格力電器SWOT 分析及發(fā)展建議

□文/唐瑞環(huán)

（西藏民族大學 陜西·咸陽）

［提要］ 中國制造業(yè)訂單在2020 年上半年出現史上罕見的下滑，家電銷售行業(yè)受損明顯，企業(yè)需要分析目前形勢，采取措施積極自救。本文以格力電器股份有限公司受沖擊期間的銷售情況和采取的措施為例，分析遭受行業(yè)危機后面對的新形勢，得到格力電器業(yè)績下滑幅度超過行業(yè)平均水平、空調領域行業(yè)領先地位受到挑戰(zhàn)的根本原因，并在此基礎上提出建議。

2020 年新冠肺炎疫情的發(fā)生對整個家電行業(yè)造成不利影響。美的集團、海爾智家和海信家電一季度業(yè)績均不理想，美的集團、海爾和海信實行高管降薪計劃，海信采取“末位淘汰”制度裁員。這是2008 年全球金融危機以來，中國家電行業(yè)遭遇的最嚴重的一次斷崖式下跌。白色家電行業(yè)開始采取積極措施，產業(yè)鏈上下游積極復工，并將健康作為新的行業(yè)銷售策略。在大健康背景下，可凈化室內污染物已經成為智能空調的基礎功能，一些家電公司的此類產品早已在市場上銷售，再加上國內主要原材料價格下跌，疫情帶來的不僅僅是威脅還有機會。

本文以格力電器股份有限公司在2020 年行業(yè)危機期間的銷售情況和采取的措施為例，運用SWOT 分析方法，從格力電器在行業(yè)危機中展現出來的優(yōu)勢、暴露出的劣勢、行業(yè)巨變帶來的機會以及威脅四個方面分析其所處的競爭環(huán)境，并在此基礎上提出建議。

一、格力電器SWOT分析

（一）內部優(yōu)勢（S）

1、公司高層管理人員具有社會影響力。格力電器的董事長、總裁享有很高的社會聲譽。疫情以來，格力電器一直在積極開展直播帶貨，截至2021 年10 月18 日，其董事長累計直播帶貨11 場，格力電器直播銷售額約425.89 億元，約為2020 年前三季度格力電器營業(yè)收入1，274.68 億元的33.4%。格力電器高層管理人員利用自己的個人影響力果斷投入直播帶貨的行列，甚至創(chuàng)造了一場帶貨60 多億元的紀錄，以個人影響力為格力電器的產品背書，挽救格力電器于水火。

2、堅持自主研發(fā)，掌握核心科技。格力電器研發(fā)團隊實現口罩設備的自主設計生產，自主研發(fā)出了一款專殺新冠病毒的空氣凈化器，開發(fā)了新能源移動P2+核酸檢測車。格力電器生產的部分新風空調、新風除霾機、室內機等產品獲得衛(wèi)生健康認證，除菌凈化能力得到權威認可。格力電器生產的集成式智能冷凝機組先后中標廣東省疾控中心疫苗冷庫、茂名市鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院后補式疫苗冷庫、廉江市疾控中心疫苗冷庫和預防接種門診后補式冷庫項目。格力電器堅持自主研發(fā)，展現出優(yōu)秀的企業(yè)研發(fā)能力與產品制造能力，為整個社會的發(fā)展提供科技力量。

3、積極履行企業(yè)社會責任的企業(yè)形象。格力電器接下生產口罩機的任務，派安裝工緊急馳援火神山醫(yī)院、雷神山醫(yī)院并捐贈最好的空調給醫(yī)院，2020 年春節(jié)期間緊密接下某測溫儀制造企業(yè)的開模需求，并于2020 年2 月18 日“緊急跨界”成立醫(yī)療科技子公司，生產口罩等抗疫物資；截至2 月8 日，格力電器及其子公司捐贈的空調、凈化器、電暖器、口罩、防護服、全面型呼吸防護器等物資和現金價值已超過2，640 萬元。這種正面形象的建立，不僅可以幫助企業(yè)宣傳、保障生產、銷售商品，還有助于提高上市公司股價和企業(yè)進行融資。

（二）內部劣勢（W）

1、線上銷售布局較晚。2020 年上半年，國內家用空調零售量同比下降14.3%，零售額規(guī)模同比下降26.9%。拆分來看，線上渠道銷量同比增長9.6%，零售額同比下降9.1%；線下渠道銷量同比下降31.8%，零售額同比下降37.1%，線上已經成為家電行業(yè)的新賽道。格力電器對線下銷售渠道的高依賴使其業(yè)績受行業(yè)危機影響下滑更加嚴重。在此情境下，格力電器推進渠道變革發(fā)力線上，轉型新零售，2020 年上半年格力電器空調線上銷售額市占率為29.11%，同比提升10.58%，與排名第一的美的正在拉近距離。

