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      消費(fèi)者偏好背景下轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)分析

      2023-01-06 02:32:34孟一鳴
      產(chǎn)經(jīng)評(píng)論 2022年5期
      關(guān)鍵詞:合約制造商經(jīng)銷商

      孟一鳴 李 凱

      一 引 言

      近年來(lái),企業(yè)實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的相關(guān)反壟斷案件頻發(fā),并且涉及到多個(gè)行業(yè),如何有效規(guī)范市場(chǎng)秩序是亟待解決的問(wèn)題。為了維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境,2016年3月,國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)在網(wǎng)上公開(kāi)征求社會(huì)對(duì)《關(guān)于汽車業(yè)的反壟斷指南》的意見(jiàn),其后于2020年9月正式發(fā)布這一指南,重點(diǎn)是汽車行業(yè)縱向價(jià)格壟斷協(xié)議的反壟斷監(jiān)管。在此背景下,學(xué)者們逐漸意識(shí)到轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是我國(guó)反壟斷問(wèn)題研究中相對(duì)不足的領(lǐng)域,更是強(qiáng)化我國(guó)反壟斷執(zhí)法、推進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。同時(shí),已有研究對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合法化的態(tài)度始終無(wú)法達(dá)成共識(shí),實(shí)證檢驗(yàn)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)具有重要意義。由于企業(yè)間縱向合約存在一定的隱蔽性,因此,轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的識(shí)別、作用機(jī)理及效應(yīng)評(píng)估是實(shí)證研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。綜上,本文以中國(guó)乘用車市場(chǎng)為研究對(duì)象,試圖識(shí)別轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為,分析其作用機(jī)理,并著力于為汽車行業(yè)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的反壟斷規(guī)制提供思路。

      轉(zhuǎn)售價(jià)格維持表現(xiàn)為上游企業(yè)通過(guò)直接限制下游企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格獲得更高水平利潤(rùn),這種行為是否合法化一直是監(jiān)管機(jī)構(gòu)和政策制定者考量的重要問(wèn)題。不同國(guó)家對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的反壟斷規(guī)制存在很大區(qū)別,盡管各國(guó)對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的態(tài)度各不相同,但一致認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持通常比非價(jià)格控制更加具有約束性。早期的歐美國(guó)家認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是本身違法的,在Leegin案之后,對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的態(tài)度逐漸從本身違法過(guò)渡到合理推斷原則。近年來(lái),關(guān)于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持出現(xiàn)了一種更靈活的態(tài)度,認(rèn)為在縱向控制不存在反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的情況下,允許制造商實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(Ingene et al.,2020)[1]。盡管轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的積極作用逐漸得到部分學(xué)者的認(rèn)同,但反壟斷執(zhí)法過(guò)程中對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的態(tài)度仍然搖擺不定,轉(zhuǎn)售價(jià)格維持仍是學(xué)者們討論的重點(diǎn)。

      以往關(guān)于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的研究主要分為效率促進(jìn)理論和競(jìng)爭(zhēng)損害理論兩個(gè)邏輯:(1)效率促進(jìn)理論圍繞服務(wù)與價(jià)格展開(kāi)討論,在服務(wù)方面,轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以消除服務(wù)“搭便車”的行為(Posner,1977)[2];就價(jià)格而言,Spengler(1950)[3]認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以緩解雙重加價(jià)問(wèn)題,進(jìn)而增加消費(fèi)者剩余,提高市場(chǎng)效率。Chen(1999)[4]則認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是消費(fèi)者異質(zhì)性條件下的一種價(jià)格歧視工具,且有利于提高消費(fèi)者福利。Heywood et al.(2018)[5]、Rochet和Thanassoulis(2019)[6]從空間價(jià)格歧視角度分析認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持有利于提高社會(huì)福利。(2)競(jìng)爭(zhēng)損害理論認(rèn)為,轉(zhuǎn)售價(jià)格維持會(huì)促進(jìn)企業(yè)間合謀(Comanor 和Fench,1985[7];Rey 和 Vergé,2004[8]),通過(guò)限制產(chǎn)品價(jià)格保證上游企業(yè)卡特爾的穩(wěn)定(Telser,1960)[9],此外,Bang 和Jin(2015)[10]從服務(wù)效應(yīng)角度論證轉(zhuǎn)售價(jià)格維持存在弱化競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。目前,針對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的討論忽略了消費(fèi)市場(chǎng)的特征——消費(fèi)者偏好,事實(shí)上,消費(fèi)者偏好在形成市場(chǎng)勢(shì)力過(guò)程中發(fā)揮重要作用(Inderst和Shaffer,2007[11]; Ellison和Snyder,2010[12]),并對(duì)上下游企業(yè)間交易結(jié)果具有重要影響。例如,在我國(guó)汽車市場(chǎng)中,合資品牌汽車不僅價(jià)格高于本土品牌,銷量也普遍高于同配置的自主品牌汽車,制造商與經(jīng)銷商交易過(guò)程中利用消費(fèi)者偏好獲得更大收益。因此,在消費(fèi)者偏好背景下分析轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng),對(duì)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

