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    鄉(xiāng)村傳播中的直播敘事方式創(chuàng)新

    2023-01-05 12:59:14林蔚然寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院
    環(huán)球首映 2022年8期
    關(guān)鍵詞:公域流量受眾

    林蔚然 寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院

    從脫貧攻堅(jiān)到鄉(xiāng)村振興,我國(guó)長(zhǎng)期以來一直把鄉(xiāng)村的發(fā)展問題放在重要的戰(zhàn)略位置。在數(shù)字化的進(jìn)程下,也為鄉(xiāng)村的發(fā)展提供了有效的前進(jìn)動(dòng)力。直播經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下較熱門的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式,對(duì)于以農(nóng)業(yè)為主的鄉(xiāng)村來說,直播帶貨的出現(xiàn),縮減了供需之間的距離,為農(nóng)村居民的農(nóng)業(yè)創(chuàng)收提供了新的思路。

    一、鄉(xiāng)村直播的現(xiàn)狀

    隨著資本的入場(chǎng),直播行業(yè)在 2015 年-2017 年這短短的三年里進(jìn)入了快速成長(zhǎng)的階段,帶貨直播、娛樂直播、平臺(tái)扶植直播達(dá)人等舉措在此階段快速進(jìn)入受眾視野。而從2018年開始,直播行業(yè)正式進(jìn)入了爆發(fā)期,除了電商直播帶貨高速增長(zhǎng)外,也開啟了全民直播的階段,公職人員、明星、普通人等的加入,將直播行業(yè)推向熱潮。在此直播熱潮下,也為農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。

    (一)鄉(xiāng)村居民自主直播

    在過往的敘事主體中,鄉(xiāng)村主體往往處于傳播圈層中的弱勢(shì)地位,以城市居民的視角來觀看鄉(xiāng)村居民的生活,使得其在傳播的過程中帶有一定的審視意味,缺乏生活化內(nèi)涵的共情元素。而在移動(dòng)社交媒體的帶動(dòng)下,讓原本從上至下的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榱硕嗲赖膫鞑シ绞剑尭嗟泥l(xiāng)村居民有了自己主動(dòng)的傳播口徑。

    流量屬性在直播環(huán)境中是一個(gè)較為重要的元素,然而大部分的鄉(xiāng)村居民要采用直播的形式轉(zhuǎn)換產(chǎn)業(yè)收入,其數(shù)據(jù)必然會(huì)受到“流量”的影響。因此,大部分的鄉(xiāng)村博主都是以“短視頻”的方式,先構(gòu)建自己的IP屬性,打開流量渠道,再以直播的形式轉(zhuǎn)換相關(guān)的流量,以此來形成有效的直播收益。

    然而,此種形式也存在一定弊端。首先,構(gòu)建個(gè)人IP時(shí)間較長(zhǎng),且在短視頻拍攝的過程當(dāng)中需要具備劇本編創(chuàng)的能力以及拍攝的能力,能在一個(gè)適當(dāng)?shù)目臻g范圍內(nèi)釋放個(gè)人的“后臺(tái)”生活以吸引受眾的關(guān)注;其次,公域流量較難獲取,相較于短視頻行業(yè)的成長(zhǎng)階段,目前的短視頻行業(yè)已經(jīng)步入了高峰階段,賬號(hào)數(shù)量和短視頻數(shù)量都處于高位,整體基數(shù)較大,要在此范圍內(nèi)獲取到一定的公域流量,有較大的難度。

    (二)助農(nóng)直播

    近兩年,助農(nóng)直播也是直播領(lǐng)域中的一大亮點(diǎn)。尤其在“后疫情時(shí)代”,為了促進(jìn)內(nèi)需,拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,穩(wěn)定農(nóng)民收入是當(dāng)務(wù)之急。目前的助農(nóng)直播有三類,一種是政府牽頭,進(jìn)行產(chǎn)業(yè)扶植,以直播的形式促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售。第二種平臺(tái)助農(nóng)推廣,以平臺(tái)自身龐大的用戶數(shù)量為基礎(chǔ),打通新農(nóng)人與平臺(tái)之間的界限,打開產(chǎn)品的銷售渠道。第三種是頭部主播助農(nóng)直播,借助頭部主播借助自身的IP屬性和流量效應(yīng),幫助相關(guān)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)拓寬其銷售渠道,增加產(chǎn)品的銷售收入,從而實(shí)現(xiàn)助農(nóng)、扶貧的目的。

