古人的暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)法則

□邱俊霖

晉朝的文學(xué)家左思構(gòu)思十年，終于完成了《三都賦》。

然而，《三都賦》起初卻無(wú)人問(wèn)津，左思認(rèn)為自己的文章不比班固遜色，擔(dān)心自己“咖位”太低導(dǎo)致作品被埋沒(méi)。于是，他想到了一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)方法：找到當(dāng)時(shí)的名士皇甫謐作序，又讓名士張載和劉逵做注釋。

在名人效應(yīng)的帶動(dòng)下，《三都賦》很快成為了當(dāng)時(shí)的第一“爆文”。由于那時(shí)沒(méi)有復(fù)印機(jī)，人們只好用紙張抄寫(xiě)《三都賦》，洛陽(yáng)的紙都因此漲價(jià)了，后來(lái)還誕生了“洛陽(yáng)紙貴”這個(gè)成語(yǔ)?！度假x》一共才一萬(wàn)多字，充其量就是一本小冊(cè)子，但從不為人知到洛陽(yáng)紙貴，這充分體現(xiàn)了左思的營(yíng)銷(xiāo)水平。

南宋詩(shī)壇的扛把子陸游走到哪兒都寫(xiě)詩(shī)，粉絲一多，便紛紛要求他出詩(shī)集。于是，他開(kāi)始編選詩(shī)稿，《劍南詩(shī)稿》一出來(lái)便脫銷(xiāo)了。后來(lái)，陸游的兒子陸子聿索性開(kāi)了個(gè)“出版社”：釣臺(tái)書(shū)院。將陸游的詩(shī)歌全部刊刻出版，成為了當(dāng)時(shí)最暢銷(xiāo)的詩(shī)集之一。

當(dāng)然了，作品要暢銷(xiāo)還得懂得創(chuàng)新。元代雜劇作家王實(shí)甫的《西廂記》打破了元雜劇一人獨(dú)唱的成規(guī)，而且劇情曲折，因此非常流行，里頭的“紅娘”甚至成為漢語(yǔ)中“媒人”的代名詞。直到明代，《西廂記》依然是最火的劇目。

湯顯祖的《牡丹亭》橫空出世后，由于在思想和藝術(shù)方面都達(dá)到了極高水準(zhǔn)，所以“《牡丹亭》一出，家傳戶誦，幾令《西廂》減價(jià)”。當(dāng)時(shí)的明代人還將暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)玩出了新高度。

晚明的馮夢(mèng)龍?jiān)凇吨悄胰防镉涊d了一個(gè)故事，說(shuō)的是明代學(xué)者俞安期編了一部《唐類(lèi)函》，即將唐代幾部類(lèi)書(shū)內(nèi)容匯集為一書(shū)。上市前，俞安期先去告官，說(shuō)新書(shū)在路上被強(qiáng)盜搶走了，他一邊請(qǐng)求官府出通告抓賊，一邊又自費(fèi)懸賞。一通操作下來(lái)，《唐類(lèi)函》名氣大增，上市后暢銷(xiāo)一時(shí)。

這還不是明朝人最無(wú)厘頭的營(yíng)銷(xiāo)手段。明朝的出版行業(yè)非常興盛，當(dāng)時(shí)的書(shū)商都在營(yíng)銷(xiāo)上下足了功夫。明朝萬(wàn)歷年間，有個(gè)叫作余象斗的出版商，他的營(yíng)銷(xiāo)能力絕對(duì)能夠躋身明朝第一方陣。

首先，他迎合市場(chǎng)，什么書(shū)好賣(mài)就出什么書(shū)。史載，他在萬(wàn)歷十九年（1591 年）這一年就刊刻了十幾種科舉應(yīng)試類(lèi)書(shū)籍，賺的都是學(xué)生的錢(qián)。后來(lái)，偵探懸疑類(lèi)的公案小說(shuō)火了起來(lái)，他便從地方各級(jí)衙門(mén)找了一堆破案卷宗，編了一部《廉明公案》，雖然文學(xué)性不高，但由于是為讀者量身打造，最終成為爆款。借著這波熱度，他又出了續(xù)集《皇明諸司公案》。

他還有一個(gè)更關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)手段：蹭熱點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的《西游記》長(zhǎng)期霸占著暢銷(xiāo)書(shū)榜單第一位。余象斗敏銳地發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，靈機(jī)一動(dòng)，為何不把“東南西北”全湊齊了呢。于是他提筆就寫(xiě)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)《東游記》已經(jīng)被吳元泰寫(xiě)完了。只好分別寫(xiě)了一部《北游記》和《南游記》，將《四游記》湊齊為大滿貫。果然，這套書(shū)一面市便被搶購(gòu)一空。