      現(xiàn)有分析轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的實(shí)證研究(Lafontaine和Slade,2008)[13]多采用新實(shí)證產(chǎn)業(yè)組織方法。新實(shí)證產(chǎn)業(yè)組織方法不僅可以識(shí)別上下游企業(yè)之間的縱向合約,還可以描述行業(yè)不同競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。盡管已有文獻(xiàn)采用該方法解決了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的識(shí)別問(wèn)題(Bonnet和Dubois,2010[14];Bonnet et al.,2013[15]),但上述研究沒(méi)有重點(diǎn)分析轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的作用機(jī)理。李凱和趙偉光(2018)[16]采用新實(shí)證產(chǎn)業(yè)組織方法進(jìn)行實(shí)證分析,認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持存在競(jìng)爭(zhēng)損害效應(yīng),但該研究主要考慮轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)下游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的影響,沒(méi)有考慮上游企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。此外,上述研究沒(méi)有考慮消費(fèi)者偏好因素,本文試圖利用新實(shí)證產(chǎn)業(yè)組織方法將消費(fèi)者偏好引入轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)分析中。

      綜上可知,轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)研究結(jié)論并不一致,且多為理論分析,缺少相關(guān)實(shí)證證據(jù),現(xiàn)有實(shí)證研究沒(méi)有考慮到轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)上游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的影響。由于企業(yè)間縱向合約存在一定的隱蔽性,無(wú)法利用傳統(tǒng)實(shí)證方法分析企業(yè)縱向控制。本文采用新實(shí)證產(chǎn)業(yè)組織方法,識(shí)別制造商與經(jīng)銷商之間的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約,分析消費(fèi)者偏好背景下轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng),進(jìn)而分析轉(zhuǎn)售價(jià)格維持削弱上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理論機(jī)制。本文的主要貢獻(xiàn)如下:(1)考慮到消費(fèi)者偏好是形成制造商市場(chǎng)勢(shì)力的重要因素,從消費(fèi)者偏好視角分析上游企業(yè)利用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)理;(2)與以往實(shí)證文獻(xiàn)關(guān)注轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)下游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響不同,本文發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為可以利用消費(fèi)者偏好削弱上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);(3)擴(kuò)展了已有關(guān)于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的實(shí)證方法,該方法可以在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的反事實(shí)模擬中計(jì)算新的市場(chǎng)均衡。

      后文內(nèi)容結(jié)構(gòu)如下:第二部分是理論基礎(chǔ)和研究假設(shè);第三部分是模型設(shè)計(jì);第四部分是實(shí)證結(jié)果分析;第五部分是反事實(shí)模擬,計(jì)算和分析不同情境下的均衡結(jié)果;最后是結(jié)論與啟示。

      二 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

      制造商與經(jīng)銷商之間通常存在著復(fù)雜的合約關(guān)系,這些合約不僅規(guī)定了一般的交易條件(非線性定價(jià)——兩部收費(fèi)制、數(shù)量折扣、特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)),還包括限制一方的決策(轉(zhuǎn)售價(jià)格維持、固定數(shù)量、搭售)等。在汽車市場(chǎng)研究中,通常假設(shè)制造商與經(jīng)銷商之間存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約和兩部收費(fèi)合約(李凱和趙偉光,2018)[16]。然而,企業(yè)間這類定價(jià)合約存在隱蔽性,需要通過(guò)一定的方法識(shí)別上下游之間的合約關(guān)系。為此,本文提出假設(shè)1。

      假設(shè)1:在中國(guó)汽車行業(yè)中,制造商與經(jīng)銷商之間存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約。

      轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是指限制經(jīng)銷商靈活性定價(jià)的一種制造商策略,這種行為是否具有合法性取決于是否限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(Ingene et al.,2020)[1]。實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持策略可以通過(guò)企業(yè)間的協(xié)調(diào)行為,促進(jìn)制造商相互激勵(lì),以維持較高的零售價(jià)格和利潤(rùn)(Rey和Vergé,2010)[17],因此,制造商有動(dòng)機(jī)利用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持弱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(Jullien和Rey,2007)[18]。而消費(fèi)者偏好是影響企業(yè)決策的因素之一(金英和蘇萌,2010)[19],可以為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Carpenter和Nakamoto,1989)[20],對(duì)形成市場(chǎng)勢(shì)力具有重要作用(Inderst和Shaffer,2007[11]; Ellison和Snyder,2010[12])。整車企業(yè)利用差異化產(chǎn)品塑造消費(fèi)者品牌偏好(甄藝凱,2016)[21],由此使制造商提高市場(chǎng)勢(shì)力。

      轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的影響取決于實(shí)施的環(huán)境(Rey和Vergé,2008[22];Hunold和Muthers,2020[23]),市場(chǎng)勢(shì)力是其中重要的一方面(Hunold和Muthers,2017[24];Dobson和Waterson,2007[25])。當(dāng)制造商具有完全市場(chǎng)勢(shì)力時(shí),可以通過(guò)降低批發(fā)價(jià)格以及負(fù)的特許費(fèi)用完成上游企業(yè)之間的合謀(Schinkel et al.,2008[26];Piccolo和Miklós-Thal,2012[27])。王皓和周黎安(2007)[28]在對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)的研究中指出,汽車行業(yè)以外資為紐帶的合謀特征更為鮮明。李世杰和蔡祖國(guó)(2016)[29]分析消費(fèi)者偏好偏離與轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的關(guān)系,認(rèn)為跨國(guó)企業(yè)會(huì)誘使消費(fèi)者偏好偏離,抑制品牌間競(jìng)爭(zhēng),借助轉(zhuǎn)售價(jià)格維持策略形成價(jià)格上漲效應(yīng),損害消費(fèi)者福利。企業(yè)利用消費(fèi)者偏好,可以減少消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè),形成市場(chǎng)勢(shì)力,并借助轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為提高產(chǎn)品價(jià)格,維持存在價(jià)格協(xié)調(diào)效應(yīng)的企業(yè)之間的穩(wěn)定性。基于以上分析,本文提出假設(shè)2。

      假設(shè)2:企業(yè)利用消費(fèi)者偏好形成的市場(chǎng)勢(shì)力,通過(guò)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持弱化上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

      轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的核心討論問(wèn)題之一是轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是否會(huì)消除雙重加價(jià)。早期文獻(xiàn)認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以消除雙重加價(jià)(Spengler,1950)[3]。然而,當(dāng)上游企業(yè)存在市場(chǎng)勢(shì)力時(shí),轉(zhuǎn)售價(jià)格維持產(chǎn)生的弱化競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲。甄藝凱(2016)[21]基于中國(guó)汽車行業(yè)的反壟斷案例,發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持沒(méi)有消除雙重加價(jià)的效果,反而可能產(chǎn)生新的雙重加價(jià)。因此,考慮到消費(fèi)者偏好,轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可能會(huì)導(dǎo)致更高的產(chǎn)品價(jià)格,損害消費(fèi)者福利(Gabrielsen et al.,2018)[30]。基于以上分析,本文提出假設(shè)3。

      假設(shè)3: 當(dāng)上游企業(yè)具有市場(chǎng)勢(shì)力時(shí), 轉(zhuǎn)售價(jià)格維持不僅不會(huì)消除雙重加價(jià),反而會(huì)產(chǎn)生雙重加價(jià)的效果,降低消費(fèi)者福利。

      三 模型設(shè)計(jì)

      (一)數(shù)據(jù)來(lái)源

      本文研究樣本為2013—2016年期間中國(guó)汽車市場(chǎng)307個(gè)車型48個(gè)月的零售價(jià)格、產(chǎn)品特征和市場(chǎng)份額數(shù)據(jù),選取這一時(shí)期數(shù)據(jù)作為樣本的原因有兩個(gè):首先,該時(shí)期為中國(guó)汽車市場(chǎng)反壟斷案件發(fā)生最為集中的時(shí)期;其次,我國(guó)于2016年公開(kāi)征求汽車行業(yè)反壟斷指導(dǎo)意見(jiàn),選擇2013—2016年的數(shù)據(jù)可以避免在此背景下對(duì)企業(yè)行為錯(cuò)誤識(shí)別導(dǎo)致的實(shí)證結(jié)果誤差。由于期間存在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以及舊產(chǎn)品退出市場(chǎng),因此,樣本量為10109。在實(shí)證分析中,本文使用了中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)(CAAM)的車型銷售數(shù)據(jù)、廣州威爾遜咨詢有限公司汽車數(shù)據(jù)交易平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的月度價(jià)格數(shù)據(jù)以及汽車之家網(wǎng)站的月度銷量和產(chǎn)品特征數(shù)據(jù)。此外,消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)(CPI)數(shù)據(jù)和原油價(jià)格(WIT)數(shù)據(jù)分別從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站和美國(guó)能源信息管理局(EIA)收集。在供給側(cè)方面,本文從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站獲得玻璃制品價(jià)格指數(shù)和鋼鐵價(jià)格指數(shù)作為成本函數(shù)的變量對(duì)成本函數(shù)進(jìn)行回歸。產(chǎn)品特征包括長(zhǎng)度(mm)、寬度(mm)、高度(mm)、最高速度(km/h)、質(zhì)量(kg)、軸距(mm)、油耗(L/km)、油箱容積(L)、排量(ml)、最大馬力(Ps)、最大功率(kW)、最大功率轉(zhuǎn)速(rPM)和最大扭矩(Nm)等17個(gè)產(chǎn)品特征。產(chǎn)品特征的描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

      表1為總體樣本和分樣本產(chǎn)品特征的描述性統(tǒng)計(jì)。以月度數(shù)據(jù)作為觀察單位,表1A為總體樣本產(chǎn)品價(jià)格和17個(gè)產(chǎn)品特征的均值及標(biāo)準(zhǔn)差。表1B為分樣本描述性統(tǒng)計(jì),發(fā)現(xiàn)合資品牌平均價(jià)格遠(yuǎn)高于自主品牌汽車,約為1.9倍。比較合資品牌汽車與自主品牌汽車在產(chǎn)品特征方面的描述性統(tǒng)計(jì),發(fā)現(xiàn)合資品牌汽車與自主品牌汽車在最高時(shí)速、綜合油耗、最大馬力、最大功率和最大功率轉(zhuǎn)速等特征存在較明顯的差異,其余12個(gè)產(chǎn)品特征具有類似的參數(shù)值。