    以助農(nóng)形式展開的直播帶貨,能在短期內(nèi)為農(nóng)民快速帶來經(jīng)濟(jì)收益,但從長(zhǎng)期來看,缺少穩(wěn)定的銷售渠道。

    綜上來看,目前的鄉(xiāng)村直播其最終目的還是以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主,但比較聚焦于短期的收益效果。部分注重長(zhǎng)期直播發(fā)展的主播,以李子柒為代表,較有文化傳播意識(shí),從鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)文化切入,逐步打造以文化促經(jīng)濟(jì)的雙效循環(huán)直播模式。但此類博主賬號(hào)打磨時(shí)間較長(zhǎng),同時(shí)對(duì)于直播的產(chǎn)品有一定的品牌要求,因此,此類的直播傳播形式從成本角度考慮成本較高。

    因此,為了讓鄉(xiāng)村直播真正得到有效的傳播,以及從短期、長(zhǎng)期的直播中獲取經(jīng)濟(jì)效益,我們需要重新建構(gòu)直播的敘事空間。

    二、鄉(xiāng)村直播敘事場(chǎng)景的建構(gòu)

    根據(jù)居伊·德波在《景觀社會(huì)》中的觀點(diǎn),他認(rèn)為人與人之間的社會(huì)關(guān)系,是通過圖像的中介而建立起的關(guān)系;通過景觀所構(gòu)成的關(guān)系,已經(jīng)成了社會(huì)生活中的占據(jù)主導(dǎo)地位的模式。因此,想要通過直播模式來構(gòu)建鄉(xiāng)村與受眾之間的關(guān)系,首先需要打造一個(gè)受眾所需要的景觀。

    在以直播為基礎(chǔ)的消費(fèi)場(chǎng)景中,產(chǎn)品存在同質(zhì)性高的問題,因此單一的客觀需求已無法滿足受眾的要求,需要從產(chǎn)品的內(nèi)涵、外延出發(fā),給予產(chǎn)品不同的屬性,讓其更好地通過“直播”這個(gè)媒介構(gòu)建起產(chǎn)品和用戶之間的聯(lián)合關(guān)系。

    (一)符號(hào)化景觀

    符號(hào)是人類社會(huì)獨(dú)有的[1],傳統(tǒng)的商品在傳統(tǒng)的年代只具備其本身的意義屬性,但隨著時(shí)代的發(fā)展,在人們的生活軌跡中賦予了商品除其本身實(shí)際意義外的符號(hào)屬性。符號(hào)屬性的加持,能豐富商品自身的內(nèi)涵屬性,同時(shí)也能拓寬其運(yùn)用的空間。

    將傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,尤其是經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品賦予一定的符號(hào)化意義,有助于受眾從情感層面、文化層面來認(rèn)可該產(chǎn)品。由于在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的過程中,大部分受眾屬于公域流量當(dāng)中的一次性受眾,在同質(zhì)化產(chǎn)品眾多的情況下,若缺乏內(nèi)涵的認(rèn)同,較難將其從公域轉(zhuǎn)換為私域中的專屬消費(fèi)者。因此,在產(chǎn)品的趨勢(shì)過程中,賦予一定的過程性內(nèi)容,如種植過程中的故事、美食制作的過程等,能從除產(chǎn)品外的人物、場(chǎng)地等內(nèi)容中,挖掘符號(hào)屬性。在符號(hào)化景觀的建構(gòu)下,增加直播間、產(chǎn)品與受眾之間的黏性。

    (二)劇情化景觀

    在直播空間中,劇情化景觀的打造是直播的前置環(huán)節(jié),用以提升受眾對(duì)產(chǎn)品的直觀印象。將農(nóng)村的生活以劇情化的方式展開,適當(dāng)?shù)乇┞逗笈_(tái)空間,突出后臺(tái)空間中的某一個(gè)人特質(zhì)或產(chǎn)品特質(zhì),讓其成為“中區(qū)”。在前臺(tái)空間與中區(qū)的共同作用下,打造具有風(fēng)格化和品牌化的個(gè)人IP或產(chǎn)品IP,以短視頻的方式促進(jìn)受眾的沉浸性感受。

