虛擬偶像類短視頻的傳播邏輯

在數(shù)字技術不斷演進和元宇宙概念不斷孵化的智能媒體時代，虛擬偶像作為一種技術賦能的新媒介，其在短視頻平臺的開發(fā)和“破圈”傳播更具可能性，也更具挑戰(zhàn)性。文章通過對抖音平臺上“柳夜熙”賬號的分析，從角色塑造、內容生產、內涵傳達三個角度概括出虛擬偶像類短視頻的傳播邏輯，希望能為更多虛擬偶像生產者提供參考。

隨著Web3.0時代的更迭，短視頻領域呈現(xiàn)出新的業(yè)態(tài)情狀，逐步開啟“元世界”賽道。推動虛擬偶像由扁平化到立體化，由單一化到多元化。此前學者對虛擬偶像的研究大部分集中在技術、粉絲經濟方面，針對“虛擬偶像+短視頻”的研究比較稀缺。所以，本文將采用文獻閱讀法和案例分析法，選取抖音平臺上最為出圈的虛擬偶像賬號“柳夜熙”，以其中八只“地支迷陣”系列短劇視頻作為研究對象，探究虛擬偶像在短視頻平臺的傳播邏輯和“破圈”路徑。

1 角色塑造：搭建傳播基礎

艾媒咨詢調研顯示，53.2%的網(wǎng)民表示喜歡虛擬偶像是出于其形象設計，50.5%的網(wǎng)民表示喜歡虛擬偶像是因為其性格、定位等人物設定。在“媒介即訊息”的新媒體語境下，虛擬偶像的角色塑造便成為能否被受眾偏好的第一層關鍵載體。在虛擬偶像的形象構建中，生產者可以利用“不協(xié)調的元素加以混合來產生新的意義”的拼貼與“每一部分均保持著有機的聯(lián)系與意義產生”的同構[1]，以實現(xiàn)角色塑造的差異化，并創(chuàng)造出能讓受眾理解的形象符號，進而抓住用戶的感知本能。柳夜熙憑借“美妝+捉妖+元宇宙”的設定，展現(xiàn)出獨特的擬人化影像，奠定了傳播的基礎和前提。

1.1 刻畫國風形象，提高身份認同

生產者通過對虛擬偶像的外觀、性格進行設定，能夠使其在傳播的過程中為用戶帶來感官和認知上的沖擊力。如今，隨著人臉識別、人物建模、擬人交互等多重數(shù)字技術的應用，虛擬偶像的人物塑造更加生動真實。但是，隨著其次元逐漸泛化，圈層逐漸大眾化，受眾很難在泛濫的虛擬偶像中對特定的某一個形象產生清晰和具體的記憶。因此想要創(chuàng)造出出圈的虛擬偶像，不僅要滿足大眾審美，還要符合大眾身份，以加強與受眾的聯(lián)系。

柳夜熙團隊將其打造成一位擁有三庭五眼和四高三低的標準美人，迎合了中國古風美女的特色。精致的鵝蛋臉、柳葉眉和開扇丹鳳眼，小巧飽滿的嘴唇、方而英氣的下巴，使其妝容可柔可剛。在不同的“地支迷陣”短劇視頻中，柳夜熙呈現(xiàn)出契合不同主題的“子鼠妝”“巳蛇妝”等，在視覺感官和現(xiàn)實意義兩方面為受眾提供了審美體驗和身份認同，后續(xù)自發(fā)形成的“柳夜熙仿妝”二次傳播即是佐證。同時，柳夜熙的“捉妖”特性也深入詮釋了中國傳統(tǒng)神話民俗。這一系列人設打造以大眾需求為導向，以中國風為依托，符合大眾的心理期待和情感投射，拉近了虛擬偶像與受眾的距離。

1.2 自貼“元宇宙”標簽，建構熱點話題

元宇宙（Metaverse）是指將人工智能、增強現(xiàn)實、5G、數(shù)字孿生等新一代智能媒體技術相融合創(chuàng)造出平行于現(xiàn)實世界的人造虛擬空間[2]。2021年，元宇宙概念在全球各領域蔓延開來，取得了廣泛關注，柳夜熙迅速站在風口上，將元宇宙作為其核心概念之一在抖音平臺推出，并自詡為“中國第一個元宇宙博主”，加強了其形象的個性化程度，使其成功借流元宇宙熱潮，引發(fā)全網(wǎng)的高話題討論。雖然元宇宙這個概念還不成熟，創(chuàng)壹科技CEO梁子康也表示“柳夜熙”本質上只是二點五次元的虛擬人，但不可否認的是“柳夜熙”充分利用了這個概念，并將其成功打響。在其短劇中，無論是自帶話題，還是故事內容，都出現(xiàn)了符合元宇宙景觀的腦機接口、虛擬現(xiàn)實、穿越時光等要素，賦予了“柳夜熙”科幻與神秘的色彩，真實刻畫了一幕幕虛擬宇宙場景，不斷鞏固柳夜熙的元宇宙標簽和話題。