      表1 描述性統(tǒng)計(jì):產(chǎn)品價(jià)格、銷量及特征

      (二)變量選擇

      本文選取月度銷量、產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)(CPI)、原油價(jià)格(WIT)和產(chǎn)品特征進(jìn)行需求估計(jì)。根據(jù)隨機(jī)系數(shù)Logit模型,用消費(fèi)者購(gòu)買某車型月度銷量所占市場(chǎng)份額作為被解釋變量,核心解釋變量包括產(chǎn)品月度銷售價(jià)格和產(chǎn)品特征變量。其中,考慮到產(chǎn)品特征之間可能會(huì)存在共線性,本文對(duì)17個(gè)產(chǎn)品特征進(jìn)行主成分分析,結(jié)果表明,選取前7個(gè)主成分作為產(chǎn)品特征數(shù)據(jù)時(shí),其累計(jì)貢獻(xiàn)率可以達(dá)到85.43%。由于隨機(jī)系數(shù)Logit模型存在內(nèi)生性問(wèn)題,運(yùn)用GMM作為估計(jì)方法,并選擇消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)和原油價(jià)格作為工具變量進(jìn)行GMM估計(jì)。此外,假定人口特征服從正態(tài)分布。根據(jù)需求估計(jì)結(jié)果,本文采用非嵌套檢驗(yàn)識(shí)別成本函數(shù),進(jìn)而推測(cè)最優(yōu)的定價(jià)模型。最后,選擇玻璃制品價(jià)格指數(shù)和鋼鐵價(jià)格指數(shù)作為解釋變量對(duì)成本函數(shù)進(jìn)行回歸。

      (三)消費(fèi)者需求函數(shù)

      本文構(gòu)建隨機(jī)系數(shù)Logit模型估計(jì)消費(fèi)者需求函數(shù)(Berry et al.,1995)[31],該模型被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的實(shí)證研究。假設(shè)在時(shí)間T內(nèi)消費(fèi)者i選擇購(gòu)買產(chǎn)品j或購(gòu)買外部產(chǎn)品或不購(gòu)買產(chǎn)品(j=0),消費(fèi)者i在時(shí)間t購(gòu)買產(chǎn)品j的條件間接效用為:

      Uijt=βixjt-αipjt+λil(JV)+ξjt+εijt

      (1)

      其中xjt為時(shí)間t產(chǎn)品j的1×k階可觀察產(chǎn)品特征的主成分向量。pjt為時(shí)間t產(chǎn)品j的價(jià)格,ξjt表示時(shí)間t產(chǎn)品j可以影響到消費(fèi)者效用的不可觀測(cè)的產(chǎn)品特征,但該特征可以被企業(yè)及消費(fèi)者觀測(cè)到。l(JV)為指示變量,當(dāng)產(chǎn)品j為合資企業(yè)產(chǎn)品時(shí),l(JV)=1,否則l(JV)=0,βi是由隨機(jī)系數(shù)組成的k×1階參數(shù)向量,用于獲取個(gè)體對(duì)產(chǎn)品特征特定的偏好。隨機(jī)系數(shù)αi=α+σvi,其中vi表示消費(fèi)者特征,是服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的隨機(jī)變量,α代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的平均偏好,因此,可以包含在消費(fèi)者的平均效用中,σ為消費(fèi)者的個(gè)體偏好。εijt是服從于I型極值分布的i.i.d隨機(jī)變量。消費(fèi)者同時(shí)還可能選擇購(gòu)買外部產(chǎn)品或不購(gòu)買產(chǎn)品(j=0),對(duì)此,將其效用標(biāo)準(zhǔn)化為Ui0=εi0。

      在估計(jì)中,可以將消費(fèi)者i的間接效用分解為:

      Uijt=δjt(xj,pjt,l(JV)jt,ξjt;α,β,λ)+uijt(pjt;σvi)+εijt

      (2)

      δjt(xj,pjt,l(JV)it,ξjt;α,β,λ)=xjβ+αpjt+λl(JV)+ξjt

      uijt(pjt;σ)=pjt×σvi

      其中,δjt(xj,pjt,l(JV),ξjt;α,β,λ)是消費(fèi)者在時(shí)間t對(duì)產(chǎn)品j的平均效用,消費(fèi)者特定的效用包含在uijt(xj,pjt,l(JV);σ)+εijt中。在時(shí)間t每個(gè)消費(fèi)者i可以選擇替代性產(chǎn)品j=0, …,J最大化其效用,因此,消費(fèi)者i在時(shí)間t選擇產(chǎn)品j的概率hijt為:

      (3)