余象斗家族中有個(gè)前輩叫作余邵魚(yú)，寫(xiě)了本《列國(guó)志傳》，講的是春秋戰(zhàn)國(guó)史，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上頗為暢銷(xiāo)。余象斗認(rèn)為這個(gè)熱度也可以蹭，便為這部書(shū)寫(xiě)了部前傳——《列國(guó)前編十二朝傳》，寫(xiě)的是從開(kāi)天辟地到夏商兩朝的故事。為了取得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，他甚至還搞起了“捆綁銷(xiāo)售”，在《前傳》中插了一條廣告：“至武王伐紂而有天下，《列國(guó)傳》上載得明白可觀?！鄙坛蟮氖虑?，朋友們得購(gòu)買(mǎi)《列國(guó)傳》閱讀，吊足了讀者的胃口。

余象斗的營(yíng)銷(xiāo)方式雖然吃相難看且頗具爭(zhēng)議，但他也懂得創(chuàng)新的重要性。時(shí)間越往后，插圖便顯得越發(fā)重要。晚明出版的《牡丹亭還魂記·凡例》中便提到:“戲曲無(wú)圖，便滯不行。”戲劇書(shū)本里沒(méi)有插圖，銷(xiāo)量就得打個(gè)問(wèn)號(hào)，這放在圖書(shū)當(dāng)中照樣適用。余象斗創(chuàng)新了營(yíng)銷(xiāo)方式，在書(shū)本內(nèi)容頁(yè)面中的上半部分配上插圖，下半部分印文字，讀者閱讀時(shí)就像在看“連環(huán)畫(huà)”一般。

最后，為了防止盜版，還得加上自家的logo。余象斗便喜歡在自家出版的圖書(shū)中插入自己的畫(huà)像當(dāng)作防偽標(biāo)簽。他還曾在《東游記》中插播了一段聲討盜版的文字，大罵盜版之徒“無(wú)恥之甚乎！”

和余老板一樣要為了打擊盜版而發(fā)愁的，還有明末清初的李漁。作為一名職業(yè)撰稿人，李漁的作品通俗易懂，貼近市民生活。所以，他的作品一問(wèn)世便暢銷(xiāo)于市，他也成為了明末清初最炙手可熱的暢銷(xiāo)書(shū)作家。

然而，作為一名專(zhuān)業(yè)作家，盜版橫行意味著自己的飯碗受到了威脅。當(dāng)時(shí)的南京盜版現(xiàn)象尤甚，李漁便搬到南京建了個(gè)書(shū)屋，名為“芥子園”。他給自己的每本書(shū)都印上“芥子園”印章商標(biāo)。此外，李漁還在書(shū)鋪同時(shí)銷(xiāo)售自己精心設(shè)計(jì)的各種箋帖，以及其他的文創(chuàng)產(chǎn)品，將自己的暢銷(xiāo)書(shū)生意做得風(fēng)生水起。

同樣作為作家，蒲松齡的營(yíng)銷(xiāo)能力顯然不如李漁。他的《聊齋志異》自完成之日便吸引了不少讀者。當(dāng)時(shí)的名士王士禎還親自為《聊齋志異》作詩(shī)打call。然而，蒲松齡卻沒(méi)有李漁這樣的財(cái)力，無(wú)力刊印發(fā)行自己的《聊齋志異》，因此僅有抄本流傳民間。

可這部作品能夠滿足人們的獵奇心理，更兼有大名士出面代言，早就名聲在外了，而遲遲未能出版反而陰差陽(yáng)錯(cuò)地起到了“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的效果。蒲松齡去世后的乾隆三十一年（1766 年），《聊齋志異》首次刊行便風(fēng)靡書(shū)壇，模仿《聊齋志異》的跟風(fēng)之作也大量涌現(xiàn)。

當(dāng)然了，如果是某一行業(yè)首屈一指的專(zhuān)家，寫(xiě)出來(lái)的專(zhuān)著自然自帶“吸粉力”。比如，袁枚是清代的頂級(jí)“吃貨”。那時(shí)雖然沒(méi)有吃播，可這一點(diǎn)兒也不妨礙袁枚成為食壇的頂流大V。后來(lái)，他專(zhuān)門(mén)撰寫(xiě)了一本食譜 —— 《隨園食單》。該書(shū)出版于乾隆五十七年（1792 年），直到今天，依然是最暢銷(xiāo)的食譜之一。

話說(shuō)回來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)方式千萬(wàn)種，真正決定銷(xiāo)量的，還是作品的質(zhì)量水平。營(yíng)銷(xiāo)可能在短期內(nèi)能夠影響銷(xiāo)量，但唯有真正的經(jīng)典，才能經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)。