    劇情化景觀的設(shè)置,將本地產(chǎn)品與人進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,可以幫助鄉(xiāng)村講好鄉(xiāng)村故事?!爸袇^(qū)”的出現(xiàn)為原本劇情中的純“前臺(tái)”增添了部分“真實(shí)性”元素。這份“真實(shí)”存放在具有一定距離的空間當(dāng)中,消解了純“后臺(tái)”的瑣碎性與嚴(yán)肅性,為鄉(xiāng)村文化增加了藝術(shù)化的特質(zhì),同時(shí),也借助“真實(shí)”與“藝術(shù)”的融合,讓受眾更能從情感層面達(dá)到與鄉(xiāng)村博主或相關(guān)產(chǎn)品之間的共鳴。

    直播只是鄉(xiāng)村傳播當(dāng)中的其中一個(gè)環(huán)節(jié),要選擇直播的渠道來打通鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的渠道,打造敘事景觀是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在敘事景觀的聯(lián)結(jié)下,鄉(xiāng)村與外界受眾之間的交流場(chǎng)域才真正被打通,具備了以傳播促經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)條件。

    三、文化敘事促直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展

    為了促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,目前我們將大量的目光,以及人力物力放置在了鄉(xiāng)村的帶貨直播場(chǎng)域中。從短期來看,經(jīng)濟(jì)收益較為明顯,但由于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè),尤其以農(nóng)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)存在季節(jié)性因素,因此隨著農(nóng)產(chǎn)品的變動(dòng),其經(jīng)濟(jì)效益較難長(zhǎng)期保持穩(wěn)定狀態(tài)。

    因此,在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的進(jìn)程中,還需要注重農(nóng)產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益。而要保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入,除了需要從產(chǎn)品本身出發(fā)外,還需要注意文化敘事在這其中所起到的隱性作用。在文化敘事的打造上,并非一蹴而就,需要從直播前、直播中、直播后三個(gè)不同環(huán)節(jié)入手,共同打造有助于直播經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的文化敘事。

    (一)生活文化引共情標(biāo)簽

    生活文化多樣,而在眾多生活文化中“食”更是融基礎(chǔ)的生理需求和高端的自我實(shí)現(xiàn)需求的總和。

    “食”是受眾與鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)、漁業(yè)等產(chǎn)業(yè)接觸最直接的一個(gè)環(huán)節(jié),“本地產(chǎn)品”是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)認(rèn)可度較高的一個(gè)概念,除了新鮮外,更是對(duì)“本地品種”的一種信任。尤其對(duì)于在外求學(xué)、工作的年輕人來說,家鄉(xiāng)的“本地”味道,更是承載了回憶的味道。因此,從生活中的“食”元素入手,能較好地嫁接受眾與鄉(xiāng)村之間的生活情感共鳴。

    以“康仔農(nóng)人”博主為例,兩位博主并沒有刻意營(yíng)銷自家的產(chǎn)品,從日常的飲食為出發(fā)點(diǎn),通過采摘、清洗、烹飪、食用等環(huán)節(jié),展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)美食??底修r(nóng)人的短視頻沒有華麗的表現(xiàn)手法,沒有過多的言語表述,一切都以最淳樸的原始狀態(tài)予以呈現(xiàn),基于受眾在快節(jié)奏的短視頻環(huán)境中慢節(jié)奏的治愈感。“吃+傳統(tǒng)+治愈”的結(jié)合,恰好能讓受眾更沉浸于其視頻的內(nèi)容當(dāng)中,其視頻中所呈現(xiàn)的生活文化元素,以一種潤(rùn)物細(xì)無聲的方式逐漸切入受眾的思維體系中。

    在受眾認(rèn)同生活文化的基礎(chǔ)上,入局直播領(lǐng)域,有別于純美食博主直播,尤其在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域,受眾的前者的信任度高于后者。從農(nóng)產(chǎn)品直播的長(zhǎng)遠(yuǎn)性看,前者也更具備穩(wěn)定性。