      時(shí)間t產(chǎn)品j預(yù)測(cè)的市場(chǎng)份額sjt可以表示為選擇產(chǎn)品j的消費(fèi)者概率hijt的積分。令參數(shù)向量θD=(α,β,λ,σ),通過(guò)對(duì)消費(fèi)者個(gè)體選擇概率進(jìn)行積分可以得到預(yù)測(cè)的市場(chǎng)份額:

      (4)

      (四)制造商和經(jīng)銷商之間的縱向合約

      接下來(lái),本文估計(jì)差異化產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型,并考察供給側(cè)的線性定價(jià)合約與非線性定價(jià)合約。本文遵循Bonnet et al.(2013)[15]的供給側(cè)模型構(gòu)建方法,考慮到轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可能會(huì)弱化競(jìng)爭(zhēng),選擇4種不同情境下的定價(jià)合約,建立線性定價(jià)模型以及允許轉(zhuǎn)售價(jià)格維持和不存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的非線性定價(jià)模型等3種縱向定價(jià)模型。

      1.線性定價(jià)模型

      在線性定價(jià)模型中,首先,制造商設(shè)定產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格;隨后,經(jīng)銷商根據(jù)批發(fā)價(jià)格制定產(chǎn)品零售價(jià)格。在橫向結(jié)構(gòu)中,假設(shè)制造商之間、經(jīng)銷商之間均存在納什—伯川德競(jìng)爭(zhēng)。因此,經(jīng)銷商r的利潤(rùn)為:

      其中,M是市場(chǎng)規(guī)模,Br是經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的集合,sj(p)是產(chǎn)品j的市場(chǎng)份額,p是所有產(chǎn)品的零售價(jià)格向量,pj是經(jīng)銷商r設(shè)定產(chǎn)品j的零售價(jià)格,wj是經(jīng)銷商r支付產(chǎn)品j的批發(fā)價(jià)格,cj是經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品j的邊際成本。因此,經(jīng)銷商r銷售產(chǎn)品j的零售價(jià)格滿足一階條件:

      γr=p-w-c=-[IrSpIr]-1Irs(p)

      (5)

      制造商m會(huì)選擇將產(chǎn)品j的批發(fā)價(jià)格設(shè)定為wj以最大化其自身利潤(rùn):

      Γm=w-μ=-[ImPwSpIm]-1Ims(p)

      (6)

      在線性定價(jià)模型下,對(duì)于給定的需求參數(shù)θD,可以分別計(jì)算出所有產(chǎn)品在零售層面與制造層面的價(jià)格—成本邊際γ(θD)和Γ(θD)。

      2.非線性定價(jià)模型

      其次,考慮制造商與經(jīng)銷商之間采取兩部收費(fèi)的非線性定價(jià)合約,包括允許轉(zhuǎn)售價(jià)格維持和不存在轉(zhuǎn)售價(jià)維持兩種類型的合約形式。假設(shè)制造商向經(jīng)銷商提供兩部收費(fèi)合約:如果經(jīng)銷商r銷售品牌b產(chǎn)品需要向制造商支付批發(fā)價(jià)格wb和特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)Fbr,當(dāng)制造商實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持時(shí),可以通過(guò)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持設(shè)定零售價(jià)格pbr。同時(shí)經(jīng)銷商會(huì)選擇接受或者拒絕該合約。如果合約被接受,經(jīng)銷商會(huì)設(shè)定滿足需求和合約的零售價(jià)格。

      假設(shè)制造商和經(jīng)銷商之間為兩部收費(fèi)合約,經(jīng)銷商r的利潤(rùn)函數(shù)為:

      制造商m的利潤(rùn)函數(shù)為:

      制造商的最大化目標(biāo)為:

      (1)當(dāng)允許實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持時(shí),制造商選擇零售價(jià)格,而批發(fā)價(jià)格對(duì)利潤(rùn)沒(méi)有直接影響。因此,制造商m利潤(rùn)最大化的一階條件是:

      其矩陣表示形式為:

      ImSpImuΓmu+Ims(p)+(ImSp)γ=0

      其中,Imu是制造商的所有權(quán)矩陣,如果品牌b和產(chǎn)品j由制造商m生產(chǎn),Imu(b,j)為1,否則為0。由于批發(fā)邊際和零售邊際未知,并且對(duì)于任意的批發(fā)價(jià)格向量均存在一個(gè)均衡結(jié)果。因此,假設(shè)零售利潤(rùn)為0。

      制造商m的批發(fā)價(jià)格邊際為:

      Γmu=-(ImSpImu)-1Ims(p)

      (7)

      (2)當(dāng)不存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持時(shí),制造商m關(guān)于批發(fā)價(jià)格的利潤(rùn)最大化一階條件為:

      其矩陣表示形式為:

      ImuPwuSpImuΓmu+ImuPwus(p)+ImuPwuSpγ=0

      其中,Pwu是零售價(jià)格關(guān)于批發(fā)價(jià)格的一階導(dǎo)數(shù)組成的矩陣。

      因此,當(dāng)不存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持時(shí),批發(fā)邊際是零售邊際和需求參數(shù)的函數(shù):

      Γmu=-(ImuPwuSpImu)-1[ImuPwus(p)+IfuPwuSpγ]