2 內容生產：鞏固傳播核心

無論是短視頻等新媒體平臺本身，還是依存于新媒體而活躍的虛擬偶像，都在趨于不斷成熟。在流量上，虛擬偶像領域已有優(yōu)質案例，Ayayi憑借一張絢彩光影自拍照在小紅書平臺爆火，國風少年“翎”通過《上線吧！華彩少年》網(wǎng)絡節(jié)目掀起一波熱潮。在數(shù)量上，隨著技術水平的提高，人人皆媒的時代已然來臨，虛擬偶像壁壘被打破，傳播門檻由此降低，同質化問題愈加嚴重。所以，為了從海量、碎片的內容生態(tài)中“破圈”而出，需要加強短視頻的內容生產質量和水平，使虛擬偶像領域煥發(fā)出新的生機。

2.1 短劇模式：創(chuàng)造故事性情節(jié)

將短視頻的微內容與“劇本”的故事性相結合的網(wǎng)絡“微劇”于2021年迎來了一輪平臺規(guī)模化發(fā)展熱潮，“微劇”憑借其種種特質契合了創(chuàng)作者表達、平臺發(fā)展與用戶視聽消費的多元需求，成為網(wǎng)絡視聽行業(yè)的新熱點[3]。短視頻生產者通過前期打磨“短而精”的劇本，制作出具有吸引力的故事，從而獲得用戶的青睞。

“地支迷陣”系列短劇講述了“柳夜熙”逐一收復擾亂物質世界和元宇宙世界的十二地支的故事。簡而言之，即“捉妖記”，首先賦予了內容以創(chuàng)新性和趣味性。其次，故事敘述時先抑后揚，先展開劇情要素鋪設懸念；再完成捉妖行為達到高潮；最后通過反轉展現(xiàn)人文關懷，滿足受眾的心理和情感需求，形成戲劇性效果。最后，每一集的劇情都相對獨立，卻絕對統(tǒng)一于整體。以“一只妖+一個現(xiàn)實故事”組成每一集的劇情模式，而在末尾特寫相應的物品暗示下一次要捉的妖。這樣使故事順暢的同時增加受眾的期待，增強用戶黏性。“柳夜熙”用元宇宙講好了一個關于中國“捉妖宇宙”的故事，用內容承載了主流價值取向，用“沖突+懸念+情感”吸引和留存了具有正向態(tài)度的受眾。

2.2 科技賦權：營造沉浸性視聽

在智能技術高速發(fā)展的時代，受眾對于視聽空間的期待值不斷升高。所以，在科技賦權下，虛擬偶像類短視頻開始追求場景化，增強畫面的表現(xiàn)力和感染力，為短視頻注入強烈的氛圍感。根據(jù)媒介補償理論，媒介之所以更替，是因為后一種媒介對前一種媒介在價值上的補償與補充[4]。因此，短視頻以“體驗”這種超越視聽語言的感官替代單一的“觀看”，能為用戶營造沉浸性的享受，實現(xiàn)科技與感官高兼容的藝術融合。

“柳夜熙”視頻中搭建的是元宇宙與現(xiàn)實世界的交叉融合，創(chuàng)造出“虛擬+現(xiàn)實”的多維場景，并運用數(shù)字技術渲染兩重世界的切換，使之過度自然。逼真的特效，流暢的剪輯，震撼的構圖，都讓虛擬影像和現(xiàn)實細節(jié)相得益彰，推動視覺效果與技術革新達到新高度。另外，在用戶評論中可以發(fā)現(xiàn)“大片”“電影感”等高頻詞匯，進一步說明了柳夜熙視頻的電影級風格和質感，突破了傳統(tǒng)短視頻制作的標準。

3 內涵傳達：升華傳播價值

短視頻的碎片化、短時長、快節(jié)奏促使人們對其產生“快感依賴”，不少虛擬偶像類賬號為了迎合受眾的審美快感，只將傳播重點聚焦在視覺感官上，通過單一的圖文進行運營，但這只能維護一個有內容而無內涵的架空人物。而要想使虛擬偶像獲得長遠的發(fā)展，就需要借助情感訴求讓其與受眾由外而內地綁定。美國學者Donald.A.Norman提出了可供性視角下的“情感三層次”理論，分別為本能層、行為層和反思層。本能層來源于虛擬偶像為用戶帶來良好的感官體驗，行為層來源于虛擬偶像為用戶帶來的體驗，反思層即依靠于虛擬偶像給予用戶的特定情感感受和記憶[5]。所以，虛擬偶像要向受眾傳達一種持續(xù)性的情感內涵，達成兩者之間的雙向選擇和信任，使虛擬偶像真正發(fā)揮其社會屬性，實現(xiàn)由消費符號走向文化載體的跨越。