    (二)產(chǎn)業(yè)文化促私域流量增長(zhǎng)

    農(nóng)產(chǎn)品類最早進(jìn)入到私域領(lǐng)域進(jìn)行售賣是在微商的場(chǎng)景下進(jìn)行的,在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn),在相關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)類似的情況下,私域用戶的黏性以及購(gòu)買數(shù)量和次數(shù),要遠(yuǎn)高于公域用戶。同時(shí),針對(duì)是否看重農(nóng)產(chǎn)品品牌這個(gè)問題進(jìn)行了相關(guān)的訪談式調(diào)查,在被調(diào)查的相關(guān)用戶中,有不少用戶表示,若產(chǎn)品為無須加工的生鮮類產(chǎn)品,如海鮮、水果,比較看重產(chǎn)地,以及產(chǎn)品的新鮮程度;但若產(chǎn)品涉及再加工,則比較愿意購(gòu)買品牌類產(chǎn)品。從中可以發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)現(xiàn)象:1.消費(fèi)者重視產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全;2.產(chǎn)地或品牌的認(rèn)可,其實(shí)也是對(duì)產(chǎn)品口味的一種側(cè)面認(rèn)同。

    以上的現(xiàn)象再?gòu)母瓷咸骄浚梢园l(fā)現(xiàn)這產(chǎn)業(yè)文化中較為直觀的一種外顯文化。目前在公域領(lǐng)域中進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨,以小型的鄉(xiāng)村農(nóng)民自主帶貨為例,大部分用戶都沒有辦法在直播間停留很久,且在直播間的用戶當(dāng)中,還有不少“看客”的存在,即只看不買。其主播在帶貨時(shí),僅針對(duì)產(chǎn)品的表象進(jìn)行敘述描寫,可以說這種帶貨的做法只是將線下的銷售場(chǎng)景轉(zhuǎn)到了線上,但在銷售方式以及產(chǎn)品內(nèi)涵上,卻沒有予以新媒體化的進(jìn)步。以新東方的直播間“東方甄選”為例,其主播在帶貨時(shí),除了有產(chǎn)品基本的介紹外,還會(huì)對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行延伸,主要以延伸英語教學(xué)為主。在這個(gè)帶貨的過程中可以看到很鮮明的“新東方”文化特色、品牌特色,也正是因?yàn)橛辛诉@鮮明的品牌文化的支撐,因此受眾在“東方甄選”直播間并非以純粹的消費(fèi)者身份入場(chǎng),同時(shí)其身份還有新東方主播的粉絲,整個(gè)直播場(chǎng)域也從傳統(tǒng)的銷售空間,進(jìn)階為了脫口秀或圓桌會(huì),無形中給予了產(chǎn)品更高的文化價(jià)值。

    同理,我們可以將此方法引入到常規(guī)的農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播間當(dāng)中,直播團(tuán)隊(duì)需要找到適合自身定位,以及產(chǎn)品的可延伸文化,此類文化包括但不限于飲食、生活、種植等等。但在此過程中需要避免一個(gè)誤區(qū),延伸產(chǎn)品文化并非華麗包裝產(chǎn)品文化,不是一味地將其變得高大上,而是要延伸出貼近消費(fèi)者生活的文化內(nèi)涵,站在消費(fèi)者的角度上,讓主播在直播間與受眾成為直播場(chǎng)域當(dāng)中真正的朋友,最終得以將公域流量真正轉(zhuǎn)換為私域流量。

    從整個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度來看,以貼近生活的文化為輸出,以特色的產(chǎn)品為主打,也可以讓鄉(xiāng)村的相關(guān)產(chǎn)業(yè)得到品牌化的發(fā)展,為整體的產(chǎn)業(yè)打上“好質(zhì)量、好品種、好口味”等的標(biāo)簽。

    四、鄉(xiāng)村直播敘事的創(chuàng)新發(fā)展

    近年來,我國(guó)一直堅(jiān)持建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó),堅(jiān)定文化自信,以文化內(nèi)涵帶直播經(jīng)濟(jì)必然是未來鄉(xiāng)村直播敘事的發(fā)展大方向。