2、線下銷售依賴度高，需要對經銷商進行改革。格力電器20 多年來保持優(yōu)秀、穩(wěn)定業(yè)績的方法是經銷商與公司利益深度綁定，此舉可以讓格力電器的空調更好賣，使財報數據好看并且可以獲得無息負債。但行業(yè)變革促使線上銷售快速發(fā)展，簡化線下渠道層級、“動經銷商的奶酪”勢在必行，格力電器需調整存在20 多年的區(qū)域銷售公司職能，重新劃分利益。在行業(yè)低迷期進行渠道變革必然存在風險。

3、多元化不足。格力電器專注做好空調，此舉缺乏韌性，抗風險能力不如走多元化經營發(fā)展的美的。格力電器的營業(yè)收入中，空調業(yè)務收入占60%，生活電器收入占3.9%，智能裝備收入占0.3%，其他主營收入占8.56%，其他業(yè)務占28.47%。美的的的營業(yè)收入中，空調收入占46.04%，消費電器占38.14%，機器人及自動化系統占6.85%。家電行業(yè)受到沖擊，大家電產品銷量一度走低，小家電產品卻頂住了沖擊，逆勢增長，其中眾多品類表現相當出眾。在此背景下，拓展白電主業(yè)品類、深化智能家居產品是格力電器未來的多元化發(fā)展方向。

（三）外部機會（O）

1、跨界研發(fā)醫(yī)療設備。國家因為沒有掌握科技而出現醫(yī)療設備短板。華為、李寧和快手等多家企業(yè)宣布進軍醫(yī)療設備領域，家電類企業(yè)中格力電器的跨界表現高調且亮眼。格力電器基于自己擅長的制造業(yè)，研發(fā)口罩機和專殺新冠病毒的空氣凈化器，并由此注冊成立醫(yī)療科技子公司，將業(yè)務延伸至第Ⅱ類醫(yī)護人員防護用品、紫外線消毒設備、生理參數分析測量設備、手術室感染控制用品等醫(yī)療器械的設計、制造和銷售。從原有優(yōu)勢業(yè)務中延伸出來，開拓醫(yī)療設備，致力攻克醫(yī)療領域的高端產品，這是跨界到醫(yī)療行業(yè)的最短路徑。

2、研發(fā)芯片。2015 年，公司高層管理人員已經意識到芯片自給自足對國家、企業(yè)的重要性，提出格力電器要自主研發(fā)芯片，研發(fā)經費按需投入、不設上限。2018 年半年度報告中，格力電器稱“已掌握了除空調芯片以外制造空調所需的全部核心技術”。目前，格力公司芯片已有三大系列產品線，可以承接省重大科技項目。2020 年12 月4 日，格力電器發(fā)布新增一項有關“半導體空調”的專利信息，這是格力電器在半導體芯片領域的最新進展。

3、宣傳主打健康概念的產品。格力電器采用差異化競爭戰(zhàn)略，研發(fā)許多主打健康概念的產品。2020 年新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，潛在消費者深刻認識到日常生活中消毒殺菌的重要性。在這種時刻，潛在消費者對健康概念的產品需求上升。研發(fā)的高溫煮洗、內外殺菌的洗衣機，高溫除菌、雙重烘干的洗碗機，運用全新凈化技術殺滅病毒的空氣凈化器以及消毒液制造機等產品需要通過更多的宣傳來被消費者了解。

（四）外部威脅（T）

1、美的的趕超。美的擁有的品牌影響力不如格力電器，但因其布局線上銷售渠道較早且產品更加多元化，整體發(fā)展勢頭強勁，空調業(yè)務已對格力電器產生威脅。行業(yè)危機發(fā)生后，美的的銷售費用、營業(yè)收入和銷售費用率等會計指標基本保持穩(wěn)定，格力電器的會計指標均呈現從一季度近乎停滯的狀態(tài)慢慢恢復歷史正常狀態(tài)的過程中。格力電器的銷售毛利率在此次家電行業(yè)危機前一直超過美的，但此后格力電器銷售毛利率迅速下降，雖然年中報和三季度報顯示格力電器銷售毛利率在增長，但仍然沒有超過美的，更沒有恢復到企業(yè)之前的水平。