3.1 文化內涵

雖然當今短視頻行業(yè)擁有形式多樣的內容，但越來越多的流量逐漸轉向文化價值的回歸。對于虛擬偶像類短視頻而言，不僅需要滿足受眾日益增長的對傳統(tǒng)文化的審美追求，順應算法邏輯獲取流量；也是為了進一步塑造文化IP，實現(xiàn)價值提升，為商業(yè)變現(xiàn)背書。

在“地支迷陣”短劇中，“柳夜熙”化為“仙鶴”，逐一收復十二生肖化成的妖。其中，地支是中國古代天文學用來紀時、紀月的最重要的符號。仙鶴在中國歷史上被公認為一等的文禽，并為其賦予了忠貞清正、品德高尚的文化內涵。此外，“柳夜熙”的視頻中還有大量詩詞的運用，比如在第1集柳夜熙收復子鼠精時有一句臺詞：“髣髴兮若輕云之蔽月，飄飖兮若流風之回雪。”這句出自曹植的《洛神賦》，原本是形容洛神的體態(tài)婀娜，在這里則表明了仙鶴捉妖時的體態(tài)優(yōu)美，剛正不阿。綜上可以看出，“柳夜熙”賬號以元宇宙為故事外殼，以“捉妖宇宙”為故事內核來講述獨特的中國故事，用一種可近的文本形態(tài)展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，借助中國古典美學平衡傳統(tǒng)與現(xiàn)代、虛擬與現(xiàn)實，賦予“國潮”更有深度和風度的文化場景，充分體現(xiàn)短視頻的文化內涵，為其打造成IP中臺賦能。

3.2 人文內涵

在短視頻中，當下的社會事件和熱點會以顯性或隱形的方式展現(xiàn)出來，來反映現(xiàn)實生活的體驗或刻畫心理期望的場景，以增加受眾的理解。在富有人格的虛擬偶像短視頻中，虛擬偶像需要體現(xiàn)在對人類社會的關心，對人文風俗的在意和對主流價值觀的繼承。以此強化社會歸屬并與受眾建立起強關系，強化兩者之間的情感鏈接。

在每一集故事中，“柳夜熙”都深刻展現(xiàn)了她真實的人格魅力。包括“柳夜熙幫助空巢老人與子女相見”“柳夜熙幫助村民延緩死亡時間”等。尤其是在第2集中，在“柳夜熙”攻破循環(huán)迷陣幫助失意少女從昏迷中醒來后，柳夜熙走向病房的窗戶，窗外是鄭州的地標建筑——玉米樓，以此傳達出對鄭州大水事件的慰藉和鼓舞。視頻中還出現(xiàn)過“疫情”“病痛”等人文要素，使“柳夜熙”的形象愈加飽滿，使視頻內涵愈加豐富。對于受眾而言，這樣的情緒價值能夠喚起他們真實經歷的共鳴，從而實現(xiàn)進一步的主動參與和持續(xù)好感。

4 結論

數(shù)字技術的飛速發(fā)展為虛擬偶像類短視頻提供了充足的技術條件，元宇宙概念的開源也為虛擬偶像類短視頻建立起了可探索的傳播可能。在萬物皆媒的時代，虛擬偶像也成為一種自帶關系的新型傳播媒介傳播于社會[6]。抖音短視頻平臺上的“柳夜熙”從塑造個性化角色、創(chuàng)作差異化內容、傳達情感性價值三個層面搭建了一套有執(zhí)行力、有效果力的傳播鏈路，實現(xiàn)“破圈”，為其塑造文化IP和轉向商業(yè)變現(xiàn)都埋下了有力的支撐，能為今后短視頻領域的虛擬偶像生產者提供思路?！?/p>

引用

[1] 郝爽.虛擬偶像：形象構建中媒介技術與文化消費的邏輯關系[J].當代電視，2022（6）：29-33.

[2] 許志強.元宇宙視域下的人工智能虛擬偶像[J].青年記者，2022（10）：55-57.

[3] 冷凇，郭菁.文化短視頻創(chuàng)作傳播：價值承繼、內容創(chuàng)化與渠道賦能[J].中國廣播電視學刊，2022（7）：75-78.

[4] 鄧令其.AI賦能品牌場景營銷新體驗[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2022（2）：39-41.

[5] 喻國明，滕文強.發(fā)力情感價值：論虛擬偶像的“破圈”機制——基于可供性視角下的情感三層次理論分析[J].新聞與寫作，2021（4）：63-67.

[6] 喻國明，楊名宜.虛擬偶像：一種自帶關系屬性的新型傳播媒介[J].新聞與寫作，2020（10）：68-73.

作者簡介：楊夢歆（2000—），女，江蘇蘇州人，本科，就讀于南京財經大學。