      (8)

      四 實(shí)證結(jié)果分析

      由于在需求估計(jì)過(guò)程中產(chǎn)品價(jià)格具有內(nèi)生性問(wèn)題,本文選擇消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)(CPI)和原油價(jià)格(WIT)作為工具變量。事實(shí)上,本文選擇的工具變量與消費(fèi)者需求波動(dòng)是不相關(guān)的,接下來(lái)利用GMM方法估計(jì)需求參數(shù)。

      (一)需求估計(jì)結(jié)果

      表2為需求模型的估計(jì)結(jié)果。列(1)為通過(guò)GMM方法估計(jì)隨機(jī)系數(shù)Logit模型需求參數(shù)的基礎(chǔ)結(jié)果。為保證估計(jì)結(jié)果的穩(wěn)健性,本文還選擇Dubé et al.(2012)[32]提出的最優(yōu)工具變量估計(jì)需求模型,結(jié)果如列(2)所示。比較兩組估計(jì)結(jié)果,發(fā)現(xiàn)列(2)的R2值為0.5126,具有更高的擬合效果。

      表2 需求估計(jì)結(jié)果

      表2結(jié)果表明,列(1)和列(2)中價(jià)格的平均系數(shù)分別為-0.2657和-0.3148,價(jià)格的隨機(jī)系數(shù)分別為-0.0995和-0.1386,均為負(fù)值,符合直覺(jué)上的價(jià)格系數(shù)符號(hào)。產(chǎn)品品牌的指示變量系數(shù)為正,表明合資品牌對(duì)產(chǎn)品銷量具有正向影響,相比本土品牌汽車,消費(fèi)者更偏愛(ài)購(gòu)買合資品牌汽車。由于乘用車車型特征較多,本文對(duì)17個(gè)產(chǎn)品特征進(jìn)行主成分分析,選取前7個(gè)主成分進(jìn)行需求估計(jì)。列(1)和列(2)結(jié)果基本一致,表明回歸結(jié)果具有穩(wěn)健性。二者均通過(guò)了Hansen檢驗(yàn),表明實(shí)證估計(jì)方法不存在過(guò)度識(shí)別問(wèn)題,選取的工具變量具有一定有效性。接下來(lái),將表2列(2)的估計(jì)結(jié)果代入供給側(cè)模型進(jìn)行分析。

      (二)非嵌套檢驗(yàn)結(jié)果

      根據(jù)表2的需求估計(jì)結(jié)果,將參數(shù)代入式(5)—式(8),分別計(jì)算不同縱向定價(jià)模型下制造商和經(jīng)銷商的價(jià)格—成本邊際,進(jìn)而計(jì)算不同縱向定價(jià)合約下的邊際成本。接下來(lái),分別比較不同情境下的邊際成本,利用非嵌套檢驗(yàn)識(shí)別成本函數(shù):

      pjt-Γjt-γjt=ρωjt+ejt

      (9)

      其中,ωjt表示影響時(shí)間t產(chǎn)品j的投入品價(jià)格指數(shù)向量,ρ為投入品價(jià)格指數(shù)的系數(shù),這里選擇鋼鐵價(jià)格指數(shù)和玻璃價(jià)格指數(shù)作為投入品變量,ejt表示均值為0的i.i.d.成本沖擊。根據(jù)式(9),本文采取Rivers和Vuong(2002)[33]的非嵌套檢驗(yàn)方法,考慮到需要對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)維持是否存在弱化競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),設(shè)定4種情境下的縱向定價(jià)模型。其中,模型(1)表示制造商與經(jīng)銷商之間存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約,并且合資制造商之間存在競(jìng)爭(zhēng)弱化效應(yīng),當(dāng)兩個(gè)制造商存在協(xié)調(diào)效應(yīng)時(shí),則式(7)中所有權(quán)矩陣對(duì)應(yīng)元素為1,否則為0;模型(2)表示制造商與經(jīng)銷商之間存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約,但制造商之間不存在競(jìng)爭(zhēng)弱化效應(yīng);模型(3)表示制造商與經(jīng)銷商之間采用不存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的非線性定價(jià)合約;模型(4)表示制造商與經(jīng)銷商之間存在線性定價(jià)合約。非嵌套檢驗(yàn)的方法如下:對(duì)上述4種不同情境的模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn),分別選擇兩種模型進(jìn)行比較,共進(jìn)行6組檢驗(yàn)。表3為非嵌套檢驗(yàn)的結(jié)果,其中,行表示假設(shè)1,列表示假設(shè)2。將非嵌套檢驗(yàn)中原假設(shè)(H0)設(shè)定為假設(shè)1與假設(shè)2等價(jià);備擇假設(shè)H1和H2分別為假設(shè)1漸進(jìn)優(yōu)于假設(shè)2、假設(shè)2漸進(jìn)優(yōu)于假設(shè)1。其中,a表示顯著性水平,當(dāng)Tn>za/2(1.64),拒絕原假設(shè),接受H1;當(dāng)Tn<-za/2(-1.64)時(shí),拒絕原假設(shè),接受H2;否則,接受原假設(shè)H0。