    (一)公域引流 打造特色文化敘事

    在公域領(lǐng)域內(nèi)的直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)屬于標(biāo)簽式平臺(tái),會(huì)針對(duì)用戶的日常行為進(jìn)行用戶畫像,再推薦符合用戶喜好的視頻內(nèi)容。在平臺(tái)“標(biāo)簽”化的作用下,用戶在平臺(tái)內(nèi)的視域會(huì)愈發(fā)精確,因此,在打造相關(guān)新媒體賬號(hào)時(shí),鄉(xiāng)村博主或相關(guān)的品牌更需要精確自己的特色文化。

    特色文化的敘事方式多樣,結(jié)合生活、玩樂、工作、旅游等,都能成為其敘事的切入點(diǎn),但在敘事的過程中需要注意其敘事視角的切入,以人為核心還是以產(chǎn)品為核心,不同的視角核心將會(huì)帶給產(chǎn)品不一樣的發(fā)展道路。

    (1)以人為核心

    于個(gè)人博主而言,更適合從自身出發(fā),結(jié)合自身的生活、工作打造相應(yīng)的“我與我的生活”或“我與我的工作”,將個(gè)人、產(chǎn)品、與生活工作結(jié)合,以沉浸性的方式進(jìn)行文化敘事,能讓受眾對(duì)“個(gè)人”產(chǎn)生符號(hào)效應(yīng),以達(dá)到受眾對(duì)鄉(xiāng)村個(gè)人博主的信任感。

    在信任感以及符號(hào)效應(yīng)的雙重加持下,展開直播帶貨,有助于將流量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為直播賣貨的有效數(shù)據(jù),從而實(shí)現(xiàn)以文化敘事促直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。

    (2)以產(chǎn)品為核心

    于品牌或企業(yè)而言,更適合從產(chǎn)品出發(fā),弱化“人”的風(fēng)格,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性。通過產(chǎn)品,勾畫產(chǎn)品生產(chǎn)的前端、后端等的文化場(chǎng)景,直接與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

    在品牌方的直播間,消費(fèi)者本著信任產(chǎn)品、信任價(jià)格的角度進(jìn)入直播間進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng),其流速較快,因此品牌方在打造產(chǎn)品文化時(shí),尤其是農(nóng)產(chǎn)品類的產(chǎn)品,要注意與受眾之間的接近性,以及受眾最為看重的品質(zhì),從而促進(jìn)直播間公域流量的轉(zhuǎn)化。

    (二)私域固客 打造粉絲文化敘事

    粉絲文化是一個(gè)商業(yè)化的用語,在粉絲文化的滲透下,粉絲經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。表面上看,將潮流的粉絲文化與鄉(xiāng)村傳播似乎不匹配,但由于在鄉(xiāng)村傳播的領(lǐng)域中,包含了諸多情懷的元素,因此當(dāng)鄉(xiāng)村直播中的流量從公域轉(zhuǎn)入到私域后,就可以依托“情懷”,搭建與消費(fèi)者之間的情懷式橋梁。

    在情懷橋梁的支撐下,需要注重成長(zhǎng)元素,因?yàn)榍閼咽窃诔砷L(zhǎng)中展現(xiàn)的,而成長(zhǎng)這一元素也恰好與粉絲文化契合。因此,在私域中發(fā)展鄉(xiāng)村粉絲經(jīng)濟(jì),可重構(gòu)“貨”和“場(chǎng)”與“消費(fèi)者”之間的關(guān)系,通過打造粉絲文化的思路,將其進(jìn)行合理的鄉(xiāng)村化轉(zhuǎn)換,以達(dá)到固客的目的。

    五、結(jié)論

    在鄉(xiāng)村傳播領(lǐng)域探討直播敘事,需理清直播敘事中的社會(huì)關(guān)系,轉(zhuǎn)換敘事視角以鄉(xiāng)村為主角,構(gòu)建相應(yīng)的傳播景觀。在鄉(xiāng)村傳播景觀的基礎(chǔ)上,以貼近消費(fèi)者生活的方式打造鄉(xiāng)村主播IP或鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品IP,形成符號(hào)化效應(yīng),為直播中和直播后的流量轉(zhuǎn)換,打造以文化為核心的敘事橋梁,最終在公域和私域共同的作用下,幫助鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)得到振興發(fā)展。

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