“盒馬鮮生”新零售模式分析

□文/苗志娟

（陜西科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 陜西·西安）

［提要］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟，零售行業(yè)產(chǎn)生一種新型的線上線下融合的新零售業(yè)態(tài)模式O2O。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，如何緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征開創(chuàng)新的商業(yè)模式是最大的發(fā)展難題。本文通過分析在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新零售盒馬鮮生成功運(yùn)營(yíng)的具體實(shí)例，獲得具有一定參考意義的結(jié)論。

隨著新零售時(shí)代的到來，消費(fèi)者購物方式改變，零售市場(chǎng)面臨著新的發(fā)展機(jī)遇。作為零售企業(yè)的管理者需要思考如何為消費(fèi)者帶來價(jià)值，這是企業(yè)得以生存的唯一理由。

一、盒馬鮮生基本概況

（一）盒馬鮮生簡(jiǎn)介。盒馬鮮生成立于2015年3月，次年1月正式投入運(yùn)營(yíng)，以線下門店和線上App為載體，主營(yíng)生鮮商品。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月26日，盒馬鮮生已經(jīng)發(fā)展到232家門店，覆蓋了全國21個(gè)城市。盒馬鮮生的門店具有很明顯的選址特征，以一二線城市為主，集中于住宅小區(qū)、購物中心和商務(wù)寫字樓商圈。盒馬鮮生布局線上線下雙渠道，線下盒馬鮮生超市，線上盒馬App，形成了獨(dú)特的生鮮電商O2O模式，線上訂單為線下超市引流，在第二年便實(shí)現(xiàn)盈利。

（二）盒馬鮮生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，成功轉(zhuǎn)型。消費(fèi)升級(jí)給盒馬鮮生帶來了潛在機(jī)會(huì)，主要消費(fèi)群體年輕化，消費(fèi)者更注重消費(fèi)品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)云技術(shù)、大數(shù)據(jù)和現(xiàn)代物流的結(jié)合為盒馬的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)，使得盒馬鮮生減少中間環(huán)節(jié)、保持商品新鮮質(zhì)量的同時(shí)大大降低運(yùn)營(yíng)成本。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使會(huì)員、商品、交易的數(shù)字化成為可能，將線上業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和線下業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)高度匯總，線上下單，再通過快速物流實(shí)現(xiàn)半小時(shí)送達(dá)的配送服務(wù)；線下門店給消費(fèi)者提供場(chǎng)景體驗(yàn)感，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同和信任，雙渠道協(xié)同作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)零售“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系進(jìn)行深度重構(gòu)。其次，門店運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)完整。在傳統(tǒng)零售行業(yè)中，線下門店很少針對(duì)顧客的消費(fèi)需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析，只是主觀地根據(jù)商品有效期或者推廣期開展普遍性的促銷，缺乏與顧客需求相匹配的個(gè)性化營(yíng)銷模式。另外，對(duì)于消費(fèi)者的反饋信息不能進(jìn)行有效的采集，傳統(tǒng)的紙質(zhì)問卷調(diào)查不適合現(xiàn)在的消費(fèi)者，因此幾乎做不到實(shí)時(shí)跟蹤和有效改進(jìn)?？梢哉f，缺乏技術(shù)支撐的傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展在如今智能化的時(shí)代必然會(huì)受到限制。針對(duì)這一現(xiàn)狀，阿里提出了全新的零售方法，主要通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)來重構(gòu)的“人、貨、場(chǎng)”銷售模式。這一方式也在盒馬鮮生得到成功實(shí)踐。通過線上App和專屬的支付軟件實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者身份的識(shí)別，通過其中的標(biāo)簽體系可以將消費(fèi)者的真實(shí)情況進(jìn)行深度還原。通過這一體系，將消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的收集，從而全面整合線下客戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的重構(gòu)。最后，盈利模式有效。生鮮類產(chǎn)品具有明顯的標(biāo)準(zhǔn)化不強(qiáng)、價(jià)格高、新鮮期短、配送范圍有限以及運(yùn)輸過程中易損耗等缺點(diǎn)。為了解決這個(gè)問題，盒馬鮮生選擇開辟線下門店，展示商品，給予消費(fèi)者直觀的體驗(yàn)，保留現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)場(chǎng)景“挑選購買”的采購習(xí)慣。結(jié)合線下模式，用戶在線下門店體驗(yàn)后產(chǎn)生好感，再逆向推進(jìn)線上生鮮電商發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示：“盒馬鮮生”上海金橋店的全年?duì)I業(yè)額約2.5億元，坪效高達(dá)5.6萬元，遠(yuǎn)超同業(yè)坪效的平均值1.5萬元。2019年6月，盒馬鮮生入選“2019福布斯中國最具創(chuàng)新力企業(yè)榜”?？梢哉f，盒馬鮮生是新零售行業(yè)的標(biāo)桿。