      表3 企業(yè)定價(jià)模型的非嵌套檢驗(yàn)

      由表3結(jié)果可知,模型(1)>模型(2)>模型(3)>模型(4),分別比較模型(1)—模型(3)與模型(4)的結(jié)果,如表3最后一行所示,檢驗(yàn)結(jié)果均大于1.64,根據(jù)非嵌套檢驗(yàn)結(jié)果,均接受H1,因此,模型(1)—模型(3)均優(yōu)于模型(4),拒絕了線性定價(jià)的假設(shè);同時(shí),通過(guò)比較模型(1)、模型(2)與模型(3)的結(jié)果,拒絕了不存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的情形;通過(guò)比較模型(1)與模型(2)的結(jié)果,模型(1)的擬合結(jié)果最優(yōu),得到制造商的定價(jià)策略為具有轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的非線性定價(jià)合約,并且合資制造商之間存在價(jià)格協(xié)調(diào)的結(jié)論。因此,非嵌套檢驗(yàn)結(jié)果表明在汽車市場(chǎng)中,制造商與經(jīng)銷商存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約,并且合資制造商間存在競(jìng)爭(zhēng)弱化效應(yīng)。為進(jìn)一步討論轉(zhuǎn)售價(jià)格維持如何弱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),本文對(duì)不同情境進(jìn)行反事實(shí)模擬,計(jì)算相應(yīng)的市場(chǎng)均衡結(jié)果,并討論制造商的定價(jià)合約和利潤(rùn)變化。

      五 反事實(shí)模擬

      反事實(shí)模擬中,本文討論了不考慮消費(fèi)者偏好時(shí)制造商的均衡結(jié)果。假設(shè)不考慮消費(fèi)者品牌偏好時(shí)的指示變量為0,重新計(jì)算l(JV)=0時(shí)的均衡價(jià)格。具體步驟如下:根據(jù)前面的估計(jì)結(jié)果和非嵌套檢驗(yàn),可以得到最優(yōu)定價(jià)模型(1),在此基礎(chǔ)上計(jì)算制造商的邊際成本,利用邊際成本不變的條件,令新的產(chǎn)品價(jià)格等于產(chǎn)品加價(jià)與邊際成本之和,根據(jù)歐式距離,本文重新計(jì)算新的均衡結(jié)果。

      當(dāng)制造商采用非線性定價(jià)且不存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持時(shí),可以通過(guò)最小化價(jià)格與產(chǎn)品加價(jià)之間的距離,求解新的產(chǎn)品價(jià)格:

      (10)

      當(dāng)制造商采用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約時(shí),新的均衡價(jià)格為:

      (11)

      表4 反事實(shí)模擬不同情境下的利潤(rùn)及PCM

      利用式(10)和式(11)計(jì)算兩種定價(jià)合約下新的均衡價(jià)格,進(jìn)而計(jì)算企業(yè)利潤(rùn)和PCM(價(jià)格—成本利潤(rùn)率),結(jié)果如表4所示。首先,相比不存在消費(fèi)者偏好的情境,當(dāng)制造商和經(jīng)銷商之間的合約為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持時(shí),產(chǎn)品的利潤(rùn)率約高21.53%,表明消費(fèi)者偏好可以提高制造商的市場(chǎng)勢(shì)力。對(duì)比不存在消費(fèi)者偏好時(shí)的定價(jià)合約,轉(zhuǎn)售價(jià)格維持與非轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約下的產(chǎn)品利潤(rùn)率相近,說(shuō)明盡管轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以削弱雙重加價(jià)問(wèn)題,但具有市場(chǎng)勢(shì)力的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持會(huì)使價(jià)格產(chǎn)生雙重加價(jià)的效果。因此,當(dāng)上游企業(yè)相比下游企業(yè)具有絕對(duì)的市場(chǎng)勢(shì)力時(shí),轉(zhuǎn)售價(jià)格維持會(huì)弱化上游競(jìng)爭(zhēng)。

      接下來(lái),根據(jù)前面計(jì)算的均衡結(jié)果,進(jìn)一步計(jì)算消費(fèi)者福利。本文參考Williams(1977)[34]、Small和Rosen(1981)[35]的研究,消費(fèi)者剩余及變化的對(duì)數(shù)表達(dá)式為:

      (12)

      ΔCS=CS(θD)-CS(θ*)

      (13)

      CS(θD)和CS(θ*)分別表示考慮消費(fèi)者偏好和不考慮消費(fèi)者偏好時(shí)的消費(fèi)者剩余。

      表4最后一行為反事實(shí)模擬的估計(jì)結(jié)果,當(dāng)存在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持時(shí),制造商考慮消費(fèi)者偏好的決策會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者福利降低12.7810。制造商會(huì)利用消費(fèi)者偏好提高市場(chǎng)勢(shì)力,并通過(guò)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持弱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),提高產(chǎn)品價(jià)格,降低消費(fèi)者福利。假設(shè)3得到驗(yàn)證。

