋庸諱言，雖上升較快，但與德、美、日等國家的品牌相比，全球消費(fèi)者對(duì)中國品牌的信任度還不高。按國際通常規(guī)律，在母國之外創(chuàng)造一個(gè)品牌，至少需要8年到9年的培育期。面對(duì)時(shí)間長、成本高等困難，眾多中國企業(yè)品牌出海還有很長的路要走。這需要企業(yè)耐得住寂寞、經(jīng)得起誘惑、扛得住低谷，保持得住戰(zhàn)略定力。