二、盒馬鮮生新零售模式分析

盒馬鮮生能夠在短時(shí)間內(nèi)盈利并持續(xù)獲得良好績(jī)效，離不開其基于線上線下一體化構(gòu)筑閉環(huán)商業(yè)邏輯形成的獨(dú)特商業(yè)模式。盒馬鮮生的客戶群體集中在“80后”“90后”的上班族。該群體年輕化特征明顯，購買能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不敏感，反而更注重購物體驗(yàn)感。年輕化客群的線上購物習(xí)慣與中高端定位助力線上流量。生鮮類產(chǎn)品保鮮期短，有時(shí)效性要求，利用“超市+餐飲”模式不僅增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，為線上引流，還可以帶動(dòng)生鮮銷售，有利于處理臨期商品。此外，生鮮產(chǎn)品需求頻繁，客戶復(fù)購率高，能夠帶來線上線下流量。線下門店作為前置倉，能夠提高物流效率，降低物流成本，提升線上生鮮購買吸引力。中高端定位具有較高的客單價(jià)，能分?jǐn)偱渌统杀竞偷赇佔(zhàn)饨?，物流配送又是線上線下銷售的亮點(diǎn)。

（一）價(jià)值主張。依托于強(qiáng)大的物流供應(yīng)鏈和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，盒馬鮮生致力于打造“超市+餐飲+App電商+物流”線上線下一站式新零售體驗(yàn)中心。主張“讓做飯變成一種娛樂”以及“像經(jīng)營(yíng)化妝品一樣經(jīng)營(yíng)生鮮”，處處體現(xiàn)科技裝點(diǎn)生活，充滿人情味。還倡導(dǎo)新的生活方式：所想即所得，新鮮每一刻，帶給人們“鮮美生活”。比如，掃描二維碼將選中的商品直接加入購物車，使用支付寶付款，再根據(jù)自己安排去取貨，完全不需要擔(dān)心商品的新鮮度，因?yàn)楹旭R擁有高效冷鏈技術(shù)與30分鐘極速物流配送服務(wù)，體現(xiàn)“所見即所得”的服務(wù)理念。另外，盒馬還開辟了“一店二倉五中心”的運(yùn)轉(zhuǎn)體系，結(jié)合多種零售業(yè)態(tài)，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，實(shí)現(xiàn)線上線下的閉環(huán)消費(fèi)。

（二）客戶群體。盒馬鮮生的用戶中典型用戶為一二線城市精英人群，男性用戶占比達(dá)到53.2%，有76.9%的用戶為已婚狀態(tài)，其主要特點(diǎn)是高收入、高學(xué)歷、有房有車，他們大多對(duì)生活品質(zhì)有較高追求，購買力水平較高，更注重生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，而對(duì)價(jià)格并不敏感。

（三）運(yùn)營(yíng)模式。運(yùn)營(yíng)模式是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的各項(xiàng)管理工作的總稱。主要包括兩部分：關(guān)鍵業(yè)務(wù)和核心資源。第一，關(guān)鍵業(yè)務(wù)。首先，盒馬鮮生的原料來源于產(chǎn)地直采和品牌方供應(yīng)，這有利于降低毛利率，從而有效降低成本；其次，科學(xué)選址和布局，借助大數(shù)據(jù)鋪建3公里范圍內(nèi)同心圓“盒區(qū)會(huì)員消費(fèi)圈”助力30分鐘快速物流配送；再次，推出“餐飲+超市”，重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值觀，另外，“線上電商+線下門店”相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全渠道智慧化同步運(yùn)營(yíng)；最后，突出社區(qū)化服務(wù)功能，構(gòu)建理想“盒區(qū)房”生活圈，打造數(shù)字智能銷售網(wǎng)絡(luò)、物流配送體系，提升門店坪效，打造高效冷熱鏈配送系統(tǒng)。第二，核心資源。背靠阿里巴巴集團(tuán)，“盒馬鮮生”在技術(shù)、資金、流量等方面遠(yuǎn)超其他同類競(jìng)品。尤其大數(shù)據(jù)和人工智能以及完備的物流體系更是盒馬鮮生核心優(yōu)勢(shì)。通過綁定App的會(huì)員支付制度，盒馬鮮生能夠?qū)⒕€上線下的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)匯總，統(tǒng)一處理。借助阿里在大數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢(shì)，深度挖掘、分析、積累消費(fèi)者數(shù)據(jù)，反向?qū)肫脚_(tái)化體系，進(jìn)而分析數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的交叉網(wǎng)點(diǎn)，去捕捉消費(fèi)者的具體訴求，利用前端的銷售數(shù)據(jù)指導(dǎo)后端的供應(yīng)鏈生產(chǎn)，形成閉環(huán)后有效控制成本。另外，盒馬的供應(yīng)鏈、銷售、物流履約鏈路完全是數(shù)字化的。從商品到店、上架、揀貨、打包到配送，員工都能通過智能設(shè)備去識(shí)別和作業(yè)，將時(shí)間精確地控制在10分鐘以內(nèi)，也就實(shí)現(xiàn)了3公里范圍內(nèi)30分鐘送達(dá)的服務(wù)的巨大比較優(yōu)勢(shì)。