      為了證明結(jié)果的穩(wěn)健性,本文將樣本劃分為合資企業(yè)與本土企業(yè),合資汽車企業(yè)分樣本估計(jì)結(jié)果如表4所示,結(jié)論與整體樣本一致。相比整體樣本,合資企業(yè)表現(xiàn)出更強(qiáng)的加價(jià)能力,獲取更高的利潤(rùn),并且更大程度地降低消費(fèi)者剩余。這一結(jié)果說(shuō)明,考慮消費(fèi)者偏好時(shí),合資企業(yè)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持產(chǎn)生的弱化競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)更加突出,具有更加顯著的影響。本文研究結(jié)果一定程度上可以解釋市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)汽車市場(chǎng)縱向價(jià)格控制案件的處罰。

      六 結(jié)論與啟示

      盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)已對(duì)制造商轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為進(jìn)行了豐富的研究,但大多數(shù)為理論研究,較少涉及實(shí)證分析。本文運(yùn)用新實(shí)證產(chǎn)業(yè)組織方法,構(gòu)建需求和供給模型,在消費(fèi)者偏好背景下分析制造商轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為;利用縱向定價(jià)模型和非嵌套檢驗(yàn),識(shí)別汽車市場(chǎng)的縱向定價(jià)合約,比較不同縱向合約下制造商的最優(yōu)決策,并考慮不同情境重新計(jì)算市場(chǎng)均衡結(jié)果,進(jìn)一步分析消費(fèi)者偏好背景下轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。得到的主要結(jié)論為:首先,制造商利用消費(fèi)者偏好形成市場(chǎng)勢(shì)力,通過(guò)實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持弱化上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),該結(jié)果與李世杰和蔡祖國(guó)(2016)[29]的理論研究結(jié)果類似。其次,轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以削弱雙重加價(jià)問(wèn)題,但當(dāng)上游企業(yè)相比下游企業(yè)具有絕對(duì)市場(chǎng)勢(shì)力時(shí),轉(zhuǎn)售價(jià)格維持會(huì)產(chǎn)生雙重加價(jià)的效果,從而提高制造商利潤(rùn)。最后,盡管考慮到存在消費(fèi)者偏好,但具有市場(chǎng)勢(shì)力的企業(yè)實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持仍會(huì)降低消費(fèi)者福利。

      根據(jù)結(jié)論可以得到如下啟示:(1)中國(guó)規(guī)制當(dāng)局應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)分析縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)橫向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用。當(dāng)前,中國(guó)汽車行業(yè)橫向市場(chǎng)往往看似處于良好的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),但縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可能會(huì)對(duì)橫向競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生影響。本文重點(diǎn)分析縱向合約對(duì)橫向競(jìng)爭(zhēng)的影響,發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以利用縱向合約削弱橫向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),從中獲取高額利潤(rùn),損害消費(fèi)者福利。(2)在反壟斷審查中需要考慮消費(fèi)者偏好,以判斷制造商是否存在利用消費(fèi)者偏好提高自身利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)。本文結(jié)果表明,合資制造商會(huì)利用消費(fèi)者偏好提高自身市場(chǎng)勢(shì)力。企業(yè)利用消費(fèi)者偏好影響產(chǎn)品價(jià)格的現(xiàn)象不僅針對(duì)汽車市場(chǎng),其他行業(yè)中的國(guó)外品牌也存在國(guó)內(nèi)外價(jià)格不一現(xiàn)象,形成歧視性價(jià)格。(3)中國(guó)規(guī)制當(dāng)局在進(jìn)行轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的反壟斷調(diào)查時(shí),需要將上下游企業(yè)的縱向關(guān)系納入分析框架。本文研究表明,轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的影響更重要的取決于上下游相對(duì)市場(chǎng)勢(shì)力,盡管轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可能會(huì)消除雙重加價(jià)問(wèn)題,但當(dāng)上游企業(yè)相比下游企業(yè)擁有絕對(duì)市場(chǎng)勢(shì)力時(shí),轉(zhuǎn)售價(jià)格維持會(huì)弱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),從而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格達(dá)到雙重加價(jià)水平。反之,當(dāng)下游企業(yè)具有較高的買方勢(shì)力時(shí),轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可能會(huì)消除雙重加價(jià)問(wèn)題。因此,相關(guān)部門(mén)評(píng)估轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約時(shí),需要采取合理推斷原則,而不是認(rèn)定其本身違法。

      本文從一個(gè)新的視角討論轉(zhuǎn)售價(jià)格維持及其競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng),通過(guò)新實(shí)證產(chǎn)業(yè)組織方法分析轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)上游企業(yè)橫向競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的影響,揭示了消費(fèi)者偏好背景下制造商實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的機(jī)理。并擴(kuò)展了已有關(guān)于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的實(shí)證方法,該方法可以在反事實(shí)模擬中重新計(jì)算市場(chǎng)均衡結(jié)果。當(dāng)然,本文研究存在一定的局限性,受數(shù)據(jù)可獲取性的影響,沒(méi)有考慮到經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng),接下來(lái)將收集經(jīng)銷商的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)一步完善實(shí)證研究。

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