2、客戶的經營情況。2019 年數據顯示，格力電器應收賬款占營業(yè)收入的比例低于行業(yè)其他公司，但賬齡分析和壞賬計提比例不如美的。綜合來看，格力電器應收賬款壞賬計提占營業(yè)收入比例與美的集團應收賬款壞賬計提占營業(yè)收入比例相差不大，但賬齡結構不如美的。通過計算2020 年以來格力電器收現比和應收賬款結構發(fā)現，格力電器的現金回收能力出現惡化。應收票據、應收賬款是社會公眾和投資者衡量上市公司營運能力、投資風險的重要指標，因此在格力電器的經銷商客戶在此次家電行業(yè)危機中經營受影響嚴重且格力電器現在對經銷商進行改革的特殊情況下，格力電器要適當調整應收賬款管理，包括應收賬款分析制度和催收制度。

二、基于SWOT分析提出發(fā)展建議

此次家電行業(yè)危機對格力電器的影響極大，格力電器已對家電行業(yè)危機出現后的企業(yè)自身展現出來的優(yōu)勢、暴露出的劣勢、疫情帶來的機會以及威脅做出反應。格力電器建立起積極履行企業(yè)社會責任且研發(fā)速度快、有核心技術的企業(yè)形象，這也是2020 年格力電器宣傳最多的優(yōu)勢。格力電器公司高層管理人員一直致力于帶領格力電器將空調做大做強，且線下與經銷商的深度合作，讓格力電器快速發(fā)展壯大。許多學者曾在SWOT 分析中提到格力電器多元化、線上銷售發(fā)展速度較慢，但格力電器之前沒有重視或者認為其在空調行業(yè)的優(yōu)勢可以彌補上述不足。行業(yè)危機的發(fā)生迫使格力電器迅速進行經銷商改革，發(fā)展線上銷售渠道并跨界醫(yī)療設備領域?；谝陨系腟WOT 分析，針對格力電器發(fā)展提出以下建議：

（一）保持謙虛、前瞻意識及研發(fā)精神。格力電器不能一直沉迷于線下銷售體系強大、空調產品做得好及公司高層管理人員有社會影響力的優(yōu)勢里。2020 年12 月4 日上汽大眾因芯片供應不足開始停產，這說明企業(yè)需要具有前瞻意識和危機意識，并針對公司自身不足和可能遇到的小概率事件制定出完善的改革計劃和應急預案，幫助企業(yè)在危急時刻迅速完成改革。格力電器需要保持謙虛，保持前瞻意識與危機意識，堅持研發(fā)并常常進行自我分析。SWOT 分析法就是一個幫助企業(yè)了解自身、了解競爭對手、了解競爭環(huán)境的有效工具。

（二）注意線下銷售渠道。線上線下同款同價是格力電器實體店的最新承諾，格力電器希望通過此舉維護好原有的選擇線下購買的顧客，因此在經銷商改革時需注意線下銷售渠道的維護。為了建立線上銷售布局就破壞線下多年銷售布局成果弊大于利，格力電器的改革要慎重且有度，保護多年合作伙伴的信任，為后續(xù)合作提供保障。

（三）注重產品多元化發(fā)展。先不論抵抗風險的能力，單靠空調一種核心產品，格力電器自有電商平臺難以發(fā)展壯大，格力電器的直播帶貨模式也很難保持強勁發(fā)展勢頭。格力電器必須將核心產品、優(yōu)勢產品豐富起來，將所有有購買家電意愿的潛在顧客都吸引到直播間和自有電商平臺并消費，要研發(fā)實用、有特色的小家電，目前人們對小家電有較大的需求，小家電研發(fā)較為簡單，發(fā)展方向更寬。

（四）團結美的趁機奪回外企搶占的市場。在蘇泊爾被法國SEB 公司收購、哈啤被百威啤酒的母公司美國釀酒商安海斯公司收購、樂百氏被法國達能集團收購等事件中，外國公司通過“和氣生財”聯合壟斷中國市場，擊碎民族品牌的事件屢屢發(fā)生。格力電器和美的這兩大中國家電巨頭已經明爭暗斗了十余年，勝負難分，兩家企業(yè)應積極與國外家電研發(fā)制造企業(yè)（如日本的三菱、松下等）展開正當、良性競爭，捍衛(wèi)中國企業(yè)在家電行業(yè)的地位，奪回外企搶占的國內家電市場。