（四）盈利模式。盈利模式主要由收益模式和成本模式兩部分構(gòu)成?！昂旭R鮮生”的收入來源包括線下店面商品銷售收入、消費(fèi)者餐飲加工的服務(wù)費(fèi)以及餐飲企業(yè)入駐的租金收入。其成本投入包含場(chǎng)地租賃及裝修成本、商品采購及運(yùn)輸成本、IT技術(shù)成本和店鋪人力成本?！昂旭R鮮生”線下店面屬于重資產(chǎn)投入型，每家店面前期裝潢和后期運(yùn)營(yíng)都需要巨大的資金投入。為了保證盈利，盒馬采用高坪效的策略，通過線上線下雙流量的方式保證每日較高的銷售額；通過提高顧客的購買頻率來增加銷售收入?！昂旭R鮮生”的海鮮水產(chǎn)品采用源頭直采和不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的方式，保證其在價(jià)格方面較其他生鮮市場(chǎng)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還提供水產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)加工服務(wù)來增加收入來源；在果蔬、肉類等生鮮產(chǎn)品方面采用按份售賣的方式，每份為可供三口之家炒一盤菜的分量，按份售賣的方式有利于生鮮產(chǎn)品售賣的標(biāo)準(zhǔn)化，降低了損耗率，同時(shí)容易培養(yǎng)顧客少量多次的購買習(xí)慣從而增加購買頻率。2020年，盒馬鮮生入駐天貓旗艦店，且新冠肺炎疫情期間聯(lián)合淘寶、天貓、聚劃算、天貓農(nóng)場(chǎng)、淘寶直播等集團(tuán)力量，嘗試更多新的助農(nóng)方式，增添品牌價(jià)值。

三、對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的啟示

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化是“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)。傳統(tǒng)消費(fèi)模式也在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)零售跨界融合下產(chǎn)生了質(zhì)的變化。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者可以打破時(shí)間、空間、形式的束縛獲取相對(duì)對(duì)等的信息，零售商品的價(jià)格不再是秘密，變得公開透明，消費(fèi)者的議價(jià)能力極大提升。網(wǎng)絡(luò)零售也憑借便宜、方便的明顯優(yōu)勢(shì)不斷擠壓傳統(tǒng)零售的市場(chǎng)份額，實(shí)體零售門店火爆已成往日，日漸蕭索、銷售額銳減反而成為常態(tài)，企業(yè)重組愈演愈烈。這就迫使零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，如盒馬鮮生充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在零售業(yè)務(wù)中的優(yōu)勢(shì)，線上線下協(xié)同發(fā)展，給予消費(fèi)者良好的消費(fèi)體驗(yàn)，提升顧客的滿意度。

（一）良好的門店體驗(yàn)。盒馬鮮生精心設(shè)計(jì)選址和布局，完善功能分區(qū)配置，希望給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。這不僅是盒馬鮮生線上吸引顧客的基礎(chǔ)，也是零售商店招攬忠實(shí)顧客的關(guān)鍵。與線上電商相比，實(shí)體店鋪的巨大優(yōu)勢(shì)在于給顧客提供較為充沛的購物氛圍，一家店鋪的燈光音響、色彩的設(shè)計(jì)、花卉的擺放、溫度的設(shè)置等小細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者的最終購買。

（二）高品質(zhì)產(chǎn)品、高品質(zhì)生活。盒馬鮮生為了實(shí)現(xiàn)“鮮”理念，組成專業(yè)的采購團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持源頭直采，所用配料也都選擇有保障的知名品牌。采用貼體技術(shù)的小包裝，支持顧客隨時(shí)享用新鮮食物。另外，顧客通過盒馬鮮生App下單后，在30分鐘急速送達(dá)，夠快才夠新鮮。提升消費(fèi)者的品質(zhì)生活，為消費(fèi)者帶來更好的價(jià)值。因此，電商在壓低價(jià)格的同時(shí)，必須保障產(chǎn)品質(zhì)量，避免以次充好、欺詐消費(fèi)者。

（三）線上線下協(xié)同發(fā)展。流量紅利期已過，流量入口逐漸轉(zhuǎn)向社交端。電商不得不審視視覺感觸弱、用戶體驗(yàn)差的關(guān)鍵問題?！昂旭R鮮生”采用線上線下協(xié)同發(fā)展，利用線下服務(wù)促進(jìn)顧客信任，逆向引流，線上帶動(dòng)線下人流量的經(jīng)營(yíng)模式，深受年輕消費(fèi)者的青睞。不是所有的電商都有足夠的實(shí)力在線下開設(shè)實(shí)體店，因此面臨用戶體驗(yàn)感差的問題只能從其他方面如顧客評(píng)論、良好的口碑等彌補(bǔ)；反而一些實(shí)體零售店更容易借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)拓展銷售渠道。比如，不僅可以在消費(fèi)者熟知的淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)注冊(cè)官方旗艦店，還在抖音請(qǐng)網(wǎng)紅直播帶貨、小紅書分享帶貨、研發(fā)專門的App商城售賣等，緊